DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT . vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH . vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU . viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ. ix
LỜI CAM ĐOAN .x
LỜI CẢM ƠN . ii
MỞ ĐẦU.1
1. Tính cấp thiết của đề tài.1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.2
2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước .2
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước.2
2.3. Khoảng trống nghiên cứu .3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài .3
3.1. Mục đích nghiên cứu.3
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .4
5. Phương pháp nghiên cứu .4
6. Kết cấu luận văn .5
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING.6
1.1. Tổng quan về marketing: .6
1.1.1. Khái niệm marketing.6
108 trang |
Chia sẻ: honganh20 | Ngày: 04/03/2022 | Lượt xem: 393 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ngành hàng điều hòa thương mại – công ty TNHH Lg electronics Việt Nam Hải Phòng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ng cáo.
Về các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính sau đây:
Chúng ta có thể chia các hình thức quảng cáo thành Below the
line (BTL) và Above the line (ATL). Đây là từ ngữ giới chuyên môn thực hành
33
marketing thường dùng để phân loại các hoạt động xây dựng thương hiệu thành hai
nhóm theo phương pháp, mục tiêu và phương tiện cũng như phương thức hoạt động.
Về BTL, đó là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thống
để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động
này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương
hiệu với người tiêu dùng. Các công cụ BTL "truyền thống" thường được sử dụng
bao gồm: Quan hệ công chúng (PR), Tài trợ (Sponsorship), Tổ chức sự kiện
(Event), Khuyến mãi (Sales promotion).
Khác với BTL, thuật ngữ ATL đề cập đến những kênh marketing truyền thông
nhằm xây dựng tính cách và chủ đề cho thương hiệu. Để đạt được mục đích này,
hoạt động phổ biến nhất của ATL là quảng cáo trên tivi, báo in, tạp chí, outdoor.
Sự khác biệt giữa ATL và BTL
Đối tượng
ATL: Hướng tới tổng thể nhóm khách hang mục tiêu. Kênh truyền thông
ATL sử dụng có thể tiếp cận cùng lúc số đông người tiêu dùng mục tiêu (ví
dụ một spot quảng cáo trên đài truyền hình có thể được hang triệu người xem
trong cùng một thời điểm).
BTL: Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi nhỏ hẹp hơn tổng
thể nhóm tiêu dung mục tiêu (ví dụ tương tác với nhóm trẻ yêu nhạc, hoặc
yêu nhạc hip-hop là một nhóm tiêu dùng mục tiêu nhỏ hơn trong tổng thể
nhóm tiêu dung là giới trẻ nói chung).
Mục đích
ATL: Xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch trương thương hiệu thông qua
việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu.
BTL: Tạo ra lòng trung thành của khách hang, bằng việc tạo ra cảm hứng và
niềm tin cho người tiêu dung, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm.
Tính tương tác
34
ATL: Rất thấp, thông tin về thương hiệu mang tính một chiều (từ doanh
nghiệp đến người tiêu dùng).
BTL: Khá cao, thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo sự tương tác
giữa marketer với khách hàng cá nhân.
Đo lường kết quả
ATL: Qua các kênh truyền thong như tivi, radio, báo, tạp chí... có thể đo
lường được tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo. Tuy nhiên, một
số dạng truyền thông khác rất khó để xác định như quảng cáo ngoài trời,
OOH...
BTL: Đo lường được tương đối đầy đủ và chính xác. Ví dụ số mẫu được
phát, chương trình tài trợ hoặc một event đã có bao nhiêu người tham dự,
tình cảm yệu ghét đối với hoạt động đó như thế nào?
Hoạt động
ATL: Gắn với các phương tiện truyền thông
BTL: Ít sử dụng phương tiện truyền thông
Như đã phân tích trên đây, BTL và ATL có nhiều điểm khác nhau, không có
hoạt động nào là tốt nhất vì chúng luôn bổ sung, hỗ trợ cho nhau trong quá trình
thực hiện chiến lược marketing.
Cho đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang chi nhiều tiền trong ngân
sách của mình vào hoạt động ATL, bình quân khoảng 70% tổng chi phí của hoạt
động marketing. Chính vì thế các hoạt động BTL hiện vẫn ở hàng thứ yếu. Nhưng
xu hướng của hoạt động marketing tới đây là sẽ không tạo ra "ranh giới" (line) rành
rọt nữa.
Nếu ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL chính là một phần trong chiến
lược thực hiện lời hứa đó. Nếu ATL chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe
về sản phẩm thì BTL đi xa hơn bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm
như: nếm, ngửi, dùng thử... Việc kết hợp ATL và BTL sẽ giúp cho chiến dịch
marketing được vẽ lại như một bức tranh tổng thể, đa dạng và nhiều màu sắc.
35
Thật vậy, ATL và BTL nhằm tạo ra sự cộng hưởng giữa hai hoạt động này. Suy
cho cùng, cái mà các marketer cần chính là một thương hiệu mạnh trong tâm trí của
người tiêu dùng và thương hiệu ấy phải sống tốt trên thị trường.
Tác dụng của Quảng cáo với doanh nghiệp:
- Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp
- Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về
sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.
- Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ
khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới.
- Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù
mà sản phẩm mang lại.
- Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc
mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu 20.000đ theo coupon vào đầu
tháng sau.
- Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho
việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài.
- Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng.
- Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp theo hướng
mong muốn.
- Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối
thủ cạnh tranh.
- Không chỉ phục vụ bán hàng và marketing, quảng cáo còn có thể được dùng
để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là những đối tượng cũng
đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp.
c2. Kích thích tiêu thụ
Một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác được các doanh nghiệp sử
dụng thường xuyên không kém quảng cáo là kích thích tiêu thụ. Kích thích tiêu thụ
bao gồm rất nhiều công cụ khuyến khích rất khác nhau, thường là ngắn hạn nhằm
36
kích thích tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn. Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để
mua hàng, kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích mua hàng.
Kích thích tiêu thụ bao gồm những công cụ để kích thích tiêu dùng như: đưa
mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá đặc
biệt, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng cao cho khách hàng thường xuyên, dùng
thử miễn phí, bảo hành sản phẩm, trình diễn tại các điểm bán, tổ chức các cuộc
thiBên cạnh đó là khuyến mãi mậu dịch như: bớt giá khi mua hàng nhiều, hàng
tặng miễn phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo
và trưng bày hàng, biếu tiền cho những người bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại
lýNgoài ra còn là hoạt động kích thích lực lượng bán hàng như hội nghị khách
hàng.
Kích thích tiêu thụ đem lại một số lợi ích quan trọng với cả người sản xuất và
người tiêu dùng. Chúng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới, thay vì
không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình. Chúng cho phép các nhà
sản xuất bán được nhiều hơn mức bình thường, và bản thân người tiêu dùng cũng
cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan khi biết lợi dụng những
giá đặc biệt.
c3. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng trước kia gọi là tuyên truyền (Publicity). Tuyên truyền là sự
kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Khi sử dụng hoạt động tuyên
truyền, doanh nghiệp không phải trả tiền khi khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ của
mình. Với mức độ cao hơn tuyên truyền, quan hệ công chúng thực hiện các nhiệm
vụ sau:
- Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới.
- Hỗ trợ việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng.
- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.
37
Hầu hết các công ty lớn đều có phòng quan hệ với công chúng. Nhân viên của
phòng này phải tiếp xúc với nhiều tầng lớp khác nhau như cổ đông, nhân viên, đại
diện các phương tiện thông tin đại chúng. Họ thực hiện những công việc như: theo
dõi thái độ của công chúng, dàn xếp khi có dư luận xấu về sản phẩm hay công ty,
vận động hành lang, soạn thảo các thông cáo báo chí, khắc phục các khiếu nại hoặc
sự cố của khách hàng, cảnh báo về nguy cơ hàng giả
Công cụ của hoạt động quan hệ với công chúng rất đa dạng và phong phú như
các loại ấn phẩm (báo cáo tổng kết, tạp chí doanh nghiệp, bản tin nội bộ); các sự
kiện văn hoá, thể thao; hội nghị khách hàng; hội thảo chuyên đề; các bài phát biểu,
tài trợ chương trình; hoạt động công ích; phương tiện nhận dạng (logo, văn phòng
phẩm, danh thiệp, đồng phục công ty). Các công ty cần xác định rõ mục tiêu
marketing của mình để lựa chọn những công cụ quan hệ công chúng phù hợp.
c4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách
hàng. Nó là hoạt động truyền thông duy nhất có thể đem lại thông tin phản hồi trực
tiếp và nhanh chóng, giúp doanh nghiệp thiết lập được mối quan hệ trực tiếp với
khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán
hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị
lớn hoặc khi cần có sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm. Đối với việc bán
hàng cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng.
Nhân viên phải được đào tạo một cách toàn diện từ cử chỉ, lời nói, thái độ, cách ăn
mặc đến những kiến thức chào hàng, giới thiệu hàng, có khả năng phản ứng nhanh
với các tình huống bất ngờ.
c5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và
catalog đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây nó có thêm hình thức
khác như marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh, truyền hình,
mua hàng điện tử, mua hàng bằng máyCác công cụ marketing rất đa dạng này
38
đều có một điểm chung là chúng đều được sử dụng để có được những đơn đặt hàng
trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp mang lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn người bán. Với
người mua hàng, họ có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian, không phải gặp gỡ
nhân viên bán hàng, không gặp nhiều phiền phức trong việc mua hàngVới người
bán, phương thức này cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn. Người làm
marketing trực tiếp có thể mua một danh sách địa chỉ, họ tên của bất kỳ nhóm đối
tượng nào. Marketing trực tiếp còn có thể định lịch chính xác hơn để tiếp cận khách
hàng triển vọng đúng lúc. Cuối cùng người làm marketing trực tiếp biết được chiến
dịch đó có sinh lợi hay không thông qua việc định lượng phản ứng đáp lại. Với
những lợi ích mà marketing trực tiếp mang lại, cùng với sự phát triển của các hãng
chuyển phát nhanh, các số điện thoại miễn phí, máy tính, thẻ tín dụng và thái độ sẵn
sàng phục vụ 24/24 giờ của người làm marketing trực tiếp, hình thức này chắc chắn
sẽ phát triển rộng rãi trong tương lai.
d. Mối liên hệ của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với các yếu tố trong Marketing
mix
Các sản phẩm khác nhau có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác
nhau. Giá là một công cụ phục vụ cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Khi
doanh nghiệp giảm giá, khuyến mãi mua 2 tặng 1 hoặc mua sản phẩm với mức giá
ưu đãi sẽ kích thích tiêu thụ hiệu quả do người mua cảm thấy mình được lợi khi
mua hàng với giá thấp hơn mức giá thông thường.
Hoạt động phân phối có mối liên hệ rất chặt chẽ với hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh. Các kênh phân phối, địa điểm trưng bày hàng hoá, cách thức trưng
bày hàng hoá sẽ thu hút chú ý và tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng. Khi một sản
phẩm được trưng bày bắt mắt, tại những vị trí thuận lợi ở từng điểm phân phối chắc
chắn sẽ được tiêu thụ hiệu quả hơn sản phẩm khác.
Tóm lại, Marketing mix gồm 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh. Để xây dựng được một kế hoạch Marketing mix thành công các
doanh nghiệp cần coi trọng cả 4 yếu tố và kết hợp nhuần nhuyễn giữa chúng với
39
nhau. Ngoài ra các doanh nghiệp phải hiểu rõ đặc thù của lĩnh vực hoạt động để áp
dụng linh hoạt và sáng tạo Marketing mix vào quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp mình.
1.3. Hiệu quả hoạt động marketing
1.3.1. Khái niệm hiệu quả:
Hiệu quả (efficiency) là mối quan hệ giữa các đầu vào nhân tố khan hiếm và
sản lượng hàng hóa và dịch vụ.
Mối quan hệ này có thể tính bằng hiện vật (hiệu quả kỹ thuật) hoặc giá trị
(hiệu quả kinh tế).
Hiệu quả kinh tế phản ánh chất lượng hoạt động kinh tế và được xác định bởi
tỷ số giữa kết quả đạt được với chi phí bỏ ra để đạt được kết quả đó.
Thực chất khái niệm hiệu quả kinh tế nói chung và hiệu quả kinh tế của hoạt
động sản xuất kinh doanh nói riêng đã khẳng định bản chất của hiệu quả kinh tế
trong hoạt động sản xuất kinh doanh là phản ánh mặt chất lượng của các hoạt động
kinh doanh, phản ánh trình độ sử dụng các nguồn lực (lao động, thiết bị máy móc,
nguyên nhiên vật liệu và tiền vốn) để đạt được mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp – mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Khái niệm hiệu quả còn được dùng làm tiêu chuẩn đánh giá xem thị trường
phân bổ nguồn lực tốt đến mức nào.
1.3.2. Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
- Tiêu chí về doanh thu và lợi nhuận:
Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục được duy trì và
phát triển thì doanh nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức
là kinh doanh phải có lãi. Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để
doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận. Đồng thời chỉ có lợi
nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản
xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động.
Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh. Các doanh
nghiệp thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều
40
kiện cho phép. Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tương đối, số
tuyệt đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận.
Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho
từng loại sản phẩm, dịch vụ trong từng thời gian. Nhưng các nhà kinh doanh vẫn
quan tâm nhất đến lợi nhuận cho cả kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh.
Các doanh nghiệp có thể đặt ra một tỷ lệ về ngân sách dành cho marketing đối
với doanh thu và tính toán các hoạt động marketing của doanh nghiệp sao cho
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp vẫn đạt được mục tiêu đề ra trong cả kỳ
kinh doanh.
- Tiêu chí về tăng trưởng thị phần:
Khái niệm thị trường (Market) từ khi ra đời đã có nhiều cách hiểu khác nhau.
Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và kẻ bán
gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Và đây cũng là cách hiểu của một bộ
phận người tiêu dùng, theo đó thị trường sẽ được biểu hiện dưới các hình thức như
khu chợ, siêu thị, hàng quán lẻ, hội chợ....
Trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua
bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh
tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học
được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (còn gọi là thị trường sản
lượng), thị trường lao động, và thị trường tiền tệ.
Theo giới marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang và sẽ có
nhu cầu mua một loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Như vậy quy mô của thị
trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất
định nào đó mà người bán tạo ra. Một người có sự quan tâm, thu nhập và khả năng
tiếp cận thị trường sẽ trở thành một bộ phận của thị trường.
Thị phần là một phần của thị trường
Thị phần (market share) là khái niệm quan trọng số một trong marketing và
quản trị chiến lược hiện đại. Nó là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được
hay thực chất là sự phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh
tranh trong ngành.
41
Có một số người tìm hiểu về marketing và bị nhầm lẫn khái niệm thị phần.
Nếu có 4 khách hàng cùng có nhu cầu mua một loại sản phẩm. Một người bán được
sản phẩm cho hai người trong số 4 người đó, có nghĩa họ chiếm được 50% thị phần,
đúng hay sai?
Công thức về thị phần trong một thị trường sẽ cho bạn một câu trả lời chính
xác cho sự nhầm lẫn trên.
Thị phần = Doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị
trường
Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ
của thị trường.
Thị phần là chỉ số đo lường phần trăm về mức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp so sánh với đối thủ cạnh tranh hay toàn bộ một thị trường, không phải là số
lượng khách hàng trong tổng số khách hàng.
Gia tăng thị phần trong thị trường
Thị trường ngày nay ngày càng phong phú thì cũng đi kèm với sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt. Một doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn sẽ có sức ảnh hưởng
đáng kế đối với một thị trường. Trước nhiều thương hiệu mạnh và dường như thống
lĩnh thị trường, các doanh nghiệp nhỏ phải làm thế nào để có chỗ đứng và cơ hội tạo
dựng những bước đi đầu.Thị phần có thể gia tăng bằng nhiều cách khác nhau như
thay đổi sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phương pháp quảng bá, gia tăng ngân sách tiếp
thị hay cải thiện hệ thống phân phối hay đi theo thị trường ngách tiên phong trong
thị trường.
Tương tự như tiêu chí về doanh thu, lợi nhuận, đối với vấn đề tăng trưởng thị
phần, các doanh nghiệp có thể đặt ra một mức độ tăng trưởng thị phần cho bộ phận
marketing dựa trên phần ngân sách đã được phân bổ căn cứ vào doanh thu của toàn
công ty.
- Tiêu chí về lượng tiêu thụ (consumption): tăng lượng tiêu thụ là việc
khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn nữa. Có 2 cách chính để
tăng lượng tiêu thụ: tăng lượng tiêu thụ mỗi lần dùng (dosage) và tăng tần suất sử
dụng (frequency). Ví dụ, thiết kế chai dầu gội đầu dạng vòi van khiến người tiêu
42
dùng buộc phải sử dụng một lượng dầu gội nhất định cho mỗi lần ấn, hay việc nhãn
hàng kem đánh răng P/S đã thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ đánh răng 1
lần/ngày sang 2 lần/ngày.
- Tiêu chí về giá trị sử dụng (value): Tăng giá trị sử dụng là việc khuyến
khích người tiêu dùng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có thêm chức năng mới,
hay được định vị cao cấp hơn.
- Tiêu chí về mức độ trung thành (Loyalty): Tăng mức độ trung thành của
người tiêu dùng đối với thương hiệu bằng cách thuyết phục họ về những điểm mạnh
không thể thay thế của sản phẩm cùng các chương trình, ưu đãi dành riêng cho
khách hàng trung thành.
- Tiêu chí về nhận diện thương hiệu (brand awareness): Nhận thức về
thương hiệu có thể được chia thành 3 cấp độ: Top of mind (thương hiệu xuất hiện
đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng), Spontaneous/Prompted (các thương hiệu
xuất hiện thứ hai, thứ ba, trong tâm trí người tiêu dùng), Aided (các thương hiệu
phải có sự trợ giúp, gợi ý từ người khác thì người tiêu dùng mới có thể nhớ ra).
Lưu ý, việc xây dựng thông điệp truyền thông theo từng cấp độ là không thể
bỏ qua. Chỉ khi nhận thức (awareness) của người tiêu dùng về thương hiệu đã vững
mạnh thì thương hiệu mới nên tiếp tục xây dựng thông điệp ở cấp độ cao hơn,
chẳng hạn như sự gắn kết với thương hiệu, các lợi ích về mặt tình cảm (emotional
benefits).
1.4. Tổng kết Chương 1:
Chương 1 đã nêu ra lịch sử phát triển, quá trình hình thành và các lý thuyết
cơ bản về hoạt động marketing tại doanh nghiệp, bao gồm các nhóm hoạt động
chính: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, hoạt động truyền
thông và xúc tiến bán hàng.
Ngoài ra, Chương 1 cũng xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing tại doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở để phát triển các nội dung đánh giá
hiệu quả thực tiễn và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngành hàng điều
hòa thương mại, công ty LG Electronics Việt Nam Hải Phòng trong chương 2 và
chương 3.
43
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – NGÀNH
HÀNG ĐIỀU HÒA THƯƠNG MẠI – CÔNG TY LGEVH
2.1. Tổng quan ngành hàng Điều hòa thương mại - Công ty LGEVH
2.1.1. Giới thiệu Công ty TNHH LG Electronics Việt Nam Hải Phòng
Có mặt tại Việt Nam vào năm 1995 với trụ sở chính tại Hà Nội, sau hơn 20
năm hoạt động và không ngừng phát triển, LG đã trở thành thương hiệu quen thuộc
đối với người tiêu dùng Việt Nam với thị phần các sản phẩm điện tử dân dụng, thiết
bị gia dụng luôn nằm trong nhóm dẫn đầu.
Năm 2015 và 2017, LG liên tiếp khánh thành hai nhà máy mới tại Khu Công
nghiệp Tràng Duệ, Hải Phòng nhằm cung cấp cho thị trường toàn cầu các sản phẩm
công nghệ cao, bao gồm thiết bị nghe nhìn, di động, gia dụng và điện lạnh, đóng vị
trí quan trọng trong chiến lược phát triển của tập đoàn.
Nhìn lại lịch sử hình thành của một trong những người khổng lồ vĩ đại nhất
của ngành hàng điện tử tiêu dùng, liên doanh LG Electronics chính thức khởi đầu
kinh doanh tại thị trường Việt Nam với nhà máy đầu tiên tại Hưng Yên, với vốn đầu
tư 13 triệu USD cho dây chuyền sản xuất 550.000 sản phẩm tivi bóng đèn hình mỗi
năm. Đến năm 1998, công ty bắt đầu sản xuất màn hình máy tính, điều hòa, tủ lạnh,
máy giặt và riêng trong 2 năm 2003-2004, các nhà máy được đặc biệt đầu tư mở
rộng để triển khai dây chuyền sản xuất đầu DVD, TV LCD cùng điện thoại di động.
Năm 2005, LG Electronics Việt Nam được thành lập trên cơ sở sát nhập các liên
doanh, nhà máy trước đó, trở thành công ty 100% vốn nước ngoài. Bằng nỗ lực
không ngừng, tập đoàn hùng mạnh này đã thống lĩnh thị trường với 3 chi nhánh và
2 nhà máy sản xuất, 80 trung tâm bảo hành và gần 2.000 nhân viên trên khắp cả
nước.
Với đặc thù của một doanh nghiệp có cơ chế năng động cùng nguồn vốn nước
ngoài lớn, công ty LGEVH chủ trương mở cơ sở ở tất cả các thành phố năng động
nhất trên khắp cả nước để có thể kịp thời nắm bắt các cơ hội kinh doanh. Hiện tại,
Công ty LGEVH có nhà máy cũng là trụ sở chính tại Hải Phòng với tổng vốn đầu tư
hơn 1 tỷ USD. Ngoài ra, khối văn phòng chính bao gồm các phòng ban kinh doanh
44
đặt tại tầng 35 tòa nhà Keangnam Landmark – Hà Nội. Bên cạnh đó là các văn
phòng tại Quảng Ninh (chỉ điều hòa); Đà Nẵng; Thành phố Hồ Chí Minh.
Doanh thu của Công ty năm 2020 đã vượt ngưỡng 800 triệu USD, tăng gấp
hơn 40 lần so với năm 1995. LG Electronics Việt Nam đã đạt được những bước
phát triển vượt bậc trong hoạt động kinh doanh với tỉ lệ tăng trưởng doanh thu trung
bình hằng năm khoảng 20% và trở thành thương hiệu sản phẩm điện tử dân dụng,
thiết bị gia dụng quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam.
Hàn Quốc đang là nhà đầu tư FDI lớn nhất tại Việt Nam với khoảng 56 tỷ
USD tính đến hết tháng 8/2017. So với các nước trong khu vực, Việt Nam có mức
tăng trưởng cao liên tục trong nhiều năm, tình hình chính trị ổn định và có nhiều
chính sách ưu đãi, thu hút đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực công nghệ cao. Đặc biệt,
việc hiệp định VKFTA có hiệu lực từ cuối năm 2015 và hai nước nâng cấp quan hệ
lên thành Đối tác hợp tác chiến lược đã tác động tích cực đến tâm lý của nhà đầu tư
Hàn Quốc. Không nằm ngoài xu hướng đó, với định hướng xuất khẩu toàn cầu, các
nhà máy LG tại Việt Nam được đầu tư công nghệ cao để đủ khả năng sản xuất
những sản phẩm thiết bị nghe nhìn, di động, gia dụng, điện lạnh cao cấp. Nhờ vậy,
hầu hết các sản phẩm công nghệ đỉnh cao đều xuất hiện rất sớm tại thị trường Việt
Nam, gần như ngay sau khi ra mắt tại các kỳ triển lãm công nghệ nổi tiếng thế giới
như CES, IFA. Theo LG, điều này sẽ góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của
người Việt, hoàn thành một phần châm ngôn kinh doanh “cuộc sống tốt đẹp” (Life’s
Good) của họ.
Triết lý của Công ty LGEVH xoay quanh con người, sự chân thành và gắn bó
với các nguyên tắc cơ bản. Công ty LGEVH hướng tới cách tiếp cận, hiểu khách
hàng của mình để không ngừng đổi mới và cung cấp các giải pháp tối ưu giúp cuộc
sống khách hàng của Công ty LGEVH tốt hơn. Công ty LGEVH mong muốn tiếp
cận những người tiêu dùng sành điệu với sự nhạy bén – hay những người không
ngừng khám phá những điều mới lạ và tham gia những thử thách mới để trải
nghiệm thật nhiều hơn và co một cuộc sống tốt hơn. Với kim chỉ nam Life’s Good –
cuộc sống tốt đẹp: Công ty LGEVH trở nên chân thực hơn, luôn phát triển các triết
lý thương hiệu truyền thống một các hài hòa nhất trong thế giới hiện đại.
45
Một số dòng sản phẩm điển hình của Công ty LGEVH như:
1. Thiết bị gia dụng và các giải pháp không khí: Tủ lạnh, Máy giặt LG, Máy
rửa bát, Thiết bị nhà bếp, Máy hút bụi, Thiết bị nhà bếp gắn âm tường, điều hòa LG,
Máy thanh lọc không khí, Máy hút ẩm.
2. Thiêt bị nghe nhìn, giải trí: TVs, Audio & Video, Màn hình tin học, PCs &
Phụ kiện khác, Các sản phẩm thương mại
3. Thiết bị di động: G Series, V Series, F Series, L Series II, K Series
4. Các giải pháp xe hơi: Màn hình cảm ứng ô tô, Giải pháp không khí &
Motor, Kỹ thuật vận tải
5. Giải pháp kinh doanh: Các giải pháp màn hình cho doanh nghiệp, giải pháp
năng lượng mặt trời, hệ thống lưu trữ năng lượng (ESS), hệ thống quản lý năng
lượng (EMS)
2.1.2. Giới thiệu ngành hàng Điều hòa thương mại – Công ty LGEVH
Ngành hàng điều hòa thương mại của Tập đoàn LG đã có lịch sử lâu đời và
quá trình phát triển đạt n
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- luan_van_nang_cao_hieu_qua_hoat_dong_marketing_nganh_hang_di.pdf