Luận văn Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mang viễn thông của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế

hất lượng phục vụ, chất lượng kỹ thuật, và phong cách kinh doanh của doanh nghiệp. - Tên thương hiệu (Brand Name) Từ khi mới ra đời công ty đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu của mình. Tên thương hiệu MobiFone cũng ra đời từ đó. MobiFone là một từ viết tắt của hai yếu tố:”Mobi”(từ “mobi”-di động) và Fone(từ “phone”-điện thoại), chữ F trong từ Fone còn là chữ cái đầu tiên trong từ First có nghĩa là mạng di động đầu tiên. - Biểu tượng của thương hiệu MobiFone (Logo) Sau một thời gian dài khẳng định thương hiệu của mình và nhận được sự tin cậy, tín nhiệm từ phía người tiêu dùng, MobiFone chính thức cho ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới vào tháng 6/2007 cũng là thời điểm mà Việt Nam đã chính thức giai nhập WTO sau 5 tháng. Sự thay đổi này khá quan trọng với MobiFone. Logo cũ Logo mới Với logo mới đã thể hiện tinh thần của thương hiệu: đó là yếu tố truyền thống kết hợp với sự đổi mới. Logo mới là sự thể hiện thương hiệu của một doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực thông tin di động. MobiFone là một từ viết tắt của hai yếu tố:”Mobi”(từ “mobi”-di động) và Fone(từ “phone”-điện thoại). Logo mới được cấu ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 42 thành từ hai bộ phận: xanh và đỏ trong đó màu đỏ thể hiện: sự thịnh vượng, sự ổn định, may mắn trong khi màu xanh tạo nên cảm giác về sự tin cậy và ổn định điều đó rất cần đối với dịch vụ di động. Nếu logo cũ được thiết kế với tinh thần chính là một cái gì quen thuộc, ổn định, tạo cảm giác yên tâm thì logo mới thể hiện bằng một kiểu chữ gần với phong cách tối giản tạo nên ấn tượng về tính hiện đại và sự năng động. Đây là một khuynh hướng rất mạnh trong thiết kế, kiến trúc và mỹ thuật đương đại trên thế giới. Giữa hai khối chữ, chữ “i” đóng vai trò như một cái gạch nối. Chữ này được cấu tạo từ hai màu, nó liên kết giữa hai khối màu sắc chính của logo đồng thời cũng mang thông điệp về sự kết nối. Chữ “i” trong logo cũng thể hiện sự gắn kết giữa văn hóa truyền thống “Tất cả vì khách hàng” của MobiFone và yếu tố hiện đại, mạnh mẽ trong bối cảnh mới. - Slogan Đi kèm với logo của MobiFone là Slogan “Mọi lúc – Mọi nơi”. Slogan này vừa thể hiện sức mạnh và tính ổn định của mạng di động, một yếu tố hết sức cần thiết cho loại hình dịch vụ thông tin di động. Đồng thời đây cũng là một cam kết với khách hàng, nó là sự hiện thực hóa của một triết lý kinh doanh hai mặt chất lượng sản phẩm và cam kết hậu mãi. 2.1.3.2. Giới thiệu về các dịch vụ cung cấp - Dịch vụ cơ bản: Hiện nay MobiFone đang cung cấp 2 loại hình dịch vụ cơ bản: dịch vụ trả sau (MobiGold) và dịch vụ trả trước (MobiCard, Mobi4U, MobiQ, Mobi365, MobiZone, Q Teen, Q Studen ) - Dịch vụ giá trị gia tăng: Bên cạnh các dịch vụ cơ bản, MobiFone còn cung cấp thêm các dịch vụ VAS đa dạng, gia tăng tính tiện ích cho khách hàng bao gồm: • Hiển thị / cấm hiển thị số thuê bao chủ gọi • Giữ và chờ cuộc gọi • Chuyển tiếp cuộc gọi • Chặn cuộc gọi • Hộp thư thoại • Truyền fax và dữ liệu • Chuyển vùng trong nước (giữa mạng MobiFone và VinaPhone) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 43 • Chuyển vùng quốc tế • GPRS • Nhắn tin ngắn • Nhắn tin quốc tế • Nhắn tin quảng bá • Mobiwap • Mobichat • Mobimail • Funring • Mobifun • Dịch vụ USSD • MobiFone livescore • MobiFone smart care • Mobilist • Dịch vụ gọi số tắt • Xem lịch vạn niên bằng SMS • MobiFun Live • MMS 2.1.4. Chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế 2.1.4.1. Sự thành lập và vị trí so với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động khác trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế Chi nhánh Thông Tin Di Động Bình Trị Thiên thành lập vào ngày 12 tháng 10 năm 2007. Hiện nay chi nhánh có 93 nhân viên, Giám Đốc Chi Nhánh là Đồng Chí Nguyễn Đức Quân. Chi nhánh Thông Tin Di Động Bình Trị Thiên là đơn vị hạch toán phụ thuộc trực thuộc công ty Thông Tin Di Động, có con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam và Công Ty Thông Tin Di Động phê duyệt. Tuy nhiên đầu năm 2010 thì các chi nhánh của từng tỉnh thành đã tách riêng ra và bây giờ đồng chí Nguyễn Đức Quân chỉ phụ trách quản lí chi nhánh Thông tinh di động tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ của Chi nhánh - Giám đốc chi nhánh: + Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý con người, tài sản và điều hành mọi hoạt động của Chánh + Chủ trì xây dựng kế hoạch phát triển Chi nhánh đảm bảo hoàn thành các chỉ tiêu phát triển sản xuất kinh doanh của Chi nhánh +Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa phương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn chi nhánh ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 44 + Phối hợp các Phòng, Đài, Ban quản lý dự án của Công ty, Trung tâm thực hiện các công việc liên quan đến các lĩnh vực Đầu tư - Phát triển; Kỹ thuật mạng lưới; Nhân sự và các công việc chuyên môn khác. + Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận: * Kế toán – Hành chính * Kế hoạch - Bán hàng và Marketing * Thanh toán cước phí và chăm sóc khách hàng 2.1.4.3. Tình hình nguồn lực của chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế: a. Cơ cấu lao động của chi nhánh qua 3 năm 2010 - 2012 Xét theo giới tính, năm 2010, Mobifone chi nhánh Huế có 45 nhân viên, trong đó có 28 nam chiếm 62.22% và 17 nữ chiếm 37.78%. Năm 2011, số lượng nhân viên tăng lên 31 người tương ứng với 68.89%, trong đó nam tăng lên 11 người (39.29%) và nữ tăng lên 20 người (117.65%). Đến năm 2012, Mobifone Huế có 91 nhân viên, như vậy, so với năm 2011, số lượng nhân viên đã tăng lên 15 người, chiếm 19.74% với 5 nam (12.82%) và 10 nữ (27.03%). Như vậy, cơ cấu lao động tại chi nhánh không có sự chênh lệch lớn về giới tính. Phân theo trình độ, năm 2010, chi nhánh có 34 nhân viên (75.56%) có trình độ đại học. Năm 2011 số lượng nhân viên có trình độ đại học là 56 người chiếm 73.68% và trên đại học là 1 người chiếm 1.32%. Đến năm 2012, có 64 nhân viên (70.33%) có trình độ đại học và 1 người (1.10%) trình độ trên đại học. Qua đó cho thấy đa số nhân viên của ngân hàng đều có trình độ kiến thức cao và nhanh nhạy. Do đó, họ có khả năng tiếp cận nhanh với khoa học công nghệ và phát triển các nghiệp vụ chuyên môn. Có thể nói, đây là một trong những lợi thế để chi nhánh phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài ra, hầu hết các nhân viên đều trong độ tuổi từ 25 – 35 tuổi nên phong cách làm việc rất năng đông, tạo điều kiện cho chi nhánh hoạt đông ngày càng phát triển. Nói tóm lại, sự tăng lên về cơ cấu lao động của Mobifone Huế qua 3 năm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và đáp ứng nhu cầu mở rộng của chi nhánh. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 45 Bảng 2.1 : Cơ cấu lao động của chi nhánh thông tin di động Thừa Thiên Huế (Đơn vị tính: người) Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 2011/2010 2012/2011 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số 45 100 76 100 91 100 31 68.89 15 19.74 1. Phân theo giới tính Nam 28 62.22 39 51.32 44 48.35 11 39.29 5 12.82 Nữ 17 37.78 37 48.68 47 51.65 20 117.65 10 27.03 2. Phân theo trình độ Trên đại học 1 2.22 1 1.32 1 1.10 0 - 0 - Đại học 34 75.56 56 73.68 64 70.33 22 64.71 8 14.29 Khác 10 22.22 19 25 26 28.57 9 90 7 36.84 (Nguồn: Phòng Hành chính – Mobifone Huế) b. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh - Tình hình phát triển thuê bao năm 2011 Với sự cố gắng và nỗ lực của tập thể CBCNV Chi nhánh, đặc biệt là sự phối hợp nhịp nhàng trong công tác chuyên môn giữa các bộ phận trong việc triển khai thực hiện các chương trình, chính sách của Công ty, chi nhánh đã mang lại hiệu quả công tác tốt, góp phần hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2011. Năm 2011 cũng là năm chi nhánh thực hiện đúng, đầy đủ và đạt hiệu quả các quy định, chương trình của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, Công ty thì Chi nhánh đã triển khai công tác quản lý thuê bao trả trước theo quy định của Bộ thông tin và truyền thông đến các đại lý, điểm bán hàng và khách hàng đạt hiệu quả. Tình hình phát triển thuê bao của chi nhánh năm 2011 đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định,cụ thể là: Qua bảng 2.2 ta thấy rằng số thuê bao của năm 2011 tăng trưởng rất nhanh. Số thuê bao của cả chi nhánh tính từ năm 2011 cho đến đầu năm 2012 đã tăng 4730 thuê bao ( đối với thuê bao trả sau) và tăng 8797 thuê bao ( đối với thuê bao trả trước). Mức tăng trưởng về số thuê bao của chi nhánh lần lượt đổi với thuê bao trả trước là 5.18% và trả sau là 59.7%. Điều này phản ánh đúng thực trạng năm 2010, chi nhánh Thừa Thiền Huế đã đưa ra chương trình gói cước khuyến mãi dành cho ĐA ̣I H ỌC KIN H T Ế H UÊ ́ 46 thuê bao trả sau gọi nội mạng Mobifone và liên mạng Vinaphone miễn phí 10 phút đầu tiên. Chương trình này đã thu hút thêm rất nhiều thuê bao trả sau mới. Đây là 1 trong những thành công to lớn của chi nhánh trong năm vừa qua. Ngoài ra, công tác phát triển thuê bao thực hiện hiệu quả là nhờ Công Ty đã đẩy nhanh tiến độ đầu tư cho hệ thống cơ sở hạ tầng của Chi nhánh, qua đó chất lượng mạng lưới đã cải thiện đáng kể, vùng phủ sóng đã được mở rộng đáp ứng yêu cầu về tăng trưởng và gia tăng sức cạnh tranh với các đối thủ khác. Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao năm 2011 (Đơn vị tính: thuê bao) Năm 2010 Năm 2011 Tốc độ tăng trưởngTuyệt đối Tương đối (%) Trả trước 169782 178579 8797 5.18% Trả sau 7922 12652 4730 59.7% (Nguồn: Mobifone Huế) c. Tình hình kênh phân phối của chi nhánh VMS Bình Trị Thiên Trong những năm gần đây nắm được nhu cầu của khách hàng, Mobifone Thừa Thiên Huế đã không ngừng mở rộng và phát triển các hệ thống đại lý chuyên (ĐLC) và các điểm bán hàng (ĐBH) của mình, chính điều này đã tạo được sự thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm mua các sản phẩm và tạo điều kiện cho Mobifone chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Số đại lý chuyên của chi nhánh không tăng thêm trong năm vừa qua nhằm mục đích hoàn thiện về chuyên môn nghiệp vụ chăm sóc khách hàng, không ngừng tập huấn các chương trình hỗ trợ khách hàng, những thay đổi mới trong các chính sách của Mobifone. Bảng 2.3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối (Đơn vị tính: cửa hàng) Đại lý chuyên Điểm bán hàng Điểm phát triển ĐLC Mức phát triển ĐBH 2011 2012 2011 2012 Tuyệtđối Tương đối (%) Tuyệt đối Tương đối (%) Số lượng 17 17 1040 1170 0 0 130 12,5 (Nguồn: Mobifone Huế) ĐA ̣I H ỌC KI NH TẾ HU Ế 47 Số điểm bán hàng chi nhánh đã tăng 12,5 %, một sự phát triển mạnh mẽ và có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược phát triển của Mobifone trong những năm tới. Năm 2010 toàn chi nhánh chỉ có 1040 điểm bán hàng, nhưng chỉ tính đến 01.01.2011 thì con số điểm bán hàng đã tăng lên 1170 điểm bán hàng, tăng 130 điểm bán hàng. Các điểm bán hàng này sẽ giúp cho việc tìm mua các gói cước và nạp Card của khách hàng thuận lợi hơn. Để tăng cường tính chuyên nghiệp của các điểm bán hàng thì Mobifone luôn khuyến khích các nhân viên thị trường không ngừng hỗ trợ và giúp đỡ các điểm bán hàng như (bảng quầy, Pano, Áp Phích).Dự kiến trong những năm tới thì số điểm bán hàng sẽ có sự gia tăng cả số lượng lẫn chất lượng. 2.2. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU MOBIFONE ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra Từ phụ lục 1 cho thấy, đặc điểm của đối tượng điều tra được biểu hiện như sau: - Cơ cấu giới tính của mẫu thống kê được cho thấy tỷ lệ nam nữ sử dụng mạng viễn thông di động Mobifone có sự chênh lệch không đáng kể, cụ thể là 54,5% khách hàng là nam và 45,5% khách hàng là nữ. Có điều này cũng là do có sự ngẫu nhiên trong quá trình chọn mẫu điều tra phỏng vấn. - Về độ tuổi của đối tượng điều tra, kết quả cho thấy có 73,1% khách hàng thuộc nhóm độ tuổi từ 20 đến dưới 40 với 98 khách hàng, 21,6% khách hàng (29 người) thuộc nhóm dưới 20, tiếp theo là nhóm độ tuổi từ 40 đến dưới 60 với 6 khách hàng (4,5%) và cuối cùng là trên 60 tuổi thì có 1 người (0,7). Như vậy, phần lớn khách hàng của Mobifone là những khách hàng đang trong độ tuổi lao động từ 20 đến 40 tuổi. - Về trình độ học vấn, một nửa số khách hàng được điều tra đều có trình độ đại học, chiếm 50,1% với 67 khách hàng, tiếp theo là nhóm trình độ trung cấp, cao đẳng chiếm 31,3% với 42 khách hàng, có 18 khách hàng (13,4%) là tầng lớp lao động phổ thông và chiếm 5,2% (7 người) là tầng lớp trên đại học . Điều này cho ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 48 thấy đa số khách hàng đều có trình độ từ trung cấp trở lên, số lao động phổ thông chiếm tỷ trọng tương đối nhỏ (13.4%). - Về thu nhập, có đến 65,7% khách hàng có thu nhập phổ biến là 2 -7 triệu với 88 khách hàng. Nhóm tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu với 45 khách hàng (chiếm 33,6%). Có điều này là do một phần không nhỏ khách hàng của Mobifone là tầng lớp thanh thiếu niên đang theo học tại các trường trung cấp, cao đẳng và đại học nên không có nguồn thu nhập. - Về khoảng thời sử dụng mạng điện thoại di động Mobifone, nhóm khách hàng có thời gian sử dụng trên 3 năm là cao nhất có đến 58 khách hàng chiếm 43,3%, nhóm tiếp theo là từ 1 năm đến 3 năm chiếm 23,1% (31 khách hàng), kế tiếp là dưới 6 tháng với 24 khách hàng chiếm 17,9% và cuối cùng là 21 khách hàng chiếm 15,7% là có thời gian sử dụng từ 6 tháng đến 1 năm. Như vậy cho thấy rằng phần lớn khách hàng của Mobifone đều sử dụng Mobifone trên 1 năm và với thời gian sử dụng như vậy thì cũng nói lên được phần nào mức độ trải nghiệm của các khách hàng về dịch vụ mạng viễn thông di động Mobifone. Tóm lại, qua bảng thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu có thể thấy đa số khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động Mobifone nói chung là những người trong độ tuổi thanh niên và trung niên, và một số đang theo học tại các trường trung cấp, cao đẳng và đại học trên địa bàn Thành Phố Huế. 2.2.2. Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động 2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng nhân tố khám phá EFA Thang đo mô hình gồm 4 thành phần chính là sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, thái độ với chiêu thị, gồm 19 biến quan sát. Bằng phương pháp phân tích nhân tố để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến theo các thành phần. Đồng thời loại đi những biến rác để có được những biến quan sát phù hợp từ đó có các biến quan sát chuẩn để đánh giá mức độ tin cậy Cronbach Alpha. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần thương hiệu trong mô hình Nhân tố khám phá Nhân tố 1 2 3 4 1.Tôi biết thương hiệu Mobifone .544 2.Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Mobifone giữa các thương hiệu khác .801 3. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Mobifone một cách nhanh chóng .728 4. Mobifone là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng điện thoại di động .655 5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến Mobifone tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó .662 6. So sánh với các nhà mạng khác, tôi nghĩ rằng Mobifone là mạng điện thoại di động có chất lượng sóng tốt nhất .614 7. Mạng điện thoại di động Mobifone cung cấp các tính năng đa dạng và phong phú nhất .773 8. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng điện thoại di động Mobifone .800 9. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone là rất tốt .794 10. Tôi thích mạng di động Mobifone hơn các nhà mạng khác .869 11. Tôi thích dùng mạng điện thoại di động Mobifone hơn các mạng khác .852 12.Tôi tin rằng dùng mạng Mobifone giá cả phù hợp hơn .704 13.Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn mạng Mobifone .790 14. Các quảng cáo của Mobifone rất thường xuyên .829 15. Các quảng cáo của Mobifone rất hấp dẫn .715 16. Tôi rất thích các quảng cáo của Mobifone .808 17. Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất thường xuyên .827 18. Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất hấp dẫn .655 19.Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Mobifone .755 Eigenvalues 8.82 2.45 1.26 1.07 Phương sai trích rút 30.82 15.29 13.61 11.86 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.902 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và phép quay varimax là phép xoay thường được sử dụng nhất, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 19 biến quan sát và với phương sai trích là 71,58 % (>50%) đạt yêu cầu. Dựa trên bảng Rotated Component Matrix(a) phụ lục 2 cho ta thấy các biến quan sát của mô hình đánh giá sẽ được đo bằng 19 biến quan sát trên 4 nhân tố. Các biến được chọn để đưa vào mô hình sau khi phân tích EFA không có biến nào bị loại bỏ điều này có thể nói lên rằng các biến được chọn là các biến có mức độ phù hợp khá cao để đưa vào đánh giá mức độ tin cậy của từng nhóm biến trên thị trường. Nhưng ở đây có sự nhóm lại các nhân tố do đó từ bảng 1 cho thấy, thành phần đầu tiên bao gồm các thành phần của thang đo chất lượng cảm nhận, thành phần của thang đo sự thích thú về thương hiệu gọi chung là mức độ thích thú về thương hiệu bao gồm 8 biến quan sát. Thang đo về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu được giữ nguyên và bao gồm 5 biến quan sát. Thành phần thứ 3 là 3 biến quan sát về thái độ đối với các chương trình quảng cáo. Và thành phần cuối cùng là thái độ của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone bao gồm 3 biến quan sát còn lại. Như vậy, 4 thành phần trong đánh giá của mô hình bây giờ bao gồm: - Mức độ thích thú về thương hiệu - Nhận biết về thương hiệu - Thái độ đối với các chương trình quảng cáo của Mobifone - Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi của Mobifone Với tổng phương sai rút trích là 71,58% cho biết 4 nhân tố này giải thích được 71,58% sự biến thiên của dữ liệu. Mô hình đánh giá mức độ ảnh hưởng cảu thương hiệu Mobifone đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động lúc này được biểu hiện như sau: ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 Sơ đồ 2.2: Mô hình đánh giá của khách hàng đã được hiệu chỉnh Các giả thuyết của mô hình hiệu chỉnh sẽ là: H1: Mối quan hệ cùng chiều giữa sự thích thú về thương hiệu của khách hàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ. H2: Mối quan hệ cùng chiều giữa sự nhận biết về thương hiệu của khách hàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ. H3: Mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ với các chương trình khuyến mãi của khách hàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ. H4: Mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ với các chương trình quảng cáo của khách hàng và quyết định lựa chọn tiêu dùng của họ. 2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha Chúng tôi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 19 biến quan sát. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo đánh giá của khách hàng được thể hiện trong bảng 2.5 Sự nhận biết về thương hiệu Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi Sự thích thú về thương hiệu Quyết định lựa chọn của khách hàng Thái độ với các chương trình quảng cáo H4 H1 H2 H3 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 Bảng 2.5: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thương hiệu trong mô hình Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần mức độ thích thú về thương hiệu: Alpha = 0,948 So sánh với các nhà mạng khác, tôi nghĩ rằng Mobifone là mạng điện thoại di động có chất lượng sóng tốt nhất (TT1) .672 .950 Mạng điện thoại di động Mobifone cung cấp các tính năng đa dạng và phong phú nhất (TT2) .732 .946 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng mạng điện thoại di động Mobifone (TT3) .805 .942 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone là rất tốt (TT4) .830 .940 Tôi thích mạng di động Mobifone hơn các nhà mạng khác (TT5) .898 .935 Tôi thích dùng mạng điện thoại di động Mobifone hơn các mạng khác (TT6) .902 .934 Tôi tin rằng dùng mạng Mobifone giá cả phù hợp hơn (TT7) .766 .944 Tôi nghĩ rằng nếu tiêu dùng, tôi sẽ lựa chọn mạng Mobifone (TT8) .887 .936 Thành phần về nhận biết thương hiệu: Alpha = 0,819 Tôi biết thương hiệu Mobifone (NB1) .523 .809 Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Mobifone giữa các thương hiệu khác (NB2) .602 .787 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Mobifone một cách nhanh chóng (NB3) .645 .774 Mobifone là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về mạng điện thoại di động (NB4) .623 .786 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Mobifone tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó (NB5) .691 .760 Thành phần về thái độ đối với chương trình quảng cáo: Alpha = 0,757 Các quảng cáo của Mobifone rất thường xuyên (QC1) .614 .644 Các quảng cáo của Mobifone rất hấp dẫn (QC2) .615 .655 Tôi rất thích các quảng cáo của Mobifone (QC3) .548 .732 Thành phần về thái độ đối với chương trình khuyến mãi: Alpha = 0,825 Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất thường xuyên (KM1) .754 .737 Các chương trình khuyến mãi của Mobifone rất hấp dẫn (KM2) .627 .817 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Mobifone (KM3) .730 .718 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS) ĐA ̣I H ỌC KI NH Ê ́ HU Ế 53 Từ bảng 2.5 cho ta thấy được rằng, 4 thành phần thang đo sau khi đánh giá mức độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach Alpha cho các kết quả như sau: biến quan sát và tất cả các biến đều có hệ số Cronbach Alpha khá cao (> 0,6), và hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3 nên đây là một dấu hiệu tốt để đưa các biến này vào việc phân tích và đánh giá. Cụ thể là: + Thành phần mức độ thích thú về thương hiệu gồm 8 biến quan sát, có hệ số Cronbach Alpha = 0,948 > 0,8, đồng thời cả 8 biến đều có hệ số Cronbach Alpha khá cao (>0,6), và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đây là một dấu hiệu rất tốt để đưa các biến này vào phân tích và đánh giá. + Thành phần về nhận biết thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha = 0,819 >0,8, 5 biến quan sát của thành phần này cũng có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đây cũng là một thang đo lường tốt để đưa vào quá trình phân tích và đánh giá sau này. + Thành phần về thái độ đối với chương trình quảng cáo gồm 3 biến và thỏa mãn điều kiện về hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng, đồng thời thành phần này cũng có hệ số Cronbach Alpha = 0,757 nên đây cũng là một dấu hiệu khá tốt để đưa vào đánh giá và phân tích + Và thành phần cuối cùng là về thái độ đối với chương trình khuyến mãi có hệ số Cronbach Alpha = 0,825 >0,8, bao gồm 3 biến và các biến đều thỏa mãn điều kiện nên đây cũng là một thành phần tốt để đưa vào quá trình nhận xét và đánh giá cho các bước tiếp theo. Dựa vào bảng Component Score Coefficient Matrix của phụ lục 2 ta có được phương trình trị số nhân tố chưa chuẩn hóa của 4 thành phần là: +Thành phần mức độ thích thú về thương hiệu: TT = -0,031*NB1 -0,268*NB2 -0,083*NB3 +0,035*NB4 -0,092*NB5 +0,108*TT1 +0,232*TT2 +0,212*TT3 +0,201*TT4 +0,237*TT5 +0,22*TT6 +0,143*TT7 +0,15*TT8 -0,061*QC1 -0,064*QC2 -0,018*QC3 -0,121*KM1 -0,093*KM2 -0,084*KM3 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 + Thành phần về nhận biết thương hiệu: NB =0,202*NB1 +0,469*NB2 +0,358*NB3 +0,285*NB4 +0,285*NB5 -0,019*TT1 -0,064*TT2 -0,069*TT3 -0,098*TT4 -0,124*TT5 -0,131*TT6 -0,045*TT7 -0,049*TT8 +0,038*QC1 -0,064QC2 +0,099QC3 -0,012KM1 +0,007KM2 -0,006KM3 + Thành phần về thái độ đối với các chương trình khuyến mãi: KM = 0,047*NB1 +0,145*NB2 -0,087*NB3 -0,262*NB4 +0,075*NB5 -0,028*TT1 -0,172*TT2 -0,114*TT3 -0,023*TT4 -0,042*TT5 -0,003*TT6 -0,024*TT7 +0,046*TT8 -0,044*QC1 +0,133QC2 -0,173QC3 +0,455KM1 +0,316KM2 +0,403KM3 + Thành phần về thái độ đối với các chương trình quảng cáo: QC = -0,116*NB1 +0,034*NB2 +0,039*NB3 +0,153*NB4 +0,103*TT1 +0,003*TT2 +0,018*TT3 -0,061*TT4 -0,084*TT5 -0,076*TT6 +0,048*TT7 -0,07*TT8 +0,41*QC1 +0,298*QC2 +0,427*QC3 -0,05*KM1 +0,66*KM2 -0,091*KM3 2.2.2.3. Quyết định lựa chọn mạng viễn thông di động Mobifone của khách hàng 2.2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo quyết định lựa chọn của khách hàng gồm có 3 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định mức độ hội tụ của các biến quan sát. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (bằng 0.774 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Với phương pháp rút trích nhân tố principal components và phép quay Varimax đã trích được một thành phần duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá lớn (đều lớn hơn 0.9). ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần quyết định lựa chọn của khách hàng mô hình Biến quan sát Thành phần 1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Mobifone. .985 Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi .973 Nếu được đề nghị, tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng mạng Mobifone .985 Eigenvalues 2.888 Phương sai trích (%) 96,281 (Nguồn: Số liệu phỏng vấn xử lý SPSS) 2.2.2.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát (QĐ1, QĐ2, QĐ3). Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớ