Luận văn Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị siêu thị Big C Huế

y mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 43 « C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những khách hàng thân thiết của siêu thị, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của Siêu thị Big C. 2.1.2. Tổng quan về siêu thị Big C Huế 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Big C Huế Big C Huế được xây dựng tại khu quy hoạch Bà Triệu – Hùng Vương, phường Phú Hội từ năm 2008 và chính thức khai trương vào ngày 13/7/2009. Big C Huế được bố trí 5 tầng tại khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza). Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2. Tầng 1 với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank Tầng 2 và tầng 3 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh hơn 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó 95% là hàng Việt Nam, hàng địa phương chiếm 25% hàng nội. Tầng 4 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em. Ngoài ra, Big C Huế còn có khu ẩm thực và trò chơi giải trí tại tầng 4 với quy mô lớn, kinh doanh các đặc sản địa phương cùng nhiều món ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới. Việc thanh toán ở siêu thị Big C Huế trở nên đơn giản và thuận tiện hơn với hệ thống máy rút tiền tự động có thể chấp nhận thẻ ATM của các ngân hàng ACB, Techcombank, Vietcombank, VIB Bank. Bên cạnh đó, siêu thị Big C Huế còn có hệ thống thanh toán bằng thẻ tín dụng Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank.  8 đặc điểm riêng của Big C có thể nhận ra: - Giới thiệu đến khách hàng các thương hiệu độc quyền của Big C: thịt nguội Ebon chất lượng cao, hàng “WOW! Giá hấp dẫn”, hàng cao cấp Casino do Big C phân phối độc quyền với giá rẻ hơn đến 40% so với hàng nhập khẩu cùng chủng loại.Điều chỉnh giá tối thiểu đối với những mặt hàng nhu thiết yếu. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 44 - Giảm giá so với giá ấn định trên bao bì. - Theo dõi diễn biến giá cả nhằm có mặt bằng giá thấp hơn so với thị trường. - Tổ chức thường xuyên các đợt khuyến mãi. - Big C có 10 sản phẩm thiết yếu giá luôn thấp nhất trên thị trường: gạo, thịt gà, mỳ chính, bánh mỳ, nước mắm, sữa, trứng - Tạo nhiều chọn lựa cho khách hàng thông qua việc xây dựng gian hàng lớn, khung giá rộng. - Đầu tư trong giá từ 1.5% đến 2% tùy theo chủng loại hàng hóa, góp phần giữ vững giá bán. Hiện nay, Big C Huế đang làm việc ổn định với khoảng 30 nhà cung cấp địa phương, chủ yếu là các nhà cung cấp trong các ngành hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, đặc sản địa phương, ngành hàng thủ công mỹ nghệ. Đồng thời, Big C hiện đang xúc tiến để quảng bá hàng hóa của T.T.Huế tại các siêu thị khác của hệ thống Big C trên toàn quốc (chủ yếu là hàng đặc sản, thủ công mỹ nghệ).  Một số thông tin về siêu thị Big C Huế Hình 2.2. Siệu thị Big C Huế (Địa chỉ: Khu Quy Hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - Tp.Huế. Điện thoại: 054.3 936 900 Fax: 054.3 936 928) - Bãi đậu xe máy: 850 chỗ. - Bãi đậu xe ô tô: 34 chỗ. - Giao hàng: miễn phí trong phạm vi 10 km với hóa đơn từ 200.000 trở lên. - Tuyến xe buýt: miễn phí 2 chiều. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 45 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, tầm nhìn của siêu thị Big C Huế  Chức năng: Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm của người dân Huế và các vùng lân cận. Thêm vào đó Big C có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế.  Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách Hàng.  Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng (Nourishing a world of diversity).  Nhiệm vụ kinh doanh: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng ( Become the reference be the best retailer to satisfy our customer). Hình 2.3. Tầm nhìn và nhiệm vụ kinh doanh của Big C  Năm giá trị Big C: - Sự hài lòng của khách hàng: Big C là một trung tâm mua bán lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam, mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và các thiết bị nghe nhìn. Nhằm mang đến cho khách hàng sự lựa chọn tốt nhất với giá rẻ mỗi ngày, hệ thống Big C đã và đang thiết lập một cơ cấu tổ chức vững mạnh, dựa trên cơ sở chính là sự hài lòng của khách hàng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 46 - Trách nhiệm: Big C mang đến cho bạn nhiều cơ hội nghề nghiệp mang tính thử thách cao. Làm việc tại Big C, bạn sẽ có những cơ hội thăng tiến nghề nghiệp hấp dẫn nhất, khởi đầu từ vị trí nhân viên, quản lý, cho đến các vị trí điều hành cao cấp. - Tương trợ: ở Siêu thị Big C khi khách hàng đến siêu thị mua sắm nhiều, một số bộ phận đều bận việc thì trong siêu thị các bộ phận khác cần phải tương trợ lẫn nhau nhằm mang đến cho khách hàng sự thoải mái, thuận tiện nhất. - Minh bạch: là biện pháp hữu hiệu nhằm phòng ngừa các hành vi sai trái, tiêu cực, các biểu hiện làm sai lệch, suy giảm hiệu quả hoạt động. Minh bạch là công cụ đặc biệt quan trọng, là giải pháp phòng chống tham nhũng mang tính chủ động. - Đổi mới: tạo sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh. 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị Big C Huế (Nguồn số liệu của Big C Huế) Hình 2.4. Bộ máy tổ chức siêu thị Big C Huế ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 47 2.1.2.4. Tình hình lao động tại siêu thị Big C Huế Việc chú trọng đến trình độ, năng lực của người lao động sử dụng lao động một cách hợp lý trong kinh doanh là yếu tố siêu thị Big C Huế rất quan tâm. Hơn nữa, chính thái độ lịch sự, hòa nhã, xem khách hàng là thượng đế, làm cho khách hàng hài lòng khi đi mua sắm giải trí, để khách hàng cảm nhận được đây là nơi mua sắm đáng tin cậy là cơ sở cho Big C Huế trong việc thu hút khách hàng, tăng nhanh khả năng cạnh tranh với các đối thủ hiện hữu và tiềm ẩn khác. Bảng 2.1. Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế (ĐVT: Người) CHỈ TIÊU Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 So sánh 2012/2011 2013/2012 Số lượng % Số lượng % Số lượng % +/- % +/- % Tổng lao động 280 100 285 100 295 100 5 1.78 10 3.5 1. Giới tính - Nam 180 64.3 180 63.2 180 61 0 0 0 0 - Nữ 100 35.7 105 36.8 115 39 5 5 10 10 2. Tính chất công việc - LĐ trực tiếp 235 83.9 240 84.2 250 84.7 5 2.1 10 4.1 - LĐ gián tiếp 45 16.1 45 15.8 45 15.3 0 0 0 0 3. Trình độ chuyên môn - Lao động phổ thông 80 28.6 80 29.1 80 27.1 0 0 0 0 - Nghiệp vụ 30 10.7 35 11.2 35 11.9 5 16 0 0 - Trung cấp 95 33.9 100 35.1 100 33.9 5 5.3 0 0 - Cao đẳng và Đại học trở lên 75 26.8 70 24.6 80 27.1 5 6.7 10 14.2 (Nguồn số liệu của Big C Huế)  Nhận xét về tình hình lao động: Năm 2012 so với năm 2011, tổng số lao động tăng lên 5 người, chiếm tỷ lệ 1,8% . Năm 2013 so với năm 2012, tổng số lao động tăng lên 10 người, chiếm tỷ lệ 3.5 %. Lao động gián tiếp không thay đổi qua hằng năm vì số cán bộ văn phòng theo các ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 48 chức vụ vẫn được đào tạo và thuyên chuyển liên tục nếu có bộ phận nào trống. Nhìn chung, cơ cấu lao động của siêu thị Big C ít có biến động theo từng năm và đang có xu hướng tăng lên thể hiện sự đang dần mở rộng các phương thức kinh doanh thương mại và dịch vụ của siêu thị. 2.1.2.5. Hàng hóa và dịch vụ Big C cung cấp Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau: - Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì. - Thực phẩm khô: gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện. - Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi xách. - Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học. - Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi. 2.1.2.6. Kết quả kinh doanh tại siêu thị Big C Huế Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều cần phải quan tâm đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của đơn vị. Bởi vì mục đích của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận. Muốn tăng lợi nhuận thì phải tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm giá bán, để tăng lợi thế cạnh tranh. Cụ thể kết quả hoạt động doanh thu và lợi nhuận của siêu thị qua 3 năm 2011-2013. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 Bảng 2.2. So sánh kết quả kinh doanh qua các năm (ĐVT: triệu đồng) STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 So sánh 2013/2012 (+/-) (%) 1 Doanh thu bán hàng 380.000 420.000 470.000 50.000 11.9 % 2 Lợi nhuận trước thuế 15.300 17.200 18.100 900 5.23 % (Nguồn số liệu của Big C Huế) Từ bảng so sánh kết quả kinh doanh của siêu thị Big C trong 3 năm 2011, 2012, 2013 ta thấy được doanh số hàng bán ra qua mỗi năm đều tăng. Doanh số bán năm 2012 tăng 40.000 (triệu đồng) so với năm 2011 và tương ứng với 10,53%. Doanh số bán hàng năm 2013 tăng 50.000 (triệu đồng) so với năm 2012 và tương ứng với 11.9%. Đây là một dấu hiệu rất đáng mừng cho Big C khi mới gia nhập thị trường trong vòng 5 năm mà doanh số bán qua ba năm 2011, 2012 và 2013 có sức tăng trưởng rất đáng kể. Nhìn chung tình hình kinh doanh của siêu thị khá ổn định từ năm 2011 đến nay và hiệu quả doanh số bán tăng cao, lợi nhuận trước thuế đạt được hơn 18 tỷ. Nhìn vào kết quả này cũng phần nào thấy được những nổ lực và hiệu quả kinh doanh của Big C, đặc biệt những cố gắng trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá của siêu thị để nhằm thu hút được nhiều khách hàng, nhanh chóng mở rộng thị trường, tăng doanh thu lợi nhuận của mình. 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big C Huế 2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu  Mẫu phân theo giới tính Qua điều tra cho thấy, về giới tính 56.8% là nữ giới (tương ứng 247 người), còn nam giới chiếm tỉ lệ 43.2% (tương ứng 188 người) cho thấy số lượng nữ giới đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế có phần trội hơn nhiều so với nam giới. ĐA ̣I H ỌC KIN H T Ế H UÊ ́ 50 (Nguồn: Kết quả điều tra) Hình 2.5. Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính  Mẫu phân theo độ tuổi Về độ tuổi, kết quả thống kê cho thấy độ tuổi phổ biến nhất từ 26-45 tuổi chiếm tỉ lệ 35.4%, tiếp đó là độ tuổi 18-25 tuổi với 127 khách hàng (tương ứng 29.2%). Nhóm tiếp theo cũng chiếm tỷ lệ khá cao là dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ 20.7 % ( tương ứng 90 người) và nhóm cuối cùng là những người trên 45 tuổi chiếm tỉ lệ thấp tỷ lệ là 14.7 %. Như vậy có thể thấy rằng khách hàng chủ yếu của siêu thị có độ tuổi dưới 45, là những khách hàng trẻ và năng động. (Nguồn: Kết quả điều tra) Hình 2.6. Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi người lao động  Mẫu phân theo thu nhập Yếu tố thu nhập cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét. Khách hàng của siêu thị Big C đa số là những người có thu nhập trung bình và khá (từ 1 đến 5 triệu đồng một tháng), chiếm tỉ lệ cao (54%). Một bộ phận không nhỏ chiếm tỉ lệ 17% là ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 những người có thu nhập thấp, dưới 1 triệu đồng/ tháng. Những người này chủ yếu là học sinh – sinh viên đang còn đi học. Số người có thu nhập cao hơn 5 triệu đồng/ tháng chiếm số lượng khá (19%). Như vậy những khách hàng của siêu thị Big C có mức thu nhập bình quân chủ yếu nằm trong khoảng 1 đến 10 triệu đồng một tháng, mức thu nhập này phù hợp với mức sống trung bình tại tỉnh Thừa Thiên Huế. (Nguồn: Kết quả điều tra) Hình 2.7. Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập  Mẫu phân theo nghề nghiệp/ công việc Nếu xét theo nghề nghiệp thì nhóm cán bộ - giáo viên - bác sĩ – kỹ sư , nhóm kinh doanh và nhóm học sinh – sinh viên chiếm tỉ lệ lớn trong cơ cấu mẫu ( chiếm tỷ lệ lần lượt là 29 % ; 25 % và 25%). Bộ phận nội trợ và nhóm công dân – nông dân chiếm tỷ lệ ít hơn với tỷ lệ lần lượt là 12% và 9 %. Điều đó cho thấy, khách hàng của siêu thị Big C Huế là những người năng động như học sinh – sinh viên, và nhóm có công ăn việc làm ổn định từ kinh doanh cho đến các ngành nghề khác nhau như bác sĩ, cán bộ, giáo viên (Nguồn: Kết quả điều tra) Hình 2.8. Biểu đồ cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp - công việc ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Theo Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Nguyệt (2008) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên đối với những đề tài nghiên cứu mới thì Cronbach alpha từ 0,6 đến 0,7 vẫn được chấp nhận. Đối với nghiên cứu này, nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo chỉ những nhân tố nào có Cronbach alpha lớn hơn 0.6 thì mới được xem là thang đo có độ tin cậy và được giữ lại. Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan tổng biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Bảng 2.3. Hệ số Cronbach’s Alpha Mục hỏi Tương quan biến tổng Cronbach’s alfa nếu loại biến Đặc trưng siêu thị (Cronbach’s Alpha =0,767 ) DT1. Hàng hóa đa dạng và phong phú. ,568 ,712 DT2. Có nhiều khu bán hàng khác nhau. ,642 ,676 DT3. Có nhiều hoạt động chiết khấu, giảm giá, khuyến mại. ,531 ,731 DT4. Khu vui chơi giải trí luôn sẵn có. ,539 ,729 Không khí tại siêu thị (Cronbach’s Alpha =0,759 ) KK1. Chất lượng không khí bên trong tốt. ,585 ,694 KK2. Ánh sáng bên trong hài hòa. ,588 ,695 KK3. Bố trí trong siêu thị rộng rãi và thuận lợi ,381 ,764 KK4. Chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng. ,522 ,718 KK5. Siêu thị luôn sạch sẽ và khan trang. ,565 ,703 Giá trị gia tăng (Cronbach’s Alpha =0,824) GT1. Khu vực ăn uống giải khát luôn sẵn có. ,715 ,769 GT2. Luôn sẵn có xe đẩy và giỏ đựng hàng. ,635 ,787 GT3. Hàng hóa bày biện ngăn nắp, dễ tìm thấy ,347 ,841 GT4. Sẵn sàng phục vụ khách hàng. ,537 ,808 GT5. Âm nhạc tại siêu thị luôn sẵn có và dễ nghe. ,609 ,792 GT6. Nơi gởi đồ an toàn. ,712 ,770 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 Sự thuận tiện (Cronbach’s Alpha =0,712) lần 1 TT1. Có thể đỗ xe và tìm chỗ đỗ xe một cách dễ dàng ,369 ,694 TT2. Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không quá xa ,565 ,631 TT3. Siêu thị đặc ở nơi có điều kiện giao thông thuận lợi ,567 ,631 TT4. Chi phí đi lại từ nhà đến siêu thị thấp ,558 ,635 TT5. Luôn sẵn có các bảng hướng dẫn tại siêu thị ,414 ,682 TT6. Thiết kế lối đi tại siêu thị thuận tiện ,217 ,743 Sự thuận tiện (Cronbach’s Alpha =0,743) lần 2 TT1. Có thể đỗ xe và tìm chỗ đỗ xe một cách dễ dàng ,377 ,741 TT2. Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không quá xa ,577 ,669 TT3. Siêu thị đặc ở nơi có điều kiện giao thông thuận lợi ,574 ,670 TT4. Chi phí đi lại từ nhà đến siêu thị thấp ,583 ,667 TT5. Luôn sẵn có các bảng hướng dẫn tại siêu thị ,422 ,726 Mục đích thực dụng (Cronbach’s Alpha =0,751) TD1. Có thể tự do lựa chọn mua sắm. ,568 ,682 TD2. Có thể tìm thấy mặt hàng muốn mua tại siêu thị. ,552 ,692 TD3. Dễ dàng giao tiếp trong quá trình mua sắm. ,548 ,693 TD4. Có thể mua hàng hóa chất lượng cao với giá cả hợp lý. ,525 ,706 Mục đính hưởng thụ (Cronbach’s Alpha =0,785) HT1. Tìm hiểu tính năng và đặc điểm sản phẩm. ,556 ,750 HT2. Mục đích mua sắm dự định. ,581 ,737 HT3. Mua hàng hóa nhiều hơn dự định. ,668 ,693 HT4. Có thời gian rảnh khi mua sắm. ,562 ,747 Sự hài lòng về trải nghiệm (Cronbach’s Alpha =0,766) TN1. Cảm thấy thoải mái khi đi mua sắm tại siêu thị ,516 ,730 TN2. Cảm thấy vui vẻ khi đi mua sắm giải trí tại siêu thị ,513 ,732 TN3. Cảm thấy giảm căng thẳng khi đi mua sắm tại siêu thị ,496 ,738 TN4. Cảm thấy thư giãn khi đi mua sắm tại siêu thị ,522 ,728 TN5. Cảm thấy giải trí khi đi mua sắm tại siêu thị ,642 ,689 (Nguồn:Kết quả xử lý dữ liệu trên SPSS 19) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 Quan sát vào bảng 2.3 ta thấy nhân tố “sự thuận tiện” có biến quan sát “ thiết kế lối đi tại siêu thị thuận tiện” có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,3 nên loại ra và kiểm định nhân tố này lần 2. Sau khi kiểm định nhân tố “sự thuận tiện” lần 2 ta có thể thấy hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0,6 và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Điều này khẳng định thang đo các nhân tố là phù hợp và đáng tin cậy. Vậy ta có thể sử dụng 6 nhân tố này trong các bước phân tích tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Phân tích nhân tố khám phá là tên chung một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phân tích nhân tố Factor Analysis đòi hỏi nhà nghiên cứu phải quyết định trước một số vấn đề như : số lượng nhân tố cần đưa ra, và phương pháp sử dụng để đảo trục yếu tố (Rotating the factors), cũng như hệ số tương quan ngưỡng để loại bỏ các nhân tố. Các yếu tố được đưa ra sau quá trình phân tích cần phải thỏa mãn tiêu chuẩn Keiser, tiêu chuẩn Keiser quy định rằng hệ số Eigenvalue phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1 và thông thường để tiện cho việc hiểu rõ hơn về nhân tố, thì các nghiên cứu thực nghiệm thường sử dụng phương pháp quay vòng trục tọa độ Promax, và còn gọi là phương pháp “Principal Axis Factoring” với phép quay Promax. Phương pháp này sẽ tối đa hóa tổng phương sai của hệ số hồi quy tương quan của ma trận nhân tố, và từ đó dẫn đến một logic là các hệ số tương quan của các yếu tố biến số gần với +1 hoặc -1, tức là chỉ sự tương quan nghịch giữa các yếu tố biến thiên. Nếu hệ số tương quan xấp xỉ bằng không (0), điều đó có nghĩa là không có sự tương quan. Đồng thời, tiêu chuẩn của hệ số tương quan của các yếu tố phải ít nhất là bằng 0,5 thì mới được xem là đạt yêu cầu, và chỉ số 0,5 này được xem là điểm ngưỡng để loại bỏ các câu hỏi trong quá trình phân tích nhân tố. Tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) phải lớn hơn 50%[Gerbing & Anderson 1988]. Ngoài ra, phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO [Kaiser-Meyer-Olkin] có giá trị từ 0.5 trở lên. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 2.2.3.1. Phân tích nhân tố các khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí Sau khi loại 1 biến “Thiết kế lối đi trong siêu thị thuận tiện” còn lại 28 biến được đưa vào phân tích nhân tố. Kết quả cho ra 7 nhân tố cụ thể như sau: Bảng 2.4. Phân tích nhân tố Nhân tố Ma trận xoay nhân tố Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 Đặc Trưng DT1. Hàng hóa đa dạng và phong phú. ,079 ,011 ,094 ,650 -,026 -,015 ,068 DT2. Có nhiều khu bán hàng khác nhau. ,012 -,057 -,030 ,809 -,014 -,060 -,044 DT3. Có nhiều hoạt động chiết khấu, giảm giá, khuyến mại. -,069 ,007 -,073 ,604 ,028 ,151 ,037 DT4. Khu vui chơi giải trí luôn sẵn có. -,001 ,045 ,015 ,650 -,015 -,058 -,059 Không Khí KK1. Chất lượng không khí bên trong tốt. ,032 -,090 ,597 -,003 ,125 ,074 ,002 KK2. Ánh sáng bên trong hài hòa. ,000 ,032 ,760 -,024 -,022 -,057 ,017 KK3. Bố trí bên trong rộng rãi, thuận tiện. -,031 -,018 ,141 -,055 -,090 ,763 -,065 KK4. Chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng. -,012 -,008 ,615 ,022 ,015 ,018 -,043 KK5. Siêu thị luôn sạch sẽ và khan trang. -,006 ,029 ,665 ,009 -,068 ,051 ,013 Gia Tăng GT1. Khu vực ăn uống giải khát luôn sẵn có. ,732 -,010 -,011 ,020 ,042 ,102 ,041 GT2. Luôn sẵn có xe đẩy và giỏ đựng hàng. ,730 ,015 -,083 ,010 -,031 ,040 -,007 GT3. Hàng hóa bày biện năng nắp, dễ tìm thấy. ,156 ,018 -,085 -,099 -,060 ,683 -,006 GT4. Sẵn sàng phục vụ khách hàng. ,601 ,032 ,002 ,038 ,046 ,021 -,070 GT5. Âm nhạc tại siêu thị luôn sẵn có và dễ nghe. ,647 -,089 -,002 -,020 -,071 ,067 ,046 GT6. Nơi gởi đồ an toàn. ,861 ,036 ,100 -,024 ,026 -,149 -,013 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 Thuận Tiện TT1. Có thể đổ xe và tìm chổ đổ xe dễ dàng -,021 -,024 ,010 ,091 ,073 ,639 ,012 TT2. Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không quá xa -,013 -,023 ,033 ,003 -,063 -,055 ,868 TT3. Siêu thị đặc ở nơi có điều kiện giao thông thuận tiện -,025 ,071 ,020 -,025 ,015 ,028 ,713 TT4. Chi phí đi lại từ nhà đến siêu thị thấp ,028 -,043 -,070 ,006 ,060 ,025 ,701 TT5. Luôn sẵn có bảng hướng dẫn tại siêu thị -,041 ,060 -,002 ,080 ,075 ,630 ,065 Thực Dụng TD1. Có thể tự do lựa chọn mua sắm. ,041 -,027 -,083 -,038 ,729 -,016 -,014 TD2. Có thể tìm thấy mặt hàng muốn mua tại siêu thị. -,050 ,070 ,103 -,006 ,627 -,002 -,008 TD3. Dễ dàng giao tiếp trong quá trình mua sắm. -,016 ,007 ,055 -,016 ,626 -,025 ,053 TD4. Có thể mua hàng hóa chất lượng cao với giá cả hợp lý. ,024 -,037 -,045 ,029 ,656 ,007 -,025 Hưởng Thụ HT1. Tìm hiểu tính năng và đặc điểm sản phẩm. -,037 ,636 -,011 -,024 ,039 ,002 ,008 HT2. Mục đích mua sắm dự định. ,000 ,689 ,078 ,031 -,085 -,066 ,032 HT3. Mua hàng hóa nhiều hơn dự định. ,083 ,800 -,043 ,022 ,028 -,008 -,012 HT4. Có thời gian rảnh khi mua sắm. -,049 ,651 -,028 -,027 ,015 ,099 -,023 Eigenvalues 5,110 2,689 2,391 2,221 1,956 1,699 1,371 Cumulative % 16,519 24,345 31,057 37,39542,681 46,935 50,108 Cronbach’s alpha 0,841 0,785 0,764 0,767 0,751 0,781 0,799 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 - Hệ số KMO = 0,781 (>0,5) , do đó đạt yêu cầu để phân tích nhân tố. - Kết quả kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có Sig. = 0, các biến có tương quan với nhau trong tổng thể, sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp. - Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có 7 nhân tố được tạo ra. - Tổng phương sai trích đã được cải thiện lên 50,108%, cho biết 7 nhân tố này sẽ giải thích được 50,108% biến thiên của dữ liệu. - Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 Kết quả phân tích nhân tố các khía cạnh của từng nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị tạo ra 7 nhân tố có tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 và tổng sai trích bằng 50,108% thỏa mãn điều kiện yêu cầu. 2.2.3.2. Phân tích nhân tố sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị chúng ta đã đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, chúng ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố đối với các nhân tố sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. Kết quả thu được như sau: Bảng 2.5. Phân tích nhân tố hài lòng về trải nghiệm Ma trận nhân tố Nhân tố 1 TN1. Cảm thấy thoải mái khi đi mua sắm tại siêu thị ,709 TN2. Cảm thấy vui vẻ khi đi mua sắm giải trí tại siêu thị ,699 TN3. Cảm thấy giảm căng thẳng khi đi mua sắm tại siêu thị ,678 TN4. Cảm thấy thư giãn khi đi mua sắm tại siêu thị ,708 TN5. Cảm thấy giải trí khi đi mua sắm tại siêu thị ,808 Eigenvalues 2,605 Cumulative % 52,102 Cronbach’s Alpha 0,766 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS19) - Hệ số KMO = 0,802 (> 0,5) , do đó đạt yêu cầu để phân tích nhân tố. - Kết quả kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có Sig. = 0, sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp. - Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có 1 nhân tố được tạo ra. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 - Tổng phương sai trích bằng 52,102% > 50% , thỏa yêu cầu. - Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 2.2.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu  Thang đo nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí. Nhân tố 1: Bao gồm các biến “các khu vực ăn uống giải khát luôn có sẵn có”; “luôn sẵn có các xe đẩy hay giỏ đựng hàng”; “sẵn sàng phục vụ khách hàng tốt”; “âm nhạc tại siêu thị luôn sẵn có và dễ nghe”; “nơi gởi đồ tại siêu thị an toàn”. Nhân tố này được đặt tên là: Giá trị gia tăng. Nhân tố 2: Bao gồm các biến “ tìm hiểu tính năng và đặc điểm sản phẩm”; “mục đích mua sắm dự định”; “mua hàng hóa nhiều hơn dự tính”; “có thời gian rãnh khi đi mua sắm”. Nhân tố này được đặt tên là: Mục đích hưởng thụ. Nhân tố 3: Bao gồm các biến “chất lượng không khí bên trong tại siêu thị tốt”; “ánh sáng bên trong hài hòa”; “chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng tốt”; “Siêu thị luôn sạch sẽ và khang trang”. Nhân tố này được đặt tên là: Không khí. Nhân tố 4: Bao gồm các biến “hàng hóa tại siêu thị đa dạng và phong phú”; “nhiều khu bán hàng khác nhau”;“ nhiều hoạt động chiết khấu, giảm giá, khuyến m