Luận văn Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách những trang vàng tiêu dùng của công ty cổ phần niên giám điện thoại và trang vàng 1- Việt Nam

theo luật lao động Việt 34 Nam. Đối với nhân viên kinh doanh, ngoài phần lương cứng bằng mức lương tối thiểu họ nhận được tiền hoa hồng trên mỗi hợp đồng. Vì áp lực về doanh số và số tiền hoa hồng nên mâu thuẫn giữa các nhân viên kinh doanh không thể tránh khỏi, đây là điểm yếu trong nội bộ và làm cho khách hàng đánh giá thấp về quản lý của công ty. Ví dụ hai nhân viên kinh doanh cùng tiếp cận một khách hàng, đưa ra hai chương trình khuyến mại khác nhau... Không những có mâu thuẫn giữa nhân viên kinh doanh mà còn có những bất đồng giữa nhân viên kinh doanh và nhân viên các phòng ban khác. Nhân viên kinh doanh là những người làm việc độc lập, chủ động tìm khách hàng, thuyết phục khách hàng ký hợp đồng, tư vấn cho khách hàng các kích hình thức quảng cáo phù hợp, lấy thông tin của khách hàng đưa về phòng số liệu và phòng thiết kế, truyền tải ý tưởng của khách hàng để phòng thiết kế lên maquette và giải quyết mọi vấn đề về liên quan đến maquette cho đến khi khách hàng duyệt, chịu trách nhiệm thu tiền, gửi sách cho khách hàng và tiếp nhận các phàn nàn, khiếu nại nếu cóNhiều trường hợp do chạy theo doanh số, nhân viên kinh doanh tự cam kết, đem ra nhiều hứa hẹn với khách hàng về chương trình khuyến mại cao hơn quy định, cho khách hàng được chọn vị trí quảng cáo trong sách, đồng ý việc khách hàng đưa quá nhiều thông tin vào một mẫu quảng cáo nhỏ hoặc đưa số điện thoại di động vào phần chỉ dành cho liệt kê số điện thoại cố định để thuyết phục khách hàng quảng cáo. Nhân viên các phòng ban khác như số liệu, thiết kế, biên tập không hưởng lương theo doanh thu mà hưởng lương cố định hàng tháng. Họ thường có quan niệm khách hàng không phải của công ty mà là của nhân viên kinh doanh. Chính vì vậy, họ cứ đúng quy định mà làm, không linh hoạt để mặc cho nhân viên kinh doanh xoay xở, vừa phải thuyết phục khách hàng, vừa phải thuyết phục đồng nghiệp. Mặc dù, tỷ lệ hoa hồng 5% với tổng giá trị các hợp đồng trong một năm trung bình một nhân viên là 400 triệu đồng chưa thực sự là động lực khuyến khích nhân viên kinh doanh nâng cao hiệu quả công việc trong công tác bán hàng nhưng chính mức lương chênh lệch giữa nhân viên bán hàng và nhân viên bộ phận khác đã khiến các bộ phận khác không có động lực làm việc một cách tích cực. 35 - Cơ hội nghề nghiệp: Do công việc có tính chất đặc thù, nên sự tích lũy kinh nghiệm là cần thiết, nên trong chính sách tuyển dụng của công ty ở các cấp quản lý ưu tiên cho nhân viên, điều này khuyến khích cho nhân viên có động lực học hỏi và trung thành với công ty. - Đào tạo - giáo dục: Việc trang bị kiến thức về sản phẩm và các kỹ năng trình bày, thuyết trình, thương thuyết, bán hàng của công ty cho nhân viên kinh doanh chủ yếu thông qua truyền đạt kinh nghiệm của nhân viên lâu năm cho nhân viên mới kết hợp vớí sử dụng nguồn đào tạo ở các trung tâm đào tạo tại Việt Nam. Công ty chỉ tập trung đào tạo cho đội ngũ nhân viên kinh doanh với số giờ đào tạo cho một người trong một năm là 40 giờ. Còn các bộ phận khác thì ít được quan tâm. Đồng thời, công ty chưa chú trọng vào việc đào tạo cho nhân viên về phong cách, thái độ, cách tiếp cận làm việc với khách hàng hay việc xây dựng tinh thần làm việc tích cực. Bên cạnh đó, những kế hoạch chương trình đào tạo hàng năm thường mang tính cảm tính, chưa có kế hoạch cụ thể và phân cấp cho từng nhân viên dựa trên đánh giá năng lực của cá nhân mà chỉ tập trung vào một vài người. Nội dung học chưa mang tính hệ thống mà chỉ mang tính phổ cập, điều này thể hiện công ty chưa chú trọng định hướng phát triển nhân lực cho chiến lược phát triển công ty. - Đánh giá nhân viên: + Tiêu chuẩn đánh giá: Đối với nhân viên kinh doanh thì dựa trên doanh số đạt được so với doanh số đưa ra hàng năm. Thông thường mức doanh thu họ bị áp một năm tương đối cao so với nhu cầu thị trường và chất lượng dịch vụ. Vì vậy chỉ có một số nhân viên hoàn thành. Những nhân viên hoàn thành doanh thu năm sẽ được đưa vào danh sách thi đua với các danh hiệu Top sale, the first runner up, the second runner up kèm theo tiền thưởng bằng tiền mặt hoặc một chuyến du lịch tùy theo kế hoạch từng năm. 36 + Đối với các nhân viên khác thì được đánh giá dựa trên một biểu mẫu chung, những tiêu chí đánh giá không chi tiết cụ thể mà là phải đạt ở mức độ nào mà chỉ dựa vào cảm tính. Vào tháng 11 hàng năm, trưởng bộ phận gửi đến mỗi người một bản tự đánh giá và tự điền vào, sau đó trưởng bộ phận nhận xét và đưa ra kết quả. Kết quả đánh giá không được nhân viên thừa nhận, khi có kết quả này cho dù tốt hay xấu cũng không thưởng không phạt, cũng không có kế hoạch đào tạo. Từ đó, nhân viên xem đây chỉ là hình thức mà thôi. Trong công ty con người là yếu tố được đánh giá cao cho sự thành công của công ty. Để đội ngũ nhân viên có làm hiệu quả hay không thì cần phải có phương pháp quản lý và chính sách phát triển nhân sự thích hợp. 2.2.2. Về cơ sở vật chất và cơ sở dữ liệu của công ty - Văn phòng là nơi nhân viên làm việc: Nơi giao dịch của khách hàng và công ty nên cần được bố trí khoa học và sạch đẹp để nhân viên thoải mái làm việc và có nơi riêng biệt để tiếp đón khách hàng. Văn phòng chính là bộ mặt của công ty thể hiện văn hóa làm việc, tạo thiện cảm và sự tin tưởng trong quan hệ lâu dài. Văn phòng của công ty được Bưu điện Hà Nội cấp cho từ khi Công ty cổ phần hóa tách ra hoạt động riêng năm 2005. Hiện nay, công ty ngăn đôi để cho thuê một phần, do đó văn phòng khá chật, không có nơi để tiếp khách, làm khách hàng lúng túng khi đến giao dịch. - Tài sản cố định hữu hình của công ty chỉ là thiết bị văn phòng. Để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty đã trang bị đầy đủ hệ thống máy vi tính thiết kế như máy tính Mac pro của Apple, Power Macintosh với các phần mềm sử dụng Photoshop, Freehand, Corel Draw, Page Maker và hệ thống máy in, scanner, photo hiện đại, chuyên nghiệp. - Về cơ sở dữ liệu và thông tin: Có điều kiện thuận lợi là thành viên của VNPT và xuất phát điểm là đơn vị trực thuộc Bưu điện Hà Nội trước đây nên công ty có một cơ sở dữ liệu tương đối đầy đủ, chính xác về các địa chỉ, điện thoại của các doanh nghiệp, cá nhân là thuê bao của VNPT, đồng thời hệ thống dữ liệu này được cập nhật thường xuyên do có sự hợp tác chặt chẽ và hỗ trợ của 37 Viễn thông Hà Nội. Tuy nhiên, thực tế hiện nay, số lượng thuê bao của mạng Viettel đã tăng lên rất nhiều và dữ liệu của mạng này thì công ty chưa có nguồn cung cấp chính thống. Vì vậy, để cung cấp được các thông tin chính xác, cập nhật và phong phú về các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường, công ty đã phải tự tiến hành thu thập, lấy số liệu, xác minh số liệu. Khối lượng công việc lớn và không muốn tăng thêm nhân viên biên chế, công ty thường thuê lao động thời vụ là sinh viên các trường đại học, cao đẳng làm bán thời gian để thực hiện công việc này. Tuy nhiên, do kinh nghiệm, sự gắn bó trách nhiệm và quản lý chưa chặt chẽ, cả số lượng và chất lượng của nguồn số liệu này chưa đảm bảo. Thực tế, có nhiều trường hợp khách hàng phản ánh là có nhiều công ty trên NGĐT & NTV và NTVTD hiện đã không còn hoặc thay đổi, làm mất thời gian của khách và giảm uy tín các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Bên cạnh đó cơ sở dữ liệu còn có vai trò rất quan trọng trong việc tìm kiếm và khai thác các khách hàng tiềm năng quảng cáo trên các dịch vụ của công ty. Để công việc của mình được thực hiện hiệu quả, nhân viên kinh doanh thường phải tìm thêm các khách hàng tiềm năng ngoài hệ thống market card (Phiếu thông tin khách hàng) mà công ty trang bị. Với tầm nhìn công ty đã đặt ra là trở thành một địa chỉ cung cấp thông tin doanh nghiệp và thị trường Việt Nam đáng tin cậy, thông tin và cơ sở dữ liệu là vấn đề rất đáng quan tâm của công ty . 2.3. Thực trạng sản xuất kinh doanh dịch vụ quảng cáo NTVTD tại VNYP Dịch vụ quảng cáo trên NTVTD là một trong hai dịch vụ mang lại doanh thu chính cho công ty. Ta có thống kê doanh thu của dịch vụ này trong cơ cấu tổng doanh thu của công ty trong bảng 2.4. Qua bảng 2.4 ta thấy, doanh thu từ dịch vụ quảng cáo trên cuốn NGĐT & NTV vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng doanh thu (trung bình qua 4 năm là 62%), doanh thu từ dịch vụ quảng cáo và bán sách của cuốn NTVTD chiếm trung bình qua 4 năm là 23% trong tổng số doanh thu của công ty và cao hơn tổng doanh thu của các dịch vụ còn lại trong công ty. Điều đó cho thấy, bên cạnh NGĐT & 38 NTV, quảng cáo trên NTVTD là dịch vụ mang lại doanh thu chủ yếu của công ty. Tuy nhiên, doanh thu từ cả hai dịch vụ này đều có xu hướng giảm qua các năm. Nếu năm 2010, doanh thu của dịch này là gần 3.1 tỷ thì đến năm 2011 chưa đạt 2.8 tỷ và đến năm 2012 tiếp tục giảm xuống còn 2.5 tỷ. Điều này có thể được lý giải là do xu hướng thị trường và tình hình kinh tế, xã hội. Thị trường có xu hướng dịch chuyển nhu cầu tiếp cận các phương tiện quảng cáo, giảm dần ở các phương tiện truyền thống là các sản phẩm in ấn trong đó có NGĐT & NTV và NTVTD và tăng dần ở các phương tiện hiện đại như internet, ngoài trời, bảng điện tử. Kinh tế những năm gần đây có nhiều biến động, thương mại sụt giảm mạnh, tăng trưởng thấp; chính sách thắt chặt tài khóa và tiền tệ để kiềm chế lạm phát đã tác động làm giảm mạnh cầu nội địa, hàng tồn kho lớn, lãi suất tín dụng tăng cao; doanh nghiệp khó tiếp cận nguồn vốn tín dụng, sản xuất, kinh doanh khó khăn. Do đó, đa số các doanh nghiệp đều có chính sách tiết kiệm chi phí, cân nhắc hơn trong các quyết định đầu tư, vì vậy, ngành quảng cáo nói chung và quảng cáo trên NTVTD bị ảnh hưởng nhiều. Bảng 2.4: Thống kê cơ cấu doanh thu của VNYP qua các năm (Đơn vị tính: đồng) Năm 2009 2010 2011 2012 Tổng doanh thu 12.563.912.321 12.690.527.484 12.131.502.810 11.896.712.090 DT từ dịch vụ NGĐT & NTV (tỷ lệ % so với Tổng doanh thu) 7.852.032.135 62.5% 7.650.000.912 60.3% 7.598.823.592 62.6% 7.423.810.713 62.4% DT từ dịch vụ NTVTD và bán sách (tỷ lệ % so với Tổng doanh thu) 2.838.402.126 22.6% 3.098.216.877 24.4% 2.798.123.915 23.1% 2.502.125.630 21% Doanh thu khác (tỷ lệ % so với Tổng doanh thu) 1.873.478.060 14.9% 1.942.309.695 15.3% 1.734.555.303 14.3% 1.970.775.747 16.6% Nguồn Phòng Kinh doanh NTVTD 39 Cụ thể tình hình tăng giảm doanh thu và số lượng khách hàng quảng cáo trên dịch vụ này được trình bày tại bảng 2.5. Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên NTVTD qua các năm (Đơn vị tính: đồng) Năm Số bán Số lượng hợp đồng New Renew Tổng New Renew Tổng 2009 1.016.558.426 1.821.843.700 2.838.402.126 113 63 176 2010 1.115.777.777 1.982.439.100 3.098.216.877 124 84 208 2011 933.373.915 1.864.750.000 2.798.123.915 76 96 172 2012 827.185.903 1.629.939.727 2.502.125.630 77 88 165 So sánh 2010/2009 Tăng 9.7% Tăng 10.8% Tăng 10.9% Tăng 9.7% Tăng 32 % Tăng 18% So sánh 2011/2010 Giảm 16.3% Giảm 6% Giảm 9.6% Giảm 10% Giảm 11% Giảm 11% So sánh 2012/2011 Giảm 11.3% Giảm 12.6% Giảm 10.5% Tăng 1.3% Giảm 8.3% Giảm 4.7% Nguồn Phòng Kinh doanh NTVTD Trong bảng 2.5, New là khách hàng mới, khách hàng ký hợp đồng quảng cáo lần đầu tiên với công ty, Renew là khách hàng cũ, khách hàng ký lại hợp đồng. Qua bảng ta thấy, doanh thu dịch vụ quảng cáo trên NTVTD hai năm 2011 và 2012 giảm đối với cả khách hàng mới và khách cũ. Số lượng khách hàng cũng giảm cho thấy, tỷ lệ khách hàng cũ không ký lại hợp đồng tăng, trong khi mời khách hàng mới tham gia quảng cáo thì cũng giảm năm 2011 và tăng không đáng kể năm 2012. Đây là một vấn đề rất đáng quan tâm của công ty. Bên cạnh nguyên nhân khách quan ở trên, nguyên nhân thứ hai có thể do chính bản thân chất lượng của dịch vụ và hiệu quả quảng cáo khiến cho khách hàng cân nhắc 40 không quảng cáo nữa hoặc chuyển sang quảng cáo trên các phương tiện khác, chúng ta cùng tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD. 2.4. Thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, để phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD, luận văn sẽ tập trung khảo sát ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ hai nhóm khách hàng, nhóm thứ nhất là các doanh nghiệp quảng cáo trên NTVTD, nhóm thứ hai là những người sử dụng sách NTVTD. Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, luận văn đã thực hiện kiểm chứng Cronbach’s Alpha, kết quả kiểm định cả hai mô hình khảo sát sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp quảng cáo và của người sử dụng sách NTVTD đều đạt yêu cầu, các hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt từ 0.8 trở lên chứng tỏ thang đo lường tốt và mức độ tương quan cao. (phụ lục 3 và phụ lục 4) 2.4.1. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp quảng cáo về chất lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD. 2.4.1.1. Mô hình khảo sát Để khảo sát sự hài lòng của nhóm khách hàng là các doanh nghiệp quảng cáo, mô hình khảo sát sẽ thực hiện theo bốn tiêu chí như sau: • Lĩnh vực kinh doanh/ hoạt động của doanh nghiệp • Thời gian tham gia quảng cáo trên cuốn NTVTD của doanh nghiệp • Các nhân tố đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trên cuốn NTVTD • Mức độ hài lòng của khách hàng khi tham gia quảng cáo trên NTVTD 2.4.1.2. Quy trình khảo sát Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan (phụ lục 1). Bước 2: Xác định thang đo cho việc khảo sát Luận văn sử dụng thang đo Likert, gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết 41 kế từ 1 là hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng 100 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng thông qua đường bưu điện. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp. Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng Đã có 83 phiếu điều tra được thu nhận với tỷ lệ phản hồi là 83%, trong đó có 11 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 72 phiếu. Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS • Nội dung dữ liệu Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 1) được thiết kế với 40 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng cho khách hàng khi tham gia quảng cáo trên cuốn NTVTD bao gồm nội dung như sau: - Phần 1: Một số thông tin về khách hàng tham gia Câu 1: Tên doanh nghiệp Câu 2: Lĩnh vực kinh doanh/ hoạt động của doanh nghiệp Câu 3: Thời gian doanh nghiệp đã tham gia quảng cáo trên cuốn NTVTD - Phần 2: Các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ (38 thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ) - Phần 3: Mức độ hài lòng của khách hàng Câu 1: Mức độ hài lòng chung của khách hàng Câu 2: Nhu cầu của khách hàng trong tương lai về dịch vụ quảng cáo trên NTVTD. - Phần 4: Kiến nghị của khách hàng • Mã hóa dữ liệu: Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS 42 để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng 2.6 . Bảng 2.6 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa STT Mã hóa Diễn giải 1 lvkd Lĩnh vực kinh doanh/hoạt động 2 tgsd Thời gian đã tham gia quảng cáo trên cuốn NTVTD ĐỘ TIN CẬY 1 DTC1 Bảo mật tốt thông tin của khách hàng quảng cáo như cam kết 2 DTC2 Đường dây nóng phục vụ khách hàng luôn hoạt động tốt (24/7) 3 DTC3 Maquette quảng cáo được gửi đúng thời hạn 4 DTC4 Sách được phát hành sách đúng thời gian đã cam kết 5 DTC5 Các nội dung quảng cáo chính xác, không sai sót 6 DTC6 Chất lượng quảng cáo trên sách giống mẫu maquette đã duyệt 7 DTC7 Chí phí quảng cáo hợp lý và đúng như bảng chào giá 8 DTC8 Điều kiện thanh toán trên hợp đồng là hợp lý 9 DTC9 Nhân viên thực hiện yêu cầu của khách hàng đúng hẹn 10 DTC10 Khách hàng tin tưởng vào nhân viên làm việc trực tiếp SỰ ĐẢM BẢO 11 SĐB1 Sách NTVTD là sản phẩm của VNPT 12 SĐB2 Sách NTVTD được đánh giá là kênh quảng cáo hiệu quả 13 SĐB3 Nhân viên có kiến thức về sản phẩm, cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết và trả lời chính xác, rõ ràng các thắc mắc của khách hàng 14 SĐB4 Nhân viên thực hiện công việc một cách thành thạo và chuyên nghiệp 15 SĐB5 Các thủ tục thực hiện đơn giản, thuận tiện 43 Bảng 2.6 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa (tiếp) STT Mã hóa Diễn giải TÍNH HỮU HÌNH 16 HH1 Giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng sử dụng trong giao dịch rõ ràng, dễ hiểu 17 HH2 Maquette quảng cáo chuyên nghiệp 18 HH3 Chất liệu giấy in sách đẹp, đạt yêu cầu 19 HH4 Hình ảnh ngoài bìa và bên trong cuốn sách hấp dẫn, thu hút 20 HH5 Nội dung cuốn sách phong phú, hấp dẫn 21 HH6 Đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng năng động, trẻ trung 22 HH7 Nhân viên mặc đồng phục đẹp 23 HH8 Quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu được sắp xếp khoa học và tiện lợi cho khách hàng 24 HH9 Chỗ để xe thuận tiện SỰ CẢM THÔNG 25 SCT1 Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng 26 SCT2 Nhân viên công ty lịch thiệp, nhã nhặn 27 SCT3 Công ty sẵn sàng đáp ứng hoặc giải quyết hợp lý các nhu cầu đặc biệt của khách hàng 28 SCT4 Nhân viên hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng và có những tư vấn quảng cáo hợp lý 29 SCT5 Nhân viên tôn trọng thời gian của khách hàng, không để khách hàng chờ lâu để được phục vụ 30 SCT6 Nhân viên chân thành, cởi mở có thái độ quan tâm thật sự trong quá trình hỗ trợ khách hàng 31 SCT7 Khách hàng cảm thấy thoải mái và yên tâm khi làm việc với nhân viên 44 Bảng 2.6 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa (tiếp) STT Mã hóa Diễn giải 32 SCT8 Chính sách chăm sóc khách hàng của công ty tốt. TRÁCH NHIỆM 33 TN1 Công ty sẵn sàng lắng nghe những khiếu nại của khách hàng 34 TN2 Khách hàng dễ dàng gặp được người có trách nhiệm giải quyết khi có khiếu nại 35 TN3 Khiếu nại, sự cố thường được giải quyết nhanh chóng 36 TN4 Khiếu nại, sự cố thường được giải quyết thỏa đáng 37 TN5 Công ty luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng 38 TN6 Công ty luôn có những nhân viên đến tận nơi để thực hiện hợp đồng quảng cáo khi khách hàng có nhu cầu. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 39 HL1 Nhìn chung, doanh nghiệp hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD 40 HL2 Doanh nghiệp sẽ tiếp tục quảng cáo trên cuốn NTVTD trong thời gian tới. 1 DTC Độ tin cậy 2 SDB Sự đảm bảo 3 HH Tính hữu hình 4 SCT Sự cảm thông 5 TN Trách nhiệm 6 HL Mức độ hài lòng 45 2.4.1.3. Kết quả khảo sát * Phân tích mô tả:  Thời gian tham gia quảng cáo của khách hàng Hình 2.2: Biểu đồ doanh nghiệp tham gia quảng cáo theo thời gian Nhìn vào biểu đồ ta thấy, số lượng doanh nghiệp có thời gian giao dịch quảng cáo dưới 3 năm chiếm tỷ lệ 77.3%. Doanh nghiệp trên 5 năm chiếm 8.3%. Điều đó cho thấy dịch vụ chưa có nhiều khách hàng trung thành. Trên thực tế, các doanh nghiệp thường tham gia quảng cáo trong từ 1 đến 2 năm đầu để nghe ngóng và xem thử hiệu quả của quảng cáo vì hiệu quả của quảng cáo trên Những trang vàng nói chung thường phát huy hiệu quả chậm, nếu thực sự thấy hiệu quả của quảng cáo và trung thành với dịch vụ họ sẽ tham gia ký hợp đồng liên tục từ năm thứ 3 trở đi.  Lĩnh vực hoạt động/ kinh doanh của các doanh nghiệp tham quảng cáo NTVTD là kênh quảng bá sản phẩm dịch vụ hướng tới khách hàng là người tiêu dùng. Do vậy, nội dung thông tin cuốn sách thường xoay quanh các chủ đề ẩm thực, thời trang, giải trí, du lịch, nội thất là những lĩnh vực mà người tiêu dùng quan tâm. Vì vậy, các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong 46 những lĩnh vực này là đối tượng khách hàng tiềm năng của công ty, sẽ được nhân viên kinh doanh của công ty tìm kiếm và mời quảng cáo, tỷ lệ doanh nghiệp chia theo lĩnh vực hoạt động kinh doanh được thống kê mô tả trong hình 2.3 Hình 2.3: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp quảng cáo theo lĩnh vực kinh doanh Theo biểu đồ ta thấy, trong các doanh nghiệp quảng cáo, số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ẩm thực chiếm tỷ lệ cao nhất 17.3 %; cao thứ hai là lĩnh vực thời trang, trang sức với tỷ lệ 16%; dịch vụ làm đẹp và nội thất cùng xếp thứ tư với tỷ lệ 12.7%; tiếp đó là lĩnh vực kinh doanh điện tử, điện máy, đồ gia dụng 9.3%; dịch vụ giải trí, du lịch 6.7%, bưu chính viễn thông, công nghệ thông tin và 5.3%; lĩnh vực tư vấn với các dịch vụ tư vấn luật, tài chính, ngân hàng cũng chiếm 5.3%; sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe chiếm 4%; kinh doanh ô tô, xe máy 2% và số các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác chiếm 4%. Những con số trên đã thể hiện được đúng định hướng của VNYP về các lĩnh vực thông tin mà nội dung cuốn sách NTVTD muốn khai thác nhất cũng như các lĩnh vực ngành nghề phù hợp quảng cáo trên cuốn sách nhất.  Thống kê mô tả nhu cầu tương lai của khách hàng về việc tham gia quảng cáo trên NTVTD. Xem xét tiêu chí HL2: Doanh nghiệp sẽ tiếp tục quảng cáo trên cuốn NTVTD trong thời gian tới, ta có kết quả trong bảng 2.7. 47 Bảng 2.7: Thống kê mô tả nhu cầu của doanh nghiệp về việc quảng cáo trên NTVTD trong tương lai Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % giá trị Tỷ lệ % lũy kế Giá trị Hoan toan khong dong y 10 13.9 13.9 13.9 khong dong y 15 20.8 20.8 34.7 binh thuong 20 27.8 27.8 62.5 dong y 20 27.8 27.8 90.3 hoan toan dong y 7 9.7 9.7 100.0 Cỡ mẫu 72 96.0 96.0 Như vậy, tỷ lệ doanh nghiệp có dự định tiếp tục tham gia quảng cáo trên NTVTD trong thời gian tới chỉ chiếm 37.5%, còn lại 27.8% đang băn khoăn, cân nhắc chưa đưa ra ý kiến sẽ tiếp tục quảng cáo hay không. Tỷ lệ doanh nghiệp quyết định không tham gia quảng cáo là 34.3%. Như vậy, tỷ lệ ký lại của khách hàng tối đa là khoảng 65%, để đạt được kết quả đó còn phụ thuộc vào số lượng khách hàng chưa đưa ra ý kiến. VNYP nên có các biện pháp marketing cho dịch vụ và chăm sóc khách hàng triệt để hơn nữa để thu hút được số khách hàng này  Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Kết quả thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng được trình bày trong bảng 2.8. 48 Bảng 2.8 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng Số TT Tiêu chí Giá trị TB Số TT Tiêu chí Giá trị TB Số TT Tiêu chí Giá trị TB 1 DTC1 3.83 11 SDB4 2.13 27 SCT3 3.31 2 DTC2 2.03 12 SDB5 4.31 28 SCT4 2.92 3 DTC3 3.14 13 HH1 3.90 29 SCT5 3.86 4 DTC4 3.17 14 HH2 2.58 30 SCT6 3.13 5 DTC5 3.69 15 HH3 3.02 31 SCT7 3.54 6 DTC6 3.00 16 HH4 2.04 32 SCT8 3.29 7 DTC7 2.89 17 HH5 2.17 33 TN1 4.01 8 DTC8 1.83 18 HH6 3.00 34 TN2 3.82 9 DTC9 3.46 19 HH7 3.03 35 TN3 3.46 10 DTC10 3.54 20 HH8 2.44 36 TN4 3.06 11 SDB1 2.63 21 HH9 4.39 37 TN5 3.56 12 SDB2 2.69 22 SCT1 3.26 38 TN6 4.49 13 SDB3 3.13 23 SCT2 4.00 Với 5 thang đo tương ứng với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” ta có ý nghĩa của giá trị trung bình như sau: Bảng 2.9: Ý nghĩa của giá trị trung bình Giá trị trung bình Ý nghĩa 1.00 – 1.80 Hoàn toàn không đồng ý 1.81 – 2.6 Không đồng ý 2.61 – 3.4 Bình thường/ Không ý kiến 3.41 – 4.20 Đồng ý 4.21 – 5.00 Hoàn toàn đồng ý Qua bảng 2.10, ta thấy yếu tố được khách hàng đồng ý nhiều nhất là TN6 tức là “Công ty luôn có những nhân viên đến tận nơi để thực hiện hợp đồng quảng cáo khi khách hàng có nhu cầu” (giá trị trung bình 4.49). 49 Trên thực tế, quảng cáo trên NTVTD nói riêng và các dịch vụ của VNYP nói chung đều có đặc thù là tự tìm kiếm và khai thác khách hàng, tỷ lệ khách hàng tự tìm đến đăng ký quảng cáo trên cuốn sách là rất ít, thường chỉ là những khách hàng cũ hoặc những khách hàng được giới thiệu. Chính vì vậy, công ty luôn có đội ngũ nhân viên kinh doanh đến liên hệ làm việc trực tiếp với khách hàng và nếu khách hàng có nhu cầu quảng cáo, nhân viên kinh doanh rất vui vẻ và sẵn sàng đến gặp khách hàng. Tiếp theo là HH9 “Chỗ để xe thuận tiện” (giá trị trung bình 4.39), VNYP trước đây là đơn vị trực thuộc Bưu điện Hà Nội, vì vậy, công ty được Bưu điện cấp cho văn phòng làm việc ngay trong khuôn viên của Bưu điện tại 809 Giải Phóng, sân của cơ quan rộng nên rất thuận tiện cho khách hàng để xe khi đến giao dịch. Yếu tố thứ 3 được khách hàng hoàn toàn đồng ý là SDB5 “Các thủ tục đơn giản thuận tiện” (giá trị trung bình 4.31), VNYP thực hiện trọn gói các công việc từ tư vấn hình thức quảng cáo, thiết kế maquette, truyền tải thông điệp quảng cáo trên cuốn NTVTD, không phải thuê ngoài, kết hợp với tiêu chí thuận tiện, tạo điều kiện để khách hàng quyết định ký quảng cáo nhanh nhất nên thủ tục tham gia quảng cáo trên NTVTD đơn giản thuận tiện. Bên cạnh 3 yếu tố được khách hàng hoàn toàn đ