Tóm tắt Luận án Ảnh hưởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam

iểm soát theo ý chí của cá nhân đó, nói ngắn gọn là ngƣời đó có thể thực hiện hành vi một cách tự nguyện. Dựa trên khái niệm ý định hành vi đƣợc đề xuất bởi Ajzen (1991) và khái niệm truyền miệng điện tử đã trình bày, Ý định eWOM là mức độ sẵn lòng thực hiện bất kể hình thức giao tiếp hƣớng đến ngƣời khác thông qua các nền tảng công nghệ dựa trên internet, mà nội dung liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa/ dịch vụ cụ thể, hoặc nhà sản xuất/ cung ứng dịch vụ, và đƣợc ngƣời tiếp nhận đánh giá là độc lập với những ảnh hƣởng thƣơng mại. 3.4 Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING TIN ĐỒN Không giống với khái niệm truyền miệng điện tử và khái niệm marketing tin đồn, khái niệm ý định mua hàng là tƣờng minh, đã đƣợc rất nhiều học giả nghiên cứu và thống nhất: Ý định mua hàng là mức độ sẵn lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Pavlou, 2003). Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả lựa chọn hƣớng nghiên cứu nhằm xem xét sự tác động của marketing tin đồn đến ý định mua hàng và hiểu rằng đây cũng chỉ là một trong rất nhiều hƣớng tiếp cận nhằm làm rõ thêm những tiền tố có thể ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Mặc dù vậy, qua quá trình khảo cứu những tài liệu nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu sinh nhận thấy mục tiêu ban đầu của những chiến dịch marketing tin đồn không phải là ý định mua hàng mà là ý định truyền miệng của ngƣời tiêu dùng. Hutter và Hoffmamn (2011) đã tổng hợp và nhận định rằng mục đích chính của marketing tin đồn là thu hút, lôi cuốn ngƣời tiếp nhận thông điệp quảng cáo để họ trở thành một ngƣời loan tin và truyền tải thông điệp đến những ngƣời khác bằng cách truyền miệng (WOM hoặc eWOM). Và đến lƣợt của nó, những thông điệp này sẽ tác động đến những ý định hoặc hành vi khác của ngƣời tiêu dùng, trong đó có ý định mua hàng (Litvin, Goldsmith và Pan, 2008). Tổng hợp quá trình lƣợc khảo tài liệu, nghiên cứu sinh đề xuất mô hình khái niệm tổng quát về quá trình marketing tin đồn tác động đến truyền miệng điện tử và dẫn đến ý định mua hàng: Hình 3. 1: Mô hình khái niệm về quá trình marketing tin đồn tác động đến truyền miệng và ý định mua hàng Nguồn: đề xuất từ lƣợc khảo tài liệu 3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Dựa trên kết quả lƣợt khảo những đề tài nghiên cứu trƣớc đây và các bài viết đăng tải trên những kênh truyền thông uy tín, nghiên cứu này cũng ủng hộ quan điểm rằng Truyền miệng Người loan tin Người nghe Ý định mua hàng Nguồn tin truyền miệng Kết quả từ việc phát tán WOM Tiếp thị tin đồn 8 truyền miệng (trong phạm vi đề tài này là eWOM) đóng vai trò trung gian giữa chiến dịch marketing tin đồn và ý định truyền miệng. Nghiên cứu sinh cũng cho rằng cần phân biệt giữa hành vi truyền miệng điện tử và thông tin truyền miệng điện tử. Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở Chƣơng 1, nghiên cứu sinh đề xuất hƣớng nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hƣởng của marketing tin đồn lên ý định truyền miệng điện tử và những thông tin truyền miệng điện tử sẽ tác động đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu nêu trên, một cuộc nghiên cứu với hai giai đoạn đƣợc đề xuất nhƣ sau: Giai đoạn 1: Xem xét những nhân tố của chiến dịch marketing tin đồn và mức độ tác động của những nhân tố này lên ý định truyền miệng điện tử eWOM. Giai đoạn 2: Xem xét những nhân tố của thông tin truyền miệng điện tử và mức độ ảnh hƣởng của những nhân tố này lên ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. 3.5.1 GIAI ĐOẠN 1: TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN LÊN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA NGƢỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI 3.5.1.1 Các nhân tố của marketing tin đồn Với kết quả phân tích các tài liệu nghiên cứu trƣớc đây của Hutter và Hoffmamn (2011), có thể nhận định rằng marketing tin đồn là một chiến lƣợc marketing thuộc marketing du kích và do đó nó mang đầy đủ các đặc điểm của marketing du kích. Do thực tế là có rất ít tài liệu học thuật giúp xác định các nhân tố của marketing tin đồn, căn cứ vào mối quan hệ giữa marketing tin đồn và marketing du kích, nghiên cứu sinh đề xuất rằng có thể dựa vào các công trình về chủ đề marketing du kích có liên quan, kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia để đề xuất xem xét năm nhân tố của marketing tin đồn. Mới lạ: Là một khái niệm thƣờng đƣợc dùng để mô tả sự sáng tạo trong quảng cáo (Ang và Low, 2000). Nó thể hiện mức độ khác biệt giữa một chƣơng trình marketing này so với các chƣơng trình marketing khác của các đối thủ hiện có (Andrews và Smith, 1996). Phù hợp: Theo Heckler và Childers (1992), khái niệm phù hợp trong marketing là sự phản ánh về cách mà thông tin đƣợc diễn đạt trong một sự kiện quảng cáo,có thể giúp nhấn mạnh hoặc giảm thiểu thông điệp quảng cáo. Vui vẻ: Vui vẻ đƣợc định nghĩa nhƣ là trạng thái tâm lý đặc trƣng bởi những cảm xúc tích cực và xu hƣớng bật cƣời (Gervais, 2005; Martin, 2007). Rõ ràng: Đƣợc xem nhƣ là một khái niệm liên quan đến khả năng thấu hiểu của cá nhân đối với thông điệp marketing (Tam và Khuong, 2016). Ngạc nhiên: Là mức độ khác biệt của nội dung quảng cáo đối với kỳ vọng liên quan đến niềm tin, thái độ hoặc hành vi (Alden và cộng sự, 2000). Taylor và cộng sự (1997) đã chỉ ra rằng nếu thông điệp đƣợc nhận thức là khác với những gì dự kiến, khách hàng sẽ có thái độ thích thú hơn đối với các quảng cáo và thậm chí ý định mua hàng cũng cao hơn. 3.5.1.2 Biến trung gian: Tín nhiệm (Credibility): Tín nhiệm trong marketing là mức độ mà ngƣời tiêu dùng nhận định rằng các thông tin về thƣơng hiệu trong sự kiện marketing là trung thực và đáng tin cậy (MacKenzie và Lutz, 1989). Bản chất của marketing tin đồn là một loạt chiến thuật độc 9 Mới lạ Phù hợp Vui vẻ Rõ ràng Tín nhiệm Ý định eWOM Ngạc nhiên H1.1 H1.2 H1.6 H1.4 H1.3 H1.5 đáo để tạo ra sự chú ý của nhiều ngƣời trong môi trƣờng truyền thông cạnh tranh. Do đó cần phải đạt sự tín nhiệm của những ngƣời tiếp nhận thông tin trƣớc khi muốn trở thành hiện tƣợng đƣợc lan truyền trong cộng đồng mạng. Với lý luận trên, nghiên cứu này đồng tình với kết quả công bố của Tam và Khuong (2016) khi đề xuất tín nhiệm nhƣ là biến trung gian giữa các yếu tố của marketing tin đồn và ý định eWOM. Điều này đồng nghĩa với kỳ vọng rằng khi khách hàng cảm thấy thuyết phục bởi thông điệp quảng cáo của chiến dịch, họ sẽ có xu hƣớng truyền thông tin cho những ngƣời khác thông qua internet. 3.5.1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu giai đoạn 1 Từ những lập luận nêu trên, giai đoạn nghiên cứu 1, nghiên cứu sinh đề xuất một mô hình nghiên cứu trong đó nhân tố tín nhiệm đƣợc đề xuất là biến trung gian giữa các nhân tố thể hiện đặc điểm của chiến dịch marketing tin đồn và ý định truyền miệng điện tử để kiểm chứng giả định rằng khi khách hàng cảm nhận đƣợc tính mới lạ, tính phù hợp, tính vui vẻ, tính rõ ràng, và ngạc nhiên, họ sẽ cảm thấy tính nhiệm, đƣợc thuyết phục bởi nội dung quảng cáo, và theo đó, họ sẽ truyền thông tin cho ngƣời khác trên các nền tảng điện tử. Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu giai đoạn 1 Nguồn: Kết quả lược khảo tài liệu và đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu giai đoạn 1: - H1.1: Mới lạ có tác động tích cực (+) đối với Tín nhiệm. - H1.2: Phù hợp có tác động tích cực (+) đối với Tín nhiệm. - H1.3: Vui vẻ có tác động tích cực (+) đối với Tín nhiệm. - H1.4: Rõ ràng có tác động tích cực (+) đối với Tín nhiệm. - H1.5: Ngạc nhiên có tác động tích cực (+) đối với Tín nhiệm. - H1.6: Tín nhiệm có tác động tích cực (+) đối với ý định Ewom. 3.5.2 GIAI ĐOẠN 2: TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƢỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI Trong giai đoạn nghiên cứu này, mô hình đƣợc đề xuất là sự kết hợp giữa mô hình ứng dụng thông tin IAM (Sussman và Siegal, 2003) và mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975). IAM đƣợc áp dụng nhằm giải thích các đặc tính của thông tin eWOM, trong khi các thành phần liên quan của TRA thể hiện hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thông tin eWOM. Với sự kết hợp này, mô hình nghiên cứu kỳ vọng sẽ đánh giá mối quan hệ giữa các biến số sau: chất lƣợng thông tin, thông tin tin 10 cậy, nhu cầu thông tin, thái độ đối với thông tin, chuẩn chủ quan đối với thông tin, tính hữu dụng của thông tin, sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng. 3.5.2.1 Chất lƣợng thông tin và nguồn tin tin cậy Thông tin truyền miệng trực tuyến có thể đƣợc tạo ra bởi hầu hết ngƣời dùng mạng. Trên thực tế, những nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng chất lƣợng của những đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Park và cộng sự, 2007). Do đó, có thể nhận định rằng chất lƣợng của thông tin truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Theo Wathen và Burkell (2002), độ tin cậy thông tin là nhân tố tiên quyết trong quá trình thuyết phục một cá nhân. Do đó, dựa trên mô hình chấp nhận thông tin IAM, nghiên cứu này đặt kỳ vọng rằng độ tin cậy của thông tin có liên quan tích cực đến sự hữu ích của thông tin và dẫn đến sự ứng dụng nguồn thông tin và ý định mua hàng. 3.5.2.2 Nhu cầu thông tin, thái độ hƣớng về thông tin và chuẩn chủ quan Theo Erkan và Evan (2016), cá nhân có nhu cầu tìm kiếm thông tin trên truyền thông xã hội sẽ có xu hƣớng tìm đƣợc thông tin hữu ích nhiều hơn và do đó chấp nhận thông tin cao hơn, và điều này có thể ảnh hƣởng đến ý định mua hàng. Nghiên cứu này cũng đề xuất đƣa biến nhu cầu thông tin vào mô hình nhƣ là một biến độc lập và đặt giả thuyết: Thái độ và chuẩn chủ quan đối với thông tin đƣợc đề nghị thông qua mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975). Thái độ của ngƣời tiêu dùng liên quan đến eWOM đã đƣợc thực hiện bởi một số học giả trƣớc đây (Park và cộng sự, 2007; Prendergast và cộng sự, 2010), tuy nhiên chuẩn chủ quan thì gần nhƣ bị bỏ qua và chƣa đƣợc đánh giá. Dựa vào công bố của Hansen và cộng sự (2004), có thể nhận định chuẩn chủ quan là một yếu tố có ảnh hƣởng đặc biệt đến quốc gia có văn hóa cộng đồng nhƣ Việt Nam. Vì vậy, giả thuyết đƣợc đề xuất là thái độ và chuẩn chủ quan đối với eWOM có thể tác động tích cực lên tính hữu ích của thông tin và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. 3.5.2.3 Mối quan hệ giữa tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin Tính hữu ích của thông tin đề cập đến nhận định của một cá nhân rằng việc sử dụng thông tin mới góp phần nâng cao hiệu quả quyết định hoặc hành động (Cheung và cộng sự, 2008). Sussman và Siegal (2003) nhận định rằng tính hữu ích của thông tin có thể đƣợc xem nhƣ một thành phần chính trong việc dự đoán khả năng chấp nhận thông tin và kể cả ý định mua hàng (Lee và Koo, 2015) bởi vì con ngƣời có xu hƣớng kết hợp những thông tin mà họ nghĩ là hữu ích. Đặc biệt trong môi trƣờng mạng xã hội, khách hàng sẽ phải đối mặt với một lƣợng lớn thông tin truyền miệng (Chu và Kim, 2011), do đó khả năng họ chấp nhận và ứng dụng khi tìm thấy một thông tin hữu ích là rất lớn. 3.5.2.4 Mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng Ngƣời dùng truyền thông xã hội, dù cố ý hay vô ý đều để lại một lƣợng thông tin trên Internet, và nhiều nghiên cứu trƣớc đây cũng chỉ ra rằng eWOM có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng (See-To và Ho, 2014). Tuy nhiên, không phải mọi thông tin truyền miệng trên mạng xã hội đều có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng, và mức độ tác động là rất đa dạng (Yang, 2012). Dựa vào nghiên cứu đƣợc phát triển bởi 11 Erkan và Evans (2016), nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng những khách hàng có mức độ ứng dụng thông tin eWOM cao thì cũng có xu hƣớng mua hàng cao hơn. 3.5.2.5 Mô hình nghiên cứu giai đoạn 2 Từ những phân tích và giả thuyết, mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất nhƣ sau: Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu giai đoạn 2 Các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu giai đoạn 2:  H2.1: Chất lượng thông tin eWOM tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin.  H2.2: Nguồn tin eWOM tin cậy tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin.  H2.3: Nhu cầu thông tin eWOM tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin.  H2.4: Thái độ đối với eWOM tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin.  H2.5: Chuẩn chủ quan đối với eWOM tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin.  H2.6: Thái độ đối với eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng.  H2.7: Chuẩn chủ quan đối với eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng.  H2.8: Thông tin eWOM hữu ích tác động tích cực đến việc ứng dụng thông tin eWOM.  H2.9: Sự chấp nhận/ứng dụng thông tin eWOM có tác động tích cực đối với ý định mua hàng. 3.5.3 MÔ HÌNH TỔNG HỢP HAI GIAI ĐOẠN Việc phân chia hai giai đoạn nghiên cứu trong một luận án làm tăng độ phức tạp của luận án, tuy nhiên mô hình nghiên cứu luôn đảm bảo tính kết nối về mặc nội dung giữa hai giai đoạn, và đây cũng là một trong những điểm mới của nghiên cứu khi xem xét yếu tố eWOM ở hai góc độ: hành vi eWOM và thông tin eWOM nhằm giải thích thỏa đáng tác động của marketing tin đồn đến ý định mua hàng của ngƣời dùng mạng xã hội. Tổng kết lại, mô hình khái niệm tổng hợp trong nghiên cứu này đƣợc đề xuất nhƣ sau: 12 Hình 3.3: Mô hình tổng hợp hai giai đoạn nghiên cứu Nguồn: tác giả đề xuất CHƢƠNG 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH LƢỢNG KẾT HỢP ĐỊNH TÍNH Trong nghiên cứu này, để trả lời câu hỏi nghiên cứu đƣợc đƣa ra trong Chƣơng 1, tác giả đề xuất hai giai đoạn nghiên cứu với hai mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả lƣợc khảo những công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố trƣớc đây. Nếu xét theo những tiêu chí phân biệt nhƣ Neuman (2003), cả hai giai đoạn nghiên cứu trong luận án này có thể đƣợc coi là sử dụng phƣơng pháp định lƣợng chủ yếu. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, do sự hạn chế về tài liệu học thuật liên quan đến chủ đề marketing tin đồn, phƣơng pháp định tính cũng đƣợc sử dụng. Bênh cạnh đó, phƣơng pháp nghiên cứu định tính cũng đƣợc sử dụng trong quá trình thiết kế thang đo nhằm hoàn chỉnh bảng hỏi nghiên cứu trƣớc khi đƣa vào khảo sát mẫu lớn. 4.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Hai giai đoạn nghiên cứu đƣợc tiến hành liên tục và liền kề, giai đoạn nghiên cứu 1 đƣợc tiến hành trƣớc và giai đoạn nghiên cứu 2 đƣợc thực hiện ngay khi hoàn thành giai đoạn 1. Mặc dù vậy, cả hai giai đoạn nghiên cứu đều đƣợc thực hiện theo một quy trình nghiên cứu gồm ba bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu tiền khả thi, và nghiên cứu chính thức. 4.3 THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI Tất cả thang đo đều đƣợc chọn lọc kế thừa có điều chỉnh dựa trên những công trình nghiên cứu đƣợc công bố trƣớc đây. Bên cạnh đó, nghiên cứu tham vấn ý kiến chuyên gia nhằm hạn chế những điểm có thể gây hiểu lầm trong quá trình thiết kế thang đo. Quy trình nghiên cứu thang đo theo những bƣớc đƣợc mô tả nhƣ sau:  Bƣớc 1: Thang đo gốc tiếng Anh đƣợc tổng hợp từ kết quả lƣợc khảo tài liệu là các nghiên cứu công bố trên tạp chí khoa học thuộc hệ thống Scopus hoặc ISI và đƣợc thiết kế theo dạng thang đo Likert 5 cấp độ. N h ân tố củ a T iế p th ị ti n đ ồ n Mới lạ Phù hợp Vui vẻ Rõ ràng Ngạc nhiên Chất lượng thông tin Độ tin cậy thông tin Nhu cầu thông tin Thái độ đối với thông tin Chuẩn chủ quan Tín nhiệm Tính hữu ích của thông tin Sự chấp nhận thông tin Ý định mua hàng Ý định (hành vi) eWOM eWOM Hành vi Thông tin 13  Bƣớc 2: Tham vấn ý kiến các học giả có kinh nghiệm nghiên cứu, những nhà hoạt động thực tiễn nhằm chọn ra những câu hỏi tiềm năng, phù hợp với chủ đề nghiên cứu.  Bƣớc 3: Chuyển ngữ thành thang đo tiếng Việt với sự tham vấn của nhóm chuyên gia ngôn ngữ nhằm hạn chế sai sót về chính tả, ngữ nghĩa.  Bƣớc 4: Tham vấn ý kiến nhóm chuyên gia một lần nữa để thống nhất các chi tiết và hoàn chỉnh bộ câu hỏi. Ở giai đoạn nghiên cứu 1, các thang đo đƣợc kế thừa có điều chỉnh nhƣ sau: Mới lạ dựa theo Andrews & Smith (1996), Phù hợp dựa theo Mercanti-Guérin (2008), Hài hƣớc dựa theo Zhang (1996), Rõ ràng dựa theo Pelsmacker & cộng sự (2002), Ngạc nhiên theo Scherer (2005), Tín nhiệm theo Goldberg & Hartwick (1990) và biến phụ thuộc ý định eWOM đƣợc mô phỏng theo thang đo của Goyette & cộng sự (2010). Ở giai đoạn nghiên cứu thứ 2: thang đo chất lƣợng thông tin và thái độ đối với thông tin dựa theo Park và cộng sự (2007), độ tin cậy của thông tin dựa theo Prendergast và cộng sự (2010), nhu cầu thông tin dựa theo Chu và Kim (2011), chuẩn chủ quan đối với thông tin dựa theo Fishbein và Ajzen (1975), tính hữu ích của thông tin dựa theo Bailey và Pearson (1983), sự chấp nhận thông tin dựa theo Cheung và cộng sự (2009), biến phụ thuộc ý định mua hàng đƣợc mô phỏng theo thang đo của Coyle và Thorson (2001). 4.4 MẪU KHẢO SÁT Tổng thể nghiên cứu: tổng thể nghiên cứu đƣợc nhận định là những ngƣời tiêu dùng kết nối, sở hữu những đặc tính chung là: Hiện đang sinh sống tại thành phố Cần Thơ; Có sử dụng và tƣơng tác trên nền tảng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin tham khảo về sản phẩm hoặc dịch vụ; Có năng lực hành vi và có khả năng tự quyết định mua hàng. Phƣơng pháp chọn mẫu: Khảo sát thực hiện tại thành phố Cần Thơ, do giới hạn về nguồn lực nhƣ tài chính, thời gian, khả năng tiếp cận đối tƣợng khảo sát còn hạn chế, do đó phƣơng pháp thuận tiện có phân tầng là phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc áp dụng. Kích thƣớc mẫu: Dựa trên quy tắc kinh nghiệm trong trƣờng hợp nghiên cứu sử dụng mô hình phƣơng trình cấu trúc SEM để phân tích dữ liệu, Kline (2011) đề xuất rằng kích thƣớc mẫu thông thƣờng đƣợc sử dụng vào khoảng 200. Theo Hoelter (1983) để kết quả phân tích dữ liệu đạt độ tin cậy thì nhà nghiên cứu cần thu thập lƣợng mẫu nghiên cứu: n > 200. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) lại cho rằng trong thực tế các nhà nghiên cứu có thể xác định cỡ mẫu dựa theo quy tắc kinh nghiệm sao cho phù hợp với những phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng. Trong cả 2 giai đoạn nghiên cứu của đề tài này, phƣơng pháp mô hình phƣơng trình cấu trúc – SEM là phƣơng pháp phân tích dữ liệu chính đƣợc sử dụng; và do đó, kích thƣớc mẫu ít nhất cần đạt đƣợc là 200 để có thể đáp ứng đƣợc những tiêu chuẩn thống kê về phân tích dữ liệu. Dựa theo kích thƣớc mẫu tối thiểu này nghiên cứu đã tiếp cận và thu về lƣợng dữ liệu đạt tiêu chuẩn để đƣa vào phân tích là 266 mẫu cho giai đoạn nghiên cứu 1 và 355 mẫu cho giai đoạn nghiên cứu 2. 14 4.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Có nhiều phƣơng phân tích dữ liệu trong kinh doanh, tuy nhiên qua quá trình lƣợc khảo tài liệu, nghiên cứu sinh nhận thấy rằng phần lớn các nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích thống kê, và đây cũng là phƣơng pháp phân tích dữ liệu chính trong nghiên cứu này. Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, tất cả dữ liệu khảo sát thu về đều đã đƣợc nhập liệu, thực hiện mã hóa, lƣu trữ trƣớc khi thực hiện những bƣớc phân tích sâu hơn. Phần mềm phân tích thống kê đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là SPSS 20 và AMOS 7.0. CHƢƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Về giới tính: Giai đoạn nghiên cứu 1 có tỷ lệ nam nữ là 45/55, và giai đoạn nghiên cứu 2 có tỷ lệ nam nữ là 47/53. Về độ tuổi: Đáp viên tham gia vào cuộc khảo sát trong giai đoạn nghiên cứu 1 chủ yếu ở độ tuổi 17-30 tuổi, và 31-40 tuổi với tỷ lệ lần lƣợt là 63,9% và 23,7%. Hai nhóm độ tuổi này này chiếm đến 87,6% tổng số mẫu nghiên cứu. Tiếp theo là nhóm mẫu trong đổ tuổi 41-50 tuổi, chiếm 10,2%; số còn lại là nhóm trên 50 tuổi chỉ chiếm khoảng 2,3%. Đáp viên tham gia vào cuộc khảo sát trong giai đoạn nghiên cứu 2 cũng chủ yếu ở độ tuổi 17-30 tuổi, và 31-40 tuổi với tỷ lệ lần lƣợt là 60.6% và 25.6%. Hai nhóm độ tuổi này này chiếm đến 86.2% tổng số mẫu nghiên cứu. Tiếp theo là nhóm mẫu trong đổ tuổi 41-50 tuổi, chiếm 11.3%; số còn lại là nhóm trên 50 tuổi chỉ chiếm khoảng 2.5%. Về thói quen dùng mạng xã hội: gần 80% số ngƣời trong mẫu trong giai đoạn nghiên cứu 1 sử dụng mạng xã hội hằng ngày, và gần 20% đáp viên cho biết họ sử dụng mạng xã hội từ 4 – 6 ngày/tuần. Trong khi đó, giai đoạn nghiên cứu 2 có gần 75% số ngƣời trong mẫu khảo sát sử dụng mạng xã hội hằng ngày và có khoảng 18% số đáp viên cho biết họ sử dụng mạng xã hội từ 4 – 6 ngày trong 1 tuần. 5.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Kết quả phân tích cho thấy chỉ có bộ thang đo nhân tố chuẩn chủ quan ở giai đoạn nghiên cứu 2 không đạt tiêu chuẩn thống kê. Còn lại, tất cả các thang đo đƣợc đề xuất cho các biến nghiên cứu ở cả hai giai đoạn nghiên cứu đều đạt yêu cầu (Cronbach’s alpha > 0.7). 5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Mục đích của bƣớc phân tích EFA là giảm thiểu số lƣợng biến giải thích, kiểm tra cấu trúc hoặc các mối quan hệ giữa các biến, góp phần củng cố hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu đặt ra ban đầu: Kết quả phân tích EFA trong giai đoạn nghiên cứu 1 có một điểm đáng chú ý là các biến quan sát thuộc bộ thang đo của 2 biến độc lập mới lạ và phù hợp đƣợc đề xuất nhóm lại thành 1 nhóm chung. Kết quả này có thể giải thích là do 2 nhân tố này là 2 thành tố của sáng tạo trong kinh doanh (Andrews và Smith, 1996; Jackson và Messick, 1967). Điều này đồng nghĩa với việc các biến quan sát NOVEL01, NOVEL02, NOVEL03, RELEV01, và RELEV02 sẽ đƣợc nhóm lại thành một biến độc lập mới, đƣợc đặt tên là sáng tạo (ký hiệu: Creativity). 15 Kết quả phân tích EFA trong giai đoạn nghiên cứu 2 cho thấy các thang đo đều phân nhóm theo đúng chuẩn thống kê, đạt giá trị để thực hiện bƣớc phân tích tiếp theo. 5.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH - CFA Theo Hair & cộng sự (2009), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là cần thiết để kiểm tra sự phù hợp giữa mô hình đo lƣờng và bộ dữ liệu đƣợc sử dụng. Kết quả phân tích CFA cuối cùng cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình ở cả hai giai đoạn là đạt chuẩn thống kê. Bên cạnh đó, trong bƣớc phân tích CFA này, nghiên cứu sinh cũng đã thực hiện kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ, và tính phân biệt của bộ thang đo của cả hai giai đoạn nghiên cứu bằng cách đánh giá bốn chỉ số đo lƣờng gồm: Hệ số tải chuẩn hóa (Standardized Loading Estimate); Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability-CR), Phƣơng sai trung bình trích (Average Variance Extracted-AVE): Phƣơng sai riêng lớn nhất (Maximum Shared Variance-MSV). Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến trong cả hai giai đoạn nghiên cứu đều có mức chỉ số đạt tiêu chuẩn theo đề xuất của Hair và cộng sự (2010). 5.5 MÔ HÌNH PHƢƠNG TRÌNH CẤU TRÚC - SEM 5.5.1 Mô hình nghiên cứu giai đoạn 1 Phân tích mô hình phƣơng trình cấu trúc SEM (Structural Equation Model) đƣợc thực hiện để kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình nghiên cứu giai đoạn nghiên cứu 1. Kết quả phân tích cho giai đoạn nghiên cứu 1 đƣợc trình bày nhƣ sau: Hình 5.1 Kết quả SEM mô hình nghiên cứu giai đoạn 1 Kết quả phân tích mô hình phƣơng trình cấu trúc cung cấp chứng cứ cho nhận định đặc điểm của marketing tin đồn có tác động đến tín nhiệm và thông qua đó ảnh hƣởng đến ý định truyền miệng điện tử của ngƣời dùng là sáng tạo, vui vẻ và rõ ràng, trọng số tác động β ƣớc lƣợng (chƣa chuẩn hóa) lần lƣợt là 0,411, 0,275 và 0,308; P- value < 0,05. Kết quả phân tích này giúp củng cố những giả thuyết H1.1 và H1.2, H1.3, 16 H1.4 và do đó những giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Tuy nhiên, trong giới hạn của nghiên cứu này, dữ liệu thu về không cung cấp đủ chứng cứ để xác nhận vai trò của ngạc nhiên vì thang đo của yếu tố này đã bị loại trƣớc khi thực hiện bƣớc phân tích SEM do không đạt chuẩn về hệ số tải. Nhƣ vậy, giả thuyết H1.5 là chƣa có căn cứ để chấp nhận trong nghiên cứu này. Về vai trò trung gian của tín nhiệm, tác giả sử dụng phƣơng pháp kinh nghiệm đƣợc Kline (2005) đề xuất: khi mô hình có 2 tác động trực tiếp liên quan có ý nghĩa thống kê, chúng ta có thể kết luận tác động gián tiếp xảy ra. Trong trƣờng hợp này, mô hình SEM cho thấy tín nhiệm là biến trung gian có tác động đến ý định truyền miệng điện tử, đặc biệt là trọng số tác động của tín nhiệm lên ý định eWOM là khá lớn với β = 0,687. Nhƣ vậy, thông qua trung gian tín nhiệm, các nhân tố của marketing tin đồn gồm sáng tạo, vui vẻ và rõ ràng sẽ góp phần định hình ý định eWOM của ngƣời dùng, giả thuyết H1.6 đƣợc chấp nhận. 5.5.2 Mo hình nghiên cứu giai đoạn 2 Phân tích mô hình phƣơng trình cấu trúc SEM (Structural Equation Model) cũng đƣợc thực hiện để kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình nghiên cứu giai đoạn nghiên cứu 2. Kết quả phân tích cho giai đoạn nghiên cứu 2 đƣợc trình bày nhƣ sau: Hình 5.2: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu giai đoạn 2 Kết quả phân tích SEM cho thấy độ tin cậy của thông tin, nhu cầu thông tin và thái độ đối với thông tin có tác động tích cực đến tính hữu íc