Tóm tắt Luận án Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam

kế hoạch TPB cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Có ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định: (i) thái độ đối với hành vi, (ii) chuẩn mực chủ quan; (iii) nhận thức về kiểm soát hành vi. Dựa trên thuyết TPB, nghiên cứu sinh muốn tập trung nghiên cứu yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Thực phẩm chức năng là sản phẩm liên quan trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng, thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam lại có nhiều vấn đề bất cập liên quan tới nhận thức người tiêu dùng (sẽ được trình bày chi tiết ở nội dung về bối cảnh nghiên cứu), khiến việc đưa ra ý định hành vi mua thực phẩm chức năng trở nên khó kiểm soát hơn. Bởi vậy, cần xem xét kỹ lưỡng hơn các vấn đề liên quan tới nhận thức nói chung và nhận thức kiểm soát hành vi nói riêng khi nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam. 2.2.2. Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tới ý định mua Schiffman và Kanuk (2000) khẳng định người tiêu dùng nhận thức về sự không chắc chắn (hay nhận thức rủi ro) khi tiêu dùng sản phẩm và điều này có ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Nhận thức rủi ro hoạt động như một rào cản đối với hành vi mua hàng (Peter & Ryan, 1976). Murphy và Enis (1986) cho rằng nhận thức rủi ro tạo ra một cảm giác mất mát có thể rất lớn, ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến quyết định và hành vi mua hàng của người tiêu. Ngoài ra, Wood và Scheer (1996) thấy rằng sự suy giảm của nhận thức rủi ro không chỉ tăng khả năng mua hàng mà còn làm tăng ý định mua hàng của khách hàng. Như vậy, nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua. Ảnh hưởng của nhận thức lợi ích đến ý định mua Alka Sharma & Palvi Bhardwaj (2015) đã chứng minh nhận thức lợi ích ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng của khách hàng (với phép kiểm định cho P – value < 0.05). Arijit Halder, Amit Panda, S Madhav & Shekhar Suman (2014) cũng đưa ra kết luận tương tự khi nghiên cứu tác động của nhận thức lợi ích tới ý định mua sắm trực tuyến mùa lễ hội. Trong một nghiên cứu về ý định mua thực phẩm đường phố, Choi, Ok & Lee (2013) đã chỉ ra nhận thức lợi ích của thực phẩm đường phố có ảnh hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng thực phẩm đường phố của khách hàng. Qua đó thể hiện nhận thức lợi ích có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua Choi, Lee, & Ok (2013) xem xét chi tiết các nhân tố nhận thức và nhận thức lợi ích tác động tới thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng tại Hàn Quốc đối với thực phẩm đường phố, đồng thời đưa ra một kết luận quan trọng về chiều hướng tác động của hai loại nhận thức này: Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đều ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm, trong đó nhận thức rủi ro mang tới tác động tiêu cực còn nhận thức lợi ích mang đến ảnh hưởng tích cực. Còn đối với lĩnh vực thực phẩm và thuốc, đa phần các công trình nghiên cứu riêng lẻ từng nhân tố, như nghiên cứu của Schnettler và cộng sự (2014) về sự sẵn sàng mua thực phẩm chức năng dưới tác động của nhận thức lợi ích, nghiên cứu của M.R.Suplet và cộng sự (2014) xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố nhận thức rủi ro đối với và quyết định mua trong thị trường thuốc generic. Hoặc, các nghiên cứu xem xét tác động của nhận thức nói chung cùng với các nhân tố khác tới ý định mua một cách trực tiếp và gián tiếp, như nghiên cứu của Golnaz Rezai và cộng sự (2017) đối với thực phẩm chức năng tự nhiên. Như vậy, chưa có một nghiên cứu nào trong lĩnh vực thực phẩm chức năng đặt nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong cùng một mô hình nghiên cứu để xem xét ảnh hưởng của chúng tới ý định mua. 2.3. Bối cảnh nghiên cứu Thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam hiện nay có ba đặc trưng như sau: - Đặc trưng đầu tiên khi nhắc tới thị trường thực phẩm chức năng hiện nay cũng như trong tương lai là quy mô thị trường lớn, danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, tốc độ tăng trưởng cao, lợi nhuận đang phát triển ở mức rất tốt. Thực phẩm chức năng được coi là công cụ dự phòng sức khỏe trong thế kỷ XXI giúp con người chống lại sự tấn công ồ ạt của bệnh mạn tính không lây. - Đặc trưng thứ hai của thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam là tình trạng sản xuất hàng giả, hàng nhái kém chất lượng, lừa gạt người tiêu dùng. - Đặc trưng thứ ba liên quan tới nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng. Nhiều người hiện nay vẫn chưa phân biệt được rõ ràng liệu thực phẩm chức năng có phải là thuốc chữa bệnh hay không. Dựa trên các đặc trưng của thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam, nghiên cứu sinh có đánh giá sơ bộ là nhận thức của người tiêu dùng chưa rõ ràng về thực phẩm chức năng, các nhân tố liên quan tới sức khỏe, tiền bạc, tâm lý, sự tiện dùng/ tiện lợi sẽ là những nhân tố có ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức năng. Từ nhận định đầu tiên dựa trên bối cảnh nghiên cứu này, nghiên cứu sinh tiến hành tổng quan nghiên cứu các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích, sau đó lựa chọn ra các nhân tố phù hợp. 2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích 2.4.1. Các nhân tố nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro tài chính (RRTC) Nhận thức rủi ro tài chính thường được mô tả là nhận thức của người tiêu dùng về một sự lỗ ròng, bao gồm khả năng sửa chữa, thay thế và/hoặc hoàn trả cần thiết (Horton, 1976; Sweeney et al., 1999). Cụ thể hơn, nhận thức rủi ro tài chính liên quan đến khả năng việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ không mang lại giá trị tương xứng với phần chi tiêu đã bỏ ra (Roehl & Fesenmaier, 1992). Quả thực, trong tình huống mua sắm mà phần chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm càng cao sẽ dẫn đến nguy cơ rủi ro tài chính cho khách hàng càng cao. Trong khi đó, tại Việt Nam, giá của sản phẩm trong thị trường này được đánh giá là cao tương đối so với thu nhập bình quân đầu người, rủi ro nhận thức có thể phù hợp với tình huống mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam. H1: Nhận thức rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhận thức rủi ro công dụng (RRCD) Nhận thức rủi ro công dụng là nhận thức về sự mất mát của người tiêu dùng khi các kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc thương hiệu không trở thành hiện thực sau khi mua hàng (Horton, 1976). Trong bối cảnh thị trường thực phẩm chức năng hiện nay, khi mà người tiêu dùng còn hạn chế để có được thông tin đa chiều về sản phẩm, thêm vào đó với đặc điểm riêng biệt của thực phẩm chức năng như: tác dụng của sản phẩm không biểu hiện rõ ngay mà cần được sử dụng lâu dài mới có tác dụng, nhiều thông tin quảng cáo mập mờ, khách hàng có thể gặp khó khăn và thiếu tự tin để đánh giá chất lượng và công dụng của sản phẩm thì nhận thức rủi ro công dụng có khả năng xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng. H2: Nhận thức rủi ro công dụng có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhận thức rủi ro tâm lý (RRTL) Khi nghiên cứu về nhận thức rủi ro tâm lý, có thể hiểu đây là nhận thức của người tiêu dùng về khả năng lựa chọn sản phẩm không tốt sẽ làm tổn thương cái tôi của bản thân (Nepomuceno, Laroche, Richard, & Eggert, 2012; Schiffman, O'Cass, Paladino, D'Alessandro, & Bednall, 2011; Stone & Gronhaug năm 1993). Thực phẩm chức năng cũng được xem là một loại thực phẩm, do đó có thể sẽ tiềm ẩn một mức độ rủi ro tâm lý nhất định. H3: Nhận thức rủi ro tâm lý có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhận thức rủi ro xã hội (RRXH) Nhận thức rủi ro xã hội là sự nhận thức về việc mất đi sự quý trọng hoặc kính trọng (Murray & Schlacter, 1990). Nhận thức rủi ro xã hội gắn liền với việc mua và sử dụng sản phẩm thường liên quan đến nguy cơ đánh mất vị thế trong một nhóm xã hội; xuất hiện trong bộ dạng ngu ngốc hay không theo xu hướng chung, đây là một loại rủi ro trong một số nhóm xã hội (Lee, 2009). Khi sử dụng thực phẩm chức năng, người dùng có khả năng thay đổi về sức khỏe, chức năng cơ thể và điều này trong một số trường hợp có thể liên quan đến vị thế, hình ảnh xã hội người tiêu dùng (ví dụ nhóm sản phẩm hỗ trợ khả năng sinh lý). Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng như một món quà tặng cũng là một hình thức khiến sản phẩm này trở thành loại sản phẩm tiêu dùng công khai. H4: Nhận thức rủi ro xã hội có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhận thức rủi ro thời gian (RRTG) Nhận thức rủi ro thời gian có liên quan đến nhận thức về khả năng mất thời gian, sự thuận tiện, và những nỗ lực để nhận được một sản phẩm mà phải sửa, kết nối và thay thế nếu nó có vấn đề (Nepomuceno, Laroche, Richard, & Eggert, 2012; Schiffman, O'Cass, Paladino, D'Alessandro, & Bednall, 2011; Stone & Gronhaug năm 1993). Trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm chức năng ở Việt Nam, có những dòng sản phẩm được bày bán tràn lan trên thị trường, gây tốn kém thời gian cho khách hàng để kiểm định và lựa chọn sản phẩm cho mình. H5: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. 2.4.2. Các nhân tố nhận thức lợi ích Nhận thức lợi ích công dụng (LICD) Nhận thức lợi ích công dụng thể hiện những niềm tin của người tiêu dùng về chức năng mà sản phẩm/dịch vụ mang lại. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích nhận được từ khả năng thay thế cho công dụng, tiện dụng, hoặc hoạt động thể chất, một sự thay thế mua lại giá trị chức năng thông qua việc sở hữu thuộc tính nổi bật chức năng, tiện dụng, hoặc vật lý" (Sheth et al, 1991). Việc lạm dụng truyền thông đối với thực phẩm chức năng dẫn đến một thực tế nguồn tham khảo phổ biến của người tiêu dùng tại TP.HCM và Hà Nội chủ yếu là bạn bè, người thân trong gia đình, bác sĩ, dược sĩ. Do đó, có thể thấy nhận thức của người tiêu dùng về công dụng thực phẩm chức năng tại Việt Nam chỉ thể hiện ở thiểu số khách hàng. H6: Nhận thức lợi ích công dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhận thức lợi ích tiện lợi (LITL) Theo Forsythe, et al. (2006), nhận thức lợi ích tiện lợi được cảm nhận về khả năng mua sắm bất cứ lúc nào từ nơi khác nhau bất kể vị trí và không ghé thăm cửa hàng. Sự tiện lợi được đo lường dựa trên thời gian tiêu thụ, địa điểm để mua sắm và quá trình mua hàng. Sự tiện lợi ở đây có thể ở dạng thời gian, nỗ lực và căng thẳng. Sau đó, khi sản phẩm dễ dàng có được, đó là sự tiện lợi sở hữu. Trong lĩnh vực thực phẩm, Choy, Lee & Ok (2013) khẳng định nhận thức lợi ích tiện lợi có thể được thể hiện là nhận thức về tốc độ, sự thuận tiện cho việc ăn uống và khả năng tiếp cận. Xem xét nhân tố nhận thức lợi ích tiện lợi trong mối liên quan với những đặc điểm của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu sinh cho rằng việc kiểm định mối quan hệ của nhận thức lợi ích tiện lợi đến ý định mua thực phẩm chức năng là cần thiết. H7: Nhận thức lợi ích tiện lợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua thực phẩm chức năng. Nhận thức lợi ích xã hội (LIXH) Nhận thức lợi ích xã hội được xem là lợi ích có được nhờ khả năng một sản phẩm giúp nâng cao hình ảnh xã hội của người dùng (Jillian C. Sweeneya, Geoffrey N. Soutarb, 2001). Ngoài việc, chú tâm tới việc cải thiện sức khỏe, con người còn quan tâm tới vẻ bề ngoài, về vị thế của cá nhân trong tập thể, sự đánh giá của cộng đồng Vậy, liệu thực phẩm chức năng với những lợi ích mà nó mang lại như sự chấp nhận của cộng đồng, sự nhìn nhận, đánh giá cao của tập thểcó thể trở thành một sản phẩm phục vụ cho nhu cầu xã hội trong cuộc sống của người tiêu dùng? H8: Nhận thức lợi ích xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. Bên cạnh các nhận thức lợi ích kể trên, đối với tình huống nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng, nghiên cứu sinh nhận thấy có khả năng người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những lợi ích về kinh tế. Từ góc độ xem xét bảo vệ sức khỏe như một giải pháp đầu tư cho tương lai, phòng bệnh hơn chữa bệnh thì liệu rằng người tiêu dùng có nhận thức về việc họ sẽ không phải tốn kém chi phí chữa bệnh (đặc biệt là những bệnh trầm trọng) trong tương lai (lợi ích về mặt kinh tế), khi tiêu dùng thực phẩm chức năng hay không? Nhận thức về lợi ích kinh tế, trong nghiên cứu này, được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về những lợi ích kinh tế có thể nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm, mà cụ thể hơn đó là việc giảm bớt được những khoản chi chí mà khách hàng có thể phải trả nếu không tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, nghiên cứu sinh đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau: H9: Nhận thức lợi ích kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng. 2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ kế thừa, phát triển và kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức về rủi ro và lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) của người tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu sinh sẽ thực hiện: (i) kiểm định ảnh hưởng của 05 loại nhân tố nhận thức rủi ro (NTRR) đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam và 04 loại nhân tố nhận thức lợi ích (NTLI) đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó có một nhân tố mới do nghiên cứu sinh đề xuất là nhận thức lợi ích kinh tế. Theo định hướng đó và trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, nghiên cứu sinh đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết tương ứng. Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng Các giả thuyết: - Ảnh hưởng của các nhân tố Nhận thức rủi ro tới Ý định mua: (H1 – H5) H1: Nhận thức rủi ro tài chính có tác động tiêu cực tới Ý định mua TPCN; H2: Nhận thức rủi ro công dụng có tác động tiêu cực tới Ý định mua TPCN; H3: Nhận thức rủi ro tâm lý có tác động tiêu cực tới Ý định mua TPCN; H4: Nhận thức rủi ro xã hội có tác động tiêu cực tới Ý định mua TPCN; H5: Nhận thức rủi ro thời gian có tác động tiêu cực tới Ý định mua TPCN. Nhóm nhân tố NTLI Nhóm nhân tố NTRR RRTC (H1) LITL (H7) LICD (H6) LIXH (H8) RRTG (H5) RRTL (H3) RRCD (H2) RRXH (H4) LIKT (H9) Ý ĐỊNH MUA TPCN - Ảnh hưởng của các nhân tố Nhận thức lợi ích tới Ý định mua: (H6 – H9) H6: Nhận thức lợi ích công dụng có tác động tích cực tới Ý định mua TPCN; H7: Nhận thức lợi ích tiện lợi có tác động tích cực tới Ý định mua TPCN; H8: Nhận thức lợi ích xã hội có tác động tích cực tới Ý định mua TPCN; H9: Nhận thức lợi ích kinh tế có tác động tích cực tới Ý định mua TPCN . CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu CFA Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu chính thức Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ định lượng EFA Điều chỉnh, bổ sung Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy của thang đo Loại các biến quan sát có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra phương sai trích Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 SEM Loại các biến có trọng số CFA nhỏ; kiểm tra độ thích hợp của mô hình; tính hệ số tin cậy tổng hợp Kiểm định mô hình 3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu định tính Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu định tính được sử dụng với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung theo nội dung chuẩn bị trước. Nội dung phỏng vấn: (1) Các câu hỏi mở nhằm tìm hiểu về quan điểm của người được phỏng vấn đối với ý định mua thực phẩm chức năng; (2) Các câu hỏi mở về các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức năng, đặc biệt là nhân tố nhận thức lợi ích kinh tế; (3) Liệt kê thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đối tượng phỏng vấn đánh giá về độ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Thu thập và xử lý dữ liệu: Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp, kết quả được tổng hợp, so sánh, đối chiều và đưa ra quan điểm chung nhất về vấn đề nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính: - Tất cả các chuyên gia đều đồng ý rằng nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng, và nhận thức rủi ro có tác đông tiêu cực, nhận thức lợi ích có tác động tích cực. Các chuyên gia cũng cho rằng việc đưa nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích vào cùng một mô hình nghiên cứu là hợp lý, bởi lẽ, hai khái niệm này mặc dù đối lập nhưng luôn tồn tại song hành trong hành vi người tiêu dùng. - Đánh giá và điều chỉnh thang đo: Các thang đo đã được đánh giá, loại bớt và điều chỉnh cho dễ hiểu hơn để đưa vào bảng hỏi. - Đối với biến nhận thức lợi ích kinh tế: Các chuyên gia đều nhất trí đưa biến này vào mô hình nghiên cứu và đã có những đề xuất giúp hoàn thiện thang đo 3.2.2. Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Kích thước mẫu: kích thước mẫu cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ là n=300. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ: Đánh giá độ tin cậy và giá trị phân biệt cũng như giá trị hội tụ của của thang đo. Phương pháp được sử dụng: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: - Không có nhân tố nào bị loại bỏ sau hai lần kiểm định. Như vậy, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên như ban đầu. - Có sự thay đổi về số lượng các biến quan sát của các nhân tố: NTRR tài chính, NTRR công dụng, NTRR tâm lý, NTRR thời gian, NTLI công dụng, NTLI tiện lợi, NTLI xã hội, NTLI kinh tế Thang đo hoàn chỉnh để sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức như sau: Khái niệm nghiên cứu Thang đo Mã hóa Nhận thức rủi ro tài chính Tôi e rằng lợi ích thực phẩm chức năng mang lại không tương xứng với số tiền tôi đã bỏ ra trước đó RRTC_1 Tôi nghĩ rằng việc bỏ ra một khoản tiền để mua thực phẩm chức năng sẽ ảnh hưởng đến các mức chi tiêu khác của tôi RRTC_2 Tôi thà dùng tiền vào việc khác còn hơn là mua thực phẩm chức năng RRTC_3 Nhận thức rủi ro công dụng Tôi không chắc thực phẩm chức năng có công dụng như được quảng cáo/ tư vấn RRCD_1 Tôi cho rằng những cam kết về hiệu quả của thực phẩm chức năng là không đáng tin RRCD_2 Tôi không chắc thực phẩm chức năng có công dụng như mọi người nghĩ RRCD_3 Tôi không thể kiểm nghiệm cộng dụng thực tế của thực phẩm chức năng trước khi sử dụng được RRCD_4 Nhận thức rủi ro tâm lý Tôi thấy tiêu dùng thực phẩm chức năng không phù hợp với hình ảnh của bản thân tôi RRTL_1 Việc phải sử dụng thực phẩm chức năng thường xuyên khiến tôi không thoải mái RRTL_2 Tôi sợ rằng việc tiêu dùng thực phẩm chức năng sai lầm có thể tổn hại đến niềm tin, quan điểm của bản thân RRTL_3 Nhận thức rủi ro xã hội Tôi e rằng người thân của tôi sẽ không hài lòng với việc tôi sử dụng thực phẩm chức năng RRXH_1 Tôi e rằng người bạn của tôi sẽ không hài lòng với việc tôi sử dụng thực phẩm chức năng RRXH_2 Khái niệm nghiên cứu Thang đo Mã hóa Tôi e rằng các chuyên viên bán hàng có thể tư vấn cho tôi thông tin không chính xác về sản phẩm thực phẩm chức năng RRXH_3 Sử dụng thực phẩm chức năng có thể khiến người khác nghĩ rằng tôi có vấn đề về sức khỏe RRXH_4 Nhận thức rủi ro thời gian Tôi cho rằng việc tìm đến điểm bán thực phẩm chức năng tốn nhiều thời gian RRTG_1 Tôi cảm thấy việc sử dụng thực phẩm chức năng tốn nhiều thời gian RRTG_2 Tìm hiểu thông tin về thực phẩm chức năng mất nhiều thời gian RRTG_3 Tôi có thể sử dụng thời gian tìm hiểu/ sử dụng thực phẩm chức năng để làm những thứ khác có ích hơn. RRTG_4 Nhận thức lợi ích công dụng Tôi thấy rằng thực phẩm chức năng mang lại hiệu quả liên tục LICD_1 Tôi thấy rằng thực phẩm chức năng có tác dụng cải thiện sức khỏe tổng thể LICD_2 Tôi thấy rằng thực phẩm chức năng có tác dụng làm giảm nguy cơ mắc một số chứng bệnh cụ thể, hoặc giảm thiểu những tác động xấu tới sức khỏe LICD_3 Tôi thấy rằng thực phẩm chức năng có tác dụng cải thiện tinh thần LICD_4 Nhận thức lợi ích tiện lợi Trên thị trường hiện nay, tôi thấy có rất nhiều mẫu mã và thương hiệu thực phẩm chức năng được buôn bán. LITL_1 Thông tin về thực phẩm chức năng được truyền thông trên nhiều phương tiện LITL_2 Tôi nghĩ tôi có thể mua thực phẩm chức năng một cách dễ dàng. LITL_3 Thực phẩm chức năng được bán ở nhiều kênh: online, offline (nhà thuốc, siêu thị) LITL_4 Nhận thức Tiêu dùng thực phẩm chức năng sẽ giảm thiểu chi phí so LIKT_1 Khái niệm nghiên cứu Thang đo Mã hóa lợi ích kinh tế với việc mua các thực phẩm khác (vì thực phẩm chức năng chứa tinh chất, hàm lượng dinh dưỡng cao hơn) Tiêu dùng thực phẩm chức năng giúp tôi kiếm được nhiều tiền hơn nhờ có được sức khỏe và tinh thần tốt LIKT_2 Tiêu dùng thực phẩm chức năng không phải tốn công sức, thời gian, tiền bạc để chế biến như các thực phẩm khác LIKT_3 Nhận thức lợi ích xã hội Tiêu dùng thực phẩm chức năng sẽ giúp cải thiện cách mọi người nhìn nhận về tôi LIXH _1 Tiêu dùng thực phẩm chức năng sẽ giúp tôi gây ấn tượng với người khác LIXH _2 Tiêu dùng thực phẩm chức năng giúp người sử dụng nhận được sự chấp nhận của cộng đồng LIXH _3 Tôi có thể đưa ra lời khuyên cho người thân/ bạn bè về thực phẩm chức năng nếu tôi có kinh nghiệm sử dụng chúng. LIXH _4 Ý định mua Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực phẩm chức năng trong tương lai gần YDM_1 Tôi đang tìm hiểu thông tin về một số loại thực phẩm chức năng YDM_2 Tôi sẵn sàng mua thực phẩm chức năng tại các nơi uy tín YDM_3 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm thực phẩm chức năng mà tôi biết/đang có ý định sử dụng cho bạn bè, người thân YDM_4 Tôi dự định sẽ dùng thực phẩm chức năng trong tháng tới YDM_5 3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức - Mẫu: 800 người tiêu dùng - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất - Nghiên cứu sinh đã tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức tại hai thành phố là Hà Nội và TP.HCM. Số lượng phiếu điều tra phát ra 800 phiếu, thu về 745 phiếu, tuy nhiên, sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ (phiếu không có đủ đáp án, phiếu không ghi rõ thông tin đáp viên, phiếu có câu trả lời giống nhau ở hầu hết các câu hỏi) nghiên cứu sinh chỉ sử dụng 686 phiếu hợp lệ để dùng trong phân tích chính thức. Tất cả mẫu nghiên cứu đều có ý định mua/tiêu dùng TPCN trong vòng 6 tháng trở lại. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.1.1. Kiểm định CFA thang đo của nhóm nhân tố nhận thức về rủi ro Hình 4.1: Kết quả kiểm định CFA thang đo nhóm nhân tố nhận thức về rủi ro Kết quả CFA thu được trên hình 4.1 như sau: CMIN/df = 1,78; GFI=0,933; TLI = 0,953; CFI = 0,961; RMSEA = 0,048. Kết quả trên chứng tỏ thang đo các biểu hiện của nhận thức rủi ro phù hợp với dữ liệu thị trường. Các thang đo nhận thức rủi ro đều đạt tiêu chuẩn khi đánh giá riêng: độ tin cậy của thang đo của nhóm các được đảm bảo vì CR>0.7, giá trị hội tụ của thang đo được đảm bảo vì AVE>0.5 và thang đo đạt giá trị phân biệt vì MSV<AVE, các giá trị SQRTAVE đều lớn hơn tất cả các Inter- Construct Correlation. 4.1.2. Kiểm định CFA thang đo của nhóm nhân tố nhận thức về lợi ích Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo của nhóm các nhân tố nhận thức về lợi ích Kết quả CFA thu được trên hình 4.2 như sau: CMIN/df = 1,670; GFI = 0,950 (> 0,9); TLI = 0,973 (> 0,9); CFI = 0,979 (> 0.9); RMSEA = 0,044 (< 0,05). Kết quả trên chứng tỏ thang đo các biểu hiện của nhận thức lợi ích phù hợp với dữ liệu thị trường khi đánh giá theo tiêu chuẩn chung. Độ tin cậy của thang đo của nhóm các nhận thức về lợi ích được đảm bảo vì CR>0.7, giá trị hội tụ của thang đo được đảm bảo vì AVE>0.5 và thang đo đạt giá trị phân biệt vì MSV<AVE, các giá trị SQRTAVE đều lớn hơn tất cả các Inter-Construct Correlation. 4.1.3. Mô hình đo lường tới hạn Kết quả kiểm định CFA thu được trên hình 4.3: CMIN/df = 1.513; GFI=0,876 (xấp xỉ 0,9); TLI=0,946 (> 0,9); CFI=0,953 (> 0,9); RMSEA=0,039 (< 0,08), chứng tỏ mô hình thang đo lý thuyết tới hạn phù hợp với dữ liệu của thị trường. Độ tin cậy của các thang đo được đảm bảo vì CR>0.7, giá trị hội tụ của thang đo được đảm bảo vì AVE>0.5 và thang đo đạt giá trị phân biệt vì MSV<AVE, các giá trị SQRTAVE đều lớn hơn tất cả các Inter-Construct Correlation. 4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Hình 4.3: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết lần 1 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM (hình 4.3) như sau: Chi-square/df=1,868; GFI=0,848; TLI=0,908; CFI=0,916; RMSEA=0,050. Những kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn thích hợp với dữ liệu của thị trường. Bảng 4.1: Kết quả kiểm định mô hình Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa P Ý định mua <--- Nhận thức rủi ro tài chính 0,072 0,003 Ý