Tóm tắt Luận án Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam

ững đóng góp làm phong phú thêm sự hiểu biết về tâm lý và hành vi người tiêu dùng. Cụ thể trong luận án là hành vi khách du lịch. Về mặt thực tiễn: Các bằng chứng thực nghiệm trong nghiên cứu của luận án này cho thấy sự thay đổi ở mức độ tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch như thế nào. Điều này giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin có ý nghĩa khi đưa ra quyết định đầu tư, xác định trọng tâm trong hoạt động khai thác thị trường. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng lựa chọn tour du lịch của khách hàng hiện nay như thế nào. Thông qua phân tích kết quả nghiên cứu, so sánh giữa các nhóm khách hàng đặt trong mối quan hệ tổng thể về hành vi ra quyết định lựa chọn tour du lịch giúp 6 doanh nghiệp thấy rõ hơn đặc điểm các phân khúc thị trường khác nhau. Đồng thời luận án cho thấy tổng thể sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng của khách hàng thông qua công cụ (bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch) hữu ích trong các hoạt động nhận định và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Công cụ này làm cơ sở cho mục tiêu của hoạt động phân tích thông tin tiếp cận và mở rộng thị trường khách du lịch Việt Nam. Căn cứ vào những hiểu biết về các khía cạnh của ra quyết định, các yếu tố môi trường văn hóa – xã hội tác động đến quy trình ra quyết định của khách hàng sẽ giúp những nhà quản lý định hướng tốt hơn trong công tác quản lý trong du lịch. Các hệ số ước lượng hồi quy về của mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với những người làm marketing và doanh nghiệp. Dựa vào hệ số này, doanh nghiệp sẽ biết điều chỉnh các hoạt động đầu tư khai thác thị trường của mình sao cho hiệu quả nhất. Kết quả nghiên cứu của luận án chỉ ra yếu tố Nhóm tham khảo, có nội hàm là thông tin truyền miệng và thông tin truyền miệng điện tử có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Vì vậy, đầu tư khai thác thị trường dựa trên thế mạnh là các nguồn thông tin trên sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với nhau trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài giúp các doanh nghiệp định hình và khai thác hiệu quả hơn. Các hoạt động tiếp cận khách hàng được điều chỉnh dựa trên kết quả phân chia các nhóm theo nhiều tiêu chí khác nhau. Việc chỉ ra nhóm nào có sự khác biệt với nhóm nào có ý nghĩa hơn không chỉ với những người làm marketing mà còn có ý nghĩa trong định hướng xây dựng sản phẩm du lịch hướng đến thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp. CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch Cho đến nay, nhìn chung, dựa trên khái niệm trên, có thể thấy nghiên cứu hành vi tiêu dùng gồm các khía cạnh sau: 1) Hành động tiêu dùng: Nội hàm của hành động tiêu dùng gồm các khía cạnh: hành động mua; sử dụng; và thải bỏ sản phẩm dịch vụ; 2) Phản hồi của người tiêu dùng: được xem là phần quan trọng 7 trong nghiên cứu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Phản hồi của người tiêu dùng bao gồm phản ứng về cảm xúc, tinh thần và phản ứng bằng hành vi. Dựa trên nghiên cứu của Hawkins và Mothersbaugh (2010), vai trò của cá nhân trong quyết định du lịch được phân chia theo ảnh hưởng tới quyết định cuối cùng của khách du lịch như sau: Người khởi xướng; Người thu thập thông tin; Người gây ảnh hưởng; Người ra quyết định; Người mua; Người dùng. Trong luận án, khái niệm của Kardes và cộng sự (2011) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để phát triển nghiên cứu. 2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng Những nghiên cứu về ra quyết định tiêu dùng hiện nay được đánh giá là có vai trò đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Qua tóm tắt các công trình nghiên cứu trên đây cho thấy nhìn chung, các lý thuyết ra quyết định được đề cập trong quá trình phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể được chia thành 2 nhóm: Các lý thuyết cổ điển: tiếp cận hành vi ra quyết định theo 3 cách phổ biến: 1) Giảm thiểu rủi ro là việc một cá nhân có thể sẽ phải đối mặt với việc phải dự đoán về những rủi ro và hậu quả của việc mua hàng khi đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ mình sẽ mua (Taylor, 1974). 2) Giải quyết vấn đề là cách tiếp cận dựa trên giả thuyết bất kỳ cá nhân nào có nhu cầu hay mong muốn tiêu dùng đều đặt ra các vấn đề trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng 3) Quá trình xử lý thông tin: Bettman và cộng sự (1998) dựa trên giả thuyết rằng khách hàng luôn luôn tìm kiếm và xử lý thông tin mà họ thu được. Các lý thuyết cận và hiện đại: Hiện nay với sự bùng nổi của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự phổ biến của internet mang lại cho người tiêu dùng đầy đủ hơn, đa dạng hơn các thông tin từ nhiều nguồn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn (thương hiệu, sản phẩm thay thế) khi cân nhắc đưa ra quyết định. Những nghiên cứu cho tới nay về quyết định tiêu dùng nhìn chung được chia thành 5 nhóm tiếp cận nghiên cứu, bao gồm: Kinh tế học; tâm lý học; khoa học hành vi; khoa học nhận thức; và khoa học nhân văn. Luận án kế thừa lý thuyết hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen (1991), kết hợp với các mô hình giải thích hành vi của khách du lịch khác Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b). 8 2.3. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch 2.3.1 Các mô hình lý thuyết chính về quyết định du lịch Mô hình lý thuyết về sự quyết định tiêu dùng trong du lịch được phát triển bởi nhiều học giả, tuy nhiên có thể chia thành ba loại chính: Mô hình kinh tế vi mô; Các mô hình nhận thức (bao gồm cả mô hình nhận thức có cấu trúc và nhận thức theo tiến trình); và mô hình khung diễn giải (Decrop, 2006b). Mô hình ra quyết định dựa trên các yếu tố kinh tế vi mô xuất hiện vào những năm 70 của thế kỷ trước. Mặc dù cố gắng giải thích mối quan hệ giữa nhu cầu và chi phí, nhưng mô hình này chưa giải đáp được những vấn đề mang tính đặc trưng của sản phẩm du lịch (Decrop, 2006b). Mô hình ra quyết định dựa trên nhận thức của khách hàng khác với mô hình kinh tế chỉ yếu tập trung vào mối quan hệ mang tính lợi ích kinh tế và nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Trong các mô hình này thì sự nhận thức và tiến trình xử lý thông tin của người tiêu dùng đóng vai trò cốt lõi trong quá trình đưa ra quyết định mua. Có thể chia thành 2 loại mô hình nhận thức: 1) Mô hình ra quyết định có cấu trúc, dựa trên mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến marketing, biến nguồn lực cá nhân...) và các yếu tố đầu ra; 2) Mô hình quy trình ra quyết định tiếp cận vấn đề bằng việc giải thích hành vi ra quyết định diễn ra như thế nào trong quy trình nhận thức. 2.4.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch được chia thành các nhóm chính, bao gồm: Thái độ: các nghiên cứu về thái độ tiêu dùng chung (Fishbein và Ajzen, 1975; Shimp, 1981) cho thấy Thái độ và niềm tin là sự thể hiện những xúc cảm của con người về sản phẩm, đánh giá có thể tốt hay xấu nhưng chúng đều dựa trên kết quả nhận thức. Mặc dù các nghiên cứu về yếu tố thái độ được đề cập trong nghiên cứu trước đây là khá đầy đủ và rõ ràng. Động cơ du lịch (Motivation): Động cơ du lịch được đề cập trong các nghiên cứu của Dann (1977); Crompton (1979); Ross (1994); Murphy (2013). Động cơ được cấu thành bởi các khía cạnh: 1) Thoát ra khỏi cuộc sống thường ngày; 2) Khám phá điều mới lạ; 3) Nghỉ ngơi; 4) Tìm kiếm kinh nghiệm; 5) Tìm kiếm niềm 9 vui; 6) Khẳng định giá trị bản thân (Dann, 1977); và 7) Đến được đúng nơi mong ước (MacCannell, 1973). Trong đó: Hình ảnh điểm đến: Phản ánh nhận thức của khách du lịch khi nghĩ tới điểm đến đó. Hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi những yếu tố cơ bản như tài nguyên thiên nhiên, giá trị văn hóa lịch sử, phong tục tập quán... ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới sự ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch (Hyde, 2004; McCracken, 2005; Swarbrooke và Horner, 2007). Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp là một trong hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch (Woodside và Lysonski, 1989). Kotler (2017) khẳng định yếu tố giá cả, chất lượng các dịch vụ bao gồm trong chuyến du lịch là hai yếu tố quan trọng hàng đầu nằm trong nhóm yếu tố marketing có tác động đến sự ra quyết định của khách du lịch. Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến mục đích của chuyến đi (ví dụ thăm bạn bè, thăm gia đình họ hàng...vv) nhưng cũng có thể ảnh hưởng dưới góc độ tham gia của cả nhóm vào trước, trong và sau khi ra quyết định. Những năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của mạng thông tin toàn cầu và đặc biệt tính phổ biến của các mạng xã hội làm xuất hiện loại hình truyền miệng dựa điện tử (eWOM) dựa trên các phương tiện truyền thông và internet. Các biến kiểm soát: bao gồm các yếu tố phản ảnh đặc điểm cá nhân được bao gồm độ tuổi, tình trạng gia đình, trình độ học vấn và nghề nghiệp, nhân cách và phong cách sống... 2.4.2 Tổng quan các nghiên cứu về du lịch nước ngoài Ở châu Á với các nghiên cứu tập trung chủ yếu ở các nước có thị trường khách du lịch nước ngoài tăng trưởng lớn như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan (Nozawa, 1992; Chen, 2001; Chang, 2009; Sparks và Pan, 2009; Lee và cộng sự, 2012). Mặc dù đã có sự tiếp cận gần hơn với các khía cạnh của đề tài nghiên cứu về quyết định đi du lịch, song điều dễ thấy rằng các nghiên cứu này xuất phát từ bối cảnh nghiên cứu các quốc gia thị trường du lịch nước ngoài đã phát triển từ lâu. Tổng quan các nghiên cứu cho thấy chưa có nhiều nghiên cứu trong bối cảnh đặc trưng của Việt Nam. 2.5. Khoảng trống nghiên cứu 10 Từ tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây cho thấy còn tồn tại khoảng trống lý thuyết như sau: Thứ nhất: Mặc dù trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về quyết định đi du lịch, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu là các nước có nền văn hóa Phương Tây hoặc khu vực Đông Bắc Á, nơi có sự khác biệt lớn về văn hóa - xã hội so với Việt Nam. Như phần lớn học giả, cụ thể là Blackwell và cộng sự (2001, tr.314) đã khẳng định rằng ở mỗi bối cảnh văn hóa - xã hội khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách là khác nhau. Văn hóa tiêu dùng du lịch ở Việt Nam có những đặc trưng riêng, không chỉ ảnh hưởng bởi nền văn hóa, mà còn bị chi phối bởi các yếu tố môi trường khác như kinh tế, cơ chế chính sách...vv. Tuy nhiên, cho tới nay, chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng các yếu tố tới quyết định đi du lịch nước ngoài ở khu vực Đông Nam Á, và đặc biệt rất hiếm có nghiên cứu về chủ đề này ở bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Những khoảng trống về lý thuyết như việc xác định nhân tố nào, mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào đến quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam thì chưa được làm rõ. Thứ hai: Các nghiên cứu trong nước gần đây về quyết định du lịch chủ yếu tập trung vào quyết định du lịch trong nước của người Việt Nam. Tuy nhiên, du lịch nước ngoài có sự khác biệt khá lớn so với du lịch trong nước. Sự khác biệt này trước hết thấy rõ sự khác biệt về môi trường du lịch (cảnh quan tự nhiên, nền văn hóa, thể chế xã hội...) ở các quốc gia đến; sức hấp dẫn của điểm đến du lịch nước ngoài; sự khác nhau trong thiết kế sản phẩm du lịch; những rào cản về thủ tục, ngôn ngữ...vv. Do đó, những mô hình lý thuyết và kế quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trong nước không thể đáp ứng khi áp dụng vào bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Qua tổng quan cho thấy hiện chưa có nghiên cứu nào mang tính toàn diện về quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Từ thực tiễn đặt những nghiên cứu để khỏa lấp khoảng trống về hiểu biết về quyết định du lịch để có thể giải thích được xu hướng du lịch nước ngoài hiện nay của người Việt Nam. Thứ ba: Sự bùng nổi của internet và mạng thông tin toàn cầu làm thay đổi vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch. Nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng trong thời đại 4.0, sự thay đổi nhanh chóng làm 11 nảy sinh yếu tố mới. Trong các nhân tố mới đó phải kể đến nhân tố có quan trọng nhất có ảnh hưởng đến quyết định du lịch chính là mạng xã hội. Các yếu tố mới này có thể làm tăng cường hay suy yếu đi mức độ ảnh hưởng các yếu tố khác đến quyết định du lịch của du khách. Nghiên cứu của Qing và cộng sự (2012) đã cho thấy truyền miệng điện tử (eWOM) đã có tác động không nhỏ tới quá trình ra quyết định của khách hàng. Sự tác động từ nhận thức về điểm đến du lịch, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm du lịch, cho tới làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách du lịch. Do đó, nó tác động tới tất cả các yếu tố, trong tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của khách hàng. Từ thực tế đó, các mô hình lý thuyết đòi hỏi có sự cập nhật để đáp ứng được việc giải thích sự thay đổi này. Tuy nhiên, trong bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam, hầu như chưa có nghiên cứu nào đáp ứng được đòi hỏi từ thực tế sự thay đổi này đặt ra. Các mô hình nghiên cứu này chỉ tập trung ở những góc nhìn lý thuyết về một (hoặc một vài) yếu tố riêng lẻ tác động đến quyết định của khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Thực tế đòi hỏi một mô hình nghiên cứu phản ánh toàn diện mối quan hệ giữa các nhân tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ); yếu tố môi trường (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) đặt trong tổng thể tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài như thế nào. 2.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.6.1 Mô hình nghiên cứu Để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam và mối quan hệ giữa các yếu tố này, tác giả đã kế thừa các lý thuyết giải thích hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các lý thuyết giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch bao gồm Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b) 12 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất của tác giả Mô hình đề xuất trên đây một mặt đảm bảo kế tính cấu trúc của mô hình lý thuyết hành vi hợp lý để giải thích hành vi quyết định của khách du lịch. Mô hình kế thừa được cấu trúc các mối quan hệ giải thích hành vi của lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhưng đồng thời bổ sung được các yếu tố mang tính đặc trưng giải thích hành vi của khách du lịch. Các yếu tố cơ bản kế thừa từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch bao gồm: 1) Thái độ đối với du lịch nước ngoài (Attitude toward the Behavior). 2) Động cơ du lịch (Perceived Behavioral Control) Mô hình kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch từ các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Các yếu tố này được đặt trong trật tự phản ánh sự tác động từ yếu tố môi trường đến yếu tố tâm lý cá nhân, gồm: 1) Hình ảnh điểm đến: kế thừa từ Um và Crompton (1990) đại diện cho yếu tố tạo nên sức hấp dẫn từ bên ngoài tác động đến tâm lý, nhận thức mỗi cá nhân. 2) Các hoạt tiếp cận khách hàng: đề cập trong mô hình của Woodside và MacDonald (1994), đại diện cho yếu tố lôi kéo từ các hoạt động marketing của doanh nghiệp. 3) Nhóm tham khảo: kế thừa từ Decrop (2006b); (Woodside và MacDonald, 1994), thể hiện những ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức chuẩn chủ Biến kiểm soát Hình ảnh điểm đến Quyết định đi du lịch Hoạt động tiếp cận khách hàng Nhóm tham khảo Thái độ đối với du lịch nước ngoài Động cơ du lịch H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H1 13 quan của mỗi cá nhân. Mô hình bỏ qua nghiên cứu mối quan hệ giữa Ý định và Quyết định đi du lịch. Các mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định đi du lịch được hiểu là hành vi cụ thể được thực hiện. Ngoài ra, từ tổng quan các nghiên cứu về nhóm xã hội, nhóm tham khảo và sự ảnh hưởng của các thông tin truyền miệng, tác giả đề xuất nhân tố Nhóm tham khảo trong mô hình nghiên cứu. Nhân tố này được coi là đại diện cho các kích thích từ môi trường giao tiếp xã hội bên ngoài đối với Động cơ và Thái độ của khách du lịch. Nội hàm của nhân tố nhóm tham khảo bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng từ thành viên gia đình hoặc thành viên nhóm xã hội, người có ảnh hưởng lớn, thần tượng.... Tuy nhiên, để đạt được mục đích làm rõ hơn sự tác động của yếu tố nhóm tham khảo như một trong những nhân tố từ môi trường tác động đến tâm lý cá nhân, đặt trong tổng thể các mối quan hệ theo mô hình. Tác giả thu gọn nội hàm nhóm tham khảo là thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM). 2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài Giả thuyết 2 (H2): Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng Giả thuyết 3 (H3): Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài Giả thuyết 4 (H4): Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch Giả thuyết 5 (H5): Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài Giả thuyết 6 (H6): Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch Giả thuyết 7 (H7): Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều đến Quyết định đi du lịch nước ngoài 14 Giả thuyết 8 (H8): Động cơ đi du lịch có tác động thuận chiều đến Quyết định đi du lịch nước ngoài 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu chung Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện bao gồm 5 bước sau: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu; Bước 2: Tổng quan các công trình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và xác định được khoảng trống nghiên cứu; Bước 3: Nghiên cứu định tính; Bước 4: Nghiên cứu định lượng; Bước 5: Hoàn thiện báo cáo Mẫu nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên từ khách du lịch người Việt Nam đi du lịch nước ngoài tại 3 sân bay quốc tế lớn là Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng. Tổng số phiếu phát đi là 2000 phiếu và số phiếu thu về là 850 phiếu, tỷ lệ hồi đáp đạt 42,5%. Sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ còn lại 754 phiếu. Thời gian thu thập phiếu là từ 10/03/2019 đến 10/07/2019. Dữ liệu được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 22 và AMOS. 3.2. Các biến và thang đo Thang đo Likert 5 mức độ từ điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý”; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường (trung lập); 4. Đồng ý và điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý” cho các biến quan sát. Thang đo biến Hình ảnh điểm đến sử dụng trong luận án được kế thừa từ các nghiên cứu của Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005). Thang đo biến Hoạt động tiếp cận khách hàng được kế thừa từ những nghiên cứu Middleton và cộng sự (2009); Kotler (2017); Luo và Zhong (2015); Gruen (2005); Crick (2003). Thang đo biến Nhóm tham khảo được kế thừa Gitelson và Kerstetter (1995); Murphy và cộng sự (2007); Xiang và Gretzel (2010). Thang đo biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài được kế thừa thang đó trong các nghiên cứu Lankford và Howard (1994); Phillips và Jang (2008); Sparks và Pan (2009). Biến Động cơ du lịch là nhân tố bậc hai (Second-order Factor), được cấu thành bởi những nhân tốt bậc một, gồm: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới (DIS); Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác (SHA); Tìm kiếm niềm vui (FIN); và Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL). Trong đó: Thang đo biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới dựa trên thang đo của Fodness (1994); Chetthamrongchai (2017) và có sự hiệu chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo biến Chia sẻ kinh 16 nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo trong nghiên cứu Marzuki và cộng sự (2017). Thang đo biến Tìm kiếm niềm vui dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Fodness (1994). Thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân dựa trên các nghiên cứu trước đây của Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979). Biến Quyết định du lịch được đo bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Decrop (2006b); Wong và Kwong (2004); Chen và cộng sự (2019). 3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính bước đầu được thực hiện trên hai đối tượng là các chuyên gia có kiến thức sâu trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng, hành vi tiêu dùng của khách du lịch (07 chuyên gia); hai là khách du lịch đi nước ngoài được lựa chọn ngẫu nhiên tại các sân bay (10 khách) 3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát Phân tích mô tả bước đầu phản ánh tổng quan thực trạng dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu này. Nghiên cứu tiến hành phân tích mô tả thống kê tần suất các biến quan sát trong mô hình qua các tiêu chí gồm: giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Luận án sẽ lựa chọn các thang đo đảm bảo hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3. 3.4.3 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Áp dụng phương pháp kiểm định EFA với phép trích nhân tố PAF với phép quay không vuông góc Promax. Các tiêu chí sau: Hệ số KMO: 0,5 ≤ KMO ≤ 1; Kiểm định Bartlett <0,05; Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5; Phương sai trích ≥ 50%. 3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Các chỉ tiêu đánh giá kế thừa từ Hair và cộng sự (2009); Baumgartner và Homburg (1996) gồm Chi-square/df 0,9; GFI > 0,8; TLI > 0,9 và RMSEA <0,05 17 3.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Các chỉ số được xem xét trong phân tích SEM bao gồm trọng số hồi quy (Estimate) và P-value (phản ánh ý nghĩa thống kê). Kiểm định Bootstrap với số mẫu lặp là N=800 lần. 3.4.6 Phân tích phương sai Luận án sử dụng phân tích phương sai nhằm đánh giá sự khách biệt về trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài và trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm trong biến kiểm soát. Các kỹ thuật gồm: 1) Kiểm định trung bình 2 nhóm (T-test); 2) Kiểm định bằng phân tích phương sai, sử dụng phân tích ANOVA, Welch. 18 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài của người Việt Nam Những năm gần đây, Việt Nam có sự thay đổi mạnh mẽ về hội nhập quốc tế trong nhiều lĩnh vực khách như chính trị, văn hóa-xã hội, an ninh-quốc phòng, khoa học công nghệ, giáo dục...vv. Thị trường du lịch nước ngoài có sự tăng trưởng mạnh nhờ có sự gia tăng hội nhập quốc tế của Việt Nam trong những năm gần đây. Lượng cung đối với thị trường du lịch nước ngoài cũng có sự tăng trưởng. Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. 4.2 Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả từ phân tích định tính giúp điều chỉnh thang đo biến Hình ảnh điểm đến; Động cơ du lịch; biến kiểm soát. Trong đó khẳng định sự phù hợp về mô hình và điều chỉnh chỉ báo các biến phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. 4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 4.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu và mẫu khảo sát Tổng số phiếu hợp lệ là 754 phiếu và được mô tả theo các tiêu chí về độ tuổi; giới tính; trình độ học vấn; tình trạng hôn nhân; thu nhập hàng tháng; nhóm việc làm; kiến thức ngoại ngữ; khu vực sinh sống... dữ liệu là hợp lệ và đạt đủ yêu cầu cho phân tích tiếp theo. 4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Biến hình ảnh điểm đến: thang đo biến hình ảnh điểm đến được đo lường bởi 5 biến quan sát là DES1, DES2, DES3, DES4 và DES5, hệ số Cronbach’s Alpha là 0,938 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận; Hoạt động tiếp cận khách hàng: các biến còn giữ lại là ADS1, ADS2, ADS3, ADS4 và ADS5. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,915 và được chấp nhận; Biến Nhóm tham khảo: Thang đo yếu tố Nhóm tham khảo được đo bằng các biến quan sát SOC1, SOC2, SOC3, SOC4 và SOC5. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,917 và các hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Các biến quan sát dùng để đo lường được chấp nhận; Biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới sau khi được hiệu chỉnh gồm các biến quan sát DIS2, DIS3, DIS4, DIS5, đạt tính 19 nhất quán nội tại và được chấp nhận trong nghiên cứu này; Biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được thiết lập trên các biến quan sát được giữ lại SHA2, SHA3 và SHA4; Biến Tìm kiếm niềm vui: được đánh giá dựa trên FIN1, FIN2, FIN3 và FIN4 với Cronbach’s Alpha là 0,922 và các hệ số tương quan biến tổng > 0,3; Biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân: gồm các biến SEL1, SEL2, SEL3 và S