Tóm tắt Luận án Lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

015) TPB (Ajzen, 1991) TAM (Davis, 1985) UTAUT1 &2 (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003; Venkatesh, Thong, & Xu, 2012) Lòng tin trong thương mại điện tử CTIS (Cheung & Lee, 2000; Lee & Turban, 2001) EC-Trust (Fung & Lee, 1999) Lý thuyết về lòng tin (Meyer & Goes, 1988) Lòng tin ban đầu (Kim, 2012; McKnight & Chervany, 2006; McKnight và ctg, 1998; Yang và ctg, 2006) Lòng tin tiếp diễn (Fang và ctg, 2014; Gefen, 2000, 2002a; Gefen và ctg, 2003; D. J. Kim, 2012) Nguồn: Tác giả phân tích, 2017 2.3. Lý thuyết hành vi mua và hành vi mua trực tuyến 2.3.1. Quy trình ra quyết định mua 2.3.1.1. Quy trình mua hàng Kotler và Armstrong (2012) tổng hợp lại và đúc kết lại thành một quá trình gồm 5 bước quy trình này là quy trình nhận được sự thống nhất cao. Các bước này gồm (1) ý thức nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) hành vi mua, (5) hành vi sau khi mua. 8 2.3.1.2. Quy trình mua hàng trực tuyến Đối với trường hợp khách hàng mua hàng trên website Laudon & Traver (2014) cũng đưa một quy trình gồm 5 bước trong đó nhấn mạnh đến các điểm tiếp xúc của khách hàng với website từ giai đoạn nhận biết tiếp cận đến hành vi mua và sau khi mua. Trong từng giai đoạn có một số hành vi cụ thể đặc trưng và dẫn họ đến với giai đoạn tiếp theo. 2.3.1.3. Sự thay đổi của hành trình khách hàng vào thời đại kết nối Kotler, Kartajaya, và Setiawan (2017) trong tác phẩm nói về những thay đổi trong marketing thời đại 4.0 hay thời đại của sự kết nối nhấn mạnh những thay đổi về hành vi và hành trình của khách hàng trong mua sắm, theo đó họ chuyển từ mô hình 4A (Aware, Attitude, Act, Act again) sang mô hình 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) trong thời đại kết nối. Trong đó giai đoạn hình thành thái độ được tách ra thành giai đoạn thu hút và tìm hiểu. Có 3 sự thay đổi lớn, thứ nhất là sức hút của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng và khách hàng là người quyết định cuối cùng, thứ 2 là sự trung thành trước đây được xem là hành động tiếp tục mua hàng thì hiện nay được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ, thứ 3 hiện nay khi muốn tìm hiểu về sản phẩm, khách hàng sẽ chủ động kết nối. 2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo TRA, ý định hành động là một trong các nhân tố quan trọng dùng để dự đoán hành động mua hàng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 khái niệm chính là thái độ (Attitude) và ảnh hưởng xã hội/chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó thái độ đối với hành vi là biểu hiện của cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của họ đối với sản phẩm trong khi đó khái niệm ảnh hưởng xã hội thể hiện tác động của quan hệ xã hội đến cá nhân người tiêu dùng. Lý thuyết này là nền tảng cho việc hình thành mô hình nghiên cứu trong đó giả định rằng khách hàng có nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến, sau đó hình thành nên thái độ và hành vi đối với việc mua hàng trực tuyến. 2.3.3. Lý thuyết hành động hoạch định (TPB) TPB khẳng cho rằng ý định hành vi bị tác động bởi thái độ của chủ thể, ảnh hưởng xã hội, ngoài ra TPB thêm một biến khác là nhận thức kiểm soát hành vi. Như vậy so với mô hình TRA mô hình TPB có thêm một biến nói về khả năng kiểm soát ảnh hưởng đến cả ý định và hành động thực sự của chủ thể. Lý thuyết này sẽ làm nền tảng để phân tích cơ chế hình thành tác động của lòng tin và một số các tác nhân khác đến hành động mua hàng của người dùng trực tuyến. 2.3.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model—TAM) của Davis (1985) giải thích về sự chấp nhận sử dụng máy tính/công nghệ và hành vi người sử dụng máy tính/công nghệ. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát các biến ngoại sinh như 9 nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự ích lợi và tác động của chúng đến thái độ và ý định hành vi sử dụng công nghệ. Tuy nhiên xuất phát điểm của lý thuyết TAM là nhằm giải thích việc chấp nhận và ứng dụng công nghệ của các tổ chức và đơn vị để có kết quả cao hơn trong công việc và kinh doanh với 2 thành phần chính là tính hữu dụng và dễ sử dụng. Trong khi việc mua sắm thì bản chất không những là hiệu quả mà còn là niềm vui mua sắm, ngoài ra theo xu hướng hiện tại các công ty thường sử dụng các website được thiết kế theo những quy chuẩn chung, quy trình thanh toán giống nhau cùng với điều kiện tiếp cận công nghệ như hiện nay của người tiêu dùng sẽ không quá khó để họ có thể làm quen với website. Dù vậy trong nghiên cứu này một số các yếu tố thuộc chất lượng của website như điều hướng hay thông tin và thiết kế thể hiện những khía cạnh của nhận thức tính hữu dụng và dễ sử dụng từ đó giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và sử dụng website như là một công cụ hữu hiệu để mua sắm trực tuyến giúp khách hàng đạt được mục đích mua sắm của mình. 2.3.5 Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT) Mô hình TAM và mô hình UTAUT thường được tích hợp trong những nghiên cứu về chủ đề hành vi mua sắm tuy nhiên những mô hình này phù hợp cho việc lý giải các hành vi sử dụng công nghệ như vậy sẽ phù hợp cho việc giải thích cho hành vi ứng dụng chứ không xét đến các yếu tố rủi ro trong mua sắm, không xét đến việc quay lại mua hàng, cũng không nhắc đến khái niệm lòng tin trong mua sắm. Mặc dù vậy các lý thuyết này gợi ý một số khái niệm nghiên cứu quan trọng và cơ chế giải thích hành vi chẳng hạn như tác động của giới tính, kinh nghiệm mua sắm và ảnh hưởng xã hội ví dụ như là danh tiếng và xu hướng tiêu dùng của người quanh mình. 2.3.6. Mô hình khả năng đánh giá thông tin (ELM) Petty và Cacioppo (1986) cho rằng có hai hướng để thuyết phục đối tượng mục tiêu (1) thuyết phục theo tuyến đường trung tâm, (2) thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi. Sự khác nhau của hai tuyến này căn cứ vào (1) lượng thông tin và mức độ nhận thức cần thiết để xử lý, (2) khả năng xử lý và đánh giá thông tin liên quan. Hướng thuyết phục theo tuyến đường trung tâm được kích hoạt khi người đánh giá thông tin cân nhắc và quan tâm đến các vấn đề liên quan tới các đặc điểm chính của sản phẩm/dịch vụ. Trong khi hướng thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi được kích hoạt khi người đánh giá dựa vào các “tín hiệu” phụ khác và không muốn tốn quá nhiều công sức tìm hiểu về các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ. Như vậy một lần nữa cho thấy động cơ và khả năng đánh giá là hai yếu tố quyết định tuyến đường nào sẽ được người đánh giá kích hoạt. Lý thuyết này được dùng để giải thích việc khách hàng dù chưa có kinh nghiệm với nhà bán lẻ trực tuyến hay có đủ thông tin liên quan đến nhà bán lẻ và sản phẩm nhưng vẫn hình thành lòng tin thông qua tuyến đường ngoại vi với các “tín hiệu” khác như chứng nhận của bên thứ ba hoặc danh tiếng. Đối với giai đoạn trải nghiệm ban đầu trên website của nhà bán lẻ khách hàng có thể kích hoạt tuyến đường trung tâm nếu họ có khả năng và động cơ để đánh giá kỹ lưỡng các nội dung và thông tin liên quan đến nhà bán lẻ và sản phẩm/dịch vụ, hoặc kích hoạt 10 tuyến đường ngoại vi với các tín hiệu như chứng nhận của bên thứ ba, danh tiếng, hoặc các bằng cấp chứng chỉ liên quan. 2.4. Lý thuyết về lòng tin 2.4.1. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin Lòng tin rất quan trọng trong các giao dịch mua bán trao đổi, mối quan hệ giữa người mua và người bán và đặc biệt là khi mà ở đó tiềm ẩn những rủi ro khi tương tác với cửa hàng trực tuyến (e-vendor) (Gefen và ctg, 2003; Reichheld và Schefter, 2000). Lòng tin là kỳ vọng rằng đối tác được lựa chọn sẽ không thực hiện các hành vi trục lợi, mà cân nhắc mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau (Kumar và ctg, 1995a), hành động có đạo đức (Hosmer, 1995), tuân theo những quy tắc xã hội (Gefen và ctg, 2003; Zucker, 1986). Ngoài ra lòng tin là niềm tin rằng đối tác sẽ hoàn thành các nghĩa vụ đã cam kết (Gefen và ctg, 2003; Luhmann, 1979; Rotter, 1967) dù cho chủ thể có quá phụ thuộc và chịu nhiều rủi ro trong mối quan hệ này (Gefen và ctg, 2003; Meyer và Goes, 1988; Rousseau và ctg, 1998). Các nghiên cứu trước đây xây dựng khái niệm lòng tin như là (1) một tập hợp các niềm tin liên quan đến sự trung thực, thiện tâm và năng lực của đối tác (Doney và Cannon, 1997; Ganesan, 1994; Gefen và Silver, 1999; Giffin, 1967; Larzelere và Huston, 1980) hay (2) một niềm tin chung rằng đối tác có thể tin tưởng và trông cậy được còn gọi là sự sẵn sàng chấp nhận (ý định lòng tin) rủi ro và thiệt hại của bên đặt lòng tin vào đối tác (Gefen, 2000; Gefen và ctg, 2003; Hosmer, 1995; Mayer và ctg, 1995; McKnight và ctg, 1998; Moorman, Zaltman, và Deshpande, 1992; Zucker, 1986). Như vậy khái niệm lòng tin nên là một khái niệm có 2 thành phần gồm các niềm tin (beliefs) và ý định lòng tin (trusting intention) vào đối tượng được tin trong đó niềm tin góp phần hình thành ý định lòng tin lên đối tượng của lòng tin và dẫn đến hành vi thể hiện lòng tin đó. Do đó khái niệm lòng tin có thể được xem như là một khái niệm trong trong đó gồm 2 thành phần là niềm tin và ý định lòng tin, trong khái niệm niềm tin lại được đo lường thông qua 3 thành phần là trung thực, thiện tâm và năng lực. 2.4.2. Các cơ sở hình thành lòng tin 2.4.2.1. Kinh nghiệm 2.4.2.2. Nhận thức 2.4.2.3. Thể chế 2.4.2.4. Cá nhân 2.4.2.5. Kinh tế/lợi ích 2.4.3. Lòng tin trên cơ sở về nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective) Lòng tin dựa trên quá trình nhận thức để phân biệt giữa các cá nhân (tổ chức) được cho là đáng tin cậy, không đáng tin cậy hoặc không biết, điều này có nghĩa là chúng ta sẽ lựa chọn ai để tin tưởng và tin tưởng họ trong trường hợp nào (Lewis và Weigert, 1985). Ngoài ra theo Lewis và Weigert (1985) trong bối cảnh xã hội lòng tin cũng được xây dựng trên cơ sở cảm xúc, nó là một phần bổ sung cho cơ sở nhận thức, nó thể hiện sự gắn kết về mặt cảm xúc giữa các bên trong mối quan hệ. Do đó khi vi phạm lòng tin có thể gây ảnh hưởng về mặt cảm xúc và mối quan hệ giữa các bên một cách nghiêm trọng. 11 2.4.4. Chu kỳ lòng tin Kim (2012) tóm tắt quá trình lòng tin và phân thành lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn trong đó hành động mua hàng lần đầu tiên là cột mốc để phân loại lòng tin là ban đầu hay tiếp diễn, và yếu tố quan trọng để hình thành lòng tin tiếp diễn chính là sự thỏa mãn đối với sản phẩm/dịch vụ sau lần mua đầu tiên, nếu khách hàng không thỏa mãn họ sẽ mất lòng tin. Lòng tin tiếp diễn là sự tin tưởng tiếp tục vào khả năng và sự cam kết của nhà bán lẻ trực tuyến. 2.4.5. Lòng tin ban đầu McKnight và ctg (2002b) định nghĩa lòng tin ban đầu là trạng thái mà người tiêu dùng tin tưởng người bán lẻ trực tuyến dù chưa quen biết. Do đó lòng tin ban đầu không căn cứ trên kinh nghiệm trước đó với nhà bán lẻ trực tuyến, và vì vậy lòng tin ban đầu là tạm thời và có thời gian tồn tại ngắn (Euijin và Tadisina, 2007). Như vậy nó cũng là một dạng lòng tin nhưng đặc điểm khác so với lòng tin tiếp diễn, tức là dựa vào các thông tin thứ cấp và các tín hiệu khác để đánh giá về đối tượng trong khi lòng tin tiếp diễn căn cứ vào kinh nghiệm và những tiếp xúc trước đó với nhà bán lẻ trực tuyến. 2.4.6. Lòng tin tiếp diễn Lòng tin tiếp diễn là lòng tin nói đến việc sử dụng những niềm tin căn cứ trên các nguồn thông tin khác nhau để hình thành lòng tin, trong đó dựa chính vào kinh nghiệm mua sắm, và lịch sử tương tác với nhau trước đó (thông tin sơ cấp) để đánh giá về khả năng, trách nhiệm, và sự trung thực của nhà bán lẻ, lòng tin tiếp diễn bắt đầu hình thành sau khi khách hàng đã mua hàng lần đầu tiên với doanh nghiệp. Đó là niềm tin tích cực của khách hàng liên quan đến độ tin cậy và tính liêm chính của nhà bán lẻ (Kim, 2012; Lee và Choi, 2011), lòng tin tiếp diễn là những tương tác có thể quan sát được trong một khoảng thời gian nhất định và dẫn đến hành vi mua lặp lại. Lòng tin tiếp diễn cho thấy tầm quan trọng trong việc củng cố và duy trì mối quan hệ của các bên, giúp xây dựng lòng trung thành cho khách hàng (Gefen, 2000, 2002a; Kong và Hung, 2006; Wu, 2013). Như vậy có thể thấy lòng tin tiếp diễn tiếp tục được củng cố bởi niềm tin về năng lực, trách nhiệm, và sự trung thực của nhà bán lẻ thông qua thực tế mua sắm và tiêu dùng sản phẩm của nhà bán lẻ trực tuyến. Khái niệm lòng tin tiếp diễn có thể được xem là gần với khái niệm lòng trung thành tuy nhiên nó lại hướng vào trải nghiệm và cảm nhận về nhà bán lẻ, cảm nhận này tăng lên khi người tiêu dùng thỏa mãn và có trải nghiệm hài lòng với việc mua sắm trước đây với nhà bán lẻ trực tuyến. Do đó khái niệm thỏa mãn sẽ có tác động đáng kể và quan trọng đến lòng tin tiếp diễn. 2.4.7. Lòng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến Dựa trên quy trình ra quyết định mua hàng trong hành vi mua, kết hợp với các lý thuyết về lòng tin và hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử tác giả đề xuất quy trình mua hàng trực tuyến của khách hàng trong đó thể hiện vai trò của lòng tin (xem Hình 2.11). 12 Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017 2.5. Lý thuyết về rủi ro 2.5.1. Rủi ro cảm nhận Nhận thức rủi ro nghĩa là người đó tin rằng có những hậu quả tiêu cực nếu người đó lựa chọn sai. Rủi ro càng lớn hơn nếu sản phẩm càng đắt tiền và phức tạp. Trong một số trường hợp nhận thức rủi ro là khi những người khác biết những lựa chọn của chúng ta và chúng ta sẽ cảm thấy xấu hổ nếu lựa chọn của chúng ta là sai lầm (Solomon, 2017). Nhận thức rủi ro có mức độ giải thích hành vi của người tiêu dùng rất cao vì người tiêu dùng thường tìm cách tránh các sai lầm hơn là tối đa hóa tính hữu dụng trong mua sắm (Mitchell, 1998). Thực tế thì nhận thức rủi ro trong mua sắm trên internet sẽ cao hơn so với hình thức mua hàng truyền thống (Cheung và Lee, 2000). Peter và Ryan (1976) cho rằng nhận thức rủi ro có 2 thành phần gồm sự không chắc chắn hay xác suất bị mất mát và hậu quả xấu hay mức độ nghiêm trọng của những mất mát. 2.5.2. Xu hướng tránh rủi ro của cá nhân (Propensity to Trust) Xu hướng tin tưởng và ngờ vực cùng phát triển và tồn tại song song bên trong cá nhân mỗi người khi họ đối mặt những người khác trong các tình huống khác nhau. Theo thời gian, một người sẽ phát sinh ra xu hướng tin/nghi ngờ về những người khác qua thời gian tiếp xúc và họ dùng kinh nghiệm này để đánh giá về những mối quan hệ mới (Rotter, 1971). Mặc dù tương đối ổn định vì nó thể hiện một xu hướng (mang tính thói quen) của con người trong các mối quan hệ, xu hướng tin tưởng và nghi ngờ này cũng có thể thay đổi (Mayer và ctg, 1995) có thể là thông qua các trải nghiệm, xu hướng tin tưởng/ngờ vực có thể trở nên tiêu cực hơn hoặc tích cực hơn qua các biến cố trong cuộc đời cá nhân đó. 2.6. Lý thuyết về sự thỏa mãn Nghiên cứu của Oliver (1997) cho biết sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng nhu cầu và mong muốn. Hay sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và so sánh kết quả tiêu dùng đó với kỳ vọng của mình. Cũng theo lý thuyết so sánh và đối chiếu kỳ vọng, thì khi trải nghiệm sản phẩm, người Hình 2.11 Khung khái niệm về lòng tin và hành vi mua trực tuyến Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin +Công cụ tìm kiếm +Bạn bè người thân +Mạng xã hội W eb Thiết kế Điều hướng Thông tin Nhận thức rủi ro Lòng tin Ban đầu Danh tiếng Mua lần đầu/Thử Thỏa mãn Lòng tin tiếp diễn Mua lặp lại Không tin tưởng/ không cảm thấy an toàn/ không thỏa mãn Từ chối mua hàng/chuyển sang lựa chọn khác 13 tiêu dùng sẽ so sánh kết quả hay trải nghiệm đối với những kỳ vọng mà mình đã có trước đó về sản phẩm. Nếu kỳ vọng của người tiêu dùng lớn hơn so với kết quả đạt được, họ sẽ cảm thấy không thỏa mãn, nếu kết quả đạt được đúng như kỳ vọng họ sẽ cảm thấy thỏa mãn, và nếu trong trường hợp kết quả đạt được lớn hơn so với kỳ vọng họ sẽ cảm thấy thỏa mãn, ngạc nhiên và vui thích (delighted). 2.7. Lý thuyết về văn hóa và đặc điểm cá nhân 2.7.1. Văn hóa Hofstede (2001) có một định nghĩa đơn giản về văn hóa như sau văn hóa như là chương trình được thiết lập trong tâm trí của những cá nhân trong một nhóm và phân biệt các thành viên của một nhóm này với một nhóm người khác. 2.7.2. Đặc điểm cá nhân Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng bao gồm đặc điểm về tuổi tác, giới tính, kinh nghiệm mua sắm, trình độ học vấn,Những đặc điểm này là các đặc điểm thường được xem là các tiêu thức phân khúc quan trọng trong marketing giúp các doanh nghiệp có thể phân nhóm người tiêu dùng thành các khúc thị trường quan trọng từ đó họ có chính sách và chương trình marketing khác nhau phù hợp với các khúc thị trường này. Ngoài ra qua phân tích các đặc điểm cá nhân cũng giúp cho nghiên cứu đạt được kết quả chi tiết và cụ thể cho từng nhóm đối tượng. Do đó tác giả cũng đưa các đặc điểm cá nhân vào để tìm hiểu sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng được khảo sát. Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017 2.8. Phát triển mô hình lý thuyết và các giả thuyết 2.8.1. Các đặc tính website tác động đến lòng tin và nhận thức rủi ro H1: Thiết kế giao diện website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng. H2: Điều hướng website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng. H3: Thông tin website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng. H15 H16(a,b,c,d,e,f) H7 Thiết kế Điều hướng Thông tin Danh tiếng Nhận thức rủi ro Lòng tin ban đầu Mua lần đầu/Thử Thỏa mãn Mua lặp lại Lòng tin tiếp diễn Xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm dùng internet, giới tính H1 H2 H3 H4 H5 H6 H11 H9 H8 H13 H10 H12 H14 14 H4: Thông tin website tác động nghịch chiều đến nhận thức rủi ro. 2.8.2. Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn H5: Danh tiếng website tác động thuận chiều đến lòng tin ban đầu của người tiêu dùng. H6: Danh tiếng website tác động nghịch chiều đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. H7: Danh tiếng website tác động thuận chiều đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. 2.8.3. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua H8: Nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến hành vi mua của người tiêu dùng. H9: Nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng. 2.8.4. Sự thỏa mãn và lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến H10: Lòng tin ban đầu tác động thuận chiều đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. H11: Mức độ thỏa mãn tác động thuận chiều đến lòng tin tiếp diễn của người tiêu dùng. 2.8.5. Lòng tin, hành vi mua và sự thỏa mãn H12: Lòng tin ban đầu tác động thuận chiều đến việc mua thử/lần đầu của người tiêu dùng. H13: Lòng tin tiếp diễn tác động thuận chiều đến việc mua lặp lại của người tiêu dùng. H14: Việc mua mua thử/lần đầu của người tiêu dùng tác động thuận chiều đến sự thỏa mãn. H15: Sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng. 2.8.6. Văn hóa, yếu tố cá nhân và lòng tin ban đầu H16a: Giới tính có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua ban đầu. H16b: Giới tính có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua ban đầu. H16c: Xu hướng tránh rủi ro có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua ban đầu. H16d: Xu hướng tránh rủi ro có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua ban đầu. H16e: Kinh nghiệm dùng internet có tác động đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua ban đầu. H16f: Kinh nghiệm dùng internet có tác động đến mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua ban đầu. 2.8.7. So sánh mô hình đề xuất với các nghiên cứu trước Các giả thuyết H8, H9, H11, H12, H13, H14, H15 & H16 là những đóng góp mới trong mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu 15 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất, 2017 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 4.1. Kết quả phỏng vấn sâu Tóm lại, quy trình mua hàng trực tuyến khá giống với quy trình mua hàng truyền thống, tuy nhiên sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong giai đoạn cân nhắc và tập trung hơn vào xây dựng niềm tin trên internet. Tác giả tổng hợp, tóm tắt và minh họa quy trình xây dựng lòng tin hay quy trình mua sắm trực tuyến của khách hàng qua Hình 4.1, trong đó khách hàng tiềm năng tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ các nguồn như mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, gia đình bạn bè hoặc bị thu hút và tìm hiểu từ quảng cáo hiển thị trên các trang thông tin khác. Sau đó truy cập vào trang web cụ thể của nhà bán lẻ, nếu trang web của nhà bán lẻ thể hiện là trang web đáng tin cậy tạo được ấn tượng và lòng tin ban đầu thì họ sẽ mua hàng lần đầu tiên, sau khi đã cân nhắc đến yếu tố rủi ro. Nếu họ thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm trong lần đầu mua sắm họ sẽ quay trở lại để mua thêm sản phẩm hoặc các sản phẩm khác từ trang web này, quy trình sẽ tiếp tục lặp lại nhiều lần, nếu họ không thỏa mãn với trải nghiệm hay sản phẩm trong lần mua trước đó thì họ có thể sẽ chuyển sang các trang web của nhà bán lẻ khác hoặc chọn hình thức mua sắm khác. Như vậy lần mua đầu tiên rất quan trọng và sau khi đã tin cậy vào năng lực của nhà bán lẻ giai đoạn sau đó nhà bán lẻ cần duy trì lòng tin của khách hàng qua việc thể hiện mình là nhà cung cấp có trách nhiệm và trung thực vì họ đã chứng mình được năng lực trong lần mua đầu tiên. BƯỚC 2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH BƯỚC 3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG BƯỚC 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Xây dựng thang đo nháp Phỏng vấn tay đôi (n=30) Lược khảo lý thuyết Xây dựng bảng khảo sát Điều tra sơ bộ (n=250) Đánh giá độ tin cậy thang đo Phân tích EFA Hoàn thiện bảng câu hỏi Điều tra chính thức Phân tích mô hình nghiên cứu KẾT LUẬN XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU BƯỚC 1 LƯỢC KHẢO LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU LIÊN QUAN 16 Hình 4.1 quy trình xây dựng lòng tin của khách hàng Nguồn: Từ nghiên cứu định tính, 2017 4.2. Kết quả phát triển và hiệu chỉnh thang đo Như đã trình bày cho thiết kế nghiên cứu định tính ở Chương 3, trong đó một số chuyên gia và đối tượng được lựa chọn (gồm 10 đáp viên trong phần phỏng vấn và 5 chuyên gia xem thêm phụ lục D) để tham vấn và giúp tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp. Các nội dung trao đổi này 1 số được thực hiện sau khi phỏng vấn (dành cho các đáp viên có tham gia phỏng vấn), đối với chuyên gia và các đối tượng khác được tác giả hẹn gặp tại văn phòng, quán cà phê, hoặc tại nhà riêng. Sau khi đã tổng hợp các ý kiến và góp ý của các đối tượng được phỏng vấn liên quan đến thang đo dự kiến, tác giả điểu chỉnh và thêm một số câu hỏi sau quá trình tìm hiểu về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó có 22 quan sát được loại ra do các phát biểu này không rõ ý khi được dịch từ thang đo gốc, một số khiến cho đáp viên khó hiểu, mơ hồ, và không biết trả lời thế nào, một số được đáp viên cho rằng khó để quan sát và đánh giá hoặc khó nhớ để có thể đánh giá. Có 21 phát biểu phải điều chỉnh về câu từ và ý để dễ hiểu và phù hợp với đối tượng được khảo sát hơn, có 19 phát biểu được giữ nguyên từ phần đề xuất (là các phát biểu không bị đánh chéo trong ô loại ra, điều chỉnh hay thêm mới), ngoài ra có 16 phát biểu được thêm mới để bổ sung cho một số thang đo sau khi bị loại chỉ còn lại ít các phát biểu đo lường, cũng như bổ sung thêm các phát biểu thể hiện đầy đủ cho khái niệm được đo lường, hoặc được một số người phỏng vấn là các chuyên gia đề xuất thêm vào để đo lường tốt hơn khái niệm nghiên cứu. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 5.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ 5.2. Thống kê mẫu và kết quả nghiên cứu 17 Bảng 5.1 Thống kê mẫu khảo sát Nhóm F % Thu nhập (triệu) F % N 595 100 <5 272 45,7 Tuổi 5-10 166 27,9 <19 20 3,4 10-15 69 11,6 19-24 365 61,3 15-20 40 6,7 25-30 125 21,0 20-25 23 3,9 31-40 66 11,1 25-30 8 1,3 >40 19 3,2 >30 17 2,9 Tình trạng gia đình Nghề nghiệp Độc thân 492 82,7 Học sinh-sinh viên 239 40,2 Kết hôn & chưa có con 19 3,2 Nhân viên văn phòng 171 28,7 Kết hôn & có con 84 14,1 Làm tự do 69 11,6 Học vấn Giáo viên 47 7,9 Cấp 1,2 2 0,3 Tự kinh doanh 25 4,2 Cấp 3 25 4,2 Quản lý 23 3,9 Cao đẳng-đại học 462 77,6 Buôn bán 7 1,2 Sau đại học 101 17,0 Công nhân 6 1 Khác 5 0,8 Khác 2 0,3 Khu vực cư trú Kỹ sư 2 0,3 TP, Hồ Chí Minh 525 88,4 Nghỉ hưu 2 0,3 Hà nội 23 3,9 Nội trợ 2 0,3 Huế-Đà nẵng 6 1 Giới tính Khác 40 6,7 Nam 209 35,1 Nữ 386 64,9 Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 Hình 5.1 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lần đầu) Nguồn: Tác giả phân tích, 2018 100; 7,2% 150; 4,5% 200; 16%300; 9,1% 500; 9,4% 1000; 2,7% 0 20 40 60 80 100 20 78 114 160 215 299 375 562 960 2600 7200 Tần số Tr ị g iá đ ơn h àn g (đ vt : n gà n đồ ng ) 18 Hình 5.2 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lặp lại có giá trị cao nhất) Nguồn