Tóm tắt Luận án Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam

ả sẽ chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT thay vì mua SP tương tự nhưng sử dụng bao bì thông thường, theo hình thức mua hàng trực tiếp. Ý định Tác giả sử dụng định nghĩa ý định mua của Ajzen năm 1991, ý định là sự thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng trả giá nỗ lực để đưa ra quyết định, từ đó thực hiện hành vi của mình. Hành vi Quá trình phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua SP là hành vi NTD” (Kotler, 2006). Trên thế giới, các nghiên cứu về hành vi mua của KHkhá phong phú nhưng tổng kết lại đều cho rằng hành vi mua của KHCN được thể hiện thông qua hai quá trình quyết định mua của KHCN và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KHCN. Quyết định Quyết định mua của KH đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết định mua được đưa ra (Kotler, 2006). Để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng, cần nghiên cứu ý định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình từ ý định đến hành vi mua hàng. Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường Tiêu dùng TTVMT hay cũng còn được biết tới với tên gọi là tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc tới vào những năm 1970 (Peattie,1992) Trong nghiên cứu về chủ nghĩa tiêu dùng TTVMT năm 2011, Mansvelt và Robbins đưa ra định nghĩa khá đầy đủ về thái độ mua TTVMT là việc ưu tiên các hành vi mua chế phẩm sinh học, tái chế và tái sử dụng SP, hạn chế dùng thừa và sử dụng các phương tiện giao thông TTVMT. Thái độ thân thiện với môi trường Harrison Newhol & Shaw trong nghiên cứu của mình năm 2005 thì cho rằng thái độ mua TTVMT không những là việc ưu tiên tiêu dùng ít đi mà còn là tiêu dùng hiệu quả hơn, thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các SP thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý. Sản phẩm thân thiện với môi trường Shamdasani & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm TTVMT là SP không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Bao bì thân thiện với môi trường Liên minh bao bì bền vững trong Forest Stewardship Council - Hội đồng Quản lý Rừng (FSC) năm 2011 đã đưa ra định nghĩa cụ thể cho bao bì TTVMT là một thiết kế vật lý tối ưu hóa năng lượng và vật liệu, làm từ vật liệu an toàn trong suốt vòng đời và được phục hồi và sử dụng hiệu quả trong công nghiệp và chu trình khép kín sinh học. Bao bì TTVMT là bao bì được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên, có thể tái sử dụng nhiều lần và dễ dàng phân hủy mà không làm hại đến môi trường sinh thái, có thể tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe con người. Do định nghĩa về “TTVMT” có thể được hiểu theo nhiều cách nên định nghĩa về bao bì TTVMT rất đa dạng. Trong nghiên cứu này, bao bì TTVMT được hiểu là những loại bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người trong suốt vòng đời của SP. 1.2.2.4. Sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Định nghĩa về SP có bao bì TTVMT mà tác giả đưa ra là những SP sản xuất ra được đóng gói trong các bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người trong suốt vòng đời của SP. So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường Đặc điểm chung lớn nhất của SP sử dụng bao bì thông thường và SP sử dụng bao bì TTVMT là đều dùng bao bì để bảo quản SP, giữ SP luôn ở điều kiện tốt nhất. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành so sánh một số thương hiệu cùng ngành về SP có bao bì TTVMT và SP có bao bì thông thường theo tiêu chí 4Ps (Product – Sản phẩm, Place – Kênh phân phối, Price – Giá, Promotion – Xúc tiến bán hàng). Khách hàng cá nhân thân thiện với môi trường KHCN là những người mua SP, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ hoặc cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen. Những người này còn được gọi là NTD cuối cùng. Shrum và cộng sự (1995) đã định nghĩa KHCN TTVMT là những người có hành vi mua xuất phát từ sự quan tâm tới môi trường. 1.2.3. Lý thuyết về quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT 1.2.3.1. Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Ý định tiêu dùng TTVMT, được tham khảo và mở rộng từ Ajzen (1991), tác giả đưa ra định nghĩa: ý định mua TTVMT là thể hiện sự mong muốn và nỗ lực của KH để mua các SP xanh, thân thiện và bảo vệ môi trường. 1.2.3.2. Hành vi mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Nghiên cứu định nghĩa hành vi tiêu dùng TTVMT là một chuỗi các hành vi, bao gồm: mua SP TTVMT, sử dụng hiệu quả (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì TTVMT và xử lý rác thải). 1.2.3.3. Quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Luận án đưa ra quá trình hình thành quyết định mua TTVMT và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua TTVMT. 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 1.3.1. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): TRA là một trong những lý thuyết cơ sở quan trọng trong phân tích hành vi của NTD, là một bước trung gian hình thành và điều khiển hành vi từ các yếu tố ảnh hưởng bao gồm thái độ và chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behaviour – TPB): Việc mô hình TPB sử dụng thêm nhân tố mới kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh hai nhân tố cũ trong mô hình TRA là thái độ và chuẩn mực chủ quan đã đem lại những hiệu quả trong các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991; Robert,1996). Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB): DTPB được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1985) bằng cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong TPB thành các biến số cụ thể hơn. Mô hình RACE: Mô hình gần đây được sử dụng để nghiên cứu quy trình mua hàng của KH là mô hình RACE (Reach – Act – Convert – Engage). Mô hình này được nhóm tác giả của tạp chí Smart Insights tạo ra vào năm 2012 và được cập nhật vào năm 2015 để giải thích và định nghĩa đầy đủ tiếp thị số. 1.3.2. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Mô hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (Motivation – Ability – Opportunity Model): đã đưa thêm biến nội tại là động lực và biến ngoại sinh là khả năng và cơ hội (Olander và Thorgersen, 1995) điều tiết vào mối quan hệ giữa ý định và hành vi. Mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm môi trường của Rylander và Allen (2001): Mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm môi trường đã khái quát, mở rộng và chia các biến điều tiết mối quan hệ ý định hành vi thành các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT. 1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì TTVMT tại VN là không nhiều. Các nghiên cứu trên thế giới chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng TTVMT, hoặc SP TTVMT, hoặc bao bì TTVMT chứ chưa nghiên cứu cụ thể về SP có bao bì TTVMT. Tác giả đã tiến hành xây dựng với nền tảng chính là mô hình lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm đến môi trường (Rylander và Allen, 2001) để phân tích rõ nét hơn mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT trên thực tế. 1.4.2. Phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KH cá nhân Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả tự đề xuất CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua 3 bước sau: Bước 1: Tổng hợp lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, bước 2: Nghiên cứu sơ bộ và bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức. Đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp tại bàn. Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) để so sánh các doanh nghiệp có SP sử dụng bao bì TTVMT và doanh nghiệp trong cùng một ngành có SP sử dụng bao bì thường. Tiếp theo, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp bao gồm phương pháp định tính và định lượng thông qua thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng việc điều tra khảo sát các KHCN ở VN, sau đó tổng hợp phân tích dữ liệu ước lượng mô hình nghiên cứu bằng các phần mềm thống kê SPSS 20 nhằm đưa ra khuyến nghị, giải pháp giúp cải thiện quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN dựa trên những kết quả phân tích trước đó. Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ Sau khi tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp tại bàn, tác giả đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN. Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để đánh giá mức độ phù hợp của các yếu tố này cũng như mức độ dễ hiểu của các yếu tố đó. Tác giả đã phỏng vấn 12 chuyên gia. Danh mục các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN gồm: Thái độ với môi trường, Thái độ với SP có bao bì TTVMT, Kiểm soát hành vi nhận thức, Ảnh hưởng của xã hội, Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, Nhận thức về môi trường, Giá cả của SP có bao bì TTVMT, Trải nghiệm tiêu dùng TTVMT, Chất lượng của bao bì TTVMT, Mức độ nhạy cảm về giá của KHCN, Niềm tin đối với quảng cáo, Tính sẵn có của SP, Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ Kết quả thu được từ phỏng vấn chuyên gia là danh mục rút gọn từ 13 yếu tố xuống còn 7 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT gồm: Thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ. Sau đó, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 3 chuyên gia để xây dựng thang đo cho giai đoạn phỏng vấn sâu. Tiếp theo, tác giả nghiên cứu thử nghiệm với quy mô nhỏ (100 mẫu) kết quả nghiên cứu cho phép tác giả điều chỉnh các biến quan sát và thiết lập bảng câu hỏi để triển khai nghiên cứu định lượng trên quy mô lớn hơn. Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Sau khi đã xây dựng được thang đo và các biến quan sát thành phần dựa vào ý kiến chuyên gia, tác giả xây dựng phiếu điều tra. Dạng câu hỏi chủ yếu là dạng câu hỏi lựa chọn mức độ theo thang Linkert với 5 mức độ từ không đồng ý (1) tới rất đồng ý (5) (Wuensch, 2005). Tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 KHCN. Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Luận án sử dụng 2 nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã được thu thập trước đó và đã được xuất bản) và nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính tác giả thu thập được) (Mẫu phiếu điều tra được trình bày ở Phụ lục 3). Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu ở các nguồn sau: Google scholar, Báo cáo kết quả nghiên cứu. Các phiếu điều tra trực tiếp thu thập được ở một số siêu thị, cửa hàng bán lẻ và chợ dân sinh tại VN. Các phiếu điều tra trực tuyến được tác giả gửi tới KHCN ở VN thông qua email, các mạng xã hội. Kích thước mẫu: Với N = 97.860.000, e = 5% thì kích thước mẫu từ 400 KH trở lên. Số phiếu phát là 700 phiếu, sau khi thu hồi, tác giả thu về được 623 phiếu đạt yêu cầu. Cách chọn mẫu điều tra: Nghiên cứu này tập trung tìm kiếm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT ở VN, các phỏng vấn viên của luận án sẽ thực hiện lựa chọn ngẫu nhiên một số siêu thị. Phương pháp phân tích dữ liệu : Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20. Nghiên cứu tập trung vào khảo sát các yếu tố tác động tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN. Trong đó: Biến phụ thuộc: Ý định mua SP có bao bì TTVMT Biến độc lập: Thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá, chính sách khuyến khích tiêu dùng SP có bao bì TTVMT của chính phủ. Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được phân tích và xử lý theo trình tự sau: Nhập liệu, làm sạch số liệu, thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nhằm loại bỏ các biến và thang đo không phù hợp. Phân tích nhân tố (Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê, rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến mới có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung của số liệu ban đầu. Các tiêu chí đánh giá trong phân tích EFA: Thứ nhất, kiểm định KMO và kiểm định Barlett. Thứ hai, rút trích nhân tố (Factor Extraction). Thứ ba, xoay nhân tố (Factor Rotation). Hệ số tải nhân tố hay trọng nhân tố (Factor loading), Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm hai nhóm nên tác giả sẽ xây dựng hai hàm hồi quy cho 2 biến phụ thuộc là Ý định mua SP có bao bì TTVMT và quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN có dạng hồi quy tổng quát như sau: Nhóm 1: Bảng 2.1:Thông tin các biến nhóm 1 Tên biến Ký hiệu Giải thích biến Ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Y Biến phụ thuộc Thái độ với môi trường Biến độc lập Thái độ với SP có bao bì TTVMT Biến độc lập Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT Biến độc lập Nhận thức về môi trường Biến độc lập Chất lượng của bao bì TTVMT Biến độc lập Trong xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính cho nhóm 2, tác giả sẽ sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính cho biến điều tiết (Reuben M. Baron và David A. Kenny,1987). Khung lý thuyết về biến điều tiết được diễn tả như sau. Theo Hayes, 2013 X: là biến độc lập; Y: là biến phụ thuộc; M: là biến điều tiết. Khi đó biến điều tiết (M) sẽ tác động đến mối quan hệ giữa biến độc lập (X) và biến phụ thuộc (Y). Phương trình hồi quy với biến điều tiết được viết như sau: Y = β0 + β1X + β2M + β3X*M + u Nhóm 2: Bảng 2.2: Thông tin các biến nhóm 2 Tên biến Ký hiệu Giải thích biến Quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Y Biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Biến độc lập Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ Biến độc lập Độ nhạy cảm về giá Biến độc lập 2.3. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu chính thức 2.3.1. Nhóm yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Thái độ với môi trường (TĐMT) Thái độ với SP có bao bì TTVMT (TĐSP) Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ) Nhận thức về môi trường (NTMT) Chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB) 2.3.1.1. Thái độ đối với môi trường Là sự thể hiện cảm xúc với một người, vật hay hành vi mà cụ thể là các đối tượng liên quan đến môi trường (Newhouse, 1990) Giả thuyết H1: Yếu tố thái độ đối với môi trường ảnh hưởng thuận chiều tới đến ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN 2.3.1.2. Thái độ đối với sản phẩm có bao bì TTVMT Bao bì là một phần hữu hình thiết yếu của mỗi SP, là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng. Cùng với yếu tố chất lượng của SP, bao bì SP là yếu tố có ảnh hưởng lớn tới thái độ của KH tới SP (Underwood, 2001). Giả thuyết H2: Yếu tố thái độ đối với sản phẩm có bao bìTTVMT ảnh hưởng thuận chiều lên ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường Giả thuyết tổng quát H1+2: Qua 2 giả thuyết về thái độ đối với SP có bao bì TTVMT và thái độ đối với môi trường, có thể tổng hợp lại thành một giả thuyết tổng quát rằng yếu tố thái độ ảnh hưởng thuận chiều lên tới ý định mua SP có bao bì TTVMT. 2.3.1.3. Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT Thông qua các mô hình lý thuyết TRA và TPB, hành vi của NTD không chỉ phụ thuộc vào thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT mà còn phụ thuộc vào niềm tin và hành vi của người khác. Chuẩn mực chủ quan còn có thể hiểu là ảnh hưởng từ xã hội, thể hiện áp lực mà cá nhân nhận thấy từ những đánh giá của người khác về một hành vi là nên thực hiện hay không nên thực hiện, chuẩn mực chủ quan được cho rằng có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng (Rajiv N. Rimal và Kevin Real, 2003). Giả thuyết H3: Yếu tố chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN 2.3.1.4. Nhận thức về môi trường Nhận thức của cá nhân là yếu tố được đưa vào trong mô hình TPB để khắc phục nhược điểm của mô hình TRA. Mức độ nhận thức này gắn liền với niềm tin về sự tồn tại các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Nhận thức sẽ thúc đẩy hành vi khi cá nhân nhận thấy mình có nhiều nguồn lực và sự tự tin (Ajzen, 1985; Hartwick, 1994; Lee, 2005) Giả thuyết H4: Yếu tố nhận thức về môi trường ảnh hưởng thuận chiều lên đến ý định mua SP có bao bì TTVMT. 2.3.1.5. Chất lượng bao bì TTVMT Bao bì TTVMT là loại bao bì được thiết kế tối ưu hóa năng lượng và vật liệu sản xuất, được làm từ những vật liệu TTVMT, không gây hại tới sinh vật trong suốt thời gian tồn tại và có thể tái sử dụng Nếu bao bì TTVMT có khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng của bao bì thông thường thì tác động không nhỏ tới ý định của KH khi mua SP có bao bì. Giả thuyết H5: Yếu tố chất lượng của bao bì TTVMT ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN. 2.3.2. Nhóm yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT Nhóm nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT bao gồm 3 nhân tố sau: Ý định mua SP có bao bì TTVMT (YĐ) Độ nhạy cảm về giá của KHCN (NCVG) Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ (CSCP) 2.3.2.1. Yếu tố điều tiết bên trong Dựa trên các nghiên cứu tham khảo, trong luận án, tác giả sẽ xem xét đến độ nhạy cảm về giá của KHCN tại VN thay vì xem xét sự tăng giảm giá của của SP có bao bì TTVMT. Nếu như độ nhạy cảm với giá của KH càng cao thì khi có thêm bất kỳ chương trình khuyến mãi, hoặc giảm giá nào đối với hàng hóa mà KHCN có ý định mua từ trước, quyết định mua sẽ dễ dàng được đưa ra hơn. Ngược lại, đối với trường hợp giá cao Giả thuyết H6: Yếu tố độ nhạy cảm về giá của KHCN ảnh hưởng thuận chiều lên mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT 2.3.2.2. Nhân tố điều tiết bên ngoài Tại VN, vai trò của chính sách khuyến khích của chính phủ ít khi được xem xé trong các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua TTVMT. Đây cũng là một khía cạnh cần được khảo sát. Hành vi vì môi trường sẽ nhiều khả năng xảy ra hơn khi được chính phủ khuyến khích doanh nghiệp sản xuất và NTD mua các SP TTVMT. Giả thuyết H7 : Yếu tố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ ảnh hưởng thuận chiều lên mối quan hệ ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT. 2.3.2.3. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT Trong các nghiên cứu về lý thuyết hành vi tiêu dùng hợp lý TRA và lý thuyết hành vi tiêu dùng có kế hoạch TPB, ý định mua SP thể hiện cho sự mong muốn, cố gắng thực hiện tiêu dùng SP mà ở đây là mua SP có bao bì TTVMT. Ý định là bước trung gian quan trọng để hình thành hành vi tiêu dùng thực tế (Ajzen 1975 và 1991). Xuất phát từ cơ sở trên, tác giả đề xuất giả thuyết: Giả thuyết H8: Ý định mua SP có bao bì thân thiện ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của khách hàng. 2.3.3. Các biến quan sát thành phần 5 biến quan sát (BQS) thái độ với môi trường (TĐMT), 5 BQS thái độ với SP có bao bì TTVMT (TĐSP), 5 BQS chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ), 5 BQS nhận thức về môi trường (NTMT), 5 BQS chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB), 5 BQS ý định mua SP có bao bì TTVMT (YĐ), 5 BQS độ nhạy cảm về giá của KHCN (NCVG), 5 BQS chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ (CSCP), 5 BQS quyết định mua SP có bao bì TTVMT(QĐ). CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả Về giới tính: Kết quả khảo sát cho thấy có 415 nữ và 208 nam tham gia trả lời phòng vấn. Số lượng nam ít hơn (nam chiếm 33.4% và nữ chiếm 66.6%) Về độ tuổi: Nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng trong độ tuổi có tỉ lệ chi tiêu mua sắm nhiều nhất từ 18 đến 30 tuổi, chiếm 53.3%. Về trình độ học vấn: Đối tượng tham gia phỏng vấn đa số có trình độ cao đẳng, đại học (49.8% trình độ đại học và 30.3% trình độcao đẳng, 10% sau đại học và 9.9% trung cấp). Về nghề nghiệp: nghiên cứu được thực hiện với các đối tượng có ngành nghề đa dạng. Do đó, kết quả về ngành nghề thu được phân bổ khá đều. Về thu nhập: Nhóm có thu nhập 5 - 9 triệu/ tháng chiếm 49.8%. Hai nhóm 15 – 25 triệu/tháng và trên 25 triệu/tháng chỉ chiếm 16.6%. Về nơi ở: do dân cư tập trung đông ở các thành phố lớn nên nghiên cứu chủ yêú các KHCN trong thành phố, chiếm 60.2% lượng KH tham gia khảo sát. 3.2. Kết quả phân tích tác động của nhóm nhân tố tới ý định mua SP có bao bì TTVMT 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Các BQS thành phần CCQ2, NTMT2, CLBB3 bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy, chặt chẽ của thang đo. 3.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ với môi trường Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.2 cho thấy các BQS thành phần của nhân tố thái độ với môi trường được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. 3.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ với SP có bao bì TTVMT Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.3 cho thấy các BQS thành phần của nhân tố thái độ với SP có bao bì TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. 3.2.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT Có 4 BQS thành phần của nhân tố chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. 3.2.1.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức về môi trường Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.6 cho thấy BQS thành phần của nhân tố nhận thức về môi trường được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. 3.2.1.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng của bao bì TTVMT Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.8 và 3.9 cho thấy 4 BQS thành phần của nhân tố chất lượng của bao bì TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. 3.2.1.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo ý định mua SP có bao bì TTVMT Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 ở bảng 3.10 cho thấy các BQS thành phần của ý định mua SP có bao bì TTVMT được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của ý định mua SP có bao bì TTVMT(EFA) Từ bảng kết quả, tác giả có thể rút ra các kết luận như sau: Quá trình phân tích EFA đã gộp 5 nhân tố thành 4 nhân tố có ý nghĩa hơn, đơn giản hóa mô hình. Quá trình phân tích EFA đã gộp hai nhân tố về thái độ với môi trường và thái độ về SP của SP có bao bì TTVMT thành một nhân tố là thái độ. Các nhân tố mới ảnh hưởng tới ý định mua SP có bao bì TTVMT được đặt tên và ý hiệu như sau: Nhân tố thái độ tiêu dùng TTVMT (TĐTD), nhân tố chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ), nhận thức của NTD về môi trường (NTMT), chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB). 3.2.3. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố tác động tới ý định mua SP có bao bì TTVMT Cả 4 biến độc lập đều có mối quan hệ với biến phụ thuộc ý định mua SP có bao bì TTVMT ở mức 1%(p-value<0.01), biến phụ thuộc và các biến độc lập này có mối quan hệ tuyến tính dương và tương đối chặt chẽ. 3.2.4. Ước lượng mô hình hồi quy cho nhóm ý định mua SP có bao bì TTVMT Giả thuyết H1: thái độ đối với SP và môi trường càng tích cực thì NTD càng có khả năng hình thành nên ý định tiêu dùng SP sử dụng bao bì TTVMT của bản thân. Giả thuyết H2: Sự tự nhận thức về môi trường có quan hệ thuận chiều lên đến ý định tiêu dùng SP sử dụng bao bì TTVMT. Giả thuyết H3: Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng SP sử dụng bao bì TTVMT của khách hàng, nếu NTD có nhận thức về chuẩn định mức càng cao nó sẽ tác động tích cực đến hình thành ý định tiêu dùng SP. Giả thuyết H4: Chất lượng của bao bì TTVMT có quan hệ thuận chiều đối với ý định mua SP có bao bì TTVMT. Giả thuyết H5: Sự nhạy cảm đối với giá của NTD tác động tích cực đến mối quan hệ giữa ý định và Quyết định mua SP có bao bì TTVMT. Giả thuyết H6: Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ tác động tích cực đối với mối quan hệ ý định và hành vi. Khi có chính sách khuyến khích của chính phủ, mối quan hệ giữa ý định và quyết định càng mạnh hơn. Giả thuyết H7: Ý định mua SP có bao bì thân thiện có tác động tích cực đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT của khách hàng. Ý định càng lớn thì khả năng thực hiện quyết định càng cao. Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Sau khi xử lý dữ liệu SPSS, tác giả đưa ra được mô hình hồi quy như sau: 3.3. Kết quả phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng và điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Các biến quan sát thành phần CSCP