Tóm tắt Luận văn Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Huế

dự kiến. - Đối với tổng ngày lưu trú trong 3 năm qua có chiều hướng gia tăng theo từng năm + Năm 2012 tăng 14,7% so với năm 2011 và năm 2013 tăng 10,2% so với năm 2012 + Trong đó năm 2012 tăng 15,16% đối với khách nội địa và tăng 14,16% đối với khách quốc tế + So với năm 2011 đến năm 2013 thì khách nội địa tăng rất cao 34,28% tương ứng tăng 2581 ngày khách, nhưng khách quốc tế lại giảm 4,17% tương ứng giảm 473 ngày khách so với ba năm, bởi lẽ tổng lượng khách quốc tế năm 2013 đến ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 38 khách sạn giảm dần (do những nguyên nhân ở trên) nên dẫn đến tổng ngày khách cũng giảm theo Tóm lại: tình hình đón khách của khách sạn trong ba năm qua ta thấy tăng rõ rệt tổng lượt tăng qua từng năm và tổng khách cũng vậy biểu hiện là khách nội địa và đặt biệt là khách quốc tế đến khách sạn trong năm 2012 tăng hơn gấp đôi so với năm 2011. Qua số liệu thống kê cho ta thấy hoạt động kinh doanh của khách sạn có khẳ năng ngày càng thu hút lượng khách nhiều hơn và đem lại doanh thu nhiều hơn. 2.5. Điều chỉnh thang đo. 2.5.1.Thang đo chất lượng dịch vụ các khách sạn cao cấp trên địa bàn TP Huế. Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này sử dụng bộ thang đo SERVPERF làm cơ sở qua đó khám phá và hiệu chỉnh ra thang đo chính thức để đo lường chất lượng dịch vụ của các khách sạn cao cấp trên địa bàn TP Huế. Thang đo SERVPERF đã được parasuraman & ctg (1988) kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần, cuối cùng cho ra bộ thang đo gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. Sau khi phỏng vấn định tính, thảo luận tay đôi và chính tác giả đã đóng vai khách hàng đến một số khách sạn cao cấp trên địa bàn TP Huế (Khách sạn Imperial – 8 Hùng Vương TP Huế, Khách sạn Best Western Premier Indochine Palace – 105A Hùng Vương TP Huế, Khách sạn La Residence – 5 Lê Lợi TP Huế) Thang đo SERVPERF được điều chỉnh bằng phương pháp chuyên gia và phỏng vấn thử 15 mẫu. Sau khi được điều chỉnh lần này đã cho ra thang đo SERVPERF chính thức với 22 biến. Trong đó có năm thành phần, (1) thành phần tin cậy có 4 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng có 4 biến quan sát; (3) thành phần năng lực phục vụ có 5 biến quan sát; (4) thành phần đồng cảm có 3 biến quan sát và (5) thành phần phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 39 Thang đo SERVPERF chính thức được đo lường bằng thang đo Likert với mức 5 điểm (1 –hoàn toàn không đồng ý, 2-không đồng ý, 3-trung hòa, 4-đồng ý, 5- hoàn toàn không đồng ý). Các thành phần thang đo SERVPERF trong bảng chính thức như sau: (Nguồn tham khảo: Nguyễn Đình Thọ & Nguy ễn Thị Mai Trang (2007), nghiên cứu khoa học marketing- ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh và Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.) * Tin cậy 1.KS thực hiện đúng các hoạt động như đã giới thiệu 2.Khi bạn cần sự giúp đỡ, KS này nhiệt tình giúp đỡ 3.KS thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi hoạt động phục vụ 4.KS thể hiện sự quan tâm thỏa đáng những vấn đề hay sự cố bạn gặp phải * Đáp ứng 1. Nhân viên trong KS này phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên trong KS này tận tình hướng dẫn bạn 3. Nhân viên trong KS này luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 4. Nhân viên trong KS này luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách * Năng lực phục vụ 1. Bạn thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ vui chơi trong KS này 2. Bạn cảm thấy an toàn khi dạo chơi trong khuôn viên KS này 3. Nhân viên trong KS này bao giờ cũng tỏ ra lịch sự và nhã nhặn với bạn 4. Cung cách phục vụ của nhân viên trong KS này tạo sự tin tưởng cho bạn 5. Nhân viên trong KS này có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn * Đồng cảm 1. KS này thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 2. KS này thể hiện sự chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất 3. Nhân viên trong KS này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 40 * Phương tiện hữu hình 1. Nhân viên trong KS này có trang phục lịch sự 2. KS này có trang thiết bị hiện đại 3. Các dịch vụ chung của khách sạn này tương đối tốt 4. Khách sạn này rất sạch sẽ 5. Cảnh quan ở khách sạn này trong rất đẹp 2.5.2. Thang đo giá cả Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy khách hàng rất quan tâm đến giá cả tại các Khách sạn cao cấp trên địa bàn TP Huế bao gồm các yếu tố : (1) phí vào cổng; (2) phí các dịch vụ vui chơi; (3) giá cả đồ lưu niệm; (4) chi phí ăn uống. * Các thành phần trong thang đo giá cả: 1. Phí vào cổng KS hợp lý 2. Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí phù hợp với chất lượng 3. Giá cả đồ lưu niệm hợp lý 4. Chi phí ăn uống trong KS hợp lý so với các KS khác 5. Chi phí ăn uống trong KS hợp lý so với nhà hàng ở TP Huế 6. Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền. 7. Phí, giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí trong KS phù hợp với chất lượng 2.5.3. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng Thang đo mức độ hài lòng được bổ sung và hiệu chỉnh, kết quả có 5 yếu tố trong thang đo này. * Các thành phần trong thang đo sự hài lòng: 1. Nhìn chung, bạn hài lòng khi đến KS này 2. Nhìn chung, KS này đáp ứng được những mong đợi của bạn 3. Đến KS này tham quan thật xứng đáng với thời gian và công sức đã bỏ ra 4. Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về cảnh quan ở đây 5. Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của KS này ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 41 2.5.4. Thang đo lòng trung thành Xuất phát từ thang đo mức độ trung thành của khách hàng Zeithaml và các cộng sự (1996), thang đo lòng trung thành của du khách đến các khu du lịch tại Tp. Huế được xây dựng thông qua 4 biến quan sát: (1) tiếp tục đến khách sạn này trong thời gian tới; (2) giới thiệu bạn bè đến khách sạn này; (3) nếu có dịp đến TP Huế lần nữa, khách sạn này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên hay không; (4) đánh giá chung về mức độ trung thành của khách hàng. * Các biến trong thang đo lòng trung thành: 1. Trong thời gian tới, anh/chị sẽ tiếp tục đến KS này khi đến TP Huế 2. Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè đến với KS này. 3. Nếu có dịp đến TP Huế lần nữa, KS này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên của anh/chị 4. Tóm lại, anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của KS này 2.6. Nghiên cứu chính thức. Như vậy các thang đo sau khi được điều chỉnh bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ được hoàn chỉnh gồm 37 biến với 8 thành phần: (1) tin cậy; (2) đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) đồng cảm; (5) giá cả; (6) phương tiện hữu hình; (7) sự hài lòng; (8) lòng trung thành. Các khách sạn được chon để khảo sát gồm 3 khách sạn cao cấp 5 sao trên địa bàn TP Huế: (1) Khách sạn Imperial – 8 Hùng Vương, (2) Khách sạn Best Western Premier Indochine Palace – 105A Hùng Vương, (3) La Residence – 5 Lê Lợi. Đối tượng nghiên cứu là khách du lịch đã và đang đi du lịch tại TP Huế và họ đã sử dụng một trong các khách sạn trên. 2.6.1. Mẫu Được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi. Tác giả trực tiếp phỏng vấn và phát bảng hỏi, có 3 khách sạn được tác giả chọn làm nơi phỏng vấn là: (1) Khách sạn Imperial – 8 Hùng Vương, (2) Khách sạn Best Western Premier Indochine Palace – 105A Hùng Vương, (3) La Residence – 5 Lê Lợi. Công tác phỏng vấn được thực hiện trong vòng một tháng từ 25/2 –25/3/ 2014.Kích cỡ mẫu được lấy phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nếu sử dụng mô ẠI HO ̣C K INH TÊ ́ HU Ế 42 hình cấu trúc (SEM) với phương pháp ước lượng ML, theo Hair & ctg (1998), cần tối thiểu 100-150 quan sát; còn theo Hoelter (1983), cần tối thiểu 200 quan sát (Trích từ Thọ & Trang, 2004). Trong nghiên cứu này, có sử dụng phân tích nhân tố EFA. Mà theo (Gorsuch,1983) phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát còn Hatcher (1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. Mẫu khảo sát được lấy trên cơ sở phỏng vấn 300 khách du lịch đến khách sạn cao cấp TP Huế. Do vậy, với 300 bảng hỏi được phát ra trong đó 290 mẫu được đưa vào nhập liệu và phân tích đủ đảm bảo cho các phương pháp phân tích trong nghiên cứu này. 2.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Crobach Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích hồi quy bội, ước lượng và kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) với phần mềm AMOS 16. 2.7. Kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu đã tiến hành phỏng vấn. Và trình bày kết quả phân tích dữ liệu với các phương pháp phân tích nhân tố (EFA) để tìm ra các thành phần của chất lượng dịch vụ của các khách sạn cao cấp tại TP Huế. Kiểm định CFA, kiểm định thang đo (dùng hệ số Cronbach’s Alpha) và mô hình hồi quy biểu diễn tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, tiếp theo là phân tích mô hình SEM để kiểm định lại mô hình lý thuyết, sau cùng là phần phân tích định tính dựa trên những câu hỏi mở và phần phỏng vấn trực tiếp du khách. 2.7.1. Mô tả mẫu Có 300 bảng hỏi được phát ra, được thu về đầy đủ. Sau khi loại bỏ những bảng hỏi không phù hợp do thiếu thông tin còn lại 290 mẫu được nhập liệu và phân tích, tỷ lệ phản hồi chiếm 97%. Trong 290 mẫu được chọn để phân tích, có đến 50.3% khách du lịch là ở Tp. Hồ Chí Minh. Hà Nội 28.3%, Đà Nẵng 15.9%, còn lại 5.5% rơi vào các tỉnh thành phố và khách nước ngoài. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 43 Trong tổng số du khách được khảo sát có 105 nam và 185 nữ, độ tuổi từ 18-35 chiếm 7.6%. Từ 36 đến 45 tuổi chiếm 37.2%, độ tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất là từ 46 đến 60 tuổi chiếm 38.6%, còn lại trên 60 tuổi chiếm 16.6%. Hình thức du lịch không theo tour chiếm 35.9%, hình thức du lịch theo tour 64.1%. Có 3 khách sạn được du khách chọn để trả lời bảng hỏi đó: Khách sạn Imperial, khách sạn Indochine place, và khách sạn La Residence, trong đó khách sạn Indochine place chiếm tỉ lệ cao nhất với 45.5%. Trong số nghề nghiệp được khảo sát thì cấp quản lý chiếm tỷ lệ cao nhất với 49.0% Bảng 2.10. Mô tả các biến định tính Biến Đặc điểm cá nhân Số lượng Phần Trăm Giới tính Nam 105 36.2 % Nữ 185 63.8 % Độ tuổi Từ 18 đến 35 22 7.6 % Từ 36 đến 45 108 37.2 % Từ 46 đến 60 112 38.6 % Trên 60 48 16.6 % Tỉnh/ TP đang sống Hà Nội 82 28.3 % HCM 146 50.3 % Đà Nẵng 46 15.9 % Khác 16 5.5 % Hình thức du lịch Theo tour 186 64.1 % Không theo tour 104 35.9 % KS lưu trú KS Imperial 47 16.2 % KS Indochine place 132 45.5 % KS La Residence 111 38.3 % Nghề nghiệp CB, CNV 41 14.1 % Cấp quản lý 102 49.0 % Dịch vụ, kinh doanh khác 107 36.9 % Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 44 Bảng 2.11. Mô tả các biến định lượng N Minimu m Maximu m Mean Std. Deviation Số lần đến thành phố Huế 290 1 6 3.50 1.138 Số ngày ở lại thành phố Huế 290 1 5 1.94 .689 Valid N (listwise) 290 Nguồn: tổng hợp phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS Về số lần đến: số lần đến ít nhất của khách du lịch được phỏng vấn là 1 và lần đến nhiều nhất là 6. Như vậy trong 290 mẫu khảo sát, trung bình số lần đến TP Huế của những người này là 3.50 lần. Về thời gian lưu trú: thời gian lưu trú thấp nhất là 1 ngày và cao nhất là 5 ngày, trung bình họ lưu trú tại TP Huế khoảng 1.94 ngày. Bảng 2.12. phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến khách sạn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 triệu 1 .3 .3 .3 Từ 1 đến 3 triệu 26 9.0 9.0 9.3 Từ 3 đến 5 triệu 127 43.8 43.8 53.1 Trên 5 triệu 136 46.9 46.9 100.0 Tổng 290 100.0 100.0 Nguồn: tổng hợp phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS Trong tổng số mẫu khảo sát, số lượng du khách chi tiêu ở mức 1 triệu chiếm tỉ lệ rất thấp khoản 0.3%, từ 1 triệu đến 3 triệu chiếm 9.0 %, từ 3 triệu đến 5 triệu chiếm 43.8 %, trong khi đó số tiền chi tiêu trên 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 46.9 %. Qua đó ta thấy rằng số tiền chi tiêu của khách du lịch tại mỗi khách sạn cao cấp là rất cao, dành cho các dịch vụ, cũng như tiêu dùng khi họ đến Huế và nghĩ tại các khách sạn này. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 45 Bảng 2.13. phân tích mô tả thu nhập khách đến nghĩ tại khách sạn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Từ 3 đến 5 triệu 2 .7 .7 .7 Từ 5 đến 8 triệu 25 8.6 8.6 9.3 Từ 8 đến 14 triệu 115 39.7 39.7 49.0 Trên 15 triệu 148 51.0 51.0 100.0 Tổng 290 100.0 100.0 Nguồn: tổng hợp phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS Về thu nhập của mẫu quan sát. Nhìn vào bảng thống kê ta thấy, số lượng khách đến nghĩ tại khách sạn có mức thu nhập từ 3 triệu đến 5 triệu có tỉ lệ thấp nhất là 0.7%, mức thu nhập từ 5 đến 8 triệu chỉ chiếm tỉ lệ 8.6%, từ 8 triệu đến 15 triệu có tỉ lệ 39.7%, trong đó mức thu nhập trên 15 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất là 51.0%. Như vậy khách đến nghĩ tại khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Huế điều có mức thu nhập rất cao, và khoảng chi tiêu cũng rất cao, chính vì vậy các yêu cầu đi kèm về chất lượng dịch vụ, cũng như cách thức phục vụ tại các khách sạn cao cấp trên địa bàn TP Huế sẽ được khách đòi hỏi cao hơn để phù hợp với số tiền tiêu dùng họ bỏ ra. Bảng 2.14. điểm trung bình các thang đo Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Khách sạn thực hiện đúng các hoạt động như đã giới thiệu 290 2 5 3.82 .706 Khi bạn cần sự giúp đỡ, khách sạn này nhiệt tình giúp đỡ 290 2 5 3.83 .716 Khách sạn thông báo kịp thời khi có sự thay đổi dịch vụ 290 2 5 3.84 .714 Khách sạn thể hiện sự quan tâm thỏa đáng vấn đề bạn gặp phải 290 2 5 3.84 .727 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 46 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Nhân viên phục vụ nhanh chóng đúng hạn 290 3 5 3.55 .605 Nhân viên tận tình hướng dẫn 290 3 5 3.51 .572 Nhân viên luôn sẵn sang giúp đỡ bạn 290 3 5 3.59 .639 Nhân viên luôn phục vụ chu đáo ngay cả khi đông khách 290 3 5 3.57 .631 Cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ vui chơi 290 2 5 3.64 .663 Cám thấy an toàn khi dạo chơi trong khuôn viên khách sạn 290 2 5 3.53 .671 Nhân viên trong khách sạn lúc nào cũng lịch sự, nhã nhặn 289 2 5 3.73 .709 Cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng 286 2 5 3.48 .642 Nhân viên có kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn 287 3 5 3.40 .544 Khách sạn này thể hiện sự quan tâm đến cấ nhân bạn 289 2 5 3.42 .554 Khách sạn này thể hiện sự chú ý đến những gì bạn quan tâm 285 3 5 3.40 .533 Nhân viên khách sạn hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn 285 3 5 3.39 .517 Phí vào cổng khách sạn hợp lý 285 3 5 3.38 .513 Phí các dịch vụ vui chơi giải trí phù hợp với chất lượng 288 3 5 3.42 .555 Giá cả đồ lưu niệm hợp lý 290 2 5 3.44 .544 Chi phí ăn uống hợp lý so với khách sạn khác 287 3 5 3.42 .522 Chi phí ăn uống hợp lý so với các nhà hàng khách tại Huế 289 2 5 3.42 .535 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 47 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Bảng giá rõ rang và không có sự thay đổi khi tính tiền 285 2 5 3.42 .536 Phí giá cả các dịch vụ vui chơi trong khách sạn phù hợp với chất lượng 290 2 5 3.41 .534 Nhân viên có trang phục lịch sự 289 3 5 3.45 .558 Khách sạn có trang thiết bị hiện đại 287 2 5 3.52 .641 Các dịch vụ chung của khách sạn này tương đối tốt 289 2 5 3.57 .653 Khách sạn này rất sạch sẽ 289 3 5 3.86 .753 Cảnh quan khách sạn rất đẹp 290 3 5 3.72 .745 Nhình chung bạn hài lòng khi đến khách sạn này 290 3 5 3.74 .769 Khách sạn này đáp ứng được những mong đợi của bạn 290 3 5 4.07 .757 Khách sạn này xứng đáng với thời gian công sức bỏ ra 290 3 5 4.07 .780 Nhìn chung bạn hoàn toàn hài lòng cảnh quan ở đây 290 2 5 4.03 .757 Tóm lại bạn hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ khách sạn này 290 3 5 4.09 .769 Trong thời gian tới bạn sẽ tiếp tục đến khách sạn này khi đến Huế 290 3 5 4.07 .759 anh/chi sẽ giới thiệu bạn bề đến với khách sạn này 290 2 5 4.08 .735 Nếu có dịp đến Huế, khách sạn này là lựa chọn ưu tiên 290 3 5 4.10 .719 Tóm lại anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của khách sạn này 290 3 5 4.03 .744 Valid N (listwise) 253 Nguồn: tổng hợp phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 48 Trong phần tính toán điểm trung bình của tất cả các thang đo thì điều có mức điểm thấp nhất là 2 và cao nhất là 5, trong đó biến TT3 có điểm trung bình cao nhất là 4.10, qua đó ta thấy rằng khách sạn cao cấp với chất lượng dịch vụ tốt luôn là ưu tiên hàng đầu khi khách đến lại Huế. Các biến còn lại điều có mức điểm trung bình >3, chứng tỏ đa số du khách điều hài lòng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn cao cấp trên địa bàn TP Huế Bảng 2.15. bảng mô tả các biến TIN CẬY 1.Khách sạn thực hiện đúng các hoạt động như đã giới thiệu TC1 2. Khi bạn cần sự giúp đỡ, KS này nhiệt tình giúp đỡ TC2 3. KS thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi hoạt động dịch vụ TC3 4. KS thể hiện sự quan tâm thỏa đáng những vấn đề hay sự cố bạn gặp phải TC4 ĐÁP ỨNG 1.Nhân viên trong KS này phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạng DU1 2. Nhân viên trong KS này tận tình hướng dẫn bạn DU2 3. Nhân viên trong KS này luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn DU3 4. Nhân viên trong KS này luôn phục vụ bạn chu đáo ngay cả khi đông khách DU4 NĂNG LỰC PHỤC VỤ 1.Bạn thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ vui chơi trong KS này NL1 2. Bạn cảm thấy an toàn khi dạo chơi trong khuôn viên KS này NL2 3. Nhân viên trong KS này bao giờ cũng tỏ ra lịch sự và nhã nhặn với bạn NL3 4. Cung cách phục vụ của nhân viên trong KS này tạo sự tin tưởng cho bạn NL4 5.Nhân viên trong KS này có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn NL5 ĐỒNG CẢM 1. KS này thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn DC1 2. KS này thể hiện sự chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất DC2 3. Nhân viên trong KS này hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn DC3 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 GIÁ CẢ 1.Phí vào cổng KS hợp lý GC1 2. Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí phù hợp với chất lượng GC2 3. Giá cả đồ lưu niệm hợp lý GC3 4. Chi phí ăn uống trong KS hợp lý so với các KS khác GC4 5.Chi phí ăn uống trong KS hợp lý so với các nhà hàng ở TP Huế GC5 6.Bảng giá rõ rang và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền GC6 7.Phí, giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí trong KS phù hợp với chất lượng GC7 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 1.Nhân viên trong KS này có trang phục lịch sự HH1 2. KS này có trang thiết bị hiện đại HH2 3. Các dịch vụ chung của KS này tương đối tốt HH3 4. KS này rất sạch sẽ HH4 5.Cảnh quan ở KS này trong rất đẹp HH5 SỰ HÀI LÒNG 1.Nhìn chung bạn hài lòng khi đến KS này HL1 2.Nhìn cung KS này đáp ứng được những mong đợi của bạn HL2 3.Đến KS này thật xứng đáng với thời gian công sức đã bỏ ra HL3 4.Nhìn chung bạn hoàn toàn hài lòng cảnh quan ở đây HL4 5.Tóm lại bạn hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ KS này HL5 LÒNG TRUNG THÀNH 1.Trong thời gian tới anh/chị sẽ tiếp tục đến KS này khi đến TP Huế TT1 2.Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè đến với KS này TT2 3.Nếu có dịp đến TP Huế lần nữa, KS này sẽ là lựa chọn ưu tiên của anh/chị TT3 4.Tóm lại, anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của KS này TT4 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 2.7.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’salpha Phương pháp Cronbach’s alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’salpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). 2.7.2.1. Đánh giá thang đo SERVPERF Bảng 2.16. Hệ số Crobach ‘s Alpha của thang đo SERVPERF Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần tin cậy (TC): Alpha = 0.672 TC1 10.14 3.956 0.438 0.615 TC2 10.36 3.81 0.52 0.561 TC3 10.49 3.905 0.44 0.614 TC4 10.48 4.084 0.417 0.629 Thành phần đáp ứng (DU): Alpha = 0.803 DU1 10.11 5.312 0.544 0.789 DU2 10.13 4.848 0.693 0.715 DU3 10.17 5.131 0.658 0.734 DU4 10.55 5.265 0.578 0.772 Thành phần năng lực phục vụ (NL): Alpha = 0.739 NL1 14.58 6.756 0.432 0.72 NL2 14.29 6.759 0.483 0.7 NL3 14.77 6.049 0.631 0.641 NL4 14.92 6.464 0.569 0.668 NL5 14.97 7.148 0.4 0.729 Thành phần đồng cảm (DC): Alpha = 0.781 DC1 6.19 2.334 0.645 0.674 DC2 6.05 2.568 0.6040 0.72 DC3 6.3 2.341 0.609 0.715 Thành phần hữu hình (HH): Alpha = 0.886 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này HH1 52.49 82.624 0.438 0.883 HH2 53.08 80.014 0.547 0.879 HH3 52.56 79.693 0.535 0.88 HH4 52.14 81.204 0.555 0.877 HH5 52.49 79.351 0.56 0.876 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 Trong năm thành phần của thang đo SERVPERF trên ta thấy rằng hệ số Crobach’s Alpha đều lớn hơn 0.6. Thành phần tin cậy có hệ số Alpha nhỏ nhất là 0.672 tuy nhiên vẫn lớn hơn 0.6. Các thành phần còn lại có hệ số Alpha khá tốt đều nằm trong khoảng từ 0.7 - 0.9 và tất cả các hệ sốtương quan đều lớn hơn 0.3. Cho thấy rằng ta có thể sử dụng tất cả các biến này trong bước phân tích tiếp theo. 2.7.2.2. Đánh giá thang đo giá cả Thang đo giá cả bao gồm 7 biến quan sát, với hệ số Crobach’sAlpha = 0.831 > 0.6 được cho là thang đo khá tốt, và cả 7 biến đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 nên đều chấp nhận được. Như vậy cả 7 biến đều được đưa vào phần phân tích nhân tố tiếp theo. Bảng 2.17. Hệ số Crobach ‘s Alpha của thang đo giá cả Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần giá cả (GC): Alpha = 0.831 GC1 19.71 17.903 0.473 0.803 GC2 19.79 18.026 0.561 0.786 GC3 19.91 17.816 0.546 0.788 GC4 20.01 17.477 0.604 0.778 GC5 19.86 17.365 0.623 0.775 GC6 19.24 18.815 0.477 0.8 GC7 19.51 18.009 0.57 0.785 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 2.7.2.3. Đánh giá thang đo thành phần hài lòng của khách hàng Ở thang đo của thành phần hài lòng, hệ số tin cậy Crobach’sAlpha rất tốt = 0.906 >0.6. Cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến lớn hơn 0. Cho thấy rằng thang đo là phù h ợp và được tiếp tục đưa vào phần phân tích nhân tố tiếp theo. Bảng 2.18. Hệ số Crobach ‘s Alpha của thành phần hài lòng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần hài lòng (HL): Alpha = 0.906 HL1 14.82 9.636 0.792 0.879 HL2 15.09 9.574 0.764 0.884 HL3 15.08 8.72 0.824 0.872 HL4 14.8 9.727 0.713 0.895 HL5 15.04 9.631 0.732 0.891 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 2.7.2.4. Đánh giá thang đo mức độ trung thành của khách hàng Thang đo mức độ trung thành bao gồm 4 biến, và cả 4 biến này có tương quan biến tổng cao và đều lớn hơn 0.3, bên cạnh đó hệ số Alpha của thành phần này bằng 0.899 >0.6. Nên thang đo thành phần trung thành đạt yêu cầu và là thang đo khá tốt. Bảng 2.19. Hệ số Crobach ‘s Alpha của thành phần trung thành Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần trung thành (TT): Alpha = 0.899 TT1 10.99 7.211 0.739 0.883 TT2 10.78 7.482 0.749 0.881 TT3 11.16 6.505 0.811 0.856 TT4 11.32 6.252 0.816 0.856 Nguồn: tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm spss 16.0 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 2.7.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha thì không có biến nào bị loại. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các nghiên cứu trước đây thường sử dụng phương pháp trích nhân tố principal componentsvới phép xoay varimax. Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax đối với thang đo đa hướng. Theo Gerbing & Anderson (1988), Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal) Nguyễn Kh