Tóm tắt Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ giải trí tại công viên châu Á

t lý của sản phẩm hoặc hệ thống người cung cấp mà nó 4 được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu dùng (Gronroos, 1990). Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. (Luật Thương mại 2005). 1.1.2. Giải trí là gì? 1.1.3. Dịch vụ giải trí? 1.1.4. Đặc điểm hệ thống dịch vụ giải trí 1.2. TIẾN TRÌNH RA QU ẾT ĐỊNH CỦA KH CH HÀNG 1.2.1. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng 1.2.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời sử dụng dịch vụ (nhu cầu, động cơ, hành vi,) 1.3. MỘT S M HÌNH HÀNH VI, TH I ĐỘ 1.3.1. Mô hình hành vi a. Thuyết về thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow Theo Abraham Maslow thì nhu cầu của con người được chia làm 5 cấp bậc tăng dần: nhu cầu vật chất (sinh lý), nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội (hay gọi là nhu cầu hội nhập), nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện. Sau khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn thì nhu cầu ở cấp bậc cao hơn kế tiếp sẽ xuất hiện. Sự hiểu biết về thứ bậc nhu cầu của Maslow giúp xác định được những nhu cầu nào trong hệ thống thứ bậc nhu cầu còn chưa được thỏa mãn tại thời điểm hiện tại, đặc biệt là các nhu cầu tâm lý của khách hàng, nhận ra khi nào thì những nhu cầu cụ thể của khách hàng chưa được thỏa mãn và cần đáp ứng. b. Thuyết hành vi người mua sắm theo Philip Kotler 5 1.3.2. Các mô hình thái độ a. Mô hình hành động hợp lý (TRA) b. Mô hình hành vi dự định (TPB) 6 1.4. MỘT S NGHI N CỨU THỰC TIỄN 1.4.1. Mô hình ra quyết định sử dụng dịch vụ đƣờng sắt của Nguyễn Tài Dũng (2015) 1.4.2. Mô hình ra quyết định chọn mua điện thoại Nguyễn Thái Đức và cộng sự (2014) 7 1.4.3. Mô hình Quyết định mua xe gắn máy tay ga Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012) CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHI N CỨU VÀ THỰC HIỆN NGHI N CỨU 2.1. TỔNG QUAN VỀ C NG VI N CH U 2.2. QU TRÌNH NGHI N CỨU Cơ sở lý thuyết  nghiên cứu sơ bộ: tham khảo ý kiến chuyên gia/ phỏng vấn thử  Điều chỉnh mô hình (nếu có)mô hình và thang đo  bảng câu hỏi  nghiên cứu chính thức  kiểm định thang đo/ điều chỉnh mô hình (nếu có) kiểm định mô hình. 2.3. NGHI N CỨU SƠ BỘ 2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này sẽ sử dụng kết hợp giữa một số thang đo mô hình Các nhân tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường s t” của Nguyễn Tài D ng (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du GI TRỊ CẢM XÖC GI TRỊ TÍNH THEO GI CẢ GI TRỊ CHẤT LƯỢNG GI TRỊ XÃ HỘI Đặc điểm cá nhân khách hàng QU ẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA 8 lịch của nhóm tác giả Tran Phi Hoang, Ha Trong Quang, Nguyen Nguyen Phuong, Nguyen Thu Ha, Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp giải trí của Ana-Maria Sava để xây dựng mô hình nghiên cứu riêng phù hợp với đặc điểm và thực trạng tại Công viên Châu Đà Nẵng. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Stt Nhân tố Tác giả 1 Nhóm tham khảo Ana-Maria Sava (2015) 2 Uy tín Nguyễn Tài D ng (2015) 3 Giá cả Ana-Maria Sava (2015) 4 Tiện ích Nguyễn Tài D ng (2015) 5 Chất lượng dịch vụ Ana-Maria Sava (2015), .Pikkemaat và M.Schuckert (2007), Lê Cát Vi (2013) 6 Vị trí Ana-Maria Sava (2015) 7 Thu nhập Nguyễn Tài D ng (2015) 2.3.2. Giả thuyết theo mô hình nghiên cứu sơ bộ H1: Yếu tố Thu nhập có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H2: Yếu tố Vị trí có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H3: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H4: Yếu tố Tiện ích có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H5: Yếu tố Giá cả có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H6: Yếu tố Uy tín có tác động đến quyết định chọn sử dụng 9 dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H7: Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng của hành khách đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau. 2.3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ Tác giả tiến hành xây dựng các thang đo sơ bộ gồm 28 biến quan sát, được biểu thị để tìm hiểu 8 nhân tố. Trong đó, 11 biến quan sát có nguồn gốc từ thang đo đề tài Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường s t của hành khách”của tác giả Nguyễn Tài D ng (2015), 02 biến quan sát từ thang đo đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du lịch” của nhóm tác gia Trần Phi Hoàng, Hà Trọng Quang, Nguyễn Nguyên Phương, Nguyễn Thu Hà, 06 biến quan sát từ thang đo đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp giải trí” của tác giả Ana-Maria Sava, và 10 biến quan sát do tác giả đề xuất đưa vào các thang đo. 2.3.4. Phỏng vấn sâu Tác giả đã mời 10 nhân viên hiện đang đảm đương các chức vụ khác nhau tại Asia Park tham gia đóng góp ý kiến một cách độc lập nh m đảm bảo tính khách quan. Kết quả, các thành viên tham gia đều không đồng ý yếu tố Tiện ích, đồng ý sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí của Công viên Châu còn lại và những giả thuyết liên quan được tác giả đề xuất là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí của khách. Đồng thời, bổ sung yếu tố Truyền thông hàng loạt”. 10 2.3.5. Hiệu chỉnh mô hình và thang đo sơ bộ Giả thuyết theo mô hình nghiên cứu sau khi thực hiện phỏng vấn sâu H1: Yếu tố Thu nhập có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H2: Yếu tố Vị trí có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H3: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H4: Yếu tố Giá cả có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H5: Yếu tố Uy tín có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H6: Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định chọn THU NHẬP VỊ TRÍ CHẤT LƯỢNG GI CẢ UY TÍN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẢI TRÍ TRUYỀN THÔNG HÀNG LOẠT NHÓM THAM KHẢO ĐẶC ĐIỂM C NHÂN 11 sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H7: Yếu tố Truyền thông hàng loạt có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu của khách. H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu. 2.3.6. Thiết kế bảng câu hỏi ảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm có 03 phần chính. Các biến quan sát được đo lường b ng thang đo Likert 5 mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý. 2.3.7. Kiểm thử bảng câu hỏi 2.4. NGHI N CỨU CH NH THỨC 2.4.1. Mẫu nghiên cứu a. Kích thước mẫu Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu 230 người. Do đó, tác giả quyết định phát ra 230 bản câu hỏi. b. Triển khai thu thập dữ liệu Khảo sát được tiến hành b ng phương pháp phỏng vấn các khách hàng b ng bản câu hỏi chi tiết. ản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dướihình thức là phỏng vấn trực tiếp b ng câu hỏi giấy. 2.4.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu a. Phương pháp thống kê mô tả b. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha c. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA d. Phân tích hồi quy e. Phân tích T-test và Anova 12 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHI N CỨU 3.1. M TẢ MẪU ĐIỀU TRA 3.1.1. Thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu là gửi bảng hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu. Tác giả đã gởi 230 phiếu thu thập thông tin đi phỏng vấn, kết quả thu hồi là 206 bảng, trong đó có 200 bảng hợp lệ được dùng để đưa vào phân tích. Tỷ lệ hồi đáp khoảng 89,6% và số hồi đáp hợp lệ là 86,9%. 3.1.2. Mô tả thông tin mẫu 3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬ THANG ĐO 3.2.1. Thang đo Thu nhập Thang đo Thu nhập có Cronbach’s Alpha = 0,771>0,7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Thu nhập có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.2.2. Thang đo Vị trí Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,766>0,7 các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Vị trí có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.2.3. Thang đo Chất lƣợng Thang đo Chất lượng có Cronbach’s Alpha = 0,747>0,7, các hệ số tương quan biến- tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Chất lượng có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.2.4. Thang đo Giá cả Thang đo Giá cả có Cronbach’s Alpha = 0,804>0,7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3, 13 không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Giá cả có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.2.5. Thang đo Uy tín Thang đo Uy tín có Cronbach’s Alpha = 0,732>0,7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3. Tuy nhiên có 1 biến UT3 có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến thì lớn hơn 0,732 nên bị loại ra khỏi thang đo. 3.2.6. Thang đo Nhóm Tham khảo Thang đo Nhóm Tham khảo có Cronbach’s Alpha = 0,782>0,7, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Nhóm Tham khảo có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.2.7. Thang đo Truyền thông Thang đo Truyền thông có Cronbach’s Alpha = 0,83>0,7, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3. Tuy nhiên có 1 biến TT4 có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến thì lớn hơn 0.83 nên bị loại ra khỏi thang đo. 3.2.8. Thang đo thuộc nhân tố Quyết định của khách hàng Thang đo Quyết định của khách hàng có Cronbach’s Alpha = 0,885>0,7, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Quyết định của khách hàng có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.3. PH N T CH NH N T KH M PH (EFA) 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập Phân tích nhân tố lần 1 Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,933>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân tích nhân tố là thích hợp. 14 Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 25 biến quan sát với phương sai trích rút là 59,476%>50%, như vậy 59,476% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố. Dựa vào kết quả, ta có thể thấy có 5 biến: VT5, VT4, TK3, TT2, VT1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên bị loại khỏi mô hình. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Phân tích nhân tố lần 2 Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,931>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân tích nhân tố là thích hợp. Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 20 biến quan sát với phương sai trích rút là 62,541%>50%, như vậy 62,541% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố. Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Tuy nhiên có 1 biến quan sát UT2 được tải lên ở cả 2 nhân tố với mức chênh lệch hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là 0,017<0,3 (Jabnoun & Al – Tamimi, 2003) nên bị loại khỏi mô hình. Phân tích nhân tố lần 3 Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,926>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân tích nhân tố là thích hợp. Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 3 nhân tố từ 19 biến quan sát với phương sai trích rút là 57,725%>50%, như vậy 57,725% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố. 15 Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Tuy nhiên có 2 biến TK4, TT1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên bị loại khỏi mô hình Phân tích nhân tố lần 4 Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,926>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân tích nhân tố là thích hợp. Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 3 nhân tố từ 17 biến quan sát với phương sai trích rút là 58,717%>50%, như vậy 58,717% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố. Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Tuy nhiên có 1 biến quan sát TT5 được tải lên ở cả 2 nhân tố với mức chênh lệch hệ số tải nhân tố Factor loading là 0,005 < 0,3 (Jabnoun & Al – Tamimi, 2003) nên tác giả quyết định loại biến này ra khỏi phân tích và thực hiện phân tích EFA lần 5. Phân tích nhân tố lần 5 Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,923>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân tích nhân tố là thích hợp. Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 3 nhân tố từ 16 biến quan sát với phương sai trích rút là 59,325%>50%, như vậy 59,325%% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố. Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Mô hình đạt yêu cầu. 16 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,727>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) nên phân tích nhân tố là thích hợp. Eigenvalues = 2,450 >1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm t t thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Cumulative %)= 81,666% > 50%. 3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình Theo kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo b ng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng” gồm có 03 nhóm nhân tố trích ra từ 16 biến quan sát cụ thể như sau: - Nhóm Tham khảo (NTK): UT1, CL2, TN2, TK1, TK2, TN1, TT3 - Giá trị nhận thức (NT): VT3, VT2, TN3, CL3, CL1 - Giá cả (G): CL4, G1, G2, G3 Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh: - Giả thuyết H1: Nhân tố Nhóm Tham khảo có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. - Giả thuyết H2: Nhân tố Giá trị nhận thức có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên NHÓM THAM KHẢO GI CẢ GI TRỊ NHẬN THỨC QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 17 Châu Đà Nẵng. - Giả thuyết H3: Nhân tố Giá cả có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. 3.4. KIỂM ĐỊNH M HÌNH VÀ C C GIẢ THU ẾT 3.4.1. Phân tích tƣơng quan Pearson Các giá trị Sig. (2-tailed) đều b ng 0,000 < 0,05 chứng tỏ hệ số tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê. Tiếp theo, dựa trên hệ số tương quan Pearson, có thể khẳng định có sự tương quan chặt chẽ và cùng chiều giữa các biến độc lập với Quyết định chọn của khách hàng bởi các hệ số tương quan đều lớn hơn 0,3. Trong đó NTK (Nhóm Tham khảo) là nhân tố có mối quan hệ tương quan tuyến tính chặt chẽ nhất đến quyết định chọn của khách hàng với hệ số tương quan cao nhất là 0,746. Ở chiều ngược lại, NT (Giá trị Nhận thức) có mối quan hệ tương quan tuyến tính ít chặt chẽ nhất đến quyết định chọn của khách hàng với hệ số tương quan thấp nhất là 0,665. Do đó có thể đưa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích biến phụ thuộc Quyết định chọn. 3.4.2. Phân tích hồi quy bội a. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến Kết quả của mô hình hồi quy cho thấy R2=0,663, R2 hiệu chỉnh=0,658. R2>R2 hiệu chỉnh nên tác giả dùng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. R2hiệu chỉnh khá lớn = 0,658, nghĩa là 65,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc Quyết địnhchọn - QĐ” được giải thích chung bởi các biến độc lập có trong mô hình. Như vậy 34,2% còn lại được giải thích bởi các yếu tố không được đưa vào mô hình và sai số ngẫu nhiên, đây được xem là hạn chế của nghiên cứu. 18 b. Tự tương quan Tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm dL và dU với n = 200, k = 3, ta có dL = 1,738 và dU = 1,799. Đại lượng thống kê của Durbin – Watson là d = 1,830.Ta thấy dU= 1,799 < d=1,830 < 4-dU= 2,301. Vậy nên ta kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan. c. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến Trị thống kê F trong bảng 3.37 là 128,742 được tính từ R2 của mô hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 =0 ( ngoại trừ h ng số). Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp và có thể sử dụng được. d. Hệ số hồi quy Tất cả các biến NTK, NT, GC đều có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.<0,05). Hệ số chấp nhận (Tolerance) đạt từ 0,419 đến 0,501 và chấp nhận được. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) <5, cho thấy các biến trong mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy. Qua bảng thống kê trên ta thấy NTK, NT, GC có hệ số beta chuẩn hóa dương, các giá trị Sig. của kiểm định t đều < 0,05 cho thấy tất cả các biến độc lập của mô hình đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. Ta có mô hình hồi quy chuẩn hóa như sau: QĐ= 0,381*NTK + 0,170*NT + 0,365*GC Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể thấy nhân tố Nhóm Tham khảo tác động lớn nhất đến Quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí của khách hàng với hệ số beta chuẩn hóa là 0,381, thứ hai là nhân tố Giá cả với hệ số beta chuẩn hóa là 0,365, cuối cùng là nhân tố Giá trị nhận thức với hệ số beta chuẩn hóa là 0,170. 3.4.3. Kiểm định các giả thuyết - Giả thuyết H1 : Nhân tố Nhóm Tham khảo có tác động thuận 19 chiều đến Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Á. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố Nhóm Tham khảo và Quyết định lựa chọn (QĐ) với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,381. Tức là giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác, nhân tố Nhóm Tham khảo có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí Asia Park của khách hàng. - Giả thuyết H2 : Nhân tố Giá trị nhận thức có tác động thuận chiều đến Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Á. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố Giá trị nhận thức và Quyết định lựa chọn (QĐ) với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,170. Tức là giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác, nhân tố Nhóm Giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí Asia Park của khách hàng. - Giả thuyết H3: Nhân tố Giá cả có tác động thuận chiều đến Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu . Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố Giá cả và Quyết định lựa chọn (QĐ) với hệ số hồi quy chuản hóa là 0,365. Tức là giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác, nhân tố Nhóm Giá cả có ảnh hưởng đến thì Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu của khách hàng. 3.4.4. Kết quả thống kê mô tả về Quyết định chọn của từng nhân tố a. Nhân tố Nhóm Tham khảo b. Nhân tố Giá trị Nhận thức c. Nhân tố Giá cả d. Nhân tố Quyết định 20 3.5. PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA 3.5.1. Giới tính Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. Levene’s Test = 0,431 > 0,05 nghĩa là phương sai giữa 02 giới tính là không khác nhau. Ta sử dụng kết quả Sig. kiểm định t-Test hàng Equal variances assumed”. Giá trị Sig. kiểm định t-Test b ng 0,996 > 0,05, như vậy nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định chọn của những đáp viên nam và nữ đối với việc sử dụng dịch vụ 3.5.2. Độ tuổi Giá trị Sig. của kiểm định Levene b ng 0,090 > 0,05 nên phương sai giữa 04 nhóm tuổi không khác nhau, ta sử dụng giá trị Sig. kiểm định F ở bảng ANOVA. Giá trị Sig. kiểm định F b ng 0,411 > 0,05, như vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định chọn của những đáp viên thuộc 04 nhóm tuổi đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. 3.5.3. Nghề nghiệp Giá trị Sig. của kiểm định Levene b ng 0,875 > 0,05 nên phương sai giữa 04 nhóm nghề nghiệp không khác nhau, ta sử dụng giá trị Sig. kiểm định F ở bảng ANOVA. Giá trị Sig. kiểm định F b ng 0,094> 0,05, như vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định chọn của những đáp viên thuộc 04 nhóm Nghề nghiệp đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. 3.5.4. Thu nhập Giá trị Sig. của kiểm định Levene b ng 0,363 > 0,05 nên phương sai giữa 04 nhóm nghề nghiệp không khác nhau, ta sử dụng giá trị Sig. kiểm định F ở bảng ANOVA. Giá trị Sig. kiểm định F b ng 0,130> 0,05, như vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định chọn của những đáp viên thuộc 04 nhóm Thu nhập đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. 21 CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN, C C HÀM Ý, HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHI N CỨU TRONG TƢƠNG LAI 4.1. KẾT QUẢ NGHI N CỨU Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu c ng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng, có tổng cộng 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn theo các mức độ tác động khác nhau, đó là : (1) Nhóm Tham khảo (có β = 0,381) có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng, kế đến là (2) Giá cả (có β = 0,365) và cuối cùng là (3) Giá trị nhận thức (có β = 0,170) có tác động nhỏ nhất đến Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. Nghiên cứu c ng đã đánh giá được sự khác biệt của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng các nhóm khách hàng khác nhau. 4.2. C C HÀM Ý Đ I VỚI NHÀ QUẢN TRỊ C NG VI N CH U ĐÀ NẴNG - Về Nhóm tham khảo: Nhân tố này có ảnh hưởng cao. Quyết định lựa chọn dịch vụ giải trí khi mà các bên hữu quan tác động tích cực. Do vậy, Công viên Châu cần tập trung gia tăng các chính sách Marketing, quảng cáo, giới thiệu thương hiệu và tạo các đặc trưng, dễ nhận biết và dễ nhớ cho thương hiệu thông qua hình ảnh, màu s c, kí hiệu, Định kỳ tổ chức hoạt động Chiêu thị nh m thu hút quan tâm của khách hàng hơn, phổ biến thông tin trên tất cả các mặt, truyền thông rộng rãi trên diện rộng, nhiều và thường xuyên trong một thời gian nh m để có cái nhìn tốt trong khách hàng và khách hàng tiềm năng đồng thời nh m uy hiếp tinh thần đối thủ cạnh tranh; đảm bảo thông tin đáp ứng kịp thời khi khách hàng có nhu cầu hoặc gợi nhu cầu cho khách hàng. 22 - Về Giá trị nhận thức: Công viên Châu Đà Nẵng cần chủ động hơn trong việc cung cấp những hiểu biết về Công viên của mình, cần đầu tư nhiều hơn về các hoạt động xã hội, ng