Tóm tắt Luận văn Định vị thương hiệu Bonpas trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng

hiệu BonPas trên thị trường bánh ngọt hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu và định vị thương hiệu - Sử dụng kỹ thuật định vị thống kê từ thị trường hiện tại nhận thức của khách hàng về BonPas. - Đề xuất giải pháp lựa chọn cho chiến lược định vị thương hiệu BonPas 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thương hiệu BonPas Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại Đà Nẵng độ tuổi 15 – 35 Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường kinh doanh và công tác định vị thương hiệu của BonPas từ khi thành lập đến nay. 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Với mục đích nghiên cứu này, lựa chọn phối hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và chủ yếu tập trung nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng: Để hiểu được nhận thức của khách hàng, nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến có cấu trúc tự điều tra, bảng câu hỏi trong nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert. Phương pháp định tính: Để xác nhận kết quả từ nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin sâu hơn, hiểu biết tốt hơn và giải quyết các câu hỏi nghiên cứu, cách tiếp cận nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua các nghiên cứu thứ cấp: thiết lập nghiên cứu, tìm kiếm dữ liệu. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo đề tài gồm 3 phần chính: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về định vị thương hiệu Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu BonPas Chương 3: Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường 6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Maketing Association, 1990), “thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [6, tr.2]. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Orgranization) thì “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân”. [1] 1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu - Nhằm phân đoạn thị trường - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 1.1.3. Khái niệm định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Kotler và Keller, 2012) [6, tr. 5 51]. Như vậy, định vị là tất cả công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty. Theo Al Ries và Jad Trout (2001), định vị là bài tập sáng tạo thực hiện đối với sản phẩm hiện tại “Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty hoặc thậm chí là một cá nhân. Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí khách hàng mục tiêu. Nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng” [3, Tr. 266]. 1.1.4. Ý nghĩa của định vị thƣơng hiệu Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông 1.1.5. Các cách tiếp cận định vị a. Định vị dựa vào chất lượng Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây. Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã có được lòng tin của khách hàng về chất lượng, sẽ gặt hái được thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là chất lượng cao hơn những thương hiệu mang tính chung chung. 6 Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu, hầu hết người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng, và những sản phẩm này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình. b. Định vị dựa vào giá trị Có thời điểm khi những sản phẩm có giá trị tốt đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi, ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Những sản phẩm giá rẻ vẫn duy trì được thương hiệu mạnh. Hình 1.1. Các chiến lược định vị theo giá và chất lượng c. Định vị dựa vào tính năng Phương pháp sử dụng tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu được nhiều người vận dụng. Lợi thế của 7 định vị dựa vào tính năng là thông điệp rất cụ thể, rõ ràng, dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới ưu việt hơn. d. Định vị dựa vào mối quan hệ Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Nhiều thương hiệu nổi tiếng đã định vị dựa vào khách hàng chứ không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp. e. Định vị dựa vào mong ước Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn. f. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. g. Định vị dựa vào đối thủ Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch vận dụng chiến lược này. h. Định vị dựa vào cảm xúc Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều thương hiệu tấn công vào cảm xúc của người tiêu dùng. Theo Lynn Upshaw “Xây dựng hình ảnh thương hiệu: chiến 8 lược dẫn đến thành công trong thị trường nhiều cạnh tranh” việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ như cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hiệu quả. i. Định vị dựa trên công cụ Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ cung cấp cho khách hàng của mình, những điều họ mang lại cho khách hàng đơn thuần sản phẩm cần thiết cho nhu cầu sử dụng nào đó của khách hàng, dành cho những người tiên phong trong lĩnh vực sản phẩm mới. 1.2. TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1. Xác định và phân tích thị trƣờng mục tiêu Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay là tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng có đủ sự quan tâm, thu nhập và tiếp cận đến một sản phẩm, hay bao gồm những người tiêu dùng có đủ động cơ, khả năng, cơ hội để mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế có thể định vị dựa trên công tác phân tích 5W Who: ai sẽ là người mua ai? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?... What: họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm? Why: tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì? Where: họ mua ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm có gần gũi với họ? When: họ mua khi nào và vào dịp nào? 9 1.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh Các yếu tố cần phân tích đối thủ cạnh tranh: - Hình ảnh thương hiệu cạnh tranh - Phân tích vị trí của nhóm đối thủ cạnh tranh - Điểm mạnh và điểm yêu của đối thủ cạnh tranh - Phân tích thương hiệu và công ty - Phân tích nguồn lực công ty - Xác định viễn cảnh thương hiệu 1.2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm Điểm khác biệt là những liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo của một thương hiệu. Điểm khác biệt tạo lợi thế cạnht ranh cho thương hiệu và giải thích tại sao khách hàng nên mua thương hiệu, đây là nhân tố thúc đẩy trong lý thuyết động cơ của Herzberg (1966), gia tăng nhân tố này động cơ sẽ tăng mạnh. Vì vậy, những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo là thiết yếu của định vị, thúc đẩy mạnh mẽ hành động mua thương hiệu của khách hàng.[6] Điểm tương đồng [6] là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất mà được chia sẻ với các thương hiệu khác. Điểm tương đồng được xem là nhân tố duy trì trong thuyết động cơ của Herzberg (1966) thiếu nhân tố này thì người tiêu dùng không hài lòng nhưng gia tăng thì không gia tăng động cơ mua 1.2.4. Lập bản đồ định vị và xác định các tiêu thức định vị Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên giá cả và chất lượng, có thể cụ thể hóa bằng thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn. 10 Nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị - Sự trùng khớp với định hướng của công ty - Đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ - Vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới Đặc điểm: - Khoảng cách giữa 2 đối tượng thế hiện “mức độ giống nhau” của 2 đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng - Một vecto đoạn thẳng trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid của các thuộc tính - Bản đồ 2 chiều vuông góc thường được sử dụng và các trục có thể xoay và có thể không vuông góc. 1.2.5. Quyết định phƣơng án định vị Doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng. + Mức cầu dự kiến của thị trường. + Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường Quyết định chương trình marketing - Chiến lược sản phẩm: sản phẩm được định vị như thế nào với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường/ sản phẩm đó - Chiến lược chuỗi giá trị - Chiến lược định giá, bao gồm vai trò và sự định vị của giá so với đối thủ cạnh tranh - Chiến lược truyền thông marketing - Lợi thế cạnh tranh 11 1.3. NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1. Các điều kiện tự nhiên Các điều kiện này phải thoả mãn yêu cầu xây dựng công trình bền vững, ổn định, đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động bình thường quanh năm trong suốt thời hạn đầu tư và không ảnh hưởng xấu đến môi trường sinh thái. 1.3.2. Các điều kiện xã hội - Tình hình dân số, dân sinh, phong tục tập quán, các chính sách phát triển kinh tế địa phương, thái độ của chính quyền, khả năng cung cấp lao động, thái độ và năng suất lao động. - Các hoạt động kinh tế của địa phương về nông nghiệp, công nghiệp chăn nuôi, buôn bán, khả năng cung cấp lương thực, thực thẩm, dịch vụ... - Trình độ văn hoá, kỹ thuật: Số trường học, số học sinh, kỹ sư, công nhân lành nghề, các cơ sở văn hoá, vui chơi giải trí... - Cấu trúc hạ tầng của địa phương: điện nước, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, giáo dục, khách sạn, nhà ở... 1.3.3. Mức cầu dự kiến của thị trƣờng a. Phân khúc thị trường Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên, những phân khúc này sẽ là một tập hợp các khả năng cho nhà quản trị lựa chọn một thị trường mục tiêu cho mình b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là kết quả của việc đánh giá các phân khúc đã được nhận dạng theo tiềm năng của chúng trong việc giúp đạt được chiến lược định vị thương hiệu và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. 12 1.3.4. Mức độ cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu hiện có trên thị trƣờng Hai sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên cảm nhận giống nhau của người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy, có thể định vị sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ nhờ những đặc tính khác biệt này. 1.3.5. Sự tƣơng thích của các sản phẩm dịch vụ trong cùng một doanh nghiệp Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không được gây ảnh hưởng đến sản phẩm khác. Các sản phẩm trước đây được định vị cao cấp thì không nên định vị sản phẩm sau theo tiêu thức bình dân. Ngược lại, cũng cần tránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm cùng doanh nghiệp. 1.3.6. Khả năng phát triển của phƣơng án định vị đƣợc lựa chọn Tiêu thức định vị phải phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn định vị. Điều đó sẽ giúp cho sản phẩm dịch vụ có thể phát triển đúng hướng mong muốn của doanh nghiệp và tăng tính thuyết phục với khách hàng. 1.3.7. Hiệu quả định vị thƣơng hiệu cho các sản phẩm cùng loại Một sản phẩm đã được định vị mạnh trong tâm trí người tiêu cùng, nằm ở lớp trên của bộ nhớ, được truy xuất ngay khi có nhu cầu mua sắm thì khả năng định vị của các sản phẩm sẽ rất khó khăn. 1.3.8. Các nhân tố kinh tế khác a. Gần thị trường tiêu thụ b. Gần nguồn nguyên liệu c. Giao thông thuận lợi d. Nguồn nhân lực dồi dào 13 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS 2.1. GIỚI THIỆU VỀ BONPAS BonPas là chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh ngọt và café tại Đà Nẵng thành lập năm 2015 thuộc công ty TNHH Đồng Tiến (DOTICOM) tiền thân là cửa hàng bánh Đồng Tiến có lịch sử lâu đời từ năm 1963. Với slogan “đong đầy hạnh phúc của bạn” Sứ mệnh của Bon Pas: “Cam kết dẫn đầu về chất lượng sản phẩm cùng phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện để có thể đáp ứng nhu cầu thưởng thức những sản phẩm bánh tươi mới của các fan yêu thích”. Giá trị cốt lõi: “Tạo ra sản phẩm tươi, mới, chất lượng và tốt cho sức khỏe Tạo được mối quan hệ lâu dài và bền vững với những fan yêu thích BonPas Phản hồi nhanh những mong muốn của fan Lắng nghe để thấu hiểu nhận xét từ fan Xây dựng văn hóa đội ngũ nhân viên đầy năng lượng, nhiệt tình và sáng tạo”. BonPas Bakery & Coffee hiện nay có 3 cửa hàng 112 Lê Duẩn, 35 - 41 Nguyễn Văn Linh, 143 Điện Biên Phủ. 2.2. PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS 2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu BonPas hướng đến thị trường mục tiêu khách hàng độ tuổi 15 – 35 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh a. ABC Bakery 14 Điểm mạnh Điểm yếu Ông chủ Kao Siêu Lực được mệnh danh là “vua bánh mỳ” Việt Nam, với niềm đam mê với bánh, luôn phát triển những sản phẩm đổi mới, đa dạng và tốt cho sức khỏe Sản phẩm đa dạng lựa chọn và tốt cho sức khỏe Truyền thông thương hiệu bằng chính những sản phẩm mới mẻ của cửa hàng cung cấp cho khách hàng và tạo được ấn tượng sâu sắc cho người sử dụng Mới chỉ phát triển 1 cửa hàng tại địa bàn Đà Nẵng, chưa khẳng định được vị thế và dấu ấn đặc biệt trong lòng khách hàng tại thị trường này Không gian cửa hàng vẫn còn hạn chế về nội thất trang trí và phát huy công năng sử dụng, chủ yếu cung cấp cho khách mua mang đi. b. Wonderlust Bakery & Coffee Điểm mạnh Điểm yếu Không gian ấm cúng, yên tĩnh mang hơi hướng châu Âu thu hút sự tò mò thích thú của khách hàng Trang trí và nội thất cửa hàng tạo được cảm giác thoải mái và thư giãn Một số món đặc trưng của cửa hàng thu hút được sự quan tâm của khá đông khách hàng. Chưa đa dạng về thực đơn để lựa chọn Chất lượng đồ uống và bánh chưa ổn định Truyền thông chưa sâu rộng tới khách hàng mục tiêu, các bảng hiệu quảng cáo chưa nổi bật Không gian quán nhỏ khó tìm, vị trí đường một chiều bất tiện cho việc đi lại của khách hàng Nhân viên ít, phân bố không hợp lí chưa thỏa mãn mong muốn được đáp ứng phục vụ của khách hàng 15 c. Highlands Coffee Điểm mạnh Điểm yếu Nguồn lực đầu tư cho quảng cáo và phát triển kênh phân phối Độ phủ sóng rộng rãi nhờ nền tảng thương hiệu từ thời gian trước đây Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và khuôn khổ hoạt động làm việc nguyên tắc hợp lí Bộ máy hoạt động trên hệ thống cửa hàng toàn quốc, hoạt động có hệ thống tổ chức và đồng bộ hóa tốt Thường xuyên đổi mới hình ảnh trang trí cửa hàng, tạo cho khách hàng cảm giác mới mẻ và thu hút Truyền thống hoạt động từ khi chỉ đơn thuần kinh doanh cửa hàng café đã mang đến cho khách hàng cảm giác thân thuộc khi lựa chọn Các sản phẩm bánh chưa đa dạng để đạt được thỏa mãn mong muốn của khách hàng Vẫn hơi hướng của cửa hàng café take away chưa tạo được không gian với những điểm nhấn thu hút và độc đáo về trang trí và nội thất d. Prince Bakery & Coffee Điểm mạnh Điểm yếu Đầu bếp cũng chính là chủ quán, cung cấp cho khách hàng sản phẩm tươi mới và thơm ngon Sản phẩm bánh và nước uống mới lạ và độc đáo, mang phong cách cá tính riêng của người đầu bếp Không gian riêng tư ấm cúng cho việc hẹn hò, họp nhóm Theo kiểu hoạt động kinh doanh cá nhân đơn lẻ Trang trí cửa hàng chưa thu hút và bắt mắt Diện tích cửa hàng và sức chứa nhỏ 16 2.2.3. Các thuộc tính của sản phẩm a. Chất lượng sản phẩm b. Chất lượng phục vụ c. Cảnh quan và trang trí nội thất d. Cảm giác thoải mái, thư giãn e. Trải nghiệm tuyệt vời f. Vị trí cửa hàng địa điểm thuận lợi g. Truyền thông h. Cải tiến liên tục và phù hợp 2.2.4. Các tiêu thức định vị BonPas lựa chọn tiêu thức định vị cho sản phẩm của mình là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm và đội ngũ nhân viên như đã đưa ra trong mục tiêu của cửa hàng tuy nhiên qua nghiên cứu sơ lược cảm nhận của khách hàng về vị trí của BonPas trên thị trường. 2.3. ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BonPas chưa có được định vị rõ rệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu đối tượng từ 15 – 35 tuổi. BonPas lựa chọn khách hàng mục tiêu là khách hàng trẻ tuổi từ 15 – 35 tuổi là hợp lý, những khách hàng này mong muốn được cung cấp những sản phẩm chất lượng, đòi hỏi yêu cầu cao về không gian trang trí cửa hàng và chất lượng dịch vụ tương ứng họ đồng ý chi trả cao cho những thỏa mãn này. Khách hàng có thu nhập trung bình đến khá. BonPas là cửa hàng cafe bánh ngọt đầu tiên trên địa bàn thành phố, tuy nhiên, sự thâm nhập nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh như ABC’s Bakery và đối thủ mới trước đây chủ yếu phục vụ café như Highland cũng dần chuyển sang thị trường cửa hàng café đi kèm những sản phẩm bánh ngọt và ăn nhẹ. 17 Các thuộc tính của sản phẩm BonPas sử dụng định vị thương hiệu chưa phù hợp và khó khăn để định vị thương hiệu trên thị trường do đó cần có những điều chỉnh để đạt được hiệu quả định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Đánh giá chung, hiện tại, BonPas có được sự đánh giá tốt hơn tương đối so với các đối thủ trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng, tuy nhiên cửa hàng vẫn chưa có được các bước định vị phù hợp để tạo nên sự khác biệt nhằm định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo nên thành công trong định vị thương hiệu. CHƢƠNG 3 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƢỜNG 3.1. CÁC CĂN CỨ CHO ĐỊNH VỊ 3.1.1. Mục tiêu chiến lƣợc của thƣơng hiệu BonPas Bakery & Coffee mong muốn dẫn đầu thị trường bánh ngọt Đà Nẵng về chất lượng và đội ngũ nhân viên 3.1.2. Xu hƣớng thị trƣờng Xu hướng tiêu dùng mới mẻ của người trẻ thay đổi rất nhiều so với trước đây do sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ giúp cho mối quan hệ và liên kết của con người không còn khoảng cách hay biên giới. Quan niệm “tiền nào của nấy” vẫn ăn sâu vào suy nghĩ của người dân Việt Nam nói chung và khách hàng trên thị trường Đà Nẵng nói riêng thì khách hàng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm họ tin tưởng vào chất lượng, trong môi trường kinh doanh quá nhiều thực phẩm bẩn như hiện nay. 18 3.2. XÂY DỰNG TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ Trong thời gian qua BonPas khẳng định được định vị về chất lượng trong lòng một số khách hàng tuy nhiên vẫn chưa xây dựng được hình ảnh dẫn đầu về chất lượng, các thuộc tính đánh giá vẫn còn chung chung, vẫn theo đuổi khách hàng mục tiêu là giới trẻ nhằm bắt kịp xu hướng thay đổi không ngừng của môi trường kinh doanh hiện nay. 3.2.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Đối tượng khách hàng mục tiêu từ 15 – 35 vẫn được xem là khá phù hợp cho cửa hàng kinh doanh bánh ngọt mà BonPas đang theo đuổi, tuy nhiên, cần được phân đoạn thị trường phù hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau công ty cung cấp sản phẩm phù hợp. 3.2.2. Các thuộc tính của sản phẩm Sau khi tham khảo thuộc tính sản phẩm của một số nghiên cứu: Chiến lược Định vị thương hiệu một số coffee shop ở Thổ Nhĩ Kỳ [16], mô hình nghiên cứu của Andrew, Wendy năm 2016 [19] đồng thời theo những đánh giá và định hướng của BonPas trước đây, nghiên cứu một số thuộc tính: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc nhắc nhớ đến thương hiệu cửa hàng bánh ngọt của khách hàng sau khi điều chỉnh: Chất lượng sản phẩm (CL) Nhiều loại bánh để lựa chọn (CL1) Có loại đặc biệt hợp khẩu vị (CL2) An toàn cho sức khỏe (CL4) Thường xuyên thay đổi thực đơn lạ mắt, lạ miệng (CL5) Địa điểm (DD) Địa điểm cửa hàng gần nơi bạn ở (DD1) Cửa hàng trong khu vực dân cư đông đúc 19 (DD2) Dễ dàng tìm thấy cửa hàng ở nhiều nơi (DD3) Cảnh quan bên ngoài thu hút (DD4) Trải nghiệm (TN) Cảm thấy tự hào khi đến cửa hàng (TN1) Cảm nhận sự sang trọng (TN2) Thường có những hoạt động thú vị (TN3) Trang trí cửa hàng thay đổi theo mùa, dịp lễ hội (TN4) Không gian cửa hàng (KG) Âm nhạc êm dịu, thư giãn (KG1) Nhạc trẻ phù hợp với xu hướng (KG2) Mùi thơm trong cửa hàng thu hút (KG3) Không gian rộng rãi (KG4) Nhân viên phục vụ (NV) Nhân viên cửa hàng thân thiện, nhiệt tình (NV1) Nhân viên xử lý order nhanh chóng (NV2) Trang phục nhân viên đẹp mắt (NV3) Sạch sẽ, tươm tất (NV4) Bảng3.3. Các tiêu chí đánh giá thuộc tính đã điều chỉnh 3.2.3. Lập bản đồ định vị thƣơng hiệu a. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính chất lượng và nhân viên Stress = 0.080310.6 Stress = 0.064150.6 Phương án phù hợp b. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính địa điểm và trải nghiệm 20 Stress = 0.09087 0.6 Stress = .081260.6 Phương án phù hợp c. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính chất lượng và địa điểm Phương án không phù hợp do stress > 0.1 d. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính Chất lượng và trải nghiệm Phương án không phù hợp do stress > 0.1 e. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính nhân viên và địa điểm Phương án không phù hợp do stress > 0.1 f. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính chất lượng và không gian Phương án phù hợp g. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính nhân viên và trải nghiệm Phương án phù hợp h. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính nhân viên và không gian Phương án không phù hợp i. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính trải nghiệm và không gian Phương án không phù hợp j. Định vị thương hiệu đối với thuộc tính địa điểm và không gian Phương án phù hợp 21 3.2.4. Quyết định các phƣơng án định vị Với xu hướng thị trường và mục tiêu phát triển như BonPas hiện nay luôn mong muốn là người đi đầu về chất lượng và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhất trên thị trường, Tuy nhiên qua đánh giá các bản đồ định vị ta có được một số phương án kết hợp định vị: - Thuộc tính Nhân viên và chất lượng sản phẩm - Không gian cửa hàng và chất lượng sản phẩm - Nhân viên phục vụ với những trải nghiệm - Địa điểm cửa hàng và những trải nghiệm - Trải nghiệm với thuộc tính không gian của cửa hàng Qua đánh giá các bảng đồ định vị hiện nay BonPas chỉ chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng với một số chỉ tiêu thuộc tính như trang trí cửa hàng biến đổi theo mùa và hưởng ứng các mùa lễ hội, âm nhạc được đánh giá là nhẹ nhàng và thư giãn, trang phục nhân viên đẹp mắt, đồng thời cảm nhận sự sang trọng khi đến với cửa hàng. Do đó, BonPas nên định hướng cửa hàng cao cấp và sang trọng, phù hợp với định vị về cửa hàng trong tâm trí người tiêu dùng. 3.3. LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ a. Chính sách sản phẩm b. Chính sách giá c. Chính sách phân phối d. Chính sách truyền thông cổ động e