Tóm tắt Luận văn Luận án Quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mark Kon Tum

c yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm 1.2.2. Bản chất của quan hệ khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh Tổng giá trị của khách hàng Tổng chi phí của khách hàng Giá trị cung cấp cho khách hàng Chi phí công sức Chi phí tinh thần Giá mua Chi phí thời gian 5  Thứ nhất, là tạo giá trị cho khách hàng.,  Thứ hai, là nhìn nhận mỗi sản phẩm và dịch vụ cung cấp như một quá trình hành động.  Thứ ba, là trách nhiệm của nhà cung cấp trong việc bán sản phẩm và dịch vụ. 1.2.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng Những thuận lợi và lợi ích của CRM bao gồm - Duy trì quan hệ mật thiết và sinh lợi giữa khách hàng và doanh nghiệp - Là cơ sở cho việc phát triển kinh doanh nói chung và phát triển sản phẩm, dịch vụ nói riêng - Giúp doanh nghiệp cải thiện những nỗ lực phục vụ khách hàng -Nắm bắt khách hàng cùng những mong đợi của họ trong quá trình phát triển - Giúp doanh nghiệp dễ dàng chia sẽ những giá trị và lợi ích cho khách hàng -Giao tiếp tốt hơn giữa marketing, bán hàng và các dịch vụ. -Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng. -Khả năng đáp ứng nhanh hơn những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng. -Tăng khả năng thu nhận những phản hồi từ khách hàng, cái dẫn đến việc cải thiện và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới. 1.2.4. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý, mục đích đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện có cũng như gia tăng giá trị khách hàng làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lời bằng cách 6 từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng. 1.2.5. Các thành phần của hệ thống CRM * CRM phân tích * CRM hoạt động * CRM cộng tác 1.2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng a. Yếu tố con người trong hệ thống quản trị b. Yếu tố công nghệ sử dụng trong thực thi c. Quy trình doanh nghiệp khi áp dụng 1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện CRM theo trình tự sau: Hình 1.2. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng. 1.3.1. Nhận diện khách hàng * Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng * Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng Nhận diện khách hàng Phân biệt khách hàng Tương tác với khách hàng Cá biệt hóa khách hàng Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh 7 * Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng * Các họat động nhận diện khách hàng 1.3.2. Phân biệt khách hàng Ta thấy rằng doanh nghiệp và khách hàng tồn tại như một quần thể, hành vi mua hàng của doanh nghiệp quyết định đến việc sản xuất và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Việc xác định đối tượng khách hàng là vô cùng quan trọng của doanh nghiệp. doanh nghiệp cần phải biết mỗi khách hàng có giá trị khác nhau, để từ đó “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”. 1.3.3. Tƣơng tác khách hàng Là quá trình trao đổi qua lại giữa doanh nghiệp với khách hàng nhằm các mục đích khác nhau 1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng 1.3.5. Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh Nhìn chung quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đã đặt ra. Bên cạnh đó, việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn để đánh giá quản trị quan hệ khách hàng thì chúng ta cần xác định tiêu chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của hệ thống. Giá trị phải được xác định dựa vào sự hài lòng của khách hàng chứ không phải những cái mà doanh nghiệp cho là quan trọng; tránh triển khai các nguồn lực có giá trị cho những sản phẩm không hiệu quả, chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 8 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART KONTUM 2.1. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OP MART KONTUM 2.1.1. Giới thiệu chung về siêu thị Co.op Mart Kontum: a. Hệ thống siêu thị Co.opMart b. Siêu thị Co.opMart Kon Tum 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban a. Cơ cấu tổ chức của siêu thị b. Nhiệm vụ, vai trò của các phòng ban 2.1.3. Môi trƣờng kinh doanh tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum a. Môi trường kinh doanh vĩ mô b. Môi trường kinh doanh vi mô 2.1.4. Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.op Mart Kon Tum Kết quả kinh doanh của siêu thị thời gian qua thể hiện trong bảng sau đây. Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum 2017- 6 tháng 2018 Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2017 6 tháng 2018 1.Tổng doanh thu 168.450 102.310 - Doanh thu bán hàng 154.300 81.650 - Doanh thu tài chính 10 7 - Thu nhập khác 14.140 20.653 2. Tổng chi phí 155.487 94.060 3. Tổng lợi nhuận trước thuế 12.963 8.250 4. Thuế Thu nhập phải nộp 3.124 2.110 5. Lợi nhuận sau thuế 9.839 6.140 9 Doanh thu của siêu thị có xu hướng tăng mạnh từ khi đi vào hạt động năm, cụ thể doanh thu năm 2017 là 168.450 triệu đồng thì sang 6 tháng đầu năm 2018 doanh thu là 102.310 triệu đồng đạt 60,74% ước tính doanh thu sẽ tăng trong những tháng cuối năm. Chi phí cũng có xu hướng biến thiên cùng chiều với doanh thu. Cụ thể vào năm 2017 thì tổng chi phí là 155.487 triệu đồng sang đến 6 tháng đầu năm 2018 phí tăng là 94.060 triệu đồng. Năm 2017, lợi nhuận đạt 12.963 triệu đồng thì sang đến 6 tháng đầu năm 2018 con số này là 8.250 triệu đồng, ước tính so với cả năm lợi nhuận sẽ đạt khoảng 128%. 2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART KON TUM 2.2.1. Nhìn nhận về quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị - Siêu thị đã có nhìn nhận thấu đáo về tầm quan trọng khách hàng và công tác quản trị quan hệ khách hàng và đã có chủ trương quán triệt trong toàn thể CBVC và nhân viên siêu thị - Kế thừa thành quả và công nghệ sử dụng trong quản trị quan hệ khách hàng để triển khai tại siêu thị - Có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và trực tiếp tham mưu cho lãnh đạo các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng. - Một số hạn chế tồn tại như trên đã đề cập trong đó có yếu tố non trẻ của đội ngũ, thâm niên trong hoạt động còn ít, nhận thức và thực hiện có sự chưa nhất quán và một vài nguyên nhân khách quan do đặc điểm thị trường và KH trong quá trình thu hút của siêu thị. 2.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Kon Tum a. Phân tích quá trình triển khai công tác quan hệ khách hàng của siêu thị Việc triển khai công tác quan hệ khách hàng tại siêu thị được thực 10 hiện trên các khía cạnh khác nhau của quá trình, đó là việc nhận diện khách hàng, việc phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và cá biệt hóa khách hàng. * Về công tác nhận diện khách hàng của siêu thị Công tác nhận diện khách hàng của siêu thị có tầm quan trọng đặc biệt, là khâu đầu tiên của quá trình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng, đó là việc tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng thông qua việc tiếp nhận thông tin khách hàng và nhập vào cơ sở dữ liệu trên phần mềm đã có sẵn cài đặt trong máy tính. * Về nguồn và cách thức thu thập cơ sở dữ liệu Bộ phận chăm sóc khách hàng của Siêu thị thực hiện việc thu thập nguồn thông tin của khách hàng để tạo lập dữ liệu khách hàng trên thông qua nhiều cách khác nhau: - Thông qua đội ngũ nhân viên: Nhân viên sẽ tập hợp các thông tin khách hàng như: các hóa đơn, phiếu bán hàng, hợp đồng để cung cấp nguồn thông tin cho cơ sở dữ liệu khách hàng. - Thông qua phiếu thăm dò khách hàng sẽ tổ chức đi thăm dò khách hàng qua mẫu phiếu họ thiết kế, nhắm đến các chủ đích cần nghiên cứu từ trước. Đó là sự hài lòng về: chính sách chiết khấu, khuyến mãi, chương trình marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng * Các hoạt động nhận diện khách hàng của siêu thị: Bộ phận chăm sóc khách hàng của siêu thị quyết định khai thác thông tin nhận diện khách hàng hiện tại theo mã số khách hàng được khách hàng đăng ký khi mua hàng ở siêu thị. Vì vậy, khi khách hàng đến bất cứ đơn vị nào trong mạng lưới của siêu thị Co.op Mart Vì vậy, khi khách hàng đến bất cứ đơn vị nào trong mạng lưới của siêu thị Co.op Mart thì họ đều được nhận ra khi xuất trình thẻ có mã số 11 khách hàng khi mua sắm và được hưởng các giá trị ưu đãi như các điểm siêu thị khác trong cùng hệ thống thì họ đều được nhận ra khi xuất trình thẻ có mã số khách hàng khi mua sắm và được hưởng các giá trị ưu đãi như các điểm siêu thị khác trong cùng hệ thống. Chính cơ sở dữ liệu tạo lập trong quá trình hoạt động có tính thống nhất trong toàn hệ thống, nên công tác nhận diện khách hàng sẽ trở nên rất dễ dàng, khách hàng có thể mang theo thẻ khách hàng thành viên hoặc không, nhưng với mỗi siêu thị đều có máy nhận diện, tức là máy để khách hàng nhập thông tin yêu cầu cấp mã. * Công tác phân biệt khách hàng Theo báo cáo của Tổ quản trị quan hệ khách hàng, sau gần 2 năm kinh doanh tại Kon Tum, cơ cấu khách hàng của siêu thị bao gồm: 3 nhóm khách hàng: Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng là người bán buôn; trong đó chủ yếu là giao dịch với khách hàng cá nhân. Siêu thị Co.op Mart Kon Tum thực hiện phân loại khách hàng theo cách tính điểm trên thẻ mua sắm khách hàng. Khách hàng khi mua hàng sẽ được phát một phiếu đăng ký thông tin để tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Sau đó, mỗi lần mua hàng tại siêu thị Co.op Mart, khách hàng sẽ được tích lũy điểm trong thẻ. Với mỗi mức điểm tương ứng, khách hàng sẽ được xếp loại như sau: - Nếu mua hàng một lần, và đã cung cấp thông tin trong phiếu khách hàng thân thiết -> Khách hàng thân thiết. - Nếu tổng điểm tích lũy trong 1 năm là 600 điểm -> Khách hàng Thành Viên. - Nếu tổng điểm tích lũy trong 1 năm là 1600 điểm-> Khách hàng VIP. 12 * Công tác tương tác với khách hàng Siêu thị Co.op Mart Kon Tum còn sử dụng các hình thức khác như: Tiếp xúc trực tiếp, thu thập ý kiến khách hàng bằng phiếu điều tra áp dụng ngẫu nhiên cho một số khách hàng đã thực hiện việc mua sắm tại siêu thị. - Đối với khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị: khách hàng cá nhân đã có thẻ khách hàng: Khách hàng thân thiết, Thành viên, Vip Siêu thị Co.op Mart Kon Tum xác định đây chính là khách hàng mục tiêu. - Đối với khách hàng mới quan hệ tại siêu thị: là những nhóm khách hàng tiềm năng, thường xuyên quan tâm, tiếp thị khách hàng, phổ biến những lợi ích để vận động họ tham gia làm thẻ khách hàng Co.op Mart là luôn theo dõi, quan tâm, phổ biến lợi íchđể họ trở thành khách hàng trung thành của siêu thị. - Đối với khách hàng đã từng mua hàng tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum trong vòng 6 tháng nhưng chưa phát sinh thêm lần mua sắm nào: nhân viên siêu thị gọi điện để thăm hỏi và giới thiệu các tiện ích và các ưu đãi để thu hút họ đến mua sắm lại ở siêu thị. * Công tác cá biệt hóa theo khách hàng - Các chương trình xúc tiến cơ bản như khuyến mãi: + Chương trình tích điểm khi mua sắm: Điểm mua hàng được tính từ tổng số tiền thanh toán trên hóa đơn, với hệ số quy đổi là 10.000 đồng = 1 điểm mua hàng, không tính phần tiền lẻ không làm tròn 10.000 đồng. Nhận ngay chiết khấu: Thẻ khách hàng thân thiết sẽ nhận được 1 phiếu chiết khấu thương mại trị giá 30.000 đồng mỗi khi đạt 150 điểm mua hàng, đối với thẻ Thành viên và VIP: cứ 500 điểm mua hàng đổi được 1 phiếu chiết khấu trị giá 100.000đ 13 - Nhìn chung, siêu thị Co.op Mart Kon Tum thực hiện các chương trình khuyến mãi nhằm tăng doanh số khách hàng, cùng với hệ thống và riêng lẻ, bước đầu thấy được những thành công của các chương trình này. Các chương trình tập trung vào khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết, đây là nhóm khách hàng mục tiêu của siêu thị. b. Phân tích kết quả công tác quan hệ khách hàng của siêu thị thời gian qua Kết quả công tác quan hệ khách hàng thể hiện qua những con số phân tích từ dữ liệu kinh doanh và khách hàng của siêu thị như sau: - Tổng số khách hàng thành viên mà siêu thị đã cấp thẻ là 15.650 - Tỷ lệ khách hàng có sử dụng thẻ mỗi khi mua sắm tại siêu thị là 25%, số còn lại sử dụng mã in ra từ máy in tự động - Cơ cấu khách hàng của siêu thị: 85% khách hàng cá nhân, 5% là khách hàng tổ chức và 10% là khách hàng mua bán lại - Tần suất viếng thăm và mua sắm bình quân là 2,5 lần/tháng, tần suất khách hàng viếng thăm và mua nhiều nhất là 6 lần/tháng, thấp nhất là 0,5 lần/tháng - Doanh số mua hàng bình quân mỗi lần của mỗi khách hàng là 450.000 đồng, mức hóa đơn bán hàng cao nhất cho mỗi lần mua của một khách hàng là 2,5 triệu, mức thấp nhất là 50.000 đ - Tổng chi phí duy trì và phát triển công tác quan hệ khách hàng (chỉ tính chi phí dành cho khách hàng) bình quân mỗi tháng là 10 triệu đồng - Tốc độ phát triển khách hàng thành viên bình quân mỗi tháng là 15%. - Việc mở rộng vùng bán hàng của siêu thị từ 0,5km đến 40 km 14 như hiện nay - Số lượng khách hàng đến mua hàng trực tiếp bình quân mỗi ngày là 1850 khách - Số lượng khách hàng giao dịch mua hàng qua điện thoại bình quân mỗi ngày là 150 khách 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.3.1. Những thành quả đạt đƣợc - Đã có hệ thống thông tin cơ sở dữ liệu khách, dữ liệu được cập nhật thường xuyên và lưu trữ để hỗ trợ và CSKH - Các chương trình tương tác với khách hàng được tổ chức thường xuyên, thu hút sự tham gia của khách hàng. - Thực hiện được các chính sách chiết khấu giảm giá đặc biệt cho các khách hàng VIP và khách hàng thành viên. - Cung cấp đầy đủ, kịp thời cho khách hàng các thông tin về sản phẩm, chất lượng, giá cả trên các tờ rơi và trang web. - Nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn, khách hàng hài lòng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Kon Tum. 2.3.2. Một số tồn tại và hạn chế - Thông tin về cơ sở dữ liệu khách hàng được thu thập chưa thật sự đầy đủ, hạn chế trong việc tìm kiếm thu thập thông tin KH - Hoạt động chăm sóc khách hàng còn mang tính thụ động. - Hạn chế trong việc đào tạo đội ngũ nhân viên. 2.3.3. Những nguyên nhân chính KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 15 CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART KON TUM 3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 3.1.1. Định hƣớng kinh doanh và marketing của siêu thị 3.1.2. Phƣơng hƣớng và mục tiêu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 3.1.3. Tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ trên thị trƣờng Kon Tum Qua quan sát tình hình cạnh tranh của các lực lượng kinh doanh bán lẻ dựa trên sự định vị của các chủ thể kinh doanh về các nhân tố chủ chốt quyết định thành công của ngành kinh doanh bán lẻ, hay nói cách khác là sự thiết lập hệ thống hạ tầng kinh doanh nhằm cung cấp các giá trị kinh tế cho khách hàng, bao gồm: chất lượng đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin quản lý, doanh số bán/m2, tổ chức quá trình nhâp liệu, mức độ đa dạng của phổ hàng, tốc độ quay vòng hàng tồn kho, hệ thống giao hàng và chuyển hàng, quan hệ với các nhà cung cấp, Như vậy, trên cơ sở phân tích tương quan cạnh tranh, chúng ta có thể biết được các vị thế cạnh tranh của các lực lượng, đồng thời, nhận biết vị thế của siêu thị trong tương quan cạnh tranh với các chủ thể. Tuy siêu thị có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với các hình thức bán lẻ truyền thống, song lực lượng này đã và đang thể hiện những điểm mạnh, nhất là giá cả trong thu hút và hấp dẫn khách hàng. Để có thể tồn tại trong cạnh tranh, cần có những giải pháp hoàn thiện các yếu tố cung cấp cho khách hàng và nâng cao chất lượng công tác quản trị quan hệ khách hàng. 16 3.1.4. Đặc điểm khách hàng trên thị trƣờng Kon Tum Kon Tum là một tỉnh miền núi, có qui mô dân số trên 500.000 người, trong đó trên 55% là đồng bào các dân tộc thiểu số. Địa hình và dân cư phân tán ở 9 huyện và 01 thành phố. Siêu thị Co.op Mart ra đời và tọa lạc tại trung tâm thành phố Kon Tum, với qui mô dân số trên 500.000 người. 3.2. HỆ THỐNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ 3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng -Thu thập thông tin của khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau như thông qua các giao dịch, email, fax, internet, call center, web, điện thoại, thư... để có được thông tin từ nhiều phía. - Tuyên truyền và quảng cáo mạnh mẽ các lợi ích mà Co.opmart mang lại cho khách hàng qua tờ rơi, áp phích, loa đài,giúp khách hàng nhận ra những tiện ích khi đi mua sắm ở Co.op Mart. - Phổ biến tinh thần thu thập thông tin khách hàng có chọn lọc ở các nhân viên một cách đồng bộ và hệ thống. Chủ động nhiệt tình giúp đỡ khách hàng hiểu lợi ích của việc trở thành hội viên và đăng ký hội viên cho khách hàng. - Trang bị phần mềm CRM để phục vụ cho việc lưu trữ dữ liệu khách hàng khoa học, hợp lý và an toàn. * Xây dựng cấu trúc cơ sở dữ liệu thống nhất Những mục tiêu đặt ra cho việc hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng của siêu thị trong thời gian đến là: Lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống, có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng, phục vụ công tác dự báo nhu cầu,hoạch định tồn kho, hoạch định chiến lược, xây dựng hoạt động 17 tương tác, phát triển các sản phẩm riêng của siêu thị. Siêu thị cần tiến hành xây dựng cấu trúc cơ sở dữ liệu thống nhất nhằm giúp siêu thị tìm hiểu và quản lý khách hàng phù hợp với từng đối tượng. * Hoàn thiện công tác thu thập thông tin khách hàng và cập nhật bổ sung dữ liệu khách hàng - Tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng, phát hành phiếu điều tra gửi đến từng địa chỉ khách hàng, hoặc sử dụng nhân viên quan hệ khách hàng trực tiếp thực hiện điều tra khách hàng. - Tổ chức điều tra trực tiếp trên mạng Internet thông qua trang web của siêu thị để thu thập thông tin khách hàng trực tuyến. - Tổ chức khảo sát thực tế tại siêu thị, trên cơ sở phiếu khảo sát đã thiết kế, nhân viên quan hệ khách hàng thực hiện các giao tiếp với khách hàng khi hoàn tất quá trình mua sắm tại siêu thị và thực hiện phỏng vấn để khảo sát, một mặt nắm bắt thông tin, bổ sung thông tin khách hàng.. * Hoàn thiện cách thức cập nhật và bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng Phương cách thực hiện việc cập nhật và bổ sung dữ liệu khách hàng cần quán triệt theo nguyên tắc: thực hiện hàng tuần trên cơ sở phiếu khảo sát, thực hiện đột xuất khi có phát sinh, thực hiện rà soát định kỳ. 3.2.2. Hoàn thiện công tác phân loại KH từ cơ sở dữ liệu Việc phân biệt khách hàng dựa trên giá trị của khách hàng giúp siêu thị phản ánh được giá trị đóng góp của khách hàng đối với siêu thị, tức là giá trị mua sắm mà khách hàng đã chi trả cho siêu thị, cũng chính là doanh thu mà siêu thị có được khi bán và cung cấp hàng hóa cho khách hàng, đánh giá được đâu là khách hàng quan trọng, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng cần khai thác trong tương lai. 18 Việc phân loại khách hàng theo nhu cầu của khách hàng giúp xác định được nhu cầu của từng khách hàng, đánh giá cơ cấu hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng quan tâm và đã mua sắm tại siêu thị. Mối tương quan trong mua sắm của khách hàng thể hiện ở các khía cạnh như: địa điểm khách hàng, nghề nghiệp, thời điểm gia nhập thành viên, khả năng mua hàng, tần suất mua, cơ cấu hàng hóa mua, sự thay đổi và mở rộng cơ cấu hàng hóa mua, ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến việc mua sắm của khách hàng. 3.2.3. Hoàn thiện công tác và các hoạt động tƣơng tác với khách hàng Quá trình tương tác với khách hàng giúp siêu thị tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách kỹ lưỡng và qua đó để siêu thị có thể phục vụ cho khách hàng theo các cách riêng biệt nhằm thúc đẩy việc mua sắm của khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng, gia tăng doanh số bán hàng của siêu thị. a. Phát triển hoạt động dịch vụ contact center Contact Center là hệ thống giao tiếp với khách hàng một cách tối ưu trên nền tảng công nghệ đám mây, được lắp đặt trong siêu thị để tương tác với khách hàng. Hệ thống Contact center có chức năng không chỉ trả lời các cuộc điện thoại trực tiếp về sản phảm dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu mà nó còn cung cấp dịch vụ thông tin tự động qua tổng đài, dịch vụ trả lời email tự động cho khách hàng trong vòng 24 giờ. Ngoài ra contact center còn thực hiện các cuộc gọi giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng tiềm năng thông qua dữ liệu khách hàng có được từ việc triển khai chiến lược và chính sách quan hệ khách hàng. Để duy trì và vận hành hệ thống Contact Center, đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên chuyên trách, được đào tạo về chuyên môn và am hiểu về tất cả các hoạt động kinh doanh của 19 siêu thị, am hiểu tâm lý khách hàng, có kỹ năng ứng xử chuyên nghiệp để có thể gây thiện cảm với khách hàng, thực thi tốt sứ mệnh của hệ thống và kịp thời xử lý những sự cố và nâng cao uy tín của Siêu thị đối với khách hàng. b. Email Việc sử dụng hệ thống email để thực hiện các chương trình truyền thông, gửi thông tin mua sắm cho khách hàng, truyền các thông tin về các chương trình khuyến mãi, thực hiện các điều tra mang tính cá nhân là rất hữu ích trong kinh doanh nói chung và trong quan hệ khách hàng nói riêng. Từ cơ sở dữ liệu khách hàng, nhân viên quan hệ khách hàng cần xác định và thiết lập các nội dung, các chương trình truyền thông qua emai và danh sách khách hàng cần thiết để gửi email và tiến hành gửi email định kỳ về các nội dung đã phác thảo, đồng thời triển khai việc tiếp nhận email từ khách hành để xử lý các tình huống mà khách hàng phản ánh cho siêu thị. b. Phát triển web của siêu thị chuyên mục cho Kon Tum Hoàn thiện trang web: www.co-opmart.com.vn là điều cần thiết, trang web này là của công ty cho phép tất cả các siêu thị Co.op Mart có thể khai thác. Trang web giúp khách hàng hiểu hơn về siêu thị và các sản phẩm hiện có, các ngành hàng cung cấp và các dịch vụ cung cấp của siêu thị. Chuyên mục của Kon Tum cần được siêu thị Co.op Mart Kon Tum đầu tư riêng để truyền thông thêm về những ngành hàng, mặt hàng riêng biết mà siêu thị khai thác để cung cấp cho khách hàng trên địa bàn Kon Tum. Đồng thời, có thể truyền thông những chính sách kinh doanh, phân phối và bán hàng và các chương trình khuyến mãi riêng có của siêu thị tại thị trường Kon Tum. Công tác quan hệ khách hàng được các nhà quản lý siêu thị 20 quan tâm đặc biệt, vì là hình thức bán lẻ hiện đại có quy mô lớn, tính ngẩu nhiên trong tiếp cận điểm bán và mua hàng của khách hàng sẽ tác động không tốt đến hoạt động kinh doanh của siêu thị. Do đó, khi đi vào hoạt động, các siêu thị đều quan tâm phát triển “chương trình khách hàng thường xuyên” hoặc “chương trình khách hàng thân thiết”, nhằm mục đích tạo mối quan hệ bền chặt giữa siêu thị với các khách hàng trung thành thương hiệu của siêu thị, chia sẽ các quyền lợi trong suốt quá trình mua sắm và đó chính là “chiêu” quan trọng mà các siêu thị hiện nay đang hướng đến. Các chương trình quản lý hồ sơ và khai thác hồ sơ khách hàng thành viên được các siêu thị đầu tư thỏa đáng, với nhiều hình thức khác nhau nhằm kích thích việc quay trở lại, việc mua liên tục và tích lũy điểm để tham gia các chương trình khuyến mãi và có thưởng. Các kênh thông tin kết nối với khách hàng thành viên cũng được các siêu thị quan tâm và đầu tư thỏa đáng, cụ thể: + Kênh thông tin in ấn: là kênh phổ biến đối với đa số các siêu thi nghiên cứu triển khai thực hiện. + Kênh thông tin trên web và email gởi đến khách hàng nói chung và khách hàng thành viên nói riêng.. 3.2.4. Hoàn thiện các chƣơng trình hoạt động đối với khách hàng mục tiêu Chiến lược và các chương trình đối với khách hàng của siêu thị cần thiết phải định vị lại để đảm bảo cho quá trình tổ chức kinh doanh được tốt, đáp ứng nhu cầu mua sắm của đại bộ phận khách hàng tại thị trường Kon Tum và các huyện của tỉnh Kon Tum. Về cơ bản, siêu thị cần áp dụng đầy đủ các chương trình chung của hệ thống siêu thị ban hành, đồng thời phát triển các chương trình riêng có của siêu thị đối với khách hàng của mình. Nội dung cơ bản các chương trình thể hiện trong bảng sau. 21 3.2.5. Khai thác tối ƣu các yếu tố của mô hình siêu thị tại Kon Tum + Yếu tố thị trường và khách hàng mục tiêu của mô hình là yếu tố trọng tâm chi phối các yếu tố khác của mô hình. Xác định và nhận dạng đúng khách hàng mục tiêu trên phạm vi thị trường hoạt động của siêu thị có ý nghĩa quyết định. Tuy nhiên, biểu hiện của sự định vị trong thực tế còn sơ sài, chưa thể hiện rõ nét và chưa có chính sách nhất định trong khai thác khách hàng mục tiêu. + Yếu tố sản phẩm và dịch vụ được xác định từ yếu tố thị trường và khách hàng, như trên đã đề cập, do định vị khách hàng mục tiêu chưa rõ, nên hệ thống sản phẩm và dịch vụ của siêu thị Co.op Mart Kon Tum chỉ có chung quan điểm là “xây dựng không gian mua sắm khang trang và hiện đại”, và phổ hàng và các dịch