Luận án Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

ằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi. Nguồn: Tác giả tổng hợp (4) So sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm 73 Nhân tố so sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm được đánh giá bằng các tiêu chí theo như đề xuất của các tác giả Hardy (1982), Jepsen (2007), Verhoef et al. (2007). Có bốn tiêu chí được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Tính sẵn có của thông tin thể hiện ở sự hữu ích, sự dễ dàng, nhanh chóng của kênh cung cấp thông tin (Bảng 3.6). Bảng 3.6. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm Ký hiệu Tiêu chí Nguồn SANCO1 Tôi có thể dễ dàng so sánh và tìm kiếm sản phẩm trong kênh X. Hardy (1982); Jepsen (2007); Verhoef et al. (2007) SANCO2 Tôi có thể có thông tin hữu ích về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. SANCO3 Tôi có thể nhanh chóng có thông tin về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. SANCO4 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Nguồn: Tác giả tổng hợp (5) So sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm Nhân tố so sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm có thể được đánh giá qua các tiêu chí của Baker et al. (2002) và Verhoef et al. (2007) đã đề xuất. Nhân tố này phản ánh sự nỗ lực mua hàng về mặt thời gian, công sức và khó khăn khi mua sắm trong kênh Internet. Ba tiêu chí cụ thể của biến số này đều được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ (Bảng 3.7). Bảng 3.7. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm Ký hiệu Tiêu chí Nguồn NLMUASAM1 Tôi mất nhiều thời gian để mua sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Baker et al. (2002); Verhoef et al. (2007) NLMUASAM2 Tôi mất nhiều công sức, cách thức để mua sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. NLMUASAM3 Tôi gặp khó khăn khi mua sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Nguồn: Tác giả tổng hợp (6) So sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm Nhân tố so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm được kế thừa từ các nghiên cứu của Hardy (1982), Jepsen (2007) và Verhoef et al. (2007). Biến số này 74 phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về thời gian mà họ đầu tư hay nỗ lực cho việc tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ (Bảng 3.8). Bảng 3.8. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm Ký hiệu Tiêu chí Nguồn NLTIMKIEM1 Tôi mất thời gian để tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Hardy (1982); Jepsen (2007); Verhoef et al. (2007) NLTIMKIEM2 Tôi mất công, cách thức để tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. NLTIMKIEM3 Tôi cần tuân thủ một số thủ tục để tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Nguồn: Tác giả tổng hợp (7) So sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm Nhân tố so sánh sự thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm có thể được đánh giá dựa vào các tiêu chí của Forsythe et al. (2006). So sánh sự thuận tiện mua hàng được đánh giá trên ba tiêu chí gồm thời gian thuận tiện, sở hữu sản phẩm nhanh chóng, và cảm nhận cách sống thuận tiện khi mua sắm trong kênh Internet (Bảng 3.9). Bảng 3.9. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm Ký hiệu Tiêu chí Nguồn THUANTIEN1 Tôi có thể mua sản phẩm vào thời gian thuận tiện cho tôi khi mua sắm trong kênh X. Forsythe et al. (2006) THUANTIEN2 Tôi có thể sở hữu nhanh chóng sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. THUANTIEN3 Tôi sống một cách thuận tiện hơn bằng cách mua sản phẩm trong kênh X. Nguồn: Tác giả tổng hợp (8) So sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm Nhân tố so sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm được kế thừa từ hai nghiên cứu Baker et al. (2002) gồm năm tiêu chí cụ thể, được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Các tiêu chí trong biến số này đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm từ kênh Internet (Bảng 3.10). Bảng 3.10. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm Ký hiệu Tiêu chí Nguồn 75 CLDV1 Tôi có thể có được sản phẩm có chất lượng cao từ kênh X. Baker et al. (2002) CLDV2 Tôi có thể được hỗ trợ khi mua sản phẩm trong kênh X. CLDV3 Tôi có thể có nhiều lựa chọn phương thức giao hàng linh hoạt khi mua sản phẩm trong kênh X. CLDV4 Tôi có thể dễ dàng hoàn thành việc thanh toán sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. CLDV5 Tôi có thể trả lại hay đổi lại sản phẩm dễ dàng và nhận lại tiền từ kênh X. Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.3. Tiêu chí hiệu chỉnh Sau quá trình phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả đã hiệu chỉnh lại thang đo theo như Bảng 3.11. Bảng 3.11. Các tiêu chí đã hiệu chỉnh Ký hiệu Biến số và tiêu chí đề xuất Biến số và tiêu chí hiệu chỉnh So sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm Tính sẵn có thông tin SANCO1 Tôi có thể dễ dàng so sánh và tìm kiếm sản phẩm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến giúp tôi so sánh và tìm kiếm sản phẩm dễ dàng hơn so với mua hàng truyền thống. SANCO2 Tôi có thể có thông tin hữu ích về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến giúp tôi có nhiều thông tin tin hữu ích hơn so với mua hàng truyền thống. SANCO3 Tôi có thể nhanh chóng có thông tin về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến giúp tôi có thông tin về sản phẩm nhanh chóng hơn so với mua hàng truyền thống. SANCO4 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến giúp tôi tìm kiếm thông tin về sản phẩm dễ dàng hơn so với mua hàng truyền thống. So sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm Nỗ lực tìm kiếm NLTIMKIEM1 Tôi mất thời gian để tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến khiến tôi mất nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn so với mua hàng truyền thống. NLTIMKIEM2 Tôi mất công, cách thức để tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến khiến tôi mất công sức để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn so với mua hàng truyền thống. NLTIMKIEM3 Tôi cần tuân thủ một số thủ tục để tìm kiếm thông tin về sản phẩm Việc tìm kiếm thông tin trực tuyến về sản phẩm mất khá nhiều thủ 76 khi mua sắm trong kênh X. tục. So sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm Nỗ lực mua sắm NLMUASAM1 Tôi mất nhiều thời gian để mua sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến mất nhiều thời gian hơn so với mua hàng truyền thống. NLMUASAM2 Tôi mất nhiều công sức, cách thức để mua sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến mất nhiều công sức hơn so với mua hàng truyền thống. NLMUASAM3 Tôi gặp khó khăn khi mua sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến khó khăn hơn so với mua hàng truyền thống. So sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm Tính thuận tiện mua hàng THUANTIEN1 Tôi có thể mua sản phẩm vào thời gian thuận tiện cho tôi khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến giúp tôi chủ động được thời điểm mua sắm hơn so với mua hàng truyền thống. THUANTIEN2 Tôi có thể sở hữu nhanh chóng sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến giúp tôi nhanh chóng sở hữu sản phẩm hơn so với mua hàng truyền thống. THUANTIEN3 Tôi sống một cách thuận tiện hơn bằng cách mua sản phẩm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến đem lại nhiều sự thuận tiện cho tôi hơn so với mua hàng truyền thống. So sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm Chất lượng dịch vụ CLDV1 Tôi có thể có được sản phẩm có chất lượng cao từ kênh X. Mua hàng trực tuyến có thể nhận được sản phẩm chất lượng tốt hơn so với mua hàng truyền thống. CLDV2 Tôi có thể được hỗ trợ khi mua sản phẩm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến có nhiều hỗ trợ hơn so với mua hàng truyền thống. CLDV3 Tôi có thể có nhiều lựa chọn phương thức giao hàng linh hoạt khi mua sản phẩm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến giúp tôi lựa chọn phương thức giao hàng linh hoạt hơn so với mua hàng truyền thống. CLDV4 Tôi có thể dễ dàng hoàn thành việc thanh toán sản phẩm khi mua sắm trong kênh X. Mua hàng trực tuyến giúp tôi thanh toán dễ dàng hơn so với mua hàng truyền thống. CLDV5 Tôi có thể trả lại hay đổi lại sản phẩm dễ dàng và nhận lại tiền từ kênh X. Mua hàng trực tuyến giúp tôi trả lại hay đổi lại sản phẩm và nhận lại tiền dễ dàng hơn so với mua hàng truyền thống. Quyết định mua sắm trực tuyến Quyết định mua sắm trực tuyến QUYETDINH1 Tôi dành thời gian cho việc mua sắm trực tuyến. Tôi mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến. QUYETDINH2 Tôi thường xuyên mua sắm trực Tôi thường xuyên sử dụng các ứng 77 tuyến. dụng/website mua sắm trực tuyến. QUYETDINH3 Tôi đã mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến trong khoảng thời gian dài. Tôi đã sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến được một thời gian. Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến TIMKIEM_TT1 Tôi dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Internet. Tôi dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến. TIMKIEM_TT2 Tôi có thói quen tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Internet. Tôi có thói quen tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến. TIMKIEM_TT3 Tôi thường xuyên sử dụng ứng dụng mua sắm/website trên Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm. Tôi thường tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến. Cảm nhận về tính hữu ích Cảm nhận về tính hữu ích HUUICH1 Việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet giúp tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh hơn. Tôi có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh hơn qua các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến. HUUICH2 Việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet cải thiện khả năng tìm kiếm thông tin sản phẩm của tôi. Tôi có cơ hội tiếp cận với nhiều thông tin sản phẩm hơn khi sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến. HUUICH3 Việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet làm tăng năng suất tìm kiếm thông tin sản phẩm của tôi. Tôi có nhiều thông tin sản phẩm hơn khi sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến. HUUICH4 Việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet nâng cao hiệu quả tìm kiếm thông tin sản phẩm của tôi. Tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm hiệu quả hơn qua các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến. HUUICH5 Tôi nhận thấy việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet khá hữu ích trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm. Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm qua các ứng dụng/website mua sắm mang lại nhiều lợi ích cho tôi. HUUICH6 Việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet giúp tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm dễ dàng hơn. Các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm dễ dàng hơn. Cảm nhận về tính dễ sử dụng Cảm nhận về tính dễ sử dụng DESD1 Các thao tác của các ứng dụng/website mua sắm trên Internet khá rõ ràng và dễ hiểu. Các thao tác đối với các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến khá rõ ràng và dễ hiểu. DESD2 Tôi nhận thấy các ứng dụng Việc sử dụng các chức năng trên 78 /website mua sắm trên Internet khá dễ sử dụng. ứng dụng/website mua sắm trên Internet đối với tôi là đơn giản DESD3 Tôi có thể sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet mà không cần nỗ lực. Tôi có thể tương tác với các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng. DESD4 Tôi nhận thấy việc sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trên Internet khá dễ dàng. Thực hiện mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng/website là khá dễ dàng. DESD5 Tôi nhận thấy các ứng dụng/website mua sắm trên Internet khá linh hoạt khi sử dụng. Thực hiện mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng/website là khá linh hoạt. Nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro RUIRO1 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì có thể không nhận được sản phẩm. Sản phẩm mua trực tuyến có thể không được giao. RUIRO2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì rất khó kiểm tra được sản phẩm thực tế. Mua hàng trực tuyến có thể nhận được hàng hóa bị hỏng vì khó kiểm tra được sản phẩm thực tế. RUIRO3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì không thể tiếp xúc và cảm nhận về sản phẩm. Thật khó đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ khi mua sắm trực tuyến vì không thể tiếp xúc và cảm nhận về sản phẩm. RUIRO4 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì không thử được sản phẩm Thật khó đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ khi mua sắm trực tuyến vì không thử được sản phẩm. RUIRO5 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến là mạo hiểm vì có thể gây tổn thất về mặt tài chính cho tôi. Thông tin cá nhân của tôi có thể bị đánh cắp khi mua sắm trực tuyến. RUIRO6 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi. Sản phẩm/dịch vụ mua trực tuyến có thể không tốt như đã quảng cáo trên website. Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Sau khi thực hiện phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất, các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình và phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình nghiên cứu đề xuất, chỉ điều chỉnh tên gọi của năm nhân tố, mô hình được điều chỉnh như Hình 3.2. 79 Hành vi so sánh kênh mua sắm i Hành vi tìm kiếm thông tin i tì i t ti Cảm nhận về tính hữu ích Cảm nhận về tính dễ sử dụng Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến Quyết định mua sắm trực tuyến Nỗ lực mua sắm Nỗ lực tìm kiếm Tính thuận tiện mua hàng Nhận thức rủi ro Chất lượng dịch vụ Tính sẵn có thông tin ( - ) ( + ) ( + ) ( + ) ( + )( + )( + ) ( - ) ( - ) H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức Nguồn: Tác giả hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 3.2.5. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lại như Bảng 3.12 Bảng 3.12. Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Nội dung H1 Cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người Việt. H2 Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người Việt. H3 Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người Việt. H4 Tính sẵn có thông tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. H5 Nỗ lực mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. H6 Nỗ lực tìm kiếm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. H7 Tính thuận tiện mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. H8 Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. H9 Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.6. Nghiên cứu chính thức 3.2.6.1. Phương pháp chọn mẫu 80 Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng. Để tiến hành phân tích tốt nhất, theo Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu n ≥ 8m + 50 (m là số lượng biến số độc lập trong mô hình); còn theo Aprimer thì n ≥ 104 + m. Để phục vụ cho kiểm định thang đo, các nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham chiếu cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu sẽ phụ thuộc và số lượng biến được đưa ra trong phân tích nhân tố. Hair et al. (1998) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến. Trong khi Hoàng & Chu (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong nghiên cứu này có tất cả 41 biến cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu cần là: 41 x 5 = 205 quan sát. Mặc dù kích cỡ yêu cầu của nghiên cứu chỉ là 205 quan sát, nhưng để đảm bảo độ tin cậy của khảo sát điều tra, tác giả xây dựng mẫu dự kiến ban đầu là 1.000 quan sát. Trên cơ sở đó, tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu dùng Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất cả nước, do vậy tác giả chọn 3 thành phố lớn đại diện cho 3 miền đất nước để khảo sát gồm TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thành phố tập trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là nhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm. Nhiều nghiên cứu thị trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra hành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy, việc lựa chọn 81 nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó. Do phạm vi nghiên cứu có quy mô lớn, đa dạng về tiêu chí phân loại, trong khi đó tác giả bị hạn chế bởi các nguồn lực về tài chính, thời gian, cũng như khả năng tiếp cận, cho nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả đã cố gắng phẩn bổ đồng đều số phiếu điều tra cho ba thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh để đảm bảo tính đại diện cho ba vùng miền đất nước. Ngoài ra, tác giả cũng cố gắng khảo sát người tiêu dùng theo nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, hay mức thu nhập để có thể chỉ ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm này (Bảng 3.13). Bảng 3.13. Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra TT Vùng miền Tỉnh/Thành phố Dự kiến (phiếu) Thực tế Phiếu Tỷ lệ (%) 1 Miền Bắc Hà Nội 300 - 340 290 37,6 2 Miền Trung Đà Nẵng 300 - 330 240 29,4 3 Miền Nam TP. Hồ Chí Minh 300 - 330 270 33,0 Tổng 900 - 1.000 816 100 Nguồn: Tác giả Một yếu tố tác giả chọn để phân bổ mẫu nghiên cứu là nghề nghiệp của người trả lời phỏng vấn. Tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu là sinh viên và người đi làm để nghiên cứu so sánh những điểm tương đồng hoặc khác biệt trong kết quả phân tích. Ở nhóm thứ nhất, tác giả lựa chọn khảo sát đối tượng sinh viên, đại diện cho giới trẻ, là nhóm có mức độ tiếp cận và sử dụng Internet cao (để đảm bảo tính đồng nhất về mẫu nghiên cứu), và là nhóm người tiêu dùng tiềm năng trong tương lai. Để đảm bảo mức độ biến thiên của biến khảo sát, phục vụ cho phân tích thống kê, tác giả chọn khảo sát các ngành học đa dạng khác nhau. Không những thế, nhóm sinh viên được cho là những người sử dụng chính và thường xuyên nhất. Tại Việt Nam, tính đến tháng 1 năm 2017 số người sử dụng Internet ở độ tuổi từ 18-24 là những người sử dụng thường xuyên nhất và có số lượng cao nhất (Wearesocial, 2017). Mặc dù sinh viên đại diện cho số lượng người sử dụng Internet đông đảo nhưng chắc chắn không đại diện cho tất cả người tiêu dùng, nên sẽ khó mang tầm phổ quát 82 nếu chỉ dừng lại ở mẫu nghiên cứu sinh viên. Do vậy, tác giả chọn thêm mẫu nghiên cứu là người đi làm để mở rộng thêm sự hiểu biết về hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm khách hàng này. Mặc dù không thể bao quát được tất cả các ngành nghề (ví dụ, không có nhóm người lao động tự do, hộ kinh doanh cá thể, nội trợ, hưu trí), tác giả phân chia nhóm người đi làm thành các nhóm ngành nghề khác nhau bao gồm: nhóm thuộc khối hành chính, sự nghiệp chủ yếu là dân văn phòng, và nhóm thuộc doanh nghiệp. Các nhóm nghề nghiệp chưa khảo sát được xem là một hạn chế của nghiên cứu này. 3.2.6.2. Phương pháp khảo sát Do chia đối tượng khảo sát theo vùng miền và thuộc tính nghề nghiệp, tác giả tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp (Hà Nội) hoặc nhờ người phát bảng hỏi (tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh) tại các trường đại học, cao đẳng, các doanh nghiệp trên địa bàn và các đơn vị hành chính, sự nghiệp. Khi phát bảng hỏi, tác giả đều có hướng dẫn chi tiết để người thực hiện khảo sát có thể hiểu và trả lời đầy đủ các câu hỏi trong bảng hỏi, tránh hiểu lầm hoặc bỏ sót các câu hỏi. Tất cả các tiêu chí đã hiệu chỉnh đều trở thành các câu hỏi trong bảng hỏi. Thời gian khảo sát Sau bốn tháng khảo sát (từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018), tổng số phiếu thu về là 1.000 phiếu. Sau khi loại những phiếu không đạt yêu cầu (không đủ thông tin, điền thông tin không đảm bảo tính khách quan), số phiếu còn lại là 905 phiếu đảm bảo yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích dữ liệu. Mô tả mẫu nghiên cứu Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức tại 3 thành phố Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng phiếu điều tra phát ra là 1.000 phiếu, thu về 905 phiếu, tuy nhiên sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ (phiếu không có đủ đáp án, phiếu không ghi rõ thông tin đáp viên, phiếu có câu trả lời giống nhau ở hầu hết các câu hỏi), tác giả chỉ sử dụng 816 phiếu hợp lệ để sử 83 dụng trong phân tích chính thức. Kết quả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được trình bày trong bảng 3.14 dưới đây: Bảng 3.14. Mô tả mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Chi tiết Số lượng Tỷ lệ (%) Vùng Hà Nội 307 37,6 Đà Nẵng 240 29,4 TP. Hồ Chí Minh 269 33,0 Giới tính Nam 332 40,7 Nữ 484 59,3 Độ tuổi Từ 18 - 23 tuổi 324 39,7 Từ 24 - 30 tuổi 256 31,4 Từ 31 - 40 tuổi 175 21,4 Từ 41 - 50 tuổi 49 6,0 Trên 51 tuổi 12 1,5 Trình độ PTTH 97 11,9 Cao đẳng/THCN 286 35,0 Đại học 335 41,1 Sau đại học 96 11,8 Khác 2 0,2 Công việc Sinh viên 289 35,4 Thuộc doanh nghiệp 338 41,4 Thuộc khối hành chính, sự nghiệp 189 23,2 Tình trạng hôn nhân Độc thân 479 58,7 Kết hôn chưa có con 72 8,8 Kết hôn có con 253 31,0 Khác 12 1,5 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân Dưới 5 triệu 384 47,1 Từ 5 đến 10 triệu 250 30,6 Từ 10 đến 15 triệu 113 13,8 Trên 15 triệu 69 8,5 Tổng 816 Nguồn: Tác giả tổng hợp Tổng số mẫu nghiên cứu tác giả thu được là 816 phiếu. Trong đó, Hà Nội đại diện cho khu vực miền Bắc thu được 307 phiếu (chiếm 37,6%), khu vực miền Trung có Đà Nẵng với số phiếu thu được là 240 phiếu, chiếm tỷ lệ 29,4%. Thành phố Hồ Chí Minh đại diện khu vực miền Nam có số phiếu là 269 phiếu (tỷ lệ 33%). 84 Như vậy, số phiếu được phân bổ đồng đều, phù hợp cho ba khu vực, đảm bảo đại diện cho tổng thể. Về cơ cấu giới tính của người trả lời có nam chiếm 40,7% và nữ chiếm 59,3%. Từ kết quả đó, ta nhận thấy có độ chênh lệch nhỏ tỷ lệ mua hàng trực tuyến giữa nam và nữ. Nữ giới mua hàng trực tuyến nhiều hơn nam giới. Về cơ cấu theo độ tuổi, đối tượng khảo sát thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng tập trung chủ yếu ở nhóm trẻ tuổi với 39,7% thuộc nhóm từ 18 đến 23 tuổi; 31,4% từ 24 đến 30 tuổi (tổng số nhóm trẻ chiếm 71%). Như vậy, có thể thấy các hoạt động mua sắm trực tuyến được giới trẻ chấp nhận sử dụng nhiều hơn hẳn so với những người có độ tuổi lớn hơn, trung niên. Kết quả này cũng dễ hiểu bởi những người trẻ tuổi thì quá quen thuộc với công nghệ thông tin, và bên cạnh đó họ còn muốn thể hiện bản thân mình thông qua việc mua sắm trực tuyến cho phù hợp với xu hướng cuộc sống hiện nay. Tiếp đó là nhóm từ 31 đến 40 tuổi chiếm 21,4%; còn lại nhóm trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ: 7,5%. Về trình độ học vấn: Do nghiên cứu tập trung khảo sát ở các quận nội thành nên dân số thường có trình độ học vấn cao. Kết quả thống kê mô tả cho thấy đáp viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm 52,9%; trình độ cao đẳng/THCN chiếm 35%; PTTH chiếm 11,9%; còn lại các trình độ khác chiếm 0,2%. Điều này cũng sẽ giúp tác giả đánh giá được trình độ nhận thức của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm. Những người có trình độ học vấn cao thì có cơ hội tiếp xúc với công nghệ nhiều hơn nên mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Về cơ cấu nghề nghiệp: Do có sự phân bổ từ trước nên cơ cấu này khá cân đối với 35,4% đối tượng trả lời là sinh viên; 41,4% đối tượng trả lời thuộc doanh nghiệp và 23,2% đối tượng được phỏng vấn thuộc khối hành chính, sự nghiệp.