Luận án Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

át có quan hệ 85 chặt chẽ với nhau. Các hệ số này cũng được dùng để giải thích các nhân tố. Thông thường, một biến quan sát sẽ được chọn khi có hệ số factor loading lớn hơn hoặc bằng 0,5. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu đưa ra tiêu chuẩn khác biệt, hệ số factor loading lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Trong nghiên cứu này, NCS chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,5. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,5 sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích. Các biến quan sát sau khi được giữ lại sẽ được đặt tên lại theo từng nhân tố trong trường hợp các nhân tố này không giống với các nhân tố đã được tác giả trình bày ở mô hình nghiên cứu lý thuyết. Phân tích thống kê suy diễn, luận án sử dụng kiểm định sự khác biệt và kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Cụ thể: Luận án sử dụng kiểm định T-test để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá bình quân của 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận hành) với các phân khúc khách hàng. Sử dụng hệ số tương quan để kiểm định mối quan hệ giữa 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận hành) với TNMSGT của khách hàng. Hệ số tương quan phản ánh mối quan hệ giữa hai biến. Hệ số tương quan luôn nhận các giá trị trong khoảng [-1; 1]. Hệ số tương quan dương, phản ánh hai biến có mối quan hệ cùng chiều. Hệ số tương quan âm phản ánh hai biến có quan hệ ngược chiều. Hệ số tương quan bằng 1 hoặc -1 phản ánh hai biến có quan hệ rất chặt chẽ. Hệ số tương quan bằng 0 phản ánh hai biến không có mối quan hệ với nhau. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội (hồi quy đa biến) được thực hiện nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích hồi quy tuyến tính bội là một kĩ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Các biến độc lập được sử dụng để phân tích hồi quy khi có mối quan hệ với biến phụ thuộc và được biểu hiện qua hệ số tương quan. Tiếp theo, NCS sẽ sử dụng kiểm định F để đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội; sử dụng kiểm định t để đánh giá về ý nghĩa các hệ số hồi quy của các biến độc lập và sử dụng tiêu chuẩn VIF để đo lượng hiện tượng đa công tuyến giữa các biến độc lập. Các biến độc lập có hiện tượng đa công tuyến khi giá trị VIF lớn hơn 10. Luận án cũng sử dụng mức ý nghĩa alpha bằng 5% để kết luận cho các kiểm định có trong mô hình hồi quy tuyến tính bội. 86 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được đưa vào bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng. Thông qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo sẽ được đánh giá mức độ tin cậy. Thang đo nào đảm bảo được độ tin cậy theo nguyên tắc kiểm định nêu trên (mục 3.4.1.4) sẽ được giữ lại để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo (phụ lục 6) được trình bày như sau: Thang đo Hàng hóa Bảng 3.11: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo hàng hóa Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Hàng hóa: Cronbach’s Alpha = 0.938 HH1 28.02 35.111 .754 .932 HH2 28.08 35.105 .740 .933 HH3 28.17 37.678 .805 .929 HH4 28.25 38.210 .736 .933 HH5 27.87 34.720 .889 .923 HH6 27.92 35.973 .770 .930 HH7 28.20 40.121 .572 .940 HH8 27.97 36.736 .800 .929 HH9 27.76 35.336 .866 .925 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS Kết quả bảng 3.11 cho thấy thang đo “Hàng hóa” có hệ số Cronbach’s alpha biến tổng là 0,938. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy. 87 Thang đo Không gian mua sắm Bảng 3.12: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo không gian mua sắm Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Không gian mua sắm: Cronbach’s Alpha = 0.767 KG1 19.49 6.232 .496 .738 KG2 19.70 6.495 .511 .736 KG3 19.69 5.852 .636 .707 KG4 19.67 6.082 .562 .724 KG5 19.73 6.603 .348 .770 KG6 19.79 6.006 .544 .727 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS Kết quả bảng 3.12 cho thấy thang đo “không gian mua sắm” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,767. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy. Thang đo Khả năng tiếp cận Bảng 3.13: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo khả năng tiếp cận Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Khả năng tiếp cận: Cronbach’s Alpha = 0.891 KN1 14.57 5.399 .882 .843 KN2 14.27 7.512 .583 .892 KN3 14.87 6.134 .831 .852 KN4 14.87 6.336 .755 .865 KN5 14.38 6.400 .778 .862 KN6 14.89 7.372 .468 .907 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS Kết quả bảng 3.13 cho thấy thang đo “khả năng tiếp cận” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,891. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy. 88 Thang đo Dịch vụ cá nhân Bảng 3.14: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo dịch vụ cá nhân Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Dịch vụ cá nhân: Cronbach’s Alpha = .823 DV1 9.54 4.695 .725 .740 DV2 9.62 5.672 .586 .805 DV3 9.76 3.962 .746 .738 DV4 9.45 5.947 .590 .808 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS Kết quả bảng 3.14 cho thấy thang đo “dịch vụ cá nhân” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,823. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy. Thang đo Tiện ích Bảng 3.15: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Tiện ích Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Tiện ích: Cronbach’s Alpha = 0.836 TI1 25.84 12.237 .661 .807 TI2 25.69 12.014 .570 .816 TI3 25.68 10.846 .734 .794 TI4 25.74 13.386 .439 .829 TI5 25.52 12.313 .606 .812 TI6 25.58 13.216 .475 .826 TI7 25.53 11.928 .665 .805 TI8 25.73 12.805 .415 .834 TI9 25.73 12.866 .378 .839 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS 89 Kết quả bảng 3.15 cho thấy thang đo “Tiện ích” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,836. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy Thang đo Ẩm thực Bảng 3.16: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Ẩm thực Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Ẩm thực: Cronbach’s Alpha = 0.724 AT1 7.46 1.342 .552 .626 AT2 7.34 1.338 .541 .640 AT3 7.40 1.475 .543 .640 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS Kết quả bảng 3.16 cho thấy thang đo “Ẩm thực” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,724. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy Thang đo Giải trí Bảng 3.17: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Giải trí Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Hoạt động giải trí: Cronbach’s Alpha = 0.806 GT1 7.46 1.342 .552 .626 GT2 7.34 1.338 .541 .640 GT3 7.40 1.475 .543 .640 GT4 7.46 1.342 .552 .626 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS 90 Kết quả bảng 3.17 cho thấy thang đo “giải trí” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,806. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy. Thang đo An toàn Bảng 3.18: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo an toàn Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) An toàn: Cronbach’s Alpha = 0.857 AN1 9.54 3.766 .737 .803 AN2 9.74 3.770 .820 .765 AN3 9.64 4.334 .704 .818 AN4 9.78 4.537 .559 .873 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS Kết quả bảng 3.18 cho thấy thang đo “An toàn” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,857. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy. Thang đo biến phụ thuộc Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí- Cảm xúc (gọi tắt là Cảm xúc) Bảng 3.19: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Cảm xúc Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Cảm xúc: Cronbach’s Alpha = .786 CX1 17.35 5.907 .432 .785 CX2 17.20 5.859 .590 .741 CX3 17.11 6.079 .462 .772 CX4 17.09 5.638 .607 .735 CX5 16.97 6.252 .522 .757 CX6 16.93 5.945 .647 .731 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS 91 Kết quả bảng 3.19 cho thấy thang đo “Cảm xúc” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,786. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy. Thang đo biến phụ thuộc Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí- Hành vi (gọi tắt là Hành vi) Bảng 3.20: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Hành vi Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Hành vi: Cronbach’s Alpha = 0.784 HV1 6.72 1.739 .595 .747 HV2 6.54 1.281 .600 .759 HV3 6.60 1.434 .710 .614 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS Kết quả bảng 3.20 cho thấy thang đo “TNMSGT- Hành vi” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,784. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức được trình bày trong chương 4. 92 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Nội dung chính của chương 3 là giới thiệu về địa bàn nghiên cứu và trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định khái niệm nghiên cứu và thang đo khái niệm nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật quan sát, kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm. Kỹ thuật quan sát được thực hiện nhằm tìm hiểu về những thuộc tính của TTTM ở Hà Nội và hành vi của khách hàng tại những TTTM này, nhằm làm cơ sở cho việc lựa chọn TTTM để thực hiện nghiên cứu đinh lượng đồng thời làm cơ sở xây dựng dàn bài phỏng vấn sâu cá nhân, thảo luận nhóm. Kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân được áp dụng đối với các chuyên gia (marketing, bán lẻ) và kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng với 2 nhóm khách hàng (những người đi làm và sinh viên) nhằm phát hiện ý tưởng mới. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1, là cơ sở để thực hiện nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng là phương pháp truyền thống trong nghiên cứu khoa học, trên cơ sở dữ liệu thị trường thu thập được nhằm kiểm định các giả thuyết được suy diễn từ lý thuyết đã có. Kỹ thuật điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với quy mô mẫu là 100. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy, các thang đo có độ tin cậy được sử dụng cho nghiên cứu tiếp theo về TNMSGT. Nội dung của chương 3 là cơ sở để thực hiện chương 4 (kết quả nghiên cứu định lượng chính thức). 93 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Để đạt được kích thước mẫu mong muốn là 500 quan sát, NCS thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách 2 cách, một là điều tra trực tiếp tại 18 TTTM ở Hà Nội, hai là khảo sát trực tuyến. Kết quả điều tra đã thu thập được dữ liệu chính thức của 495 đáp viên, trong đó thu thập tại TTTM đạt 381 đáp viên và qua internet là 114 đáp viên. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát (phụ lục 5) được mô tả trong bảng 4.1 như sau: Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 193 38.99% Nữ 302 61.01% Độ tuổi 18- 25 tuổi 171 34.55% 26- 35 tuổi 139 28.08% 36- 45 tuổi 97 19.60% 45- 55 tuổi 75 15.15% > 55 tuổi 13 2.63% Tình trạng hôn nhân Độc thân 210 42.42% Có gia đình 178 35.96% Khác (ly hôn/ly thân/góa) 107 21.62% Trình độ học vấn Dưới THPT 7 1.41% Tốt nghiệp THPT 92 18.59% Trung cấp/Cao đẳng 133 26.87% Đại học 188 37.98% Sau đại học 75 15.15% Nghề nghiệp Sinh viên 89 17.98% Nhân viên văn phòng (Doanh nghiệp) 114 23.03% 94 Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%) Công nhân trực tiếp sản xuất (Doanh nghiệp) 85 17.17% Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) 81 16.36% Quản lý/Chủ kinh doanh 74 14.95% Nội trợ/ hưu trí 33 6.67% Khác (lao động tự do) 19 3.84% Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 114 23.03% 5-10 triệu đồng 165 33.33% từ 10-15 triệu đồng 120 24.24% từ 15-20 triệu đồng 57 11.52% Trên 20 triệu đồng 39 7.88% Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS Kết quả bảng 4.1 cho thấy: Về giới tính: Kết quả điều tra 495 người, có 302 người là nữ (chiếm tỷ lệ 60,01%) và 193 người là nam (chiếm tỷ lệ 38,99%), như vậy, tỷ lệ nữ cao tỷ lệ nam. Điều này tương đối phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của NTD Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung, phụ nữ luôn là người ưa thích mua sắm hơn nam giới và thường chịu trách nhiệm mua sắm trong gia đình, mặc dù ở xã hội hiện đại ngày nay nam giới đã tham gia vào quá trình mua sắm nhưng tỷ lệ vẫn thấp hơn so với nữ giới. Vê độ tuổi: Độ tuổi của đối tượng khảo sát được chia thành 5 khoảng, từ 18- 25 tuổi có 171 người (chiếm 34,55%), từ 26- 35 tuổi có 139 người (chiếm 28,08%), từ 36- 45 tuổi có 97 người (chiếm 19,60%), từ 46- 55 tuổi có 75 người (chiếm 15,15%), còn lại là lớn 55 tuổi có 13 người (chiếm 2,63%). Đặc điểm về độ tuổi của mẫu khảo sát cho thấy, số khách hàng của TTTM đa số là những người trẻ tuổi (từ 18- 35), điều này hoàn toàn phù hợp với thị trường bán lẻ hiện đại của Hà Nội, bởi những người trẻ tuổi là khách hàng hiện đại, có nhu cầu mua sắm và chi tiêu cho cá nhân cao, hơn nữa TTTM thỏa mãn được nhiều nhu cầu của họ cùng lúc như mua sắm hàng hóa, vui chơi giải trí, ăn uống, hẹn hò giao lưu, chụp ảnh, Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36- 45 không còn ưu thích dạo chơi trong TTTM như nhóm khách hàng dưới 35 tuổi tuy nhiên họ vẫn 95 lựa chọn TTTM là nơi cùng gia đình tới vui chơi vào cuối tuần, ngày nghỉ, ngày lễ. Những người có độ tuổi từ 46 trở lên thường chỉ đến TTTM khi họ có nhu cầu mua hàng hóa. Về tình trạng hôn nhân: Trong 495 người được hỏi có 210 người độc thân (chiếm 42,42%), người có gia đình là 178 người (chiếm 35,96%), còn lại là tình trạng hôn nhân khác (ly hôn/ly thân/góa) đạt 107 người (chiếm 21,62%). Kết quả khảo sát cho thấy những người độc thân chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu khảo sát, điều này hoàn toàn hợp lý với đặc điểm mẫu khảo sát chủ yếu là những người trẻ tuổi. Về trình độ học vấn: Kết quả điều tra cho thấy người tốt nghiệp đại học chiếm tỷ lệ cao nhất là 37,98% (188 người), tiếp theo là trình độ trung cấp/cao đẳng gồm 133 người (chiếm 26,87%), số người tốt nghiệp THPT là 92 người (chiếm 18,59%), sau đại học là 75 người (chiếm 15,15%), ít nhất là dưới THPT chiếm 1,41% (7 người). Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm cư dân đô thị Hà Nội giai đoạn hiện nay, với tốc độ tăng trưởng kinh tế, xã hội cũng như tốc độ đô thị hóa tăng nhanh, Hà Nội đòi hỏi nhân lực chất lượng cao, hơn nữa Hà Nội lại tập trung khá nhiều các trường đại học, do đó lượng sinh viên tốt nghiệp cao đẳng, đại học hàng năm ở Hà Nội cao, trong khi đó có rất ít người trở về quê hương, họ thường ở lại Hà Nội để tìm kiếm cơ hội việc làm. Và họ là những người trẻ tuổi và hiện đại, ưu thích mua sắm tại những kênh bán lẻ hiện đại như chuỗi cửa hàng, siêu thị, TTTM hay mua sắm trực tuyến. Về nghề nghiệp: Mẫu khảo sát chủ yếu là khối công sở, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao, đạt 114 người (chiếm 23,03%), công chức/viên chức là 81 người. Khối lao động trực tiếp là 85 người (chiếm 17,17%). Một lượng mẫu khảo sát chiếm tỷ lệ cao thứ hai trong mẫu là sinh viên, có 89 người (chiếm 17,98%). Một số ít trong mẫu khảo sát là nội trợ 33 người (chiếm 6,67%) và lao động tự do là 19 người (chiếm 3,84%). Về thu nhập: Theo kết quả khảo sát có 114 người được hỏi có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm 11,92%), những người có mức thu nhập này chủ yếu là sinh viên, cán bộ hưu trí/ nội trợ và lao động tự do. Có 165 người có mức thu nhập đạt 5- 10 triệu đồng/tháng, đây cũng là mức thu nhập chiếm tỷ lệ tương đối lớn trong mẫu khảo sát (chiếm 24,04%), những người có mức thu nhập này chủ yếu là công nhân sản xuất trực 96 tiếp, công chức viên chức, nhân viên văn phòng. Có 120 người có mức thu nhập từ 10- 15 triệu đồng/tháng (chiếm 28,4%), tập trung chủ yếu vào nhân viên văn phòng và công chức/viên chức. Những người có mức thu nhập từ 15- 20 triệu đồng/tháng (57 người, chiếm 11,52%) chủ yếu là quản lý/chủ kinh doanh, một số ít nhân viên văn phòng và công chức/viên chức. Còn lại là người có thu nhập từ 20 triệu đồng/tháng trở lên (39 người, chiếm 7,88%) chủ yếu là quản lý/chủ kinh doanh. 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) 4.2.1.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Hàng hóa = 0,850 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Không gian mua sắm = 0,695 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Khả năng tiếp cận = 0,816 (phụ lục 7). Các biến thành phần KN1, KN2, KN3, KN4 có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, các biến quan sát này được giữ lại và đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Biến thành phần KN5 và KN6 có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, vì vậy hai biến này không đủ điều kiện để thực hiện phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Dịch vụ cá nhân = 0,780 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số c Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Tiện ích = 0,834 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Ẩm thực = 0,725 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. 97 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Giải trí = 0,759 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng An toàn = 0,869 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Như vậy, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập trong mô hình, có 2 biến quan sát bị loại là KN5 và KN6 (thuộc biến Khả năng tiếp cận). 4.2.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc Hệ số Cronbach’s Alpha của Cảm xúc là 0,769 (phụ lục 7). Các biến quan sát CX1, CX2, CX3, CX4, CX6 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3, vì vậy các biến quan sát này đảm bảo đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Mặt khác, biến quan sát CX5 có hệ số tương quan biến tổng đạt 0,287 < 0,3 do đó không đảm bảo độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha của Hành vi là 0,750 (phụ lục 7). Các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3. Điều này cho thấy các biến quan sát của biến Hành vi đảm bảo đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Như vậy, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, có 1 biến quan sát bị loại là CX5 (thuộc biến phụ thuộc Cảm xúc). 4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) 4.2.2.1. Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến độc lập Kiểm định KMO và Bartlett: được thực hiện trước khi phân tích nhân tố EFA, nhằm kiểm tra xem dữ liệu có đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA hay không. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho TTTM (phụ lục 8A) được mô tả trong bảng 4.2. Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .842 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 17553.856 Df 903 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS) 98 Kết quả bảng 4.2 cho thấy giá trị KMO là 0,842 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5 (Kaiser, 1974), mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bằng 0,000 phản ánh các biến thành phần có quan hệ tuyến tính với nhau nên đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố EFA những yếu tố thuộc TTTM (phụ lục 8A) cho thấy 7 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 70,767 phản ánh phân tích nhân tố giải thích được 70,767%. Mặt khác khi xem xét ma trận xoay (phụ lục 8A) các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 và hội tụ về nhiều nhân tố, do đó theo nguyên tắc kiểm định EFA thì sẽ loại các biến này, chỉ các biến quan sát hội tụ về một nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0,5 sẽ được giữ lại. Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA (phụ lục 8A) cho thấy có 8 biến quan sát cùng tải về nhân tố 1 là HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH8, HH9. Biến quan sát HH7 hội tụ về nhân tố thứ bảy. Xét về mặt nội dung cho thấy 8 biến này vẫn mô tả về hàng hóa của TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm 8 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Hàng hóa”. Nhân tố 2: Kết quả phụ lục 8A chỉ ra 7 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2, gồm: 04 biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4 của yếu tố “Dịch vụ khách hàng”; 01 biến quan sát HH7 của yếu tố “Hàng hóa”; 01 biến quan sát TI9 của yếu tố “Tiện ích” và 01 biến quan sát GT4 của yếu tố “Giải trí”. Xét về mặt nội dung có thể thấy các biến quan sát này phản ánh các