Luận án Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu: Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

Nội là hơn 1 triệu/người/năm và Tp.HCM là 1,2 triệu/người/năm. Mặt khác, theo Qui hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 của Bộ Công Thương (MOIT, 2019), vùng Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Hồng là hai vùng trọng điểm về sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa (chiếm hơn 85% sản lượng của cả nước). Có thể kết luận, việc chọn Tp.HCM và Hà Nội là hai thị trường chủ chốt để tiến hành khảo sát là khá phù hợp. Do đó, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng trưởng thành tại Tp.HCM (với n = 500) và Hà Nội (n = 350; qui mô mẫu bằng 70% so Tp.HCM) bằng phiếu câu hỏi khảo sát chính thức (thang đo Likert 5 điểm). Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi, không phân biệt nam hay nữ, hiện đang sinh sống/làm việc tại địa phương, là người trực tiếp và thường xuyên mua dùng các sản phẩm sữa tươi và /hoặc sữa bột tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa tiệm chuyên bán sữa và các sản phẩm từ sữa, siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện ích (nơi mua sắm sữa phổ biến, theo Nielsen, 2018, Deloitte, 2019, Kanta WorldPanel, 2016, 2019 và EBVN, 2016). 3.4.3. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin cậy (dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích EFA, phân tích CFA; và mô hình SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. SEM cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc. Tiêu chuẩn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu lấy theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%), tuy nhiên, cũng có thể chọn ở mức ý nghĩa 10% (độ tin cậy 90%) (Hair và cộng sự, 2009). Trong phân tích CFA, xem xét tiêu chuẩn phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế được xem như phần đánh giá chính thức thang đo. Nghiên cứu sử dụng các chỉ số 104 như Chi bình phương, Cmin/df, CFI, TLI và RMSEA. Mô hình được cho là phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường khi phép kiểm định Chi bình phương3 (χ2) có giá trị p – value > 0,05. Mặt khác, kiểm định χ2 có hạn chế do phụ thuộc vào kích thước mẫu. Do vậy, nếu một mô hình CFA (hoặc SEM) có các chỉ số: (i) Cmin/df 0,90; (iii) CFI > 0,90; và (iv) RMSEA < 0,07 thì có thể đi đến kết luận mô hình này phù hợp với dữ liệu từ thị trường. Bảng 3.9: Tóm tắt các chỉ số đánh giá CFA/SEM Tên Ký hiệu Giá trị tham khảo Nguồn Chi quare (Cmin) χ2 p – value > 0,05 Nguyễn Đình Thọ (2011) Tucker and Lewis Index TLI TLI > 0,90 Hair và cộng sự (2006, 2009) Comparative Fix Index CFI CFI > 0,90 Hu và Bentler (1999) Root Mean Square Error Approximation RMSEA RMSEA < 0,07 Hair và cộng sự (2006, 2009) Cmin/df χ2 /d.f. χ2 /d.f. < 5 Schumacker và Lomax (2004) (Nguồn: tổng hợp của tác giả) Trước khi thực hiện CFA, các biến quan sát được đánh giá skewnesses và kurtosis để rút ra kết luận về phân phối chuẩn đa biến của các biến này. Nếu các biến quan sát trong bộ dữ liệu có phân phối chuẩn đa biến (multi normal) hoặc lệch một ít so với chuẩn và có chỉ số kurtosis nằm trong khoảng [-7, +7], và skewness nằm trong khoảng [-2, +2], thì đủ điều kiện lựa chọn phương pháp ước lượng xu hướng cực đại ML (Maximum Likehood) (West và cộng sự, 1995; Yuan và cộng sự, 2005; Byrne, 2010). Nếu dữ liệu không có phân phối chuẩn đa biến thì lựa chọn phương pháp ước lượng đã điều chỉnh cho phù hợp với dữ liệu không có phân phối chuẩn, chẳng hạn như GLS (Generalized Least Squares) (Satorra và Bentler, 1994). 3 Giá trị thống kê Chi-bình phương = (n – 1) FML; trong đó FLM là hàm tương thích khi dùng phép ước lượng ML và n là kích thước mẫu. Như vậy, khi n càng lớn thì giá trị thống kê Chi-bình phương càng lớn. Điều này làm giảm mức độ phù hợp của mô hình. Nghĩa là nó không phản ánh đúng mức độ phù hợp thực sự của mô hình khi kích thức mẫu lớn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, 2011) 105 Những tiêu chí đánh giá thang đo trong phân tích CFA gồm: (i) Cronbach Alpha (ii) Độ tin cậy tổng hợp (Pc): Pc được tính dựa trên công thức của Joreskog (1971). Các thang đo cần thoả mãn điều kiện: Pc > 0,6 (Bagozzi và Yi, 1988). (iii) Phương sai trích (Pvc): Pvc được tính theo công thức của Fornell và Larcker (1981). Thang đo khái niệm nghiên cứu cần phải có Pvc từ 0,5 trở lên (Fornell và Larcker, 1981; Bagozzi và Yi, 1988). (iv) Tính đơn hướng: điều kiện cần và đủ để tập các biến quan sát đạt được tính đơn hướng là mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa sai số của các biến quan sát (Steenkamp và van Trijp, 1991). (v) Giá trị hội tụ: thang đo đạt giá trị hội tụ nếu các trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0,50 và có giá trị P nhỏ hơn 0,05 (Gerbing và Anderson, 1998). (vi) Giá trị phân biệt: thang đo đạt được giá trị phân biệt khi hệ số tương quan giữa hai khái niệm nghiên cứu nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (Steenkamp và van Trijp, 1991). 3.5. Kết luận chương 3 Chương 3 trình bày về thiết kế nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 03 bước bao gồm định tính, định lượng sơ bộ và chính thức. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở quan trọng hình thành mô hình nghiên cứu cùng với thang đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu định lượng sơ bộ để điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo. Chương 3 cũng đề cập thiết kế kháo sát chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp tổng cộng 850 đáp viên tại Tp.HCM (n = 500) và Hà Nội (n = 350) bằng phiếu câu hỏi khảo sát chính thức (phụ lục 4) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các phương thức đánh giá thang đo, mô hình và giả thuyết cũng được đề cập. 106 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN GIỚI THIỆU CHƯƠNG Chương 4 đề cập kết quả khảo sát định lượng chính thức của luận án. Nội dung sẽ gồm: thống kê mô tả mẫu; kết quả của nghiên cứu chính thức (bao gồm: kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu). Dựa trên kết quả này, thảo luận kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước cũng được trình bày trong chương này. 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Tác giả tiến hành phỏng vấn 850 đáp viên với Phiếu câu hỏi chính thức (phụ lục 4). Sau khi thu thập và kiểm tra, 70 phiếu trả lời bị loại do có nhiều ô trống. Còn lại 780 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng (chiếm 91,76%). Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu (thể hiện ở bảng 4.1) với 780 phiếu trả lời hợp lệ cho thấy: Về giới tính, có 265 phiếu trả lời là nam (chiếm 33,97%), và 515 là nữ (66,03%); Về địa lý, 477 người trả lời cư ngụ tại Tp.HCM (61,15%), 303 người ở Hà Nội (38,85%); Về độ tuổi, 232 người trả lời từ 18–29 tuổi (29,74%), 286 người ở độ tuổi 30–39 tuổi (36,67%), 167 người có độ tuổi 40–49 tuổi (21,41%), 95 người từ 50 tuổi trở lên (12,18%); Về trình độ học vấn, 430 phiếu trả lời có trình độ dưới đại học (55,13%), 258 phiếu trả lời có trình độ đại học (33,08%) và 92 phiếu có trình độ trên đại học (11,79%); Về thu nhập, 200 người trả lời có mức thu nhập dưới 7 triệu/tháng (33,33%), 241 người có mức thu nhập từ 7–12 triệu/tháng (30,9%), 169 người có mức thu nhập từ 12–20 triệu/tháng (21,67%), và 110 người có mức thu nhập trên 20 triệu/tháng (14,1%). Theo chủng loại sữa, sữa tươi với 397 phiếu trả lời (50,9%), sữa bột có 383 phiếu (40,1%); Theo xuất xứ thương hiệu: sữa ngoại gồm 318 (40,77%) phiếu trả lời và sữa nội gồm 462 phiếu (chiếm 59,23%). 107 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức Đặc tính của mẫu Tần suất Phần trăm Giới tính Nam 265 33,97 Nữ 515 66,03 Khu vực Tp.HCM 477 61,15 Hà Nội 303 38,85 Độ tuổi Từ 18 – 29 tuổi 232 29,74 Từ 30 – 39 tuổi 286 36,67 Từ 40 – 49 tuổi 167 21,41 Từ 50 tuổi trở lên 95 12,18 Thu nhập Dưới 7 triệu/tháng 260 33,33 Từ 7 – 12 triệu/tháng 241 30,90 Từ 12 – 20 triệu/tháng 169 21,67 Trên 20 triệu/tháng 110 14,10 Trình độ học vấn Dưới đại học 430 55,13 Đại học 258 33,08 Trên đại học 92 11,79 Chủng loại sữa Sữa tươi 397 50,90 Sữa bột 383 49,10 Xuất xứ thương hiệu “6 thương hiệu sữa Nội” 462 59,23 “4 thương hiệu sữa Ngoại” 318 40,77 Tổng cộng 780 100,00 (Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019) 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Kết quả được trình bày trong bảng 4.2 cho thấy: tất cả 35 biến quan sát đều thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. 108 Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng hiệu chỉnh Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo nhận biết thương hiệu AW: α = 0,863 AW1 10,61 9,993 0,682 0,835 AW2 10,62 9,849 0,721 0,825 AW3 10,66 9,771 0,712 0,827 AW4 10,62 10,156 0,667 0,839 AW6 11,42 10,668 0,634 0,847 Thang đo Liên tưởng thương hiệu AS: α = 0,880 AS1 11,13 11,731 0,696 0,858 AS2 11,07 10,870 0,763 0,841 AS3 11,11 11,509 0,668 0,864 AS5 11,08 11,169 0,730 0,850 AS7 11,09 11,415 0,705 0,855 Thang đo Chất lượng cảm nhận QL: α = 0,815 QL1 8,34 1,251 0,642 0,764 QL4 8,35 1,218 0,638 0,766 QL5 8,33 1,267 0,645 0,763 QL6 8,34 1,262 0,614 0,777 Thang đo Niềm tin thương hiệu BT: α = 0,832 BT1 10,34 2,813 0,590 0,809 BT2 10,30 2,766 0,645 0,795 BT3 10,63 2,658 0,643 0,795 BT4 10,62 2,736 0,624 0,800 BT5 10,66 2,657 0,652 0,792 Thang đo Trung thành thương hiệu LO: α = 0,842 LO1 8,12 6,952 0,692 0,792 LO2 8,30 7,226 0,693 0,792 LO3 8,15 7,282 0,665 0,804 LO4 8,14 7,284 0,653 0,809 109 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng hiệu chỉnh Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Quảng cáo AD: α = 0,889 AD1 10,53 7,138 0,793 0,844 AD2 10,48 8,052 0,693 0,881 AD4 10,48 7,641 0,749 0,861 AD6 10,47 7,318 0,795 0,843 Thang đo Mật độ phân phối DI: α = 0,831 DI1 11,12 7,306 0,582 0,820 DI2 11,15 6,799 0,661 0,785 DI3 11,11 6,911 0,661 0,785 DI4 11,12 6,450 0,733 0,751 Thang đo Marketing xã hội của doanh nghiệp CSM: α = 0,897 CSM1 10,75 7,894 0,781 0,863 CSM3 10,74 8,181 0,751 0,874 CSM5 10,71 7,906 0,787 0,861 CSM7 10,81 7,856 0,763 0,870 (Nguồn: kết quả khảo sát chính thức, 2018 và 2019) 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả phân tích EFA các khái niệm nghiên cứu (được trình bày trong bảng 4.3) cho thấy: 35 biến quan sát dùng để đo lường 8 khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức sau khi phân tích EFA thì được rút thành 08 nhân tố với tổng phương sai trích là 68,224% (> 50%) tại Eigenvalue là 1,181 (> 1); kiểm định hệ số KMO = 0,905 (thỏa điều kiện: 0,5 < KMO < 1); kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 (< 0,05) nên thoả mãn các điều kiện trích nhân tố. Kết luận: 35 biến quan sát dùng để đo lường 8 khái niệm nghiên cứu đều thỏa mãn các điều kiện trong phân tích EFA. 110 Bảng 4.3: Kết quả EFA yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 AS2 0,837 AS1 0,828 AS7 0,819 AS5 0,804 AS3 0,800 AW2 0,857 AW3 0,826 AW1 0,796 AW4 0,758 AW6 0,746 AD1 0,888 AD6 0,875 AD4 0,855 AD2 0,828 CSM5 0,881 CSM7 0,877 CSM1 0,875 CSM3 0,862 BT3 0,797 BT2 0,774 BT5 0,759 BT4 0,753 BT1 0,689 DI4 0,867 DI3 0,838 DI2 0,820 DI1 0,709 QL5 0,824 QL4 0,812 QL1 0,791 QL6 0,757 LO3 0,887 LO2 0,807 LO1 0,796 LO4 0,690 Eigenvalue 9,460 3,217 2,734 20,334 1,905 1,668 1,380 1,181 Phương sai giải thích 9,967 9,498 8,932 80,875 8,640 7,713 7,623 6,977 Phương sai trích 9,967 19,465 28,397 37,272 45,912 53,624 61,247 68,224 KMO 0,905 Bartlett's Test Chi square 14199,913 df 595 Sig. 0,000 (Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019) 111 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Về kết quả Alpha, Pc và Pvc: Kết quả trình bày trong bảng 4.4 cho thấy: tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha, Pc và PVC. Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được của 08 khái niệm nghiên cứu Khái niệm nghiên cứu Ký hiệu Số biến quan sát Alpha Pc Pvc Nhận biết thương hiệu AW 5 0,863 0,86 0,56 Liên tưởng thương hiệu AS 5 0,880 0,88 0,59 Chất lượng cảm nhận QL 4 0,815 0,82 0,53 Niềm tin thương hiệu BT 5 0,832 0,83 0,50 Trung thành thương hiệu LO 4 0,842 0,84 0,57 Quảng cáo AD 4 0,889 0,89 0,67 Mật độ phân phối DI 4 0,831 0,83 0,56 Marketing xã hội của doanh nghiệp CSM 4 0,897 0,89 0,68 (Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019) Về kết quả CFA mô hình tới hạn; kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính đơn hướng của các khái niệm nghiên cứu: Kết quả CFA chuẩn hoá mô hình tới hạn (hình 4.1) và kết quả kiểm định giá trị phân biệt (bảng 4.5) cho thấy: mô hình tới hạn có giá trị Chi2= 1174,560; df = 532; Cmin/df = 2,208; TLI = 0,948; CFI = 0,954; RMSEA = 0,039. Do vậy, có thể kết luận rằng mô hình tới hạn đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Các hệ số tương quan kèm với sai lệch chuẩn đều khác 1, nói nôm na là các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt; sai số của các biến đo lường không có tương quan với nhau; các trọng số nhân tố (λi) đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê, nghĩa là các thang đo đạt giá trị 112 hội tụ. Như vậy, 35 biến quan sát của 8 thang đo đều đạt được độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và tính đơn hướng. Ghi chú về các chỉ số đo lường mức độ phù hợp: Cmin/df 0.90 (Hair và cộng sự, 2006), CFI > 0.90 (Hu & Bentler, 1999), RMSEA < 0.07 (Hair và cộng sự, 2006). Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hoá mô hình tới hạn (Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019) 113 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt Mối quan hệ Giá trị ước lượng Sai lệch chuẩn Giá trị tới hạn Mức ý nghĩa Ghi chú AS AW 0,361 0,033 11,031 *** AS DI 0,083 0,024 3,472 *** AS AD 0,108 0,033 3,298 *** AS CSM 0,164 0,032 5,125 *** AS BT 0,182 0,017 10,586 *** AS QL 0,145 0,014 10,324 *** AS LO 0,424 0,036 11,909 *** AW DI 0,102 0,022 4,681 *** AW AD 0,091 0,029 3,084 0,002 AW CSM 0,183 0,029 6,243 *** AW BT 0,189 0,017 11,439 *** AW QL 0,108 0,012 8,964 *** AW LO 0,351 0,031 11,173 *** DI AD 0,135 0,026 5,134 *** DI CSM 0,040 0,024 1,669 0,049 DI BT 0,041 0,011 3,691 *** DI QL 0,023 0,009 2,534 0,011 DI LO 0,122 0,023 5,437 *** AD CSM 0,079 0,033 2,360 0,018 AD BT 0,061 0,015 4,018 *** AD QL 0,048 0,013 3,758 *** AD LO 0,147 0,030 4,853 *** CSM BT 0,088 0,015 5,820 *** CSM QL 0,064 0,012 5,178 *** CSM LO 0,220 0,030 7,235 *** BT QL 0,065 0,007 9,741 *** BT LO 0,187 0,017 11,069 *** QL LO 0,146 0,014 10,724 *** Ghi chú: Mức ý nghĩa (P) = *** < 0,001. (Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019) 114 4.5. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019) Mô hình nghiên cứu chính thức gồm có 08 khái niệm nghiên cứu với 20 giả thuyết về các mối quan hệ. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được trình bày trong hình 4.2 cho thấy: mô hình có giá trị Chi2 = 1715,519, bậc tự do df = 540, 115 với giá trị p – value = 0,000; Cmin/df = 3,177 ( 0,9); CFI = 0,915 (> 0,9); RMSEA = 0,053 (< 0.07). Do vậy, có thể kết luận rằng mô hình tương thích với dữ liệu thị trường. Về kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Hệ số ước lượng (chưa chuẩn hóa) Hệ số ước lượng (chuẩn hóa) Sai lệch chuẩn (S.E.) Giá trị tới hạn (C.R.) Mức ý nghĩa P Ghi chú AW ß CSM 0,232 0,278 0,034 6,896 *** Chấp nhận H1a AS ß CSM 0,184 0,227 0,032 5,685 *** Chấp nhận H1b QL ß CSM 0,087 0,232 0,016 5,552 *** Chấp nhận H1c BT ß CSM 0,060 0,156 0,015 4,001 *** Chấp nhận H1d LO ß CSM 0,081 0,101 0,030 2,662 0,008 Chấp nhận H1e AW ß AD 0,065 0,080 0,031 2,060 0,039 Chấp nhận H2a AS ß AD 0,081 0,102 0,031 2,619 0,009 Chấp nhận H2b QL ß AD 0,048 0,132 0,015 3,227 0,001 Chấp nhận H2c BT ß AD 0,026 0,070 0,014 1,867 0,062 Chấp nhận H2d LO ß AD 0,038 0,049 0,027 1,437 0,151 Chưa hỗ trợ H2e AW ß DI 0,163 0,199 0,033 4,904 *** Chấp nhận H3a AS ß DI 0,112 0,142 0,032 3,512 *** Chấp nhận H3b QL ß DI 0,034 0,094 0,015 2,233 0,026 Chấp nhận H3c BT ß DI 0,040 0,107 0,014 2,784 0,005 Chấp nhận H3d LO ß DI 0,077 0,098 0,028 2,700 0,007 Chấp nhận H3e LO ß AW 0,201 0,210 0,036 5,538 *** Chấp nhận H4 LO ß AS 0,329 0,333 0,038 8,634 *** Chấp nhận H5 LO ß BT 0,492 0,235 0,096 5,120 *** Chấp nhận H6 LO ß QL 0,558 0,260 0,097 5,731 *** Chấp nhận H7 BT ß QL 0,472 0,462 0,049 9,615 *** Chấp nhận H8 Ghi chú: P = *** < 0.001; (Nguồn: kết quả khảo sát, 2018 và 2019) 116 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (bảng 4.6) cho thấy mối quan hệ AD tác động LO (mức ý nghĩa P = 0,151 > 0,1) chưa thấy có ý nghĩa thống kê, nên giả thiết H2e chưa được hỗ trợ; giả thuyết H2d về mối quan hệ AD đến BT (có mức ý nghĩa P = 0,062 < 0,1) có thể được chấp nhận ở mức ý nghĩa 10%, độ tin cậy 90%. 18 giả thuyết còn lại được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm Phương pháp phân tích đa nghiên cứu (CFA hoặc SEM đa nhóm) được sử dụng, bao gồm mô hình khả biến và bất biến từng phần. Trong phương pháp khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị ràng buộc. Còn trong phương pháp bất biến từng phần, các thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được cố định có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm. Kiểm định Chi bình phương được sử dụng để so sánh 02 mô hình. Nếu kiểm định Chi bình phương cho thấy giữa mô hình bất biến và khả biến không có sự khác biệt (giá trị p – value > 0,05) thì mô hình bất biến sẽ được chọn vì mô hình này có bậc tự do cao hơn. Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi bình phương là có ý nghĩa (p – value < 0,05) thì mô hình khả biến được chọn vì có độ tương thích cao hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, 2011). Các nhóm biến được đưa vào phân tích gồm: giới tính (nam và nữ), thu nhập (dưới 7 triệu, 7 – 12 triệu, trên 12 triệu), tuổi tác (dưới 40 và từ 40 tuổi trở lên), địa lý (TpHCM và Hà Nội), loại sữa (tươi và bột), xuất xứ (Việt Nam và nước ngoài). Kết quả kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bảng 4.7) cho thấy giữa mô hình bất biến (từng phần) và khả biến không có sự khác biệt (P – value > 0,05). Điều này thể hiện mô hình mối quan hệ tác động của marketing (CSM, quảng cáo và mật độ phân phối) đến các thành phần CBBE không bị ảnh hưởng bởi những nhóm người tiêu dùng khác nhau, trong mua và/hoặc dùng các loại sữa có xuất xứ khác nhau. Nói cách khác, các yếu tố chi phối hay điều tiết (địa lý, giới tính, thu nhập, tuổi, loại sữa và nguồn gốc thương hiệu) không ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động marketing tác động – hình thành nên CBBE, và ý định tiêu dùng (thương hiệu sản phẩm sữa). 117 Bảng 4.7: Kết quả phân tích bất biến – khả biến và sự khác biệt χ2 Df P – value CFI TLI RMSEA Giới tính Bất biến (từng phần) 1.936,599 1.100 0,000 0,938 0,933 0,031 Khả biến 1.928,643 1.080 0,000 0,937 0,931 0,032 Giá trị khác biệt (GTKB) 7,956 20 0,992 0,001 0,002 0,001 Thu nhập Bất biến 2.940,425 1.660 0,000 0,908 0,901 0,31 Khả biến 2.910,644 1.620 0,000 0,907 0,898 0,32 GTKB 29,781 40 0,881 0,001 0,003 0,01 Nhóm tuổi Bất biến 2.321,014 1.100 0,000 0,912 0,905 0,38 Khả biến 2.295,593 1.082 0,000 0,912 0,903 0,38 GTKB 25,475 18 0,112 0,000 0,002 0,00 Địa lý (khu vực) Bất biến 1.873,405 1.100 0,000 0,942 0,938 0,03 Khả biến 1.860,454 1.080 0,000 0,942 0,936 0,03 GTKB 12,951 20 0,879 0,000 0,002 0,00 Loại sữa Bất biến 2.218,161 1.099 0,000 0,919 0,912 0,36 Khả biến 2.205,989 1.082 0,000 0,918 0,910 0,37 GTKB 12,172 17 0,790 0,001 0,002 0,01 Xuất xứ thương hiệu Bất biến 1.865,557 1.100 0,000 0,943 0,938 0,03 Khả biến 1.853,532 1.080 0,000 0,942 0,936 0,03 GTKB 12,025 20 0,915 0,001 0,002 0,00 (Nguồn: Kết quả khảo sát, 2018 và 2019) 118 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu Một là, kết quả nghiên cứu cho thấy các hoạt động CSM tác động tích cực đến nhận thức, thái độ và ý định – hành vi của người tiêu dùng. Kết quả hàm ý rằng, ngày nay người tiêu dùng (sản phẩm sữa) nhận dạng và phân biệt được các hình thức CSM; họ đã và đang rất quan tâm đến CSM, ủng hộ doanh nghiệp/thương hiệu vì những giá trị CSM mang lại cho chính họ cũng như những ý nghĩa, lợi ích thiết thực cho cộng đồng – xã hội. Kết quả là bằng chứng ủng hộ khuyến nghị nghiên cứu thực nghiệm về CSM ở góc độ nhận thức và hành vi của người tiêu dùng từ nhiều tác giả (vd, Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpane, 2016; Truong và Hall, 2016). Khái niệm CSM được xem xét trong trong khuôn khổ trách nhiệm mang tính thiện nguyện của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội, điều này được chấp nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đây (vd., Kotler và Lee, 2005a; Du và cộng sự 2008; Kotler và cộng sự, 2012; Inoue và Kent, 2012, 2014; Deshpande, 2016, Truong và Hall, 2013, 2016); ủng hộ quan điểm các sáng kiến/chương trình CSM góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Maignan và Ferrel, 2004; Kotler và Lee, 2005b; Bloom và cộng sự, 2006; Kotler và cộng sự, 2002, 2012; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016; Truong và Hall, 2016). Bên cạnh đó, hoạt động CSM cũng góp phần thể hiện rõ nét chức năng đạo đức của thương hiệu sản phẩm (xem thêm bảng 2.1), từ đó gia tăng hay hoàn chỉnh ý nghĩa – chức năng của thương hiệu đối với người tiêu dùng, điều này phù hợp với tổng kết của Kapferer (1997, 2008). Kết quả góp phần củng cố các nhận định, kết luận của nhiều tác giả như: CSM ngày càng được áp dụng phổ biến (Drumwright, 1996; Drumwright và Murphy, 2001); khuynh hướng sử dụng CSM ngày càng gia tăng (Hoeffler và Keller, 2002; Truong và Hall, 2013, 2016); áp dụng CSM là một khuynh hướng rõ rệt vì kết nối được mục đích hoạt động marketing của doanh nghiệp với những yêu cầu thiết thực của xã hội (Andreasen, 1994, 2002; Kotler và cộng sự, 2012); CSM tạo ra lợi ích xã hội và lợi nhuận kinh doanh (Du và cộng sự, 2008); CSM gia tăng mối liên kết tình cảm cũng như tinh thần với người tiêu dùng (Meyer, 1999), và ấn tượng (các liên tưởng) về doanh nghiệp (Lichtenstein và cộng sự, 2004). 119 Bảng 4.8: Bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết với nghiên cứu trước Giả thuyết đề xuất/ Mối quan hệ Trọng số Giá trị P Kết luận Kết quả nghiên cứu trước H1a (+): CSM è AW 0,278 *** Chấp nhận Case study/ (Hoeffler và Keller, 2002) H1b (+): CSM è AS 0,227 *** Chấp nhận Case study/ (Hoeffler và Keller, 2002) H1c (+): CSM è QL 0,232 *** Chấp nhận Chưa có/ Chưa có một phần/ (Meyer, 1999; Inoue và Kent, 2012, 2014) H1d (+): CSM è BT 0,156 *** Chấp nhận Case study/ (Hoeffler và Keller, 2002) H1e (+): CSM è LO 0,101 0,008 Chấp nhận Case study và Chưa có một phần/ (Hoeffler và Keller, 2002; Bloom và cộng sự, 1997, 2006; Kotler và Lee, 2005a,b; Inoue và Kent, 2012, 2014) H2a (+): AD è AW 0,080 0,039 Chấp nhận (Buil và cộng sự, 2013); Chưa có một phần/ (Ramos và Franco, 2005; Nguyen và cộng sự, 2011; Ebeid, 2014; Darabjerdi và cộng sự, 2016) H2b (+): AD è AS 0,102 0,009 Chấp nhận (Buil và cộng sự, 2013); Chưa có một phần/ (Ramos và Franco, 2005; Ebeid, 2014; Darabjerdi và cộng sự, 2016) H2c (+): AD è QL 0,132 0,001 Chấp nhận (Buil và cộng sự, 2013) Chưa có một phần/ (Yoo và cộng sự, 2000; Gil và cộng sự, 2007; Ramos và Franco, 2005; Nguyen và cộng sự, 2011; Darabjerdi và cộng sự, 2016) H2d (+): AD è BT 0,070 0,062 Chấp nhận Chưa có H2e (+): AD è LO 0,049 0,151 Bác bỏ Chưa có một phần/ (Yoo và cộng sự, 2000; Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2017) H3a (+): DI è AW 0,199 *** Chấp nhận (Nguyen và cộng sự, 2011; Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu, 2014b; Kim và Hyun, 2011; Ebeid, 2014) H3b (+): DI è AS 0,142 *** Chấp nhận Chưa có H3c (+): DI è QL 0,094 0,026 Chấp nhận (Yoo và cộng sự, 2000; Kim và Huyn, 2011; Ebeid, 2014) H3d (+): DI è BT 0,107 0,005 Chấp nhận Chưa có 120 Giả thuyết đề xuất/ Mối quan hệ Trọng số Giá trị P Kết luận Kết quả nghiên cứu trước H3e (+): DI è LO 0,098 0,007 Chấp nhận (Yoo và cộng