Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa

khách sạn trực tuyến tại Việt Nam và kết quả phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu bao gồm các bước: (1) Mô tả mẫu nghiên cứu, (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Hệ số Cronbach Alpha, (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (4) Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng cách phân tích hồi qui tuyến tính, phân tích tương quan, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phương sai. 3.1 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ ĐẶT PHÒNG QUA MẠNG TẠI VIỆT NAM Có một thực tế là khách du lịch tự túc Việt Nam dù đã biết về dịch vụ trực tuyến, cụ thể là đặt phòng khách sạn online nhưng phần lớn vẫn giữ thói quen tiêu dùng cũ – đặt phòng khách sạn trực tiếp. Những khách hàng đó đã bỏ qua rất nhiều lợi thế của dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến. Khảo sát của Ivivu đưa ra một kết luận hết sức đáng quan tâm: 65% khách du lịch tự túc người Việt có thói quen đặt phòng trực tiếp tại khách sạn với lý do là có thể thương lượng được giá và không muốn đi qua trung gian. Mặc dù vậy khảo sát cùng cho thấy đã có sự biến đổi trong thói quen tiêu dùng của một bộ phận khách hàng trẻ bởi số người dưới 30 tuổi. Đây chính là cơ hội cho các khách sạn tăng doanh thu bằng phương tiện TMĐT [8]. Tại Việt Nam, có hơn 5 triệu lượt tìm kiếm bằng tiếng Việt về các sản phẩm du lịch như du lịch trong nước, tour nước ngoài, đặt phòng khách sạn, các loại hình du lịch Những tháng cao điểm, con số có thể lên đến 8 triệu lượt, chiếm tỷ lệ 98% người sử dụng dịch vụ du lịch thực hiện tìm kiếm online trước khi chọn tour [23]. Qua các con số trên, các doanh nghiệp du lịch có thể thấy các phương thức giao tiếp với khách hàng cũng đã thay đổi và mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam bắt kịp với thế giới và tận hưởng những lợi ích to lớn mà nó đem lại. Hiện cả nước có trên 15.000 khách sạn, khu nghỉ dưỡng (resort), ngoài website đặt phòng trực tiếp của mình, có khoảng 7.300 - 7.500 khách sạn tham gia các hệ 44 thống bán phòng trực tuyến qua trang cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp trung gian kết nối như Expedia, Booking.com, Mangdatphong.vn, Agoda, Ivivu, Chudu24, Các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) đang chiếm một thị phần nhất định dần thay thế cho đại lý du lịch (Travel Agency - TA) truyền thống [12]. Xu hướng sắp tới tại Việt Nam, khách hàng có thể đặt phòng trực tuyến bằng các phần mềm ứng dụng viết cho những thiết bị di động thông minh. Khi đó, du khách có thể đặt phòng và thanh toán mọi lúc mọi nơi qua iPhone, thiết bị chạy hệ điều hành Android hay IOS[1]. Thị trường đặt phòng qua mạng tại Việt Nam mặc dù chỉ mới nở rộ trong vòng 3 năm trở lại đây nhưng đã thu hút khá nhiều nhà cung cấp trung gian nước ngoài và nội địa. Sau đây là một số nhà cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến nổi bật tại Việt Nam 3.1.1 Trang web Trang web đặt phòng trực tuyến hàng đầu và đang tăng trưởng nhanh nhất ở châu Á. Sức vươn toả của Agoda trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương vô cùng lớn với khả năng đặt phòng nhanh chóng ở hơn 40.000 khách sạn trong khu vực. Hơn nữa với tư cách là một bộ phận của Priceline.com, mạng lưới của Agoda là kết nối toàn cầu, cho phép họ cung cấp giá cả tốt nhất ở hơn 200.000 khách sạn trên toàn thế giới. Với 38 ngôn ngữ khác nhau, Agoda đã phục vụ hàng triệu du khách trong lịch sử 10 năm qua và chia sẻ những nhận xét và kinh nghiệm của hàng trăm nghìn du khách trên website của mình. Danh hiệu Trang web đặt phòng tốt nhất Châu Á năm 2008 đã được trao tặng cho Agoda tại lễ khai trương Giải Thưởng Về Web Của TravelMole dành cho châu Á. Ngoài ra, Agoda vừa được bầu chọn là Trang web du lịch trực tuyến được yêu thích nhất trong danh sách giải thưởng sáng kiến du lịch trực tuyến của TravelMole và EyeforTravel 2012 [1]. 3.1.2 Trang web www.booking.com Booking.com B.V., thuộc Priceline.com (Nasdaq: PCLN), sở hữu và điều hành Booking.com™, đại lý đặt phòng khách sạn trực tuyến đứng đầu thế giới. 45 Mỗi ngày, trên 425,000 đêm nghỉ được đặt qua Booking.com, và trang web thu hút hơn 30 triệu khách truy cập mỗi tháng từ cả thị trường khách du lịch giải trí và khách doanh nhân trên toàn thế giới. Được thành lập vào năm 1996, Booking.com B.V. đảm bảo giá tốt nhất cho bất kỳ loại chỗ ở nào, từ các nhà nghỉ gia đình cỡ nhỏ cho tới căn hộ executive cũng như suite sang trọng 5-sao. Với môi trường toàn cầu đích thực, trang web của Booking.com có trên 40 ngôn ngữ và cung cấp hơn 286,387 chỗ ở tại 180 quốc gia [2]. 3.1.3 Trang web www.expedia.com Expedia, Inc là công ty mẹ của một số thương hiệu du lịch trực tuyến bao gồm Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com, Egencia, Venere và Elong. Expedia, Inc 's công ty hoạt động hơn 100 điểm thương hiệu bán hàng tại hơn 60 quốc gia. Expedia còn có khả năng đặt phòng đi du lịch cho hơn 10.000 đối tác như hàng không, khách sạn, các thương hiệu tiêu dùng, và các trang web lưu lượng truy cập cao thông qua mạng liên kết Expedia. Expedia cung cấp hơn 75.000 khách sạn cùng hơn 3.000 hoạt động kỳ nghỉ và điểm du lịch thú vị trên khắp thế giới [9]. 3.1.4 Trang web www.iVIVU.com là trang web hình thành bởi liên doanh giữa Tập Đoàn Thiên Minh (TM) Việt Nam và Tập đoàn Wotif.com (WTF) - Úc với mục tiêu cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến cùng hệ thống quản lý khách sạn cho khu vực Đông Dương (Việt Nam, Lào, Campuchia). Khách hàng mục tiêu của iVIVU.com là công dân và người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam, Lào, Campuchia với hơn 18.500 nhà cung cấp phòng trong khu vực như Việt Nam, Lào, Campuchia và các nước khác trên toàn thế giới thông qua kênh kinh doanh trực tuyến. Điểm ưu việt của iVIVU.com là nhắm đến những yêu cầu cụ thể của các khách hàng, cung cấp dịch vụ phòng từ những khách sạn bình dân đến cao cấp trên phạm vi toàn cầu, đặc biệt tập trung khai thác các khách sạn từ 0 sao đến 3 sao trong khu vực Việt Nam, Lào và Campuchia [14]. 46 3.1.5 Trang web www.chudu24.com Hoạt động từ năm 2008, Chudu24 hiện nay là dịch vụ đặt phòng khách sạn và chuyên nghiệp tại Việt Nam với gần 2000 khách sạn trong nước và trên 160,000 khách sạn quốc tế tại tất cả các quốc gia trên toàn thế giới. Chudu24 liên tục mỗi năm là khách mời duy nhất của Việt Nam tại các buổi hội thảo của lãnh đạo các công ty và tập đoàn du lịch trực tuyến hàng đầu của Châu Á và thế giới. Chudu24 luôn không ngừng đẩy mạnh hoạt động và phát triển, cả về sản phẩm, dịch vụ và đội ngũ, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng [4]. 3.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện như đã trình bày trong chương 2, tác giả đã gửi email và chia sẻ trên mạng xã hội khoảng 300 bảng câu hỏi phỏng vấn trực tuyến với công cụ google forms. Kết quả thu được 238 phản hồi đạt tỷ lệ 78%. Sau khi loại bỏ các phản hồi không hợp lệ như trả lời thiếu hoặc các câu trả lời đều giống nhau, số mẫu nghiên cứu chính thức là của đề tài là n = 200 với tỷ lệ phản hồi hợp lệ là 84%. Đặc điểm của mẫu được nghiên cứu trong nghiên cứu này bao gồm hai nhóm đặc điểm chính là (1) Các đặc điểm nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp) và (2) Các đặc điểm sử dụng Internet vào việc mua sắm trực tuyến. 3.2.1 Phân bố mẫu theo đặc điểm thường xuyên sử dụng Internet Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm “thường xuyên sử dụng Internet” cho thấy 100% số người tham gia vào nghiên cứu này là những người thường xuyên sử dụng Internet. Trong số 200 đối tượng quan sát, đối tượng sử dụng internet trên 7 năm chiếm đến 38% (76 người), đối tượng sử dụng internet dưới 3 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất với 26 người (13%) Bảng 3.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet Kinh nghiệm sử dụng Internet Số người Tỷ lệ Dưới 3 năm 26 13.0 Từ 3 – 5 năm 43 21.5 Từ 5 – 7 năm 55 27.5 Trên 7 năm 76 38.0 47 3.2.2 Phân bố mẫu theo nơi sinh sống và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo nơi sinh sống và đặc điểm đặt KS trực tuyến Tham gia đặt KS trực tuyến Có Không Tổng số Nơi sinh sống Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) 1. Nha Trang 38 25,5 25 49,0 63 31,5 2. Hồ Chí Minh 111 74.5 26 51.0 137 68,5 Tổng cộng 149 100.0 38 100.0 200 100,0 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Qua bảng 3.3 ta thấy, số người có tham gia khảo sát chủ yếu đến từ TP. Hồ Chí Minh với 137 người tham gia (chiếm 68,5%) và 63 người từ Nha Trang (31,5%) tham gia trả lời bảng câu hỏi. Số lượng người đã từng tham gia đặt phòng khách sạn trực tuyến là 149 người (74,5%), trong đó, TP. HCM chiếm 74,5% Nha Trang chiếm 25,5%. 3.2.3 Phân bố mẫu theo giới tính và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo giới tính và đặc điểm đặt KS trực tuyến Tham gia đặt KS trực tuyến Có Không Tổng số Giới tính Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) 1. Nam 58 38.9 26 51.0 84 42.0 2. Nữ 91 61.1 25 49.0 116 58.0 Tổng cộng 149 100.0 51 100.0 200 100.0 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Kết quả khảo sát ở bảng 3.3 cho thấy có 84 nam (42%) và 116 nữ (58%) tham gia trả lời bảng câu hỏi. Tỷ lệ nữ tham gia vào nghiên cứu này nhiều hơn nam nhưng không đáng kể. Tỷ lệ tham gia đặt phòng khách sạn trực tuyến của nữ cũng có sự chênh lệch khá nhiều với 61.1% trong tổng số 149 người sử dụng dịch vụ đặt khách sạn online. 48 3.2.4 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến Bảng phân bố mẫu theo “nhóm tuổi” và “đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến” cho thấy tổng số người tham gia vào nghiên cứu này chiếm đa số thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 35 tuổi với 93 người (46.5%), tiếp theo là nhóm tuổi dưới 25 là 65 người (32.5%), từ 35 đến 45 tuổi là 38 người (19.0%) và trên 45 tuổi là 4 người (2%). Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi và đặc điểm đặt KS trực tuyến. Tham gia đặt khách sạn trực tuyến Có Không Tổng số Độ tuổi Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) 1. Dưới 25 tuổi 51 34.2 14 27.5 65 32.5 2. Từ 25- 34 tuổi 78 52.3 15 29.4 93 46.5 3. Từ 35 - 45 tuổi 20 13.4 18 35.3 38 19.0 4. Trên 45 tuổi 0 0.0 4 7.8 4 2.0 Tổng cộng 149 100.0 51 100.0 200 100.0 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Số lượng người đã từng tham gia đặt phòng khách sạn trực tuyến chủ yếu nằm trong độ tuổi dưới 25 (34.2%) và từ 25 đến dưới 35 tuổi (52.3%). Trong tổng số 42 người thuộc độ tuổi từ 35 – dưới 45 và trên 42 tuổi, số lượng người không tham gia dịch vụ đặt khách sạn trực tuyến khá nhiều với 22 người (43.1%). 3.2.5 Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến Bảng kết quả 3.5 cho thấy tổng số người tham gia vào nghiên cứu này chiếm đa số thuộc nhóm có trình độ Đại học với 128 người (64%), tiếp theo là nhóm có trình độ sau Đại học với 45 người (22.5%). Còn lại là nhóm có trình độ Phổ thông & Trung cấp – Cao đẳng với 27 người (13.5%). Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo học vấn và đặc điểm đặt KS trực tuyến Tham gia đặt khách sạn trực tuyến Có Không Tổng số Trình độ học vấn Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) 1. Phổ thông 1 0.7 3 5.9 4 2.0 2. Trung cấp, cao đẳng 14 9.4 9 17.6 23 11.5 3. Đại học 95 63.8 33 64.7 128 64.0 4. Sau Đại học 39 26.2 6 11.8 45 22.5 Tổng cộng 149 100.0 51 100.0 200 100.0 49 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Tương tự, số người đã từng tham gia đặt khách sạn trên mạng Internet cũng thuộc nhóm Đại học – 95 người (63.8%), sau Đại học – 39 người (26.2%). 3.2.6 Phân bố mẫu theo Nghề nghiệp và và đặc điểm đặt khách sạn trực tuyến Bảng phân bố mẫu theo “Nghề nghiệp” 3.6 cho thấy tổng số người tham gia vào nghiên cứu này chiếm đa số thuộc nhóm có công việc chuyên môn là nhân viên văn phòng với 88 người (44%), nhà quản lý với 37 người (18.5%) đây là các nhóm đối tượng thường xuyên tiếp xúc với Internet. Tiếp theo là kỹ sư với 28 người (14%), nhóm chuyên viên kỹ thuật với 17 người (8.5%), nhóm sinh viên với 15 người (7.5%), nội trợ và nghề nghiệp khác có 15 người (7.5%). Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo Nghề nghiệp và đặc điểm đặt KS trực tuyến. Tham gia đặt khách sạn trực tuyến Có Không Tổng số Nghề nghiệp Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) 1. Nội trợ 2 1.3 4 7.8 6 3.0 2. Sinh viên 10 6.7 5 9.8 15 7.5 3. Nhân viên VP 71 47.7 17 33.3 88 44.0 4. Kỹ sư 22 14.8 6 11.8 28 14.0 5. Chuyên viên kỹ thuật 13 8.7 4 7.8 17 8.5 6. Nhà quản lý 23 15.4 14 27.5 37 18.5 7. Khác 8 5.4 1 2.0 9 4.5 Tổng cộng 149 100.0 51 100.0 200 100.0 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Nhóm nhân viên văn phòng cũng là nhóm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số người tham gia đặt phòng khách sạn qua internet (149) với 71 người (47.7%). Nhà quản lý chiếm tỷ trọng lớn thứ 2 với 23 người (15.4%), tiếp đến là kỹ sư – chuyên viên kỹ thuật với 35 người (23.5%), nghề nghiệp khác với 8 người chiếm 5.4%, số người nội trợ tham gia đặt phòng khách sạn trực tuyến không nhiều, chỉ có 2 trên tổng số 6 người tham gia khảo sát (1.3%). 50 3.2.7 Phân bố mẫu theo Thu nhập và đặc điểm mua bán phòng trực tuyến Kết quả bảng 3.7 cho thấy tổng số người tham gia vào nghiên cứu này chiếm đa số thuộc nhóm có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng với 91 người (45.5%), tiếp theo là nhóm trên 10 triệu với 71 người (35.5%), nhóm dưới 3 triệu và từ 3 đến 6 triệu chiếm 19% với 38 người. Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập và đặc điểm đặt KS trực tuyến Tham gia đặt khách sạn trực tuyến Có Không Tổng số Thu nhập Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) Số người Tỷ lệ (%) 1. Ít hơn 3 triệu 9 6.0 10 19.6 19 9.5 2. Từ 3 - < 6triệu 14 9.4 5 9.8 19 9.5 3. Từ 6 - < 10 triệu 63 42.3 28 54.9 91 45.5 4. Trên 10 triệu 63 42.3 8 15.7 71 35.5 Tổng cộng 149 100.0 51 100.0 200 100.0 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Số người có thu nhập trên 10 triệu và nhóm 6 – 10 triệu có số người tham gia đặt khách sạn trực tuyến cao nhất với 126 người chiếm 84.6, nhóm 3 – 6 triệu chiếm 9.4% với 14 người, cuối cùng là nhóm dưới 3 triệu với 9 người (6%) 3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA Trong các thang đo đã nêu, có ba trường hợp đặc biệt khi phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ nhất: (1) Trường hợp mục hỏi “PU5” trong thang đo Nhận thức tính hữu dụng (PU), kết quả trình bày trong bảng 3.9 cho thấy mục hỏi PU5 có hệ số tương quan giữa biến và tổng khá thấp (= 0.137) và nếu loại bỏ đi mục hỏi PU5 này thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này sẽ tăng lên 0.766. Vì vậy cần loại mục hỏi này ra khỏi thang đo. (2) Trường hợp mục hỏi “PEU1” trong thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng PEU, kết quả trình bày trong bảng 3.8 cho thấy mục hỏi PEU1 có hệ số tương quan giữa biến và tổng khá thấp (= 0.212) và nếu loại bỏ mục hỏi PEU1 ra khỏi thang đo thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này sẽ tăng lên đáng kể từ 0.551 lên 51 0,796. Vì vậy cần loại mục hỏi này ra kh