Luận văn Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam thời kỳ hội nhập quốc tế

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU.1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ

.4

1.1. Tổng quan và đặc điểm của thị trường sản phầm dinh dưỡng trẻ nhỏ 4

1.1.1. Giới hạn thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ trong phạm vi luận

văn . .4

1.1.2. Khái niệm về thị trường.4

1.1.3. Tổng quan về cách phân loại sản phẩm trên thị trường.5

1.1.4. Giới thiệu về sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ và cách phân loại .7

1.2. Tổng quan về kênh phân phối.9

1.2.1. Khái niệm phân phối.9

1.2.2. Khái niệm kênh phân phối.9

1.2.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối .10

1.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối .16

1.3.1. Khái niệm chiến lược kênh phân phối.16

1.3.2. Vai trò và sự cần thiết của chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả

. .18

1.3.3. Các vấn đề quan trọng trong phát triển chiến lược kênh phân phối.22

1.3.4. Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối .30

1.4. Các loại hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ ở Việt

Nam hiện nay .32

1.4.1. Kênh truyền thống (GT: Grocery Traditional) .32

1.4.2. Kênh thương mại hiện đại (MT: Modern Trade).33

1.4.3. Kênh y tế.34

1.4.4. Kênh thương mại điện tử.34

1.4.5. Kênh phân phối đa cấp. .36

pdf130 trang | Chia sẻ: lanphuong92 | Lượt xem: 621 | Lượt tải: 8download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam thời kỳ hội nhập quốc tế, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
nhưng thị phần của họ đến nay tương đối nhỏ. Bảng 2.4: Xu hướng thị phần sản xuất trên thị trường 2008 - 2012 % Giá trị Hãng sản xuất 2008 2010 2012 Dutch Lady Abbott Vinamilk Nestlé Mead Johnson Danone (Dumex) Hipp Khác 19.3 16.5 23.1 12.2 12.8 3.2 2.5 10.4 26.2 18.4 14.8 12.2 11.9 5.5 2.6 8.4 25.3 19.3 13.6 12.3 11.8 5.1 2.1 10.5 Tổng 100.0 100.0 100.0 Nguồn: ERC ước tính Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 49 Bảng 2.5: Thị phần nhà sản xuất theo ngành, giá trị gia tăng 2012 % Hãng sản xuất Sữa Ngũ cốc và bữa ăn khô Bữa ăn ướt và khác Tổng Dutch Lady Abbott Vinamilk Nestlé Mead Johnson Danone (Dumex) Hipp Heinz Khác 29.5 22.5 10.4 9.0 13.8 6.0 * * 8.8 - - 45.0 44.0 - - * - 11.0 - - * - - - 55.0 20.0 25.0 25.3 19.3 13.6 12.3 11.8 5.1 2.1 0.7 9.8 Tổng 100.0 100.0 100.0 100.0 Nguồn: ERC ước tính *: Sản xuất nhỏ hoặc ít Vinamilk tiếp tục dẫn đầu thị trường về khối lượng, do giá trung bình sản phẩm của mình thấp. Trong năm 2012 Vinamilk chiếm tỷ lệ 26,3% (Phụ lục 6), cao hơn so với hãng sữa Dutch Lady. Nestlé cũng chiếm một tỷ lệ cao hơn về khối lượng so với giá trị, như sữa trẻ nhỏ của nó đang ở mức giá thấp hơn so với các NSX Abbott Hoa Kỳ và Mead Johnson . Các NSX ở nước ngoài tiếp tục đầu tư vào thị trường sữa Việt Nam, do thu hút bởi lượng dân số trẻ và sự phát triển của đất nước ngày càng lớn mạnh. Mặc dù vậy, doanh số bán hàng vẫn còn bị chi phối bởi sáu Công ty, với tỷ trọng ước tính 91,2% doanh thu về giá trị trong năm 2012. Trong số sáu NSX hàng đầu, chỉ có Vinamilk là DN trong nước, và điều đó đã ảnh hướng đến sự cạnh tranh của Vinamilk khiến Công ty đã bị mất thị phần trong những năm gần đây. Trong năm 2012, lĩnh vực này được dẫn dắt bởi Dutch Lady (FrieslandCampina), trong đó chiếm 29,5% tỷ lệ về giá trị và 31,3% tỷ lệ về khối lượng. Nó đi đầu trong tất cả các các lĩnh vực, từ các loại sữa và các loại dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ... Và đặc biệt phát triển mạnh mẽ các loại sữa từ 0 – 3 tuổi, Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 50 nơi mà nó hiện chiếm 35,5% về giá trị. Dutch Lady cung cấp một loạt các sản phẩm thuộc cô gái Hà Lan, Dutch Lady, Friso và Frisolac thương hiệu, đã thực hiện rất tốt trong những năm gần đây vượt qua Vinamilk về khối lượng trong năm 2009. Trong số các thương hiệu nhập khẩu, Dutch Lady và Nestlé cung cấp mức giá trung bình thấp nhất cho mỗi kg, kết hợp với việc phân phối mạnh và tiếp thị đã góp phần vào sự thành công của Dutch Lady. Vinamilk đứng vị trí thứ hai về khối lượng trong năm 2012 với thương hiệu Dielac, nhưng từ năm 2012 Vinamilk chỉ còn đứng vị trí thứ tư về giá trị. Vinamilk đã bị mất thị phần thường xuyên trong những năm gần đây, phần lớn là do nhận thức của những bà mẹ Việt Nam cho rằng các sản phẩm nhập khẩu có chất lượng cao hơn. Lady của Hà Lan và chiến lược giá của Nestlé đã đặt một số sản phẩm của họ trong cuộc cạnh tranh gay gắt với Vinamilk. Mặc dù chiến dịch quốc gia nhằm mục đích khuyến khích NTD mua sản phẩm sản xuất tại Việt Nam, Vinamilk tiếp tục phải gánh vác trong lĩnh vực này. Abbott và Mead Johnson đứng vị trí thứ hai và thứ ba về giá trị, với thị phần tương ứng là 22,5% và 13,8%. Sản phẩm của Abbott có giá trung bình cao hơn trong số các đối thủ chính trên thị trường, nhưng Công ty đã quản lý để lượng bán hàng cao nhất trong tất cả các phân đoạn, và có một vị trí thống trị trong phân khúc chế độ ăn uống đặc biệt (46% doanh thu giá trị trong năm 2012). Mead Johnson đã thực hiện tốt ở Hà Nội và phân phối yếu hơn so với Abbott tại TP. Hồ Chí Minh và các thành phố lớn khác. Trong năm 2011, Mead Johnson đã giới thiệu một công thức sản phẩm được cải thiện trong phạm vi của Enfa ở Việt Nam, ra mắt sau ở châu Á và Nam Mỹ, bao gồm beta glucan hỗ trợ hệ thống miễn dịch. Đứng ở vị trí thứ năm và thứ sáu là Nestlé và Dumex (nay thuộc sở hữu của Danone) với thị phần tương ứng là 9% và 6%. Danone là phát triển mạnh mẽ trong phân khúc giai đoạn đầu của trẻ, với thương hiệu Dulac của nó. Giá trung bình thấp của Nestlé cho thương hiệu Lactogen để cạnh tranh với Dutch Lady, trong khi đối thủ của Danone là Abbott và Mead Johnson. Một số lượng lớn các đối thủ khác cũng đang hoạt động trên thị trường. Bao Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 51 gồm Công ty Wyeth (nay thuộc sở hữu của Pfizer), Hipp và Humana, các NSX châu Á khác như Meiji (Nhật Bản) và Namyang (Hàn Quốc) và một số đối thủ trong nước, trong đó Nutifood và Hanco (với thương hiệu Dollac) là nổi bật nhất. Bảng 2.6: Thị phần sản xuất sữa theo giai đoạn (giá trị) năm 2012 Nhà sản xuất % Giai đoạn đầu Giai đoạn tiếp theo Giai đoạn thứ 3 Chế độ đặc biệt Tổng Dutch Lady Abbott Mead Johnson Vinamilk Nestlé Danone (Dumex) Khác 25.0 23.5 15.5 11.0 10.0 7.5 7.5 24.0 22.0 11.5 18.0 10.5 6.0 8.0 35.5 21.5 14.0 6.0 7.5 5.5 10.0 9.5 46.0 22.5 * 17.0 * 5.0 29.5 22.5 13.8 10.4 9.0 6.0 8.8 Tổng 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Nguồn: AC Nielsen và ERC ước tính. * = Rất nhỏ Lưu ý: Dữ liệu chỉ bao gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ và Nha Trang. Bảng 2.7: Thị phần nhà sản xuất các sản phẩm theo giá trị năm 2008 - 2012 Nhà sản xuất % 2008 2009 2010 2012 Dutch Lady Abbott Mead Johnson Vinamilk Nestlé Danone (Dumex) Khác 22.6 19.3 15.0 20.8 10.1 3.7 8.5 28.5 20.9 14.4 14.0 9.5 5.5 7.2 30.7 21.5 13.9 11.4 9.1 6.4 7.0 29.5 22.5 13.8 10.4 9.0 6.0 8.8 Tổng 100.0 100.0 100.0 100.0 Nguồn: AC Nielsen và ERC ước tính. Lưu ý: Dữ liệu chỉ bao gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 52 Thơ và Nha Trang. Bảng 2.8: Thị phần nhà sản xuất các sản phẩm theo khối lượng năm 2008 - 2012 Nhà sản xuất % 2008 2009 2010 2012 Dutch Lady Abbott Mead Johnson Vinamilk Nestlé Danone (Dumex) Khác 25.3 31.7 10.9 10.1 9.8 2.6 9.6 30.5 23.1 13.5 10.2 10.6 3.8 8.3 32.7 20.8 14.1 9.9 10.0 4.7 7.9 31.3 19.9 15.0 9.9 9.8 4.4 9.7 Tổng 100.0 100.0 100.0 100.0 Nguồn: AC Nielsen và ERC ước tính. Lưu ý: Dữ liệu chỉ bao gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ và Nha Trang. Tiêu thụ ngũ cốc và các bữa ăn khô đã tăng lên nhanh chóng ở Việt Nam trong những năm gần đây, và các loại sản phẩm dự kiến có thể sẽ tăng hơn nữa và phổ biến trong những năm tới. Tăng trưởng kích thích giá tăng theo: Bột ngũ cốc có giá rẻ hơn đáng kể so với sữa dành cho trẻ nhỏ trên cơ sở mỗi kg. Ngoài ra, bột ngũ cốc và các bữa ăn khô hầu như chưa phải đối mặt và không có sự cạnh tranh từ các bữa ăn mềm, nên các bà mẹ đang tìm kiếm một sự thay thế cho một bữa ăn tự nấu cho trẻ sơ sinh của họ. Mặt khác, nhiều bà mẹ vẫn thích sự chuẩn bị thực phẩm riêng cho trẻ sơ sinh của mình, và nhiều người khác không có đủ khả năng để mua các sản phẩm làm sẵn, hoặc ở tất cả hoặc một cách thường xuyên. ERC ước tính giá trị doanh thu của các loại ngũ cốc và các bữa ăn khô đã tăng lên 484 tỷ đồng (25,3 triệu USD) trong năm 2012, và chiếm 10,5% tổng doanh thu bán lẻ của thức ăn trẻ em. Tương đương với khối lượng bán hàng của 3.405 tấn. Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 53 Bảng 2.9: Ngũ cốc và bữa ăn khô theo xu hướng ngành 2007 - 2012 Năm Giá hiện tại (Tỷ đồng) % Giá trị chia sẻ Giá không đổi (Tỷ đồng) Tấn % Khối lượng chia sẻ 2007 2008 2009 2010 2011 2012 163 208 274 368 426 484 9.4 10.1 10.8 10.6 10.5 10.5 163 194 236 257 278 290 1,960 2,269 2,664 3,010 3,247 3,405 14.1 15.3 17.5 19.4 20.1 20.8 Chỉ số 2007 = 100.0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 100.0 127.6 168.1 225.8 261.4 296.7 100.0 118.8 144.5 157.7 170.6 177.6 100.0 115.8 135.9 153.6 165.7 173.7 Nguồn: ERC ước tính. ERC ước tính tiêu thụ bình quân của các loại ngũ cốc và bữa ăn khô là 2.27 kg mỗi bé trong năm 2012. Về chi tiêu bình quân đầu người tương đương với mức 322.000 đồng (16.8 USD) (Phụ lục 9) cho mỗi bé. Thị trường bao gồm các loại bột ngũ cốc bằng (lúa mì, yến mạch, gạo, kể cả gạo đỏ), ngũ cốc với trái cây và các thức ăn hương liệu khô, trong đó bao gồm chủ yếu là các loại bột ngũ cốc. ERC ước tính khoảng 70-75% của doanh số bán hàng bao gồm bột ngũ cốc trơn hoặc với trái cây, với còn lại 25-30% bởi các thức ăn hương liệu khô. Gần như tất cả các sản phẩm được nhắm vào trẻ em trong độ tuổi từ sáu đến 24 tháng. Hai NSX Vinamilk và Nestlé chiếm lĩnh thị trường, chiếm ước tính 92% doanh số bán hàng trong năm 2012. Vinamilk ở vị trí dẫn đầu do phân phối rộng rãi và giá thành thấp, và có ước tính khối lượng khoảng 55%. Sản phẩm được bán trên Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 54 thị trường với thương hiệu Ridielac Alpha bao gồm bột ngũ cốc và một số thức ăn hương liệu khô với ngũ cốc và thịt lợn hoặc thịt bò cộng với rau. Vinamilk đã giảm một chút thị phần, do sự tin tưởng cao của NTD trong các sản phẩm xuất xứ từ nước ngoài, mặc dù thị trường bột ngũ cốc không phải là thức ăn nhạy cảm như sữa. Ở vị trí thứ hai là Nestlé với 37% thị phần ước tính về khối lượng, mặc dù nó giữ một phần khoảng 44% về giá trị, do giá trung bình sản phẩm cao hơn so với Vinamilk. Nestlé phân đoạn phạm vi Cerelac của mình vào sản phẩm giai đoạn đầu tiên, thứ hai, thứ ba và thứ tư. Phần lớn các sản phẩm của nó là các loại ngũ cốc có hoặc không có trái cây, và cho ra thị trường cũng hạn chế một loạt các sản phẩm mặn, bao gồm lúa mì và cá cơm. Tháng 10 năm 2010 cũng đưa ra Cerelac với đậu xanh cho trẻ sơ sinh từ sáu tháng tuổi. Ngoài hai Công ty dẫn đầu thị trường đều có mạng phân phối toàn quốc, một số NSX khác cũng cung cấp các sản phẩm ngũ cốc nhưng ít phổ biến rộng rãi (sản phẩm Humana phần lớn chủ yếu phân phối ở Hà Nội). Ở top cuối của thị trường, cả Hipp và Humana đều nhập khẩu ngũ cốc có và không có hoa quả. Giá trung bình của hai Công ty này cao hơn so với các Công ty dẫn đầu thị trường 2-3 lần, làm cho các Công ty này khó có thể tiếp cận với phần lớn các gia đình VN. Bảng 2.10: Ngũ cốc và các bữa ăn khô theo thị phần nhãn hiệu ước tính 2009 – 2012 Nhãn hiệu % Khối lượng % Giá trị 2009 2010 2012 2009 2010 2012 Vinamilk Nestlé Khác 60.0 33.0 7.0 58.0 35.0 7.0 55.0 37.0 8.0 50.0 40.0 10.0 48.0 42.0 10.0 45.0 44.0 11.0 Tổng 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Nguồn: ERC ước tính. Bữa ăn khác của SPDDTN: Bao gồm chủ yếu là các thực phẩm ướt đóng lọ, một vài đồ uống dành cho trẻ nhỏ và bánh bít cốt, bánh quy bé cũng đang được bán. Doanh số bán hàng của tất cả các sản phẩm này thấp và phần lớn phân phối ở Hà Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 55 Nội và TP. Hồ Chí Minh. Phần lớn các bà mẹ Việt Nam đều tự tay chuẩn bị các bữa ăn cho trẻ sơ sinh của mình, và chỉ có số ít bà mẹ ở xem xét việc mua các thực phẩm đóng lọ. So với thực phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ khác, chẳng hạn như thực phẩm khô, bữa ăn ướt tốn kém và ngoài tầm với của hầu hết các hộ gia đình. ERC đã ước tính tổng thị trường cho các bữa ăn ướt và thức ăn dành cho trẻ nhỏ khác là 172 tỷ đồng (9 triệu USD) trong năm 2012. Điều này tương đương khoảng 773 tấn khối lượng thị trường. Tốc độ tăng trưởng được cho là cao, với doanh số bán lẻ đã tăng 129% kể từ năm 2007 và khối lượng bán hàng 41%. Bảng 2.11: Bữa ăn ướt và thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ khác theo xu hướng ngành 2007 - 2012 Năm Giá hiện tại (Tỷ đồng) % Giá trị chia sẻ Giá không đổi (Tỷ đồng) Tấn % Khối lượng chia sẻ 2007 2008 2009 2010 2011 2012 75 90 109 139 155 172 4.3 4.4 4.3 4.0 3.8 3.7 75 84 94 97 101 103 547 596 651 707 750 773 3.9 4.0 4.3 4.6 4.6 4.7 Chỉ số 2007 = 100.0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 100.0 120.0 145.3 185.3 207.3 229.1 100.0 111.7 125.0 129.4 135.3 137.2 100.0 109.0 119.0 129.3 137.2 141.2 Nguồn: ERC dựa trên các nguồn thương mại. Chi tiêu bình quân đầu người cho bữa ăn ướt và các sản phẩm khác được ước tính là khoảng 115.000 đồng (6 USD) trong năm 2012, mặc dù như phần lớn các gia đình không mua các sản phẩm này, thì chi phí trung bình tự tay chế biến thực phẩm dành cho bé là cao hơn đáng kể. Về khối lượng, tiêu thụ ước tính khoảng 515g mỗi em bé trong năm 2012, Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 56 tương đương với chỉ 3-4 lọ mỗi trẻ mỗi năm (phụ lục 9) Thị trường phần lớn về cả khối lượng và giá trị, bao gồm các bữa ăn ướt. ERC ước tính rằng các Công ty chiếm 82% về khối lượng và 85% doanh thu về giá trị trong năm 2012. Thức ăn cầm tay (chủ yếu là Bánh bít cốt) chiếm hơn 10% về khối lượng, mặc dù chỉ có 5% về giá trị, và thức uống chiếm phần còn lại 8% doanh thu khối lượng và 10% giá trị bán. Trong phân khúc bữa ăn ướt, thức ăn hương liệu khô phổ biến hơn các bữa ăn ngọt. ERC ước tính rằng các thức ăn hương liệu khô cho ít nhất hai phần ba doanh số bán hàng, so với một phần ba cho các bữa ăn ngọt. Bữa ăn hương vị bao gồm một loạt các món ăn gồm thịt (thịt bò, gà, giăm bông, thịt bê), hoặc trong trường hợp cá hiếm (cá ngừ chủ yếu), với một lựa chọn khác là rau. Bữa ăn ngọt chủ yếu là táo, lê hoặc chuối xay nhuyễn mặc dù Hipp cũng cung cấp sữa chua. Giá của nước uống dành cho trẻ nhỏ quá cao đối với các bà mẹ nên họ không thể đủ khả năng chi trả. Cả nước trái cây và các loại trà có sẵn cũng chỉ giới hạn trong các cửa hàng đô thị. Một lựa chọn hạn chế về Bánh bít cốt dành cho trẻ nhỏ (bột và hương vị) được bán, nhưng một lần nữa sản phẩm này có phân phối và bán hàng hạn chế. Bữa ăn ướt không được sản xuất tại Việt Nam. Chỉ có hai thương hiệu đã bán phổ biến rộng rãi ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong năm 2007: Hipp, trong đó nhập khẩu các sản phẩm từ châu Âu, chủ yếu là từ Hungary giống bột, và Heinz, trong đó nhập khẩu các sản phẩm từ nhà máy sản xuất tại Úc. Hipp cho ra thị trường là các sản phẩm cho các nhóm tuổi khác nhau (từ 4, 6, 8, 10 và 12 tháng), và cung cấp một loạt các sản phẩm của cả hai loại thức ăn hương liệu khô và bữa ăn ngọt. Trong phân khúc đồ ăn ngọt, ngoài bột nhuyễn, Hipp còn bán nước uống trái cây, sữa chua dành cho trẻ nhỏ. Heinz xuất hiện bán trong phạm vi giới hạn, bao gồm một vài món ăn hương liệu của Heinz và công thức Heinz của mẹ, và một vài bột nhuyễn ngọt và món sữa trứng. Gần đây sản phẩm Heinz không được tìm thấy trong cửa hàng, mặc dù Công ty đã đưa Việt Nam là một quốc gia mà nó muốn mở Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 57 rộng, vì vậy điều này có thể chỉ là một sự vắng mặt một thời gian ở các cửa hàng nhất định. Nestlé gần đây đưa ra một loại sữa chua, có hương vị dâu tây, chuối và cam phù hợp cho trẻ sơ sinh trở lên. Trong các cửa hàng năm 2011, một loạt các sản phẩm được sản xuất tại Nga dưới thương hiệu Babushkino Lukoshko cũng đã được xác định. Bao gồm cả bột hương liệu và sản phẩm ngọt. Trong cửa hàng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh vào cuối năm 2007, các bé sử dụng rất nhiều các sản phẩm của Hipp. Chúng bao gồm các loại trà khác nhau bán lẻ trong hộp 200g, và một số nước trái cây hữu cơ. Các Bánh bít cốt và bánh quy có phân khúc thị trường rất ít người mua. Hipp nhập khẩu bánh quy dành cho trẻ nhỏ từ Thụy Sĩ, và Heinz nhập khẩu Bánh bít cốt dưới thương hiệu của Farley đến từ Anh. ERC ước tính rằng Hipp chiếm khoảng 45% về khối lượng và tăng 55% về giá trị. Heinz chiếm 29% về khối lượng, gần một phần ba trong số đó bao gồm Bánh bít cốt và bánh quy. Bảng 2.12: Bữa ăn ướt và thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ khác theo thị phần nhãn hiệu ước tính 2009 - 2012 Nhãn hiệu % Khối lượng Giá trị 2009 2010 2012 2009 2010 2012 Hipp Heinz Khác 51.0 43.0 6.0 55.0 35.0 10.0 45.0 29.0 26.0 60.0 35.0 5.0 65.0 27.0 8.0 55.0 20.0 25.0 Tổng 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Nguồn: ERC ước tính. Doanh số bán lẻ thực phẩm đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, ước tính đạt 16,2 tỷ USD năm 2012 (phụ lục 10), tăng hơn gấp đôi mức năm 2006. Chỉ một phần nhỏ tỷ lệ bán hàng thông qua các cửa hàng hiện đại. Trong năm 2012, các cửa hàng hiện đại được ước tính đạt 17% doanh thu, tương đương với 2,75 tỷ USD, mặc dù trong bốn thành phố lớn nhất (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Đà Nẵng) cửa hàng hiện đại bán lẻ chiếm gần 25% doanh số bán hàng Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 58 thực phẩm trong năm 2012. Nhìn chung, doanh số bán hàng tại các cửa hàng hiện đại đã phát triển với hơn hai lần tốc độ bán hàng tại các cửa hàng truyền thống. Sản phẩm nhập khẩu không tương xứng bán thông qua các cửa hàng hiện đại, ước tính đạt gần 25% sản phẩm nhập khẩu được bán ở siêu thị và các cửa hàng tương tự vào khoảng 75% tại các cửa hàng truyền thống. Phần lớn người Việt Nam hay mua sắm trong cửa hàng truyền thống và trong các cửa hàng thuộc sở hữu của gia đình nhỏ. Khoảng 9.000 cửa hàng vẫn đang hoạt động, 75% trong số đó là ở các vùng nông thôn. Việc lựa chọn thực phẩm là hạn chế, chủ yếu là thiếu điện lạnh, công nghệ hiện đại không có. Ngoài Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, các cửa hàng như vậy vẫn là kênh phân phối chính cho sản phẩm. Vài năm nay, chúng ta nhìn thấy sự tăng trưởng đáng kể về số lượng các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi, đại siêu thị và cửa hàng bách hóa. Phần lớn các cửa hàng hiện đại chủ yếu nằm trong hai khu đô thị chính là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, mặc dù cũng có hoạt động đáng kể tại Hải Phòng và Đà Nẵng trong vài năm qua. Bảng 2.13: Xu hướng cửa hàng bán lẻ 2009 - 2012 Số lượng cửa hàng 2009 2010 2011 2012 Siêu thị/đại siêu thị Cửa hàng bách hóa Cửa hàng độc lập 451 180 619,038 571 250 625,766 683 300 626,200 659 320 627,000 Tổng 619,669 626,587 627,183 627,979 Nguồn: ERC dựa trên các nguồn thương mại. Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 59 Bảng 2.14: Xu hướng doanh số bán lẻ theo loại cửa hàng hiện đại 2009 - 2012 % Bán hàng thực phẩm 2009 2010 2011 2012 Siêu thị Đại siêu thị Cửa hàng độc lập 56 24 20 57 24 19 58 24 18 59 24 17 Tổng 100 100 100 100 Nguồn: ERC dựa trên các nguồn thương mại. Vào 1 tháng 1 năm 2009, Việt Nam mở cửa cho các nhà bán lẻ nước ngoài vào hoạt động trong nước không cần có một đối tác nội địa. Cho đến nay, các nhà bán lẻ đã không vội vã xâm nhập vào thị trường: Bao gồm các vấn đề thủ tục hành chính và những khó khăn của việc tìm kiếm cơ sở phù hợp với giá bán phù hợp. Cho đến nay, số lượng các nhà bán lẻ nước ngoài vẫn rất hạn chế, mặc dù tin đồn vẫn tồn tại mà các nhà bán lẻ lớn toàn cầu, bao gồm Tesco và Wal-Mart, đang chuẩn bị gia nhập thị trường trong tương lai gần và một số những nhà bán lẻ khác, chủ yếu là các công ty châu Á, bây giờ đã bắt đầu chuyển khai. Metro Cash & Carry của Đức là NPP ở nước ngoài đầu tiên mở cửa hàng tại Việt Nam. Metro hoạt động với 19 trung tâm bán buôn tại các thành phố lớn. Tiếp theo là các nhà bán lẻ Casino của Pháp, bắt đầu hoạt động tại Hà Nội vào cuối năm 2004. Hệ thống siêu thị Big C hiện tại có 25 cơ sở trên toàn quốc. Cho đến nay các nhà khai thác châu Á thực hiện quan tâm nhiều hơn trên thị trường so với nhà khai thác châu Âu và Mỹ. Trung tâm mua sắm hàng đầu của Malaysia là tập đoàn Parkson, mở ra một cửa hàng bách hóa ở lớn TP. Hồ Chí Minh vào năm 2005 và sau đó đã mở thêm 9 trung tâm nữa. Dairy Farm (Hồng Kông) đã mở siêu thị đầu tiên tại Việt Nam vào tháng Mười năm 2007 theo các biểu ngữ Wellcome, và bây giờ điều hành ba siêu thị. NTUC FairPrice Singapore có thành lập một liên doanh với Sài Gòn Co.op đã mở đại siêu thị kết hợp phân phối với số lượng lớn đầu tiên tại TP. HCM vào tháng 5 năm 2013 với tên gọi Co.opXtra Plus. Lotte của Hàn Quốc hoạt động sáu trung tâm thương mại, và E-Mart cũng từ Hàn Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 60 Quốc, gần đây đã thành lập một liên doanh với Công ty Việt Nam U & I, và đang có kế hoạch mở 52 siêu thị và thuận tiện cửa hàng vào năm 2020. Trong một nỗ lực để tồn tại trước sự xuất hiện của các Công ty, tập đoàn quốc tế, các siêu thị như vậy như Coop Mart đang hình thành các nhóm kinh doanh và tìm cách xây dựng và sắp xếp lại các hoạt động của mình. SPDDTN được bán chủ yếu ở các cửa hàng tạp hóa. Bao gồm các cửa hàng tạp hóa truyền thống hoặc trong các siêu thị hiện đại tại khu đô thị phát triển của Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Một số cửa hàng đặc trưng cũng bán các loại SPDDTN. Ngoài ra, sữa bột dành cho trẻ nhỏ được bán ở các hiệu thuốc, mặc dù khối lượng bán qua kênh này là rất nhỏ. Quầy thuốc là từng một kênh quan trọng để bán thực phẩm dành cho trẻ nhỏ, nhưng với sự chuyển động chung ở các thành phố xa và hướng tới hình thức các cửa hàng bán lẻ hiện đại thì doanh số bán hàng thông qua thị trường này đã giảm đáng kể, và trong các khu đô thị không còn được coi là một kênh chính bán thực phẩm dành cho trẻ nhỏ. 2.1.2.2. Phân tích thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam Bảng 2.15: Giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2012 Sản phẩm Giá trị (Tỷ VNĐ) % Sữa (Milk) 3,959.0 85.8 Thực phẩm đóng lọ (Jars) 109.9 2.4 Đồ uống (kể cả nước) (Beverages) 9.5 0.2 Bột dinh dưỡng (Paps) 457.6 9.9 Trà (Tea) 19.4 0.4 Sản phẩm khác (Other) 49.6 1.3 Tổng (Total) 4,615.0 100.0 Nguồn: ERC ước tính. Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 61 Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ năm 2012 Nhìn vào biểu đồ, thấy được rằng sản phẩm là Sữa chiếm rất lớn 85,8%. Sữa là SPDDTN chủ đạo trong thức ăn của trẻ nhỏ. Sữa là SPDDTN được bổ sung cho trẻ từ lúc sinh ra cho đến khi trưởng thành. Chính vì thế các DN đặc biệt chú ý đến việc phát triển và phân phối các sản phẩm Sữa ra ngoài thị trường. Sản phẩm dinh dưỡng được đóng lọ chiếm 2,4%. Đầy là những sản phẩm giàu dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ từ 6 tháng tuổi trở lên. Giúp cho các gia đình tiện chăm sóc mà cũng bổ sung được nhiều dinh dưỡng cho trẻ nhỏ. Sản phẩm đồ uống dinh dưỡng chiếm 0,2% thị phần cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ. Sản phẩm bột dinh dưỡng chiếm 9.9%. Đây là sản phẩm cung cấp năng lượng cho trẻ trong giai đoạn tăng trưởng, bổ sung công thức hỗn hợp khoáng chất và vi lượng sắt ở dạng dễ hấp thụ nhất đảm bảo phát triển thể chất và trí tuệ. Chất xơ từ kiều mạch giúp trẻ nhuận tràng. Ngày nay các DN cũng phát triển thêm trà dinh dưỡng giúp cho trẻ nhỏ ăn ngủ ngon hơn, bổ sung thêm các Vitamin cần thiết giúp cơ thể trẻ có thể hấp thụ được các dinh dưỡng cần thiết hiện đang chiếm 0,4%. Các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng khác cho trẻ nhỏ chiếm 1,3% thị phần. Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 62 Bảng 2.16: Giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2013 Sản phẩm Giá trị (Tỷ VNĐ) % Sữa (Milk) 4,974.0 85.2 Thực phẩm đóng lọ (Jars) 145.9 2.5 Đồ uống (kể cả nước) (Beverages) 17.5 0.3 Bột dinh dưỡng (Paps) 583.8 10.0 Trà (Tea) 29.2 0.5 Sản phẩm khác (Other) 87.6 1.5 Tổng (Total) 5,838.0 100.0 Nguồn: ERC ước tính. Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ năm 2013 TTSPDDTN năm 2013 có mức tăng trưởng về doanh thu giá trị sản phẩm. Điều đáng chú ý đến năm 2013 là thị phần sản phẩm sữa giảm xuống còn 85,2% so với năm 2012 là 85,8%, nhưng sản lượng sữa lại tăng đáng kể từ 3.959,0 tỷ đồng năm 2012 lên thành 4.974,0 tỷ đồng năm 2013. Thị phần của thực phẩm đóng lọ tăng từ 2.4% trong năm 2012 lên thành 2.5% năm 2013 đạt 145,9 tỷ đồng. Thị phần đồ uống, bột dinh dưỡng và trà cũng tăng lên lần lượt là 0,3%, 10.0% và 0,5%. Đáng lưu ý là thị phần sản phẩm khác cũng tăng Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quả

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdf000000273248_8142_1951489.pdf
Tài liệu liên quan