Luận văn Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Mỹ Tho đối với thương hiệu vú sữa lò rèn Vĩnh Kim

n, các trang web này đã được nhiều khách hàng trong và ngòai nước quan tâm, các doanh nghiệp thường cập nhật thông tin khá thường xuyên. Ngoài ra, trên trang của Sở Khoa học Công nghệ Tiền Giang (tiengiangdost.gov.vn) và Sàn giao dịch thương mại điện tử của tỉnh (www.tiengiang-etrade.com.vn) thường xuyên thể hiện nội dung về sản phẩm, tiềm năng sản xuất, thị trường và quan hệ thương mại cho nhãn hiệu tập thể Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim và thực hiện hỏi đáp thông tin chung về sản phẩm. 2.2.5.3. Công tác hỗ trợ hội chợ, triển lãm, pa-nô quảng cáo Tăng cường đưa thông tin cho cộng đồng nhận biết một cách rộng rãi nhãn hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim tại điểm giao lưu thương mại và trên các tuyến lộ quốc gia. Hỗ trợ các vật dụng quảng cáo, truyền thông như danh thiếp; tem decal; đồng phục nhân viên; túi nylon; áo- nón khuyến mãi; dù che, pa-nô; bảng hiệu . Đồng thời, thường xuyên hỗ trợ chủ sở hữu tham gia các đợt triển lãm, qua đó phát triển hệ thống nhận dạng nhãn hiệu một cách hữu hiệu và giới thiệu sản phẩm bảo đảm uy tín, chất lượng được sản xuất có kiểm sóat theo quy trình. (Nguồn: Sở Khoa học Công nghệ Tiền Giang) Hình 2.4. Hình ảnh và nội dung quảng bá trên tạp chíTrư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 49 (Nguồn: Sở Khoa học Công nghệ Tiền Giang) Hình 2.5. Pa nô quảng cáo ngoài trời Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim 2.2.5.4. Công tác bảo hộ thương hiệu - Vú sữa Lò Rèn được Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa số 64582 theo Quyết định số A7288/QĐ–ĐK ngày 8/7/2005, được quản lý bởi Hội Làm vườn huyện Châu Thành hoạt động theo Điều lệ của Hội với sự tham gia của gần 2.000 hội viên thuộc 13 Chi hội (tính đến năm 2012). - Hội Làm vườn huyện Châu Thành cũng đã ban hành Qui chế sử dụng nhãn hiệu tập thể “Lò rèn Vĩnh Kim” cho sản phẩm trái Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim; qui chế qui định rõ điều kiện sử dụng nhãn hiệu tập thể, kiểm soát việc sử dụng, danh sách những tổ chức và cá nhân được sử dụng,.... 2.2.5.5. Đánh giá chung - Về phía Chính quyền địa phương, Dự án “Quảng bá thương hiệu cho sản phẩm, vùng sản xuất trái cây thuộc ba chương trình hỗ trợ và phát triển toàn diện cây khóm Tân Lập, Sơri Gò Công và Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim” được triển khai theo Quyết định 2850/QĐ-UBND ngày 16/9/2008 của Ủy ban nhân dân tỉnh và đã kết thúc nghiệm thu ngày 31/12/2012. Hiệu quả của dự án đã đạt mục tiêu đề ra với các sản phẩm đang được vận hành, riêng về Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim đã triển khai Qui chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Lò Rèn Vĩnh Kim; Qui chế kiểm soát nhãn hiệu tập thể Lò Rèn Vĩnh Kim; Hồ sơ đăng ký cấp giấy phép sử dụng nhãn hiệu tập thể Lò Rèn Vĩnh Kim; Tiêu chuẩn cơ sở: Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim- chất Trư ờng Đạ i ọ c K in tế H uế 50 lượng quả tươi; Hệ thống hóa qui trình kiểm soát từ quản lý sản xuất đến thu hoạch, đóng gói, tiêu thụ sản phẩm trái cây vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim; Hoạt động quản lý sản xuất- kinh doanh của Hội Làm vườn, HTX, thành viên vận hành sử dụng nhãn hiệu tập thể Lò Rèn Vĩnh Kim; Hệ thống qui định sản xuất theo tiêu chuẩn GlobalGAP; Hệ thống nhận diện nhãn hiệu tập thể Lò Rèn Vĩnh Kim bao gồm: panô ngoài trời, biển hiệu, tờ rơi quảng cáo, tem nhãn, hệ thống trưng bày gian hàng (panô, đồng phục, áo thun, nón, dù bán hàng), bao bì, hộp, thùng, sổ nhật ký, card visit, các tập giới thiệu, tờ rơi qui trình kết hợp với chương trình của địa phương; Tài liệu tìm hiểu pháp luật về sở hữu trí tuệ và quản lý, sử dụng nhãn hiệu tập thể Lò Rèn Vĩnh Kim cho sản phẩm trái cây vú sữa; và một số sản phẩm cụ thể khác như đĩa CD-ROM quảng cáo trên HTV9, đĩa CD-ROM quảng cáo trên Web, đĩa CD-ROM tuyên truyền pháp luật về sở hữu công nghiệp. Đồng thời, cũng trong năm 2008, UBND tỉnh cũng đã giao cho Sở Nông nghiệp và PTNT lập đề án đầu tư phát triển Vú sữa tại 2 huyện Châu Thành và Cai Lậy nhằm để loại quả đặc sản truyền thống nổi tiếng của Tiền Giang phát triển đúng với tiềm năng, trở thành loại hàng hóa chủ lực có lợi thế cạnh tranh cao trên thị trường và Sở đã chỉ định Phân Viện Quy hoạch và thiết kế nông nghiệp (Bộ Nông nghiệp và PTNT) là đơn vị thầu thực hiện lập đề án đầu tư này. Khi đề án hoàn thành trình cấp có thẩm quyền phê duyệt sẽ là cơ sở pháp lý để tổ chức thực hiện phát triển vú sữa một cách bền vững, đem lại cả 3 lợi ích kinh tế, xã hội và môi trường cũng như cho các nhà sản xuất, thu mua, bảo quản và kinh doanh trái cây. Từ những thông tin trên cũng cho thấy được sự nỗ lực của các cấp chính quyền và các ban, ngành của tỉnh nhằm phát triển thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. - Về phía doanh nghiệp, với mục đích hỗ trợ và quảng bá thương hiệu trái cây Việt Nam, Metro Cash & Carry Việt Nam thường xuyên tổ chức chương trình “Thương hiệu trái cây Việt Nam” tại hệ thống các Siêu thị Metro ở Việt Nam, với chương trình này yêu cầu 04 tiêu chuẩn khắc khe để trái cây có mặt ở hệ thống siêu thị Metro đó là tính đồng nhất, an toàn, chất lượng và độ tin cậy. Để thương hiệu Vú Trư ờng Đạ i họ Kin h tế Hu ế 51 sữa Lò rèn Vĩnh Kim có mặt ở các siêu thị Metro, ngày 14/01/2008 Metro Cash & Carry Việt Nam đã ký Hợp đồng 00.QA.2008.02 tài trợ 7.374 USD cho quá trình đánh giá Chứng nhận sản phẩm Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim sản xuất theo tiêu chuẩn GlobalGAP của HTX Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. Từ đây, thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim đã có mặt trong hệ thống các siêu thị Metro. Ý kiến của tác giả, khi nghiên cứu thực tế hiện nay có thể nhận thấy được là hầu như sản phẩm Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim được bày bán tại các chợ, cửa hàng trái cây trên địa bàn thành phố Mỹ Tho và ngay cả trong Siêu thị Co-op Mỹ Tho cũng không hề có nhãn hiệu, người tiêu dùng không biết rõ nguồn gốc của sản phẩm mà mình chọn mua. Nếu có biết cũng là do người bán giới thiệu hoặc nhờ vào hình dáng vì đây là đặc sản trái cây có nguồn gốc ở Tiền Giang nên phần lớn người tiêu dùng nhận biết được qua đặc điểm trái (đã đề cập ở tính cấp thiết của đề tài). Trong khi đó, một thực tế dễ dàng nhìn thấy đó là từ những chiếc xe đẩy bán trái cây đến những cửa hàng trái cây, siêu thị, chúng ta đều có thể dễ dàng bắt gặp những cái tên với những chỉ dẫn địa lý như Xoài Thái, Nho Mỹ, Me Thái, Táo Mỹ,... (Nguồn: sưu tập trên internet) Hình 2.6. Hình ảnh trái cây không dán nhãn trong siêu thị (tô đỏ bên trái và trái cây nhập ngoại dán tem đầy đủ ở các sạp bán trái cây nhỏ. Trong hai mùa vụ vú sữa (2011 và 2012) do không xuất khẩu được nên hầu hết Vú sữa mang thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim được bán cho các vựa trái cây và chỉ một phần nhỏ bán cho HTX Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. Đối với các xã Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 52 viên HTX do không có điều kiện cơ sở cho nên không thể tự dán nhãn mác cho sản phẩm mình được, hơn nữa khi đến mùa thì tâm lý cho không chỉ của các xã viên HTX mà hầu hết các hộ trồng vú sữa khác trong vùng là làm sao để bán hết số vú sữa trong nhà mình với mức giá tốt nhất và thuận mua, vừa bán nhất. Còn đối với các vựa thì cũng chỉ làm sao để có lợi nhất cho mình, do đó vấn đề thương hiệu, nhãn mác vẫn đang còn bỏ ngõ. Điều này dẫn tới một số bất lợi như sau: Thứ nhất là giá trị mang lại không cao. Trong hệ thống giá trị của sản phẩm thì việc làm từ khâu sản xuất đến tiêu dùng và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm sẽ làm tăng giá trị cho sản phẩm nhiều lần. Thứ hai là một khi sản phẩm không có nhãn mác tức là không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng thì người tiêu dùng không yên tâm về sản phẩm cho dù sản phẩm đó tốt. Thực tế hiện nay là giống Vú sữa Lò rèn được trồng ở các tỉnh lân cận Tiền Giang như Trà Vinh, Bến tre, Vĩnh Long... có cùng hình dáng và đặc trưng như Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim của Tiền Giang (nhưng chất lượng không ngon bằng do điều kiện đặc trưng của vùng đất) nên người tiêu dùng sẽ rất khó phân biệt đâu là sản phẩm chính gốc Tiền Giang. Thứ ba là vấn đề nhãn hiệu, theo ý kiến của tác giả và có tham khảo một số chuyên gia thì logo thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim không hiện đại, nhiều loại trái cây khác ở ĐBSCL cũng có mẫu thiết kế tương tự do chỉ có một người thiết kế, không có đặc trưng riêng nổi bật giúp khách hàng dễ biết, dễ phân biệt. Một điều vô lý mà tác giả nghiên cứu là sự bất hợp lý giữa logo và thùng đóng gói Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim đó là phần dịch tiếng Việt sang tiếng Anh như chữ Vú sữa trên logo thì ghi là “milk fruit” nhưng trên thùng đóng gói lại là “milk apple”. (Nguồn: Sở Khoa học và Công nghệ Tiền Giang) Hình 2.7. Phiên dịch khác nhau giữa Logo và thùng dựng vú sữa Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 53 2.3. Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu Vú sữa LRVK 2.3.1. Đặc điểm của khách hàng được điều tra - Về giới tính, kết quả thống kê cho thấy xét về giới tính trong số 303 khách hàng được phỏng vấn thì có 142 nam chiếm tỷ lệ 46,9% và 161 nữ chiếm tỷ lệ 53,1%. Tỷ lệ này không có sự chênh lệch đáng kể, điều này rất phù hợp với xã hội ngày nay, khi mà sự phân biệt nam - nữ gần như không còn, mọi người đều làm việc, đều có trách nhiệm kinh tế với gia đình ngang nhau, vì vậy họ đều được đáp ứng nhu cầu và hưởng thụ những thành quả mình làm ra, không phân biệt là nam hay nữ. Nhu cầu được ăn ngon, thưởng thức những đặc sản nổi tiếng, đảm bảo chất lượng- an toàn cũng vậy, không thể khẳng định được giới nào có nhu cầu cao hơn; như vậy, việc chọn mẫu ngẫu nhiên với tỷ lệ như vậy cũng là điều hợp lý. - Về độ tuổi, với việc cơ cấu độ tuổi của khách hàng thành 4 nhóm: 18- 25, 26 - 45, 46- 60 trên 60 tuổi, kết quả thu được về cơ cấu khách hàng theo độ tuổi lần lượt là 10,9%, 38,3%, 41,6% và 9,2%. Có thể thấy rằng chiếm chủ yếu là những người trong độ tuổi 26- 45 và 46- 60, những người trong độ tuổi này hầu như đều đã có gia đình, có thu nhập và sự nghiệp khá ổn định. Ở độ tuổi này họ có khả năng chi trả cao và muốn tận hưởng cuộc sống nên có nhu cầu cao về ăn ngon, thưởng thức những đặc sản nổi tiếng, đảm bảo chất lượng- an toàn. - Về nghề nghiệp, khách hàng có nghề nghiệp cán bộ công nhân viên chiếm 46,9%, kinh doanh chiếm 35,6%, sinh viên chiếm 8,9%, hưu trí 8,6% tổng mẫu điều tra. Như vậy, khách hàng chủ yếu là trong lĩnh vực công nhân viên và kinh doanh. - Về trình độ học vấn, chiếm số đông trong mẫu điều tra là những người có trình độ tốt nghiệp Đại học, chiếm đến 57,4%, kế đến là Cao đẳng/đang học Đại học, chiếm 30,7%. Điều này cho thấy Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim được sự quan tâm phần lớn bởi tầng lớp trí thức, đối tượng này thường chú trọng hơn về thương hiệu và chất lượng sản phẩm - Về thu nhập,khách hàng có mức thu nhập 5- 10 triệu/tháng chiếm tỉ trọng cao nhất với 60,4%, tiếp đó là thu nhập 3- 5 triệu/tháng chiếm 17,5%; đây là hai nhóm thu nhập chủ yếu tại địa phương. Các khách hàng có thu nhập cao trên 10 triệu là những người có nhu cầu rất cao về chất lượng ăn uống , tuy nhiên tỉ trọng Trư ờn Đạ i họ c K in tế H uế 54 của nhóm này vẫn còn thấp, chiếm 13,2%, điều này cho thấy thu nhập của người dân thành phố Mỹ Tho đang ngày càng tăng lên nhưng số người đạt được mức thu nhập như trên vẫn còn rất hạn chế. Đối với nhóm các khách hàng chưa có thu nhập và có thu nhập thấp dưới 3 triệu/tháng rơi vào các đối tượng như sinh viên, công nhân viên mới đi làm, chiếm 8,9% mẫu điều tra. Bảng 2.2. Thông tin về khách hàng điều tra Tiêu chí Phân loại Số lượng Cơ cấu (%) Giới tính Nam 142 46,9 Nữ 161 53,1 18 - 25 tuổi 33 10,9 26 - 45 tuổi 116 38,3 46 - 60 tuổi 126 41,6 >60 tuổi 28 9,2 Nghề nghiệp Cán bộ, công nhân viên chức 142 46,9 Kinh doanh 108 35,6 Sinh viên 27 8,9 Hưu trí 26 8,6 Khác 0 0 Trình độ học vấn Cấp 1- 2 10 3,3 Cấp 3- Trung cấp 24 7,9 Cao đẳng- đang học Đại học 93 30,7 Tốt nghiệp Đại học 174 57,4 Sau Đại học 2 0,7 Thu nhập trung bình/tháng Dưới 3 triệu đồng 27 8,9 3 - 5 triệu đồng 53 17,5 5 - 10 triệu đồng 183 60,4 Trên 10 triệu đồng 40 13,2 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2013) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 55 2.3.2. Sự nhận biết của khách hàng thành phố Mỹ Tho đối với các thương hiệu trái cây đặc sản của tỉnh Tiền Giang Đưa thương hiệu vào nhận thức khách hàng, và chiếm giữ một không gian trong não bộ khách hàng là một quá trình khó khăn, đòi hỏi một nỗ lực rất lớn với sự tác động tổng hợp của rất nhiều các nhân tố tham gia vào chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là nấc thang đầu tiên trong tiến trình đó. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao, đồng nghĩa rằng nó được nhiều khách hàng biết đến và sẽ có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng cân nhắc trong lựa chọn tiêu dùng. Khả năng nhận biết một thương hiệu của khách hàng được đánh giá thông qua hai yếu tố. Thứ nhất, là các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết của khách hàng. Thứ hai, là các yếu tố liên quan đến thương hiệu mà khách hàng có thể nhớ khi nghĩ về thương hiệu ấy. Bảng 2.3. Sự nhận biết của khách hàng Mỹ Tho với trái cây của Tiền Giang Mức độ nhận biết Trái cây Nhớ đến đầu tiên Không nhắc mà nhớ Nhắc mới nhớ Hoàn toàn không biết Tổng mức nhận biết VSLR VĩnhKim SL 111 133 34 25 278 % 36,6 43,9 11,2 8,3 91,7 Xoài cát Hòa Lộc SL 82 139 59 23 280 % 27,1 45,9 19,5 7,6 92,5 Thanh Long Chợ Gạo SL 47 96 129 31 272 % 15,5 31,7 42,6 10,2 89,8 Nhãn xuồng Cơm vàng SL 0 20 183 100 203 % 0 6,6 60,4 33 67 Bưởi Lông Cổ cò SL 16 70 181 36 267 % 5,3 23,1 59,7 11,9 88,1 Khóm Tân Lập SL 4 51 209 39 264 % 1,3 16,8 69 12,9 87,1 Sầu riêng Ngũ Hiệp SL 43 110 126 24 279 % 14,2 36,3 41,6 7,9 92,1 Cam Sành Cái Bè SL 0 49 203 51 252 % 0 16,2 67 16,8 83,2 Sơri Gò Công SL 0 10 237 56 247 % 0 3,3 78,2 18,5 81,5 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2013) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 56 Sự nhận biết thương hiệu được chia ra làm 4 cấp độ: Nhận biết đầu tiên (Top of Mind), nhận biết không cần trợ giúp (spontaneous), nhận biết có trợ giúp (Promt) và không nhận biết được. Mỗi cấp độ nhận biết sẽ thể hiện vị trí tồn tại của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Khi một thương hiệu đạt đến mức tổng nhận biết trên 90% là một con số quá thành công và rất khó để nâng con số này lên 100%. Lúc này, việc cần làm duy nhất là bảo vệ vị trí đó trong tháp nhận thức của khách hàng, để con số này không bị giảm sút dưới tác động của cạnh tranh thương hiệu. Qua điều tra phỏng vấn 303 khách hàng ở thành phố Mỹ Tho thì những thương hiệu trái cây của tỉnh Tiền Giang được khách hàng nhớ đến được liệt kê ở bảng 2.3 với từng cấp độ nhận biết thương hiệu. Có thể nói lý tưởng cho một thương hiệu là chiếm được vị trí “Nhớ đến đầu tiên” (TOM) của nhiều khách hàng càng tốt. Những thương hiệu nằm trong vị trí này thường được lựa chọn ngay trong trường hợp người tiêu dùng có nhu cầu mà không cần nhiều sự cân nhắc, lựa chọn. Căn cứ vào bảng thống kê (bảng 2.3) ta thấy Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim chiếm tổng mức độ nhận biết lớn thứ ba với 91,7% (sau Xoài cát Hòa Lộc và Sầu riêng Ngũ Hiệp) nhưng lại có mức độ nhận biết lý tưởng (TOM) lớn nhất (36,6%) cao hơn so với các loại trái cây khác được khách hàng nhận biết. Các loại trái cây khác có tổng mức độ nhận biết từ cao tới thấp là Xoài cát Hòa Lộc (92,5%), Sầu riêng Ngũ Hiệp (92,1%), Thanh Long Chợ Gạo (89,9%), Bưởi Lông Cổ cò (88,1%),.... Tuy nhiên, nếu chỉ căn cứ vào tổng mức độ nhận biết thương hiệu thì không thể đánh giá đầy đủ được vị trí của từng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ứng với mỗi mức độ nhận biết khác nhau sẽ có những tác động khác nhau tới hành vi của người tiêu dùng. Trong trường hợp này ta thấy Xoài cát Hòa Lộc, Sầu riêng Ngũ Hiệp có tổng mức độ nhận biết thương hiệu cao hơn Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim nhưng mức độ nhận biết đầu tiên thấp; tỷ lệ nhớ tới đầu tiên của Xoài cát Hòa Lộc là 27,1%, Sầu riêng Ngũ Hiệp là 14,2%. Giải thích cho kết luận này là Xoài Cát Hòa Lộc và Sầu riêng Ngũ Hiệp là hai loại trái cây đặc sản nổi tiếng của Tiền Giang, có hương vị rất đặc trưng, tuy nhiên về sản lượng của hai loại trái cây này không đủ đáp ứng, nhất là Xoài cát Hòa Lộc đã xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, Tr ờng Đạ i họ c K inh tế H ế 57 Nhật,... với số lượng lớn, không đủ đáp ứng nên giá thành khá cao; còn Sầu riêng Ngũ Hiệp nếu khách hàng mua loại trái cây này lúc chưa chín thì có nguy cơ đem về nhà sẽ không chín mà sẽ bị chay khô, đặc trưng của loại trái cây là phải khui ra tại chỗ (khách hàng thường gọi là “bao ăn”), nếu thấy được thì mới mua; từ đặc trưng này nên khách hàng thường có xu hướng nghe theo giới thiệu từ người bán, miễn ăn ngon là được. 2.3.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. Thông qua quá trình điều tra phỏng vấn khách hàng tại thành phố Mỹ Tho về vấn đề thương hiệu trái cây Tiền Giang nói chung và thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim nói riêng, đã cho ra các kết quả thống kê như sau: (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2013) Biểu đồ 2.5. Các cấp độ nhận biết Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim Với 303 khách hàng được điều tra về mức nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, có 278 khách hàng nhận biết được Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim theo 3 cấp độ từ nhớ đến đầu tiên đến nhắc mới nhớ. Trong đó, có 111 khách hàng nhận biết T.O.M đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, chiếm 36,6%; 133 khách hàng tương ứng với 43,9% khách hàng nhận biết được không cần trợ giúp; 34 khách (chiếm 11,2%) cần có trợ giúp mới nhớ được Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim; còn lại 25 người chiếm 8,3% không nhận biết được Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim với những sự trợ giúp dần dần theo từng cấp độ. Bên cạnh thương hiệu được nhớ đến đầu tiên là là 11,2% 8,3% 43,9% 36,6% Nhận biết VSLR Vĩnh Kim đầu tiên Nhận biết VSLR Vĩnh Kim không có trợ giúp Nhận biết VSLR Vĩnh Kim có trợ giúp Không nhận biết VSLR Vĩnh Kim Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 58 Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim chiếm 36,6%, thì những cái tên như Xoài cát Hòa Lộc, Thanh Long Chợ Gạo, Sầu riêng Ngũ Hiệp, được khá nhiều khách hàng phát ra đầu tiên khi được phỏng vấn. Khi cộng dồn ba cấp độ nhận biết thương hiệu lại, ta sẽ có tổng độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu. Từ số liệu điều tra ở trên ta thấy rằng, tổng mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim: 36,6% + 43,9% + 11,2% = 91,7% (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2013) Biểu đồ 2.6. Tổng mức độ nhận biết thương hiệu VSLRVK tại Mỹ Tho Để tìm hiểu sâu hơn về các mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim, chúng ta cần xem xét nó trong mối tương quan các yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp như sau: Theo kết quả điều tra thể hiện ở bảng 2.4 bên dưới, có thể thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng nam và nữ trong việc nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim; trong tổng số 303 khách hàng điều tra thì có đến 161 khách hàng là nữ, 142 khách hàng là nam và các mức độ nhận biết cũng có sự khác biệt rõ rệt, điều đó phần nào cho ta thấy rằng thương hiệu VSLR Vĩnh Kim được khách hàng ở thành phố Mỹ Tho nhận biết không đồng đều giữa hai nhóm nam và nữ. Để có cơ sở khoa học cho kết luận này, chúng ta tiến hành kiểm định Chi- Square để kiểm tra xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai nhân tố này. Kết quả từ 91,7% 8,3% Biết đến VSLR Vĩnh Kim Không biết đến Trư ờng Đạ i ọ c K inh tế H uế 59 bảng phụ lục 8 cho thấy mức ý nghĩa quan sát bằng 0,197 lớn hơn mức ý nghĩa α=0,05; như vậy, chúng ta chấp nhận giả thiết Ho tức là có sự độc lập giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim và biến giới tính. Bảng 2.4. Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và giới tính Mức độ nhận biết Giới tính Nhớ đến đầu tiên Không nhắc mà nhớ Nhắc mới nhớ Hoàn toàn không biết Tổng Nam SL 43 68 18 13 142 % 30,3 47,9 12,7 9,2 100 Nữ SL 68 65 16 12 161 % 42,2 40,4 9,9 7,5 100 Tổng SL 111 133 34 25 303 % 36,6 43,9 11,2 8,3 100 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2013) Vì từng nhóm tuổi có liên quan ở một mức độ nào đó với nghề nghiệp của khách hàng nên chúng ta có thể kết hợp cả hai bảng thống kê chéo về mối quan hệ giữa độ tuổi, nghề nghiệp với mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim để có cái nhìn tổng quan hơn về mối quan hệ giữa chúng. Từ bảng số liệu 2.5 bên dưới cho thấy, những khách hàng nằm trong độ tuổi từ 26 - 45 và từ 46 - 60 có tỷ lệ tổng mức độ nhận biết cũng như tỷ lệ nhận biết đầu tiên đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim khá cao. Bởi những khách hàng ở độ tuổi này thường là những người đã lập gia đình, có nghề nghiệp, thu nhập ổn định, bởi vậy họ có khả năng chi trả cho nhu cầu lựa chọn thực phẩm chất lượng cao, an toàn cho bản thân và gia đình. Điều này giải thích lí do vì sao khách hàng ở độ tuổi này có mức độ nhận biết thương hiệu cao hơn các mức tuổi khác. Ở độ tuổi dưới từ 18 đến 25 tuổi, đây là nhóm đối tượng chủ yếu là sinh viên hoặc người mới bắt đầu đi làm nên còn phụ thuộc vào gia đình và nếu có đi làm thì thu nhập còn thấp, nhóm này có khả năng tiếp thu những cái hay, cái mới rất nhanh, trí nhớ cũng rất tốt nhưng khả năng chi trả thì có giới hạn. Đây là nhóm đối tượng tiềm năng, có thể tác động người khác mua sản phẩm trái cây có thương hiệu nên Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 60 cần có những chính sách quảng bá phù hợp để thu hút họ nhận biết nhãn hiệu, yêu thích và mua Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim. Bảng 2.5. Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và độ tuổi Mức độ nhận biết Độ tuổi Nhớ đến đầu tiên Không nhắc mà nhớ Nhắc mới nhớ Hoàn toàn không biết Tổng 18- 25 tuổi SL 6 12 11 4 33 % 18,2 36,4 33,3 12,1 100 26- 45 tuổi SL 55 51 9 1 116 % 47,4 44 7,8 0,9 100 46 - 60 tuổi SL 49 65 8 4 126 % 38,9 51,6 6,3 3,2 100 Trên 60 tuổi SL 1 5 6 16 28 % 3,6 17,9 21,4 57,1 100 Tổng SL 111 133 34 25 303 % 36,6 43,9 11,2 8,3 100 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2013) Những người trên 60 tuổi là những người chuẩn bị về hưu hoặc đã về hưu, ở giai đoạn này trí nhớ của họ không phải lúc minh mẫn nữa nên người ta không chú tâm tới nhiều thứ, yếu tố này phần nào ảnh hưởng đến sự nhận biết của họ đối với thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim; tuy họ không nhớ Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim đầu tiên nhưng khi gợi ý kể các loại trái cây Tiền Giang và nhắc tên Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim thì một số người vẫn còn nhớ. Để xem thật sự tồn tại mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim với độ tuổi của khách hàng ta dựa vào kết quả kiểm định Gamma ở bảng phụ lục 9 về mối quan hệ giữa độ tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim có mức ý nghĩa quan sát là Sig=0,047. Giá trị Sig thu được nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05. Vậy chúng ta có thể nói rằng có tồn tại mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim với độ tuổi. Trư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế 61 Từ bảng số liệu 2.6 bên dưới cho thấy, những khách hàng có thu nhập từ 5 – 10 triệu và trên 10 triệu là những khách hàng có mức độ nhớ đến đầu tiên khá cao, thu nhập trên 10 triệu chiếm 55% , 5 - 10 triệu chiếm 37,2% và thu nhập càng thấp thì mức độ nhớ đến đầu tiên càng giảm. Bởi vì khách hàng có thu nhập càng cao thì đòi hỏi chất lượng cuộc sống của họ cũng càng được nâng lên, và trái cây là một món ăn có thể nói là nhu cầu hàng ngày nên những khách hàng có thu nhập cao thường quan tâm tìm hiểu, lựa chọn thương hiệu trái cây để đảm bảo chất lượng cuộc sống gia đình, điều này giải thích lí do vì sao khách hàng có thu nhập cao lại có mức độ nhận biết thương hiệu cao hơn những khách hàng có thu nhập thấp. Bảng 2.6. Mối quan hệ giữa biến mức độ nhận biết thương hiệu và thu nhập Mức độ nhận biết Thu nhập tháng Nhớ đến đầu tiên Không nhắc mà nhớ Nhắc mới nhớ Hoàn toàn không biết Tổng Dưới 3 triệu đồng SL 5 9 9 4 27 % 18,5 33,3 33,3 14,8 100 3- 5 triệu đồng SL 16 32 5 0 53 % 30,2 60,4 9,4 0 100 5- 10 triệu đồng SL 68 80 16 19 183 % 37,2 43,7 8,7 10,4 100 Trên 10 triệu đồng SL 22 12 4 2 40 % 55 30 10 5 100 Tổng SL 111 133 34 25 303 % 36,6 43,9 11,2 8,3 100 (Nguồn: Số liệu điều tra và xử lí 2013) Để xem thật sự tồn tại mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim với thu nhập của khách hàng ta dựa vào kết quả kiểm định Gamma ở bảng phụ lục 10 về mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim có mức ý nghĩa quan sát là Sig=0,005. Giá trị Sig thu được nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05. Vậy chúng ta có thể nói rằng có tồn tại Trư ờng Đạ i họ c K i h tế H uế 62 mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim với thu nhập khách hàng. Khả năng nhận biết một thương hiệu còn phụ thuộc vào trình độ học vấn của khách hàng. Kết quả bảng 2.7 bên dưới đã thể hiện mối liên hệ giữa hai yếu tố này, ta thấy có 02 người trình độ sau đại học có mức độ nhận biết không nhắc mà nhớ chiếm 100% và nhìn vào bảng ta thấy rằng mức độ nhận biết đầu tiên của những khách hàng có trình độ tốt nghiệp đại học chiếm 39,1% và cao đẳng –sinh viên đại học chiếm 37,6% cao hơn nhiều đối với những khách hàng có trình độ thấp hơn. Bởi vì khách hàng có trình độ càng cao thì năng