Luận văn Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP quân đội – chi nhánh Quảng Ninh

cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp 2.3.3. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự. Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ bao gồm: Khả năng tiếp cận (access), chất lượng thông tin liên lạc (communication), năng lực chuyên môn (competence), phong cách phục vụ (courtesy), tôn trọng khách hàng (credibility), đáng tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), tính an toàn (security), tính hữu hình (tangibles), am hiểu khách hàng (understanding the customer). Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy (reliability) Hiệu quả phục vụ (responsiveness) Sự hữu hình (tangibles) Sự đảm bảo (assurance) Sự cảm thông (empathy) Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness), sự chăm sóc (care), sự cam kết (commitment), sự hữu ích (functionality), sự hoàn hảo (integrity). Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills), có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour), có tính thuận tiện (accessibility and flexibility), có sự tin cậy (reliability and trustworthiness), có sự tín nhiệm (reputation and credibility), có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery). Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service), yếu tố con người (human element), yếu tố kỹ thuật (non-human element), yếu tố hữu hình (tangibles), yếu tố cộng đồng (social responsibility). 2.3.4. Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì sự không hài lòng sẽ xuất hiện. Trong mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã ngày càng chính xác hơn trong việc tìm ra ý nghĩa và cách đo lường mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có những đặc điểm chung nhất định, nhưng sự hài lòng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung đặc biệt vào kích thước của dịch vụ (Wilson và cộng sự, 2008, trang 78). Mặc dù các yếu tố khác như giá cả và chất lượng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhận được là một thành phần thuộc sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 2006, trang 106 – 107). Lý thuyết này phù hợp với quan điểm của Wilson và cộng sự (2008), được thừa nhận trong các định nghĩa sự hài lòng của khách hàng của nhiều nhà nghiên cứu khác. 2.4. Các mô hình lý thuyết 2.4.1. Mô hình Gronroos (1984) Mô hình Chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronroos là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là khá phổ biến. Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL nhưng nó đã được sử dụng trong lĩnh vực kế toán của Higgins và Ferguson (1991), nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng của Lassar và cộng sự (2000), Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Dịch vụ cảm nhận Chất lượng kỹ thuật (Cung cấp dịch vụ gì?) Chất lượng chức năng (Cung cấp như thế nào?) Hoạt động marketing (PR, bán hàng, quảng cáo) Tác động bên ngoài (lối sống, thói quen, văn hóa) Nguồn: Gronroos (1982, tr 36 – 44) Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos Gronroos xem xét chất lượng dịch vụ trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Funtional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ). Gronroos đưa ra 3 điểm chủ yếu: Thứ nhất, cần phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, làm thế nào để dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được. Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng bậc nhất đối với tất cả hãng cung ứng dich vụ vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch, mua bán. Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. 2.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman – 1988) Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ được áp dụng phổ biến hiện nay. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đưa ra mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng, đó là: Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ dịch vụ. Mô hình này đã bao quát hầu hết tất cả khía cạnh của dịch vụ. Nhưng bên cạnh đó, thang đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau: Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (Resposiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ. Parasuraman đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được trình bày theo sơ đồ dưới đây: Nguồn: Parasuraman (1985, tr 41 – 50) Sơ đồ 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) - Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. - Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp. - Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ tiêu chí đã đề ra. - Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. - Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng, kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (gồm khoảng cách 1,2,3,4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách còn lại. Parasuraman đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định lượng để xây dựng và kiểm định thang đó các thành phần của chất lượng dịch vụ. Năm 1991, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Chất lượng dịch vụ được xác định: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Phương pháp được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 câu hỏi thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận: Độ tin cậy (reliability) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Sự phản hồi (responsiness) Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance) Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Sự cảm thông (empathy) Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Sự hữu hình (tangibility) Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. 2.4.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor – 1992) Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo đó: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo Cronin và Taylor (1992), hiệu năng thang đo SERVPERF của họ là một phương pháp tốt để đo lường chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy của thang đo này nằm trong khoảng giữa 0.884 và 0.964, tùy thuộc vào từng ngành và cho thấy tính hợp lệ cả về sự quy tụ lẫn sự phân biệt. CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Mô hình nghiên cứu Theo như các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến Sự hài lòng của khách hàng đã nêu ở phần trên, mô hình Chất lượng dịch vụ của Parasuraman với bộ thang đo Servqual là mô hình phổ biến nhất được sử dụng. Do đó, tác giả lựa chọn kế thừa mô hình Chất lượng dịch vụ của Parasuraman với bộ thang đo Servqual (2000). Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và PARASURAMAN là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu và căn cứ vào lý thuyết và nghiên cứu định tính, kết hợp với phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh.Với kết quả thu được, tác giả thiết lập mô hình tổng thể với các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau: Phong cách phục vụ của nhân viên Không gian sàn giao dịch Sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện Chi phí sử dụng dịch vụ Tính đáng tin cậy Cơ sở vật chất (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Hình 3.1: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng Theo như mô hình nghiên cứu đề xuất, biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, các biến độc lập lần lượt là Sự tin cậy của khách hàng, Sự thuận tiện, Phong cách phục vụ của nhân viên thừa kế từ mô hình của Parasuraman (1985) và Cronin & Taylor (1992); Tính đáng tin cậy và Cơ sở vật chất thừa kế từ nghiên cứu của Dương Vũ Bá Thi &ctg (2013); Chi phí sử dụng dịch vụ kế thừa từ nghiên cứu của Wilson và cộng sự (2008). 3.2. Giả thuyết nghiên cứu H1: “Sự tin cậy của khách hàng” có tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội. H2: “Cơ sở vật chất” có tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội. - H3: “Sự thuận tiện” có tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội. H4: “Phong cách phục vụ của nhân viên” có tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội. H5: “Tính đáng tin cậy” có tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội. H6: “Chi phí sử dụng dịch vụ” có tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội. 3.3. Thiết kế bảng câu hỏi Khi câu hỏi được chuẩn bị để sử dụng trong các cuộc khảo sát dựa trên đánh giá và mục tiêu của nghiên cứu, tiếp theo là thu thập dữ liệu. Các câu hỏi được chia làm hai phần như sau: Phần đầu tiên của bảng câu hỏi được thiết kế để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh đến mức độ hài lòng của doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ hải quan điện tử tại Cục hải quan Quảng Ninh. Các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert loại quy mô có tầm quan trọng khác nhau, từ (5 = quan trọng nhất) đến (1 = không quan trọng). Danh mục chỉ tiêu dựa trên các nghiên cứu tương tự trước đó (Mokhlis và cộng sự, 2008; Mokhlis và cộng sự, 2009; Apena Hedayatnia, 2011; Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt, 2014), và những kinh nghiệm cá nhân. Phần thứ hai của câu hỏi được hỏi trả lời để có được nền kiến cá nhân của họ, những câu hỏi liên quan đến tên của doanh nghiệp và địa chỉ. 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 3.4.1. Mã hóa các biến Từ cơ sở lý thuyết và qua nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng, tôi kế thừa các thang đo cho thành phần Không gian sàn giao dịch, Cơ sở vật chất; Nhận thức về sự thuận tiện; Phong cách phục vụ của nhân viên; Tính đáng tin cậy; Choi phí sử dụng dịch vụ như sau: Bảng 3. 1: Mã hóa dữ liệu các biến quan sát Biến quan sát Ký hiệu Không gian sàn giao dịch KG Cách bố trí các khu vực chức năng hợp lý KG1 Khu vực dành cho khách hàng thoáng rộng, thuận tiện, lịch sự, dễ tiếp cận và nhận diện đến SGD khác KG2 Bảng thông báo lãi suất đảm bảo tính chính xác, cập nhật, rõ ràng KG3 Khu vực gửi xe cho khách hàng tiện lợi KG4 Cơ sở vật chất CSVC Bàn, ghế, các vật dụng, trang thiết bị ngăn nắp, gọn gàng CSVC1 Có sẵn trà/nước uống, cốc uống nước, mẫu biểu/tờ rơi dành cho khách hàng CSVC2 Có hòm thư góp ý cho khách hàng CSVC 3 Khu vệ sinh đầy đủ tiện nghi CSVC 4 Nhận thức về sự thuận tiện STT Tôi có thể sự dụng các dịch vụ của Ngân hàng mọi nơi. STT1 Tôi có thể sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng mọi lúc kể cả khi ngân hàng đã đóng cửa và trong ngày các ngày nghỉ STT2 Sử dụng Ngân hàng rất thuận tiện cho công việc của tôi STT3 Các kết quả giao dịch luôn được thông báo ngay lập tức đến tôi và đối tác của tôi STT4 Phong cách phục vụ của nhân viên PCPV CBNV luôn trong tư thế sẵn sàng phục vụ khách hàng PCPV1 Phục vụ nhanh chóng, khẩn trương và theo đúng thứ tự PCPV2 Chủ động tươi cười, niềm nở chào và hỏi tên KH PCPV3 Quan sát, lắng nghe và ghi nhận đầy đủ, chính xác các thông tin và yêu cầu của khách hàng (tránh trường hợp KH phải nhắc đi nhắc lại yêu cầu/thông tin KH) PCPV4 Nhân viên giải quyết nhanh nhất các khó khăn, thắc mắc của khác hàng. PCPV5 Tính đáng tin cậy DTC Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối DTC1 Các giao dịch thanh toán trên Ngân hàng diễn ra chính xác. DTC 2 Các khiếu nại về sản phẩm, dịch vụ sẽ được xử lý ngay lần phản ánh đầu tiên DTC 3 An toàn khi thực hiện giao dịch DTC 4 Các giao dịch diễn ra nhanh chóng , tiền được chuyển chậm nhất có thể là 1 ngày và nhanh nhất chỉ vài phút DTC 5 Chi phí sử dụng dịch vụ CP Chi phí sử dụng các dịch vụ trong Ngân hàng là phù hợp cho hầu hết các đối tượng. CP1 Việc thanh toán các chi phí dịch vụ linh hoạt, thuận tiện CP2 Các chi phí không biến động nhiều CP3 Sự hài lòng của khách hàng HL Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng HL1 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ Ngân hàng HL2 Ngân hàng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của bạn HL3 Tôi thích sử dụng dịch vụ của ngân hàng hơn so với các ngân hàng khác tương tự HL4 3.4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Công thức của hệ số Cronbach alpha: α = Np/[1 + p(N – 1)] Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.Ký tự Hy Lạp trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0.8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao. Để đạt được hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8 cho một danh mục ít các mục hỏi mà các mục hỏi này đi liền với nhau một cách mạch lạc và đo lường cùng một vấn đề. Hệ số alpha của Cronbach sẽ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng nó sẽ không cho biết mục hỏi nào cần được bỏ đi và mục hỏi nào cần được giữ lại. Để làm được điều này cần phải xác định mục hỏi nào không phân biệt giữa những người cho điểm số lớn và những người cho điểm số nhỏ trong tập hợp toàn bộ các mục hỏi. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, Tr.350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach alpha biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến 0.8. Tuy nhiên, nếu Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0.95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.Tính toán Cronbach alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” lớn hơn 1 (> 1). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer- Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1]. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay vuông góc (Varimax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998) và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến. Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0.5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một