Luận văn Nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm bia của Công ty cổ phần Bia Hà Nội - Quảng Bình

n, có nghĩa vụ trả nợ cho ngân hàng để giảm các chi phí lãi vay. 2.2.2. Đánh giá của khách hàng về khả năng cạnh tranh sản phẩm bia Hà Nội – Quảng Bình 2.2.2.1 Giới thiệu chung về mẫu điều tra khách hàng Để đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm bia Hà Nội - Quảng Bình, tác giả đã tiến hành điều tra thống kê khách hàng trên địa bàn Quảng Bình. Tuy nhiên, số khách hàng sử dụng bia trên địa bàn khá lớn việc điều tra gặp nhiều khó khăn, do đó chúng tôi ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản trong tổng thể mẫu, rồi từ đó suy rộng cho tất cả các khách hàng sử dụng bia trên địa bàn Quảng Bình. Tác giả tiến hành xây dựng nội dung bảng hỏi, phát phiếu điều tra trực tiếp, thu thập số liệu khách hàng trên địa bàn Quảng Bình. Nội dung phiếu điều tra được phản ánh ở phần phụ lục 01. a,Mục đích: Xem xét đánh giá của khách hàng khi sử dụng sản phẩm bia nói chung và sản phẩm bia của Công ty cổ phần bia Hà Nội - Quảng Bình nói riêng, từ đó xác định vị thế và khả năng cạnh tranh sản phẩm bia của công ty. b, Đối tượng điều tra: Khách hàng trong độ tuổi lao động, giới tính nam, trong độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, có sử dụng đồ uống có cồn. c,Phạm vi điều tra: Điều tra không toàn bộ địa bàn tỉnh Quảng Bình, mà chọn mẫu điều tra khách hàng tại 5 trong tổng số 7 huyện, thành phố thuộc tỉnh Quảng Bình gồm Huyện, thành phố: Lệ Thuỷ, Minh Hoá, Quảng Trạch, Bố Trạch và Thành phố Đồng Hới thuộc tỉnh Quảng Bình. d, Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, được tiến hành trên các địa bàn được chọn từ tổng thể chung. e,Xác định tổng thể mẫu và phần tử mẫu: Tổng số phiếu phát ra là: 700 phiếu. Tiêu thức phân bổ số phiếu điều tra theo địa bàn được thực hiện tương ứng với số lượng lao động là nam giới tại các huyện và thành phố đó qua niên giám thống kê 2008 Bảng 2.10: Phân bỗ phiếu điều tra theo địa bàn nghiên cứu Quảng Bình TT Địa bàn nghiên cứu Lao động nam (người) Số phiếu phát ra (phiếu) Số phiếu trả lời hợp lệ (phiếu) 1 Thành Phố Đồng Hới 26.432 111 101 2 Huyện Lệ Thuỷ 35.778 151 130 3 Huyện Quảng Trạch 49.801 210 188 4 Huyện Bố trạch 42.891 181 167 5 Huyện Minh Hoá 11.225 47 39 Tổng cộng 166.127 700 625 (Nguồn niên giám thống kê Quảng Bình 2008 và kết quả điều tra của tác giả) f, Phương pháp thu thập tài liệu: Thu thập số liệu trực tiếp từ khách hàng để ghi chép tài liệu, hoặc phỏng vấn khách hàng. Kết quả thu thập phiếu cụ thể như sau: ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 - Tổng số phiếu điều tra: 700 phiếu - Tổng số phiếu hợp lệ: 625 phiếu - Tổng số phiếu không hợp lệ: 75 phiếu - Tổng số phiếu trả lời hoàn chỉnh: 576 phiếu g, Phương pháp tổng hợp số liệu: Các thông tin trên bảng hỏi được thu thập, tổng hợp, xử lý trên phần mềm Excel và SPSS. Các biến phụ thuộc và độc lập được mã hoá trên phần mềm SPSS (câu hỏi số 12 ở phần phụ lục 01). Khách hàng thể hiện ý kiến đánh giá về bia Hà Nội - Quảng Bình bằng cách cho điểm với thang điểm likert từ 1 điểm đến 5 điểm tương ứng 1điểm “không tốt”, 2 điểm “trung bình”, 3 điểm “Khá”, 4 điểm “ tốt”, 5 điểm “rất tốt”. Các biến độc lập và biến phụ thuộc được sử dụng để khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội - Quảng Bình được giải thích qua bảng 12 Bảng 2.11: Giải thích ký hiệu được mã hoá trong phần mềm SPSS TT Nhân tố Ký hiệu Các biến độc lập X 1 Chất lượng sản phẩm YKĐGKHBCL 2 Giá cả sản phẩm YKĐGKHBGC 3 Nhãn mác sản phẩm YKĐGKHBNM 4 Mức khuyến mãi cao YKĐGKHBKM 5 Uy tín sản phẩm YKĐGKHBUT 6 Công nghệ sản xuất YKĐGKHBCN 7 Phương thức thanh toán YKĐGKHBPT 8 Đội ngũ nhân viên tiếp thị YKĐGKHBTT 9 Tuyên truyền quảng cáo YKĐGKHBQC 10 Mạng lưới phân phối YKĐGKHBPP 11 Tính đa dạng thương hiệu YKĐGKHBTH 12 Giải quyết khiếu nại khách hàng YKĐGKHBKNKH Biến phụ thuộc Y 1 Có uống bia C 2 Không uống bia K h, Phương pháp phân tích số liệu: Dùng phương pháp toán kinh tế để kiểm định thống kê, xây dựng mô hình kinh tế, xác định các nhân tố tác động đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm bia Hà Nội - Quảng Bình. Các phương pháp được sử dụng trong đề tài cụ thể như sau: ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62 *Phương pháp kiểm định độc lập các công cụ cạnh tranh maketing- mix thông qua việc đánh giá khách hàng Kiểm định độc lập các giá trị trung bình theo phương pháp One-Sample T Test để kết luận mức ý nghĩa thống kê của các yếu tố mà khách hàng cho điểm, cặp giả thiết: H0 : µ = µ0 H1: µ ≠ µ0 với mức ý nghĩa α = 0,05, khoảng tin cậy: 95% Sig (1 - tailed) Sig (2 - tailed) Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig > 0,025: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig < 0,025: Bác bỏ giả thuyết H0 *Phương pháp phân tích giá trị khách hàng: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố (factor analysis), ứng dụng mô hình hồi quy Binary Logistic 2.2.2.2 Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về khả năng cạnh tranh của bia Hà Nội - Quảng Bình theo các công cụ marketing - mix a, Sản phẩm Để đánh giá về sản phẩm, chúng tôi đưa ra năm yếu tố có tác động đến việc lựa chọn của khách hàng để khách hàng cho điểm đó là: Công nghệ sản xuất, uy tín sản phẩm, tính đa dạng thương hiệu, chất lượng sản phẩm, hình thức nhãn mác. Kết quả thu được ở bảng sau: Bảng 2.12: Kết quả đánh giá khách hàng về sản phẩm bia của Công ty Các tiêu chí Thang điểm Điểm trung bình Không tốt (1điểm) Trung bình (2 điểm) Khá (3 điểm) Tốt (4 điểm) Rất tốt (5 điểm) SL % SL % SL % SL % SL % Công nghệ sản xuất 6 1 79 13,7 186 32,3 197 34,2 108 18,8 3,56 Uy tín sản phẩm 19 3,3 66 11,5 197 34,2 182 31,6 112 19,4 3,53 Đa dạng thương hiệu 27 4,7 121 21,0 204 35,4 179 31,1 45 7,8 3,17 Chất lượng sản phẩm 12 2,1 97 16,8 210 36,5 162 28,1 95 16,5 3,41 Hình thức nhãn mác 106 18,4 120 20,8 240 41,7 97 16,8 13 2,3 2,63 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS phụ lục10) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 63 Kết quả đánh giá khách hàng ở bảng 2.12 cho thấy: - Về công nghệ sản xuất: Có 6 ý kiến cho rằng công nghệ sản xuất “ Không tốt” chiếm 1%, 79 ý kiến cho rằng công nghệ sản xuất “Trung bình” chiếm 13,7%, 186 ý kiến cho rằng công nghệ sản xuất “khá” chiếm 32,3%, 197 ý kiến cho rằng “tốt” chiếm 34,2% và 108 ý kiến cho rằng “rất tốt” chiếm 18,8%. Điểm trung bình khách hàng đánh giá là 3,56 điểm - Về uy tín sản phẩm: Có 19 ý kiến cho rằng uy tín sản phẩm “không tốt” chiếm 3,3%, 66 ý kiến cho rằng “trung bình” chiếm 11,5%, 197 ý kiến cho rằng “khá” chiếm 34,2%, 182 ý kiến cho rằng “tốt” chiếm 31,6% và 112 ý kiến cho rằng “rất tốt” chiếm 19,4%. Điểm trung bình khách hàng đánh giá là 3,53 điểm - Về tính đa dạng thương hiệu: Có 27 ý kiến cho rằng tính đa dạng thương hiệu sản phẩm “không tốt” chiếm 4,7 %, 121 ý kiến cho rằng “trung bình” chiếm 21,0%, 204 ý kiến cho rằng “khá” chiếm 35,4%, 179 ý kiến cho rằng “tốt” chiếm 31,1% và 45 ý kiến cho rằng “rất tốt” chiếm 7,8 %. Điểm trung bình khách hàng đánh giá là 3,17 điểm - Về chất lượng sản phẩm: Có 12 ý kiến cho rằng chất lượng sản phẩm “không tốt” chiếm 2,1 %, 97 ý kiến cho rằng “trung bình” chiếm 16,8%, 210 ý kiến cho rằng “khá” chiếm 36,5%, 162 ý kiến cho rằng “tốt” chiếm 28,1% và 95 ý kiến cho rằng “rất tốt” chiếm 16,5 %. Điểm trung bình khách hàng đánh giá là 3,41 điểm - Về hình thức nhãn mác: Có 106 ý kiến cho rằng hình thức nhãn mác “không tốt” chiếm 18,4 %, 120 ý kiến cho rằng “trung bình” chiếm 20,8%, 240 ý kiến cho rằng “khá” chiếm 41,7%, 97 ý kiến cho rằng “tốt” chiếm 16,8 % và 13 ý kiến cho rằng “rất tốt” chiếm 2,3 %. Điểm trung bình khách hàng đánh giá là 2,63 điểm. Để đánh giá xem các số liệu điều tra của năm yếu tố trên, khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm của công ty, chúng tôi dùng kiểm định One- Sample T test với giá trị tương ứng tiêu chí đưa ra là Test value = 4 điểm được đánh giá sản phẩm của công ty là “tốt”, giả thuyết cần kiểm định là: H0: µ = 4 điểm được cho là khách hàng đánh giá tốt về sản phẩm. Với đối thiết H1: µ ≠ 4 điểm khách hàng chưa đánh giá tốt về sản phẩm. Kết quả kiểm định cho thấy: ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 64 Bảng 2.13: Kết quả kiểm định khách hàng đánh giá các yếu tố về sản phẩm bia của công ty Các yếu tố Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper YKDGKHBNM -31,571 575 ,000 -1,363 -1,45 -1,28 YKDGKHBCL -14,139 575 ,000 -,599 -,68 -,52 YKDGKHBCN -10,802 575 ,038 -,441 -,52 -,36 YKDGKHBTH -20,124 575 ,000 -,837 -,92 -,76 YKDGKHBUT -11,051 575 ,044 -,476 -,56 -,39 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS phụ lục10) Qua kết quả bảng 2.13 cho thấy các yếu tố “nhãn mác sản phẩm”, “chất lượng sản phẩm” và “tính đa dạng thương hiệu”, với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,025 nên ta hoàn toàn bác bỏ giả thuyết H0 , chấp nhận giả thuyết H1. Điều này có nghĩa sản phẩm của công ty khách hàng đánh giá chưa tốt trên các yếu tố “nhãn mác sản phẩm”, “chất lượng sản phẩm” và “tính đa dạng thương hiệu”. Điều này được chứng minh rằng khách hàng cho điểm trung bình 3 yếu tố này là thấp. Yếu tố “công nghệ sản phẩm” mức ý nghĩa sig = 0,038 và “uy tín sản phẩm” với mức ý nghĩa Sig = 0,044 > 0,025, nên ta chấp nhận giả thuyết H0 và bác bỏ H1. Điều này có nghĩa sản phẩm của công ty khách hàng đánh giá tốt trên các yếu tố “công nghệ sản phẩm” và “uy tín sản phẩm” được khách hàng đánh giá là tốt. Điểm trung bình cho hai nhân tố này tương ứng là (3,56; 3,53 điểm) xấp xỷ 4 điểm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của maketing-mix. Hiện nay sản phẩm của công ty sản xuất hai loại sản phẩm chính đó là: bia chai loại 450ml mang nhãn hiệu Habeco và bia hơi Sladek được đóng thành bom nhựa hoặc thùng Inox có dung tích 25 lít, 75lít. - Bia chai: Được coi là sản phẩm mang tính chiến lược và mủi nhọn của công ty, chiếm tỷ trọng chủ yếu trong doanh thu. Bia chai loại 450ml được đóng chai màu nâu, xếp trong két nhựa có in Logo của Tổng Công ty và dòng chữ HABECO với số lượng 20 chai/két. Bia chai Hà Nội - Quảng Bình đã in sâu vào tiềm thức khách hàng và được khách hàng ưa chuộng (đặc biệt ở khu vực miền Bắc). Với hương vị nhẹ nhàng, độc đáo bia chai Hà Nội - Quảng Bình đã tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, bao bì và vỏ chai chưa hấp dẫn đối với người tiêu dùng, do ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 65 đó có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ của công ty và làm ảnh hưởng tới doanh thu cũng như khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. So sánh với bia Huda thì chủng loại, mẫu mã bia Hà Nội - Quảng Bình còn đơn điệu, chưa có cải tiến, chưa có sự khác biệt tạo sức cạnh tranh mạnh. Được biết bia chai Huda đa dạng, phong phú hơn so với bia Hà Nội- Quảng Bình về chủng loại, mẫu mã gồm các loại: bia chai Huê bia được đóng chai 355ml, Huda bia đóng chai 450ml, Huda lon với dung tích 330ml, Bia FESTIVAL đóng chai dung tích 330ml màu ôliu. Bia Gold Huda, bia tươi v.v... và trong tương lai không xa, Công ty bia Huế sẽ có nhiều chủng loại sản phẩm mang thương hiệu Huda. - Bia hơi Sladek là sản phẩm sản xuất trên dây chuyền công nghệ Tiệp Khắc cũ, được đóng trong bom nhựa hoặc thùng Inox có dung tích 25 lít, 75lít, có tính chất thời vụ do đặc tính của loại bia này là thời gian bảo quản ngắn (khoảng 24 giờ) nên loại bia này chỉ tiêu thụ ở trên địa bàn Quảng Bình và các tỉnh lân cận. Do đặc tính này nên thị trường tiêu thụ bia hơi của công ty còn bó hẹp, doanh thu tiêu thụ chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong cơ cấu tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm bia của toàn công ty. Hiện nay chất lượng bia hơi chưa cao, bị pha trộn nhiều vì thế bia hơi cũng mất dần đi hình ảnh tốt trong mắt khách hàng. Trên địa bàn Quảng Bình có nhiều loại bia hơi đang cạnh tranh với bia hơi Sladek như bia hơi Đông Á, Bia hơi HaLida, Bia hơi Hà Nội v.v... Sức cạnh tranh của bia hơi Quảng Bình được đánh giá là thấp, công ty chưa có chiến lược để phát triển sản phẩm bia hơi. Tuy nhiên, xét về mặt lợi ích ta thấy bia hơi có mức giá thấp phù hợp với những người có thu nhập thấp, dể tiêu thụ, thời gian thu hồi vốn nhanh, lợi nhuận tương đối cao. Quảng Bình là một tỉnh còn nghèo, thu nhập thấp, vì thế khách hàng tiêu thụ bia hơi chiếm tỷ trọng khá lớn, dự báo nhu cầu bia hơi sẽ còn tăng nhiều, đặc biệt là mùa hè vì thế công ty cần phải quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, công nghệ, bảo quản v.v... để tăng sản lượng tiêu thụ cho sản phẩm này. Qua phân tích ta thấy công ty chỉ sản xuất hai loại sản phẩm chủ yếu là bia chai và bia hơi, điều này chứng tỏ công ty chưa quan tâm đến việc đa dạng hoá các sản phẩm, chưa có chiến lược nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới điều này làm cho khả năng cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác không cao, chưa tạo ra những biến đổi lớn trong cạnh tranh về sản phẩm cũng như chưa thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. - Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm công ty luôn đặt “chữ tín” lên hàng đầu với khẩu hiệu: “Chất lượng, Uy tín với khách hàng nền tảng của sự thịnh vượng” ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 66 Chất lượng sản phẩm bia thể hiện ở khía các nguyên liệu đầu vào như: gạo, malt, đường, cao hoa bia, quá trình lên men, và quy trình công nghệ như: quá trình lọc và chiết bia, bảo quản lưu trữ kho. Các quy trình được công ty tuân thủ một cách nghiêm ngặt, chặt chẽ để cho ra những sản phẩm bia Hà Nội- Quảng Bình có hương vị độc đáo thơm và nhẹ nhàng hơn so với các loại bia khác trên thị trường. Chất lượng sản phẩm bia phụ thuộc rất nhiều yếu tố, nhưng yếu tố đầu vào đóng vai trò quan trọng quyết định đến chất lượng sản phẩm, hiện tại công ty nhập Malt và Cao hoa bia từ Úc và Pháp và lựa chọn gạo và đường ở trong nước. Với bí quyết hương vị độc đáo, nhẹ nhàng, khó quên có trên 100 năm, chất lượng bia Hà Nội - Quảng Bình đã tạo được lợi thế cạnh tranh cũng như vị trí trong lòng khách hàng. Công ty đã ứng dụng thành công hệ thống chỉ tiêu chất lượng ISO 9001-2000, hệ thống tiêu chuẩn ISO 14001 về môi trường. Năm 2008 vừa qua công ty đã chính thức đưa vào áp dụng hệ thống quản lý an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP/ISO 22000 nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Kết quả điều tra khách hàng, cho thấy: Biểu đồ 2.2: Mức độ quan tâm đến chất lượng bia của khách hàng 39,7 17,2 13,5 29,6 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Tỷ lệ % Cực kỳ quan trọng Rất quan trọng Tương đối quan trọng Không quan trọng lắm Không quan trọng chút nào (Nguồn kết quả điều tra khách hàng phụ lục02 ) Khách hàng luôn quan tâm nhất đến chất lượng bia 39,7% khách hàng cho rằng chất lượng bia là cực kỳ quan trọng, chính vì vậy để tạo được lợi thế cạnh tranh, công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. - Nhãn hiệu sản phẩm ( Phụ lục 17) Nhãn hiệu sản phẩm bia thể hiện triết lý kinh doanh, cũng như một khẩu hiệu, một thông điệp hoặc có thể là một nét văn hoá khi uống bia, tất cả nhằm mục tiêu định vị một hình ảnh của sản phẩm của công ty trong tâm trí người tiêu dùng, nhãn hiệu còn là một thương hiệu để khẳng định vị thế, uy tín, chất lượng sản phẩm, sự khác biệt của ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 67 công ty trên thị trường. Với khách hàng thì nhãn hiệu bia trước hết đó là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm này với một sản phẩm khác. Một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu luôn xuất hiện trong bộ nhớ của khách hàng khi khách hàng muốn tiêu dùng hàng hoá đó. Nhãn hiệu của công ty cổ phần bia Hà Nội - Quảng Bình đã nói lên được chất lượng sản phẩm, dể đọc, dể nhận biết và dể nhớ. Tuy nhiên, căn cứ vào kết quả kiểm định ở bảng 2.13 về yếu tố “nhãn hiệu” của công ty khách hàng chưa hài lòng. Nhãn hiệu chưa đa dạng chậm cải tiến, chưa nói lên được lợi ích của sản phẩm, hình thức trình bày chưa hấp dẫn khách hàng, chưa tạo ra sự khác biệt sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt nhãn hiệu sản phẩm bia chai của công ty vẫn mang nặng âm hưởng “Uống nước nhớ nguồn” chứ không có tính quốc tế như các loại bia khác. - Bao bì sản phẩm ( Phụ lục 17) Bao bì tạo ra những ích lợi như bảo vệ, tiết kiệm, thuận tiện và khuyến mãi. Hiện nay, bao bì sản phẩm của công ty luôn đạt đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, không gây ô nhiểm môi trường, có thể tái chế sử dụng lại, hình thức bao bì, màu sắc đã tạo được nét riêng cho bia Hà Nội - Quảng Bình. Tuy nhiên, kiểu dáng, hình thức bao bì, màu sắc chưa được khách hàng đánh giá cao vì quá đơn giản, màu vàng trên nắp chai không thể hiện được nhiều giá trị gia tăng mà sản phẩm bia đem lại cho khách hàng. Nếu so sánh với bia Huda – Huế và bia Sài Gòn thì với sự đa dạng về kiểu dáng sẽ tạo thuận tiện trong sự lựa chọn cho khách hàng trong việc tiêu dùng bia. Có thể khách hàng sử dụng bia chai với dung tích 330ml, chai 355ml, chai 450ml hoặc có thể bia lon dung tích 330ml, 335ml, 450ml. Màu sắc của chai cũng là hình ảnh điển hình và điểm nhấn tạo ấn tượng cho khách hàng nhận ra ngay sản phẩm ưa thích khi sử dụng bia: màu xanh của Bia Huda, màu nâu đậm của bia Tiger, màu vàng lúa mạch của bia Halida v.v... b,Giá bán sản phẩm Kết quả đánh giá của khách hàng về giá bán của công ty được tổng hợp qua số liệu ở bảng sau: Bảng 2.14: Đánh giá khách hàng về giá bán sản phẩm bia của công ty Yếu tố Thang điểm Điểm Trung bình Không tốt (1 điểm) Trung bình (2điểm) Khá (3 điểm) Tốt (4 điểm) Rất tốt (5 điểm) SL % SL % SL % SL % SL % Giá bán 78 13,5 250 43,4 142 24,7 81 14,1 25 4,3 2,52 ( Nguồn kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 11) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 68 Kết quả đánh giá khách hàng về giá bán sản phẩm cho thấy: Có 78 ý kiến cho rằng giá bán sản phẩm của công ty “Không tốt” chiếm 13,5%, 250 ý kiến cho rằng giá bán “Trung bình” chiếm 43,4%, 142 ý kiến cho rằng “khá” chiếm 24,7%, 81 ý kiến cho rằng “tốt” chiếm 14,1 % và 25 ý kiến cho rằng “rất tốt” chiếm 4,3%. Điểm trung bình khách hàng đánh giá về giá bán là 2,52 điểm Để đánh giá xem xét các số liệu điều tra từ khách hàng về giá bán sản phẩm của công ty có mức ý nghĩa thống kê hay không, chúng tôi dùng kiểm định One - Sample T test với giá trị tương ứng tiêu chí đưa ra là Test value = 4 điểm được đánh giá là giá bán sản phẩm của công ty là “tốt” được khách hàng chấp nhận, giả thuyết cần kiểm định là: H0 :µ = 4 điểm được cho là khách hàng đánh giá tốt về giá bán sản phẩm của công ty. Với đối thiết H1: µ ≠ 4 điểm khách hàng chưa đánh giá tốt về giá bán sản phẩm của công ty. Kết quả kiểm định cho thấy: Bảng 2.15: Kết quả kiểm định khách hàng đánh giá về giá bán sản phẩm bia của Công ty Tiêu chí Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper YKDGKHBGC -34,378 575 ,000 -1,477 -1,56 -1,39 ( Nguồn kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 11) Với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,025 nên ta hoàn toàn bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1. Điều này có nghĩa giá bán sản phẩm của công ty chưa được khách hàng đánh giá tốt. Điều này đã được chứng minh từ điều tra khách hàng cho điểm trung bình 2,52 điểm là rất thấp, và chúng ta kết luận rằng: khách hàng không hài lòng với mức giá bia hiện tại của công ty. Giá bán đã tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chon người mua, quyết định thị phần của công ty và khả năng sinh lời của nó. Giá bán sản phẩm của công ty cần phải so sánh với giá bán của đối thủ cạnh tranh để biết là mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về giá. Bia Hà Nội - Quảng Bình được định giá theo chi phí sản xuất. Vớmục tiêu không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, gia tăng thị phần, tăng lợi nhuận, giá bán của công ty được định giá với phương thức hết sức khoa học, sử dụng chính sách định giá theo thị trường và ổn định giá cả. Tuy nhiên, Bia Hà Nội - Quảng Bình được định giá theo sự chi phối mức giá của Tổng Công ty Mẹ để tạo mặt bằng chung cho mức giá của toàn Tổng công ty. Qua điều tra, phòng Thị trường - Tiêu thụ ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 69 của công ty thống kê được biểu giá bia bán ở các đại lý trên thị trường Quảng Bình tại thời điểm 31/12/2008 ( phụ lục 09). Nếu so sánh sản phẩm bia chai của công ty sản xuất có cùng khối lượng dung tích như nhau, và đối tượng phục vụ khách hàng trên địa bàn Quảng Bình cho thị trường trung cấp và bình dân thì so với các đối thủ cạnh tranh ta thấy mức giá bia Hà Nội - Quảng Bình cao nhất. Đây chính là một bất lợi trong tiêu thụ. So với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu (Bia Huda) mức giá cao hơn 42.000đ/két (145.000- 103.000); So với bia Sài Gòn mức giá cao hơn 37.000đ/két ( 145.000- 108.000); So với bia Halida mức giá cao hơn 25.000đ/ két (145.000-120.000). So sánh về mặt chất lượng thì sản phẩm của công ty tương đương với chất lượng của các đối thủ cạnh tranh nhưng mức giá quá cao so với đối thủ, điều này chính là nguyên nhân cơ bản để làm ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh về giá của công ty. c,Hệ thống phân phối Để xem xét đánh giá của khách hàng về khả năng cạnh tranh sản phẩm bia Hà Nội- Quảng Bình thông qua hệ thống phân phối sản phẩm, chúng tôi đưa ra bốn yếu tố có tác động là: mạng lưới phân phối, công tác giải quyết khiếu nại của khách hàng, phương thức thanh toán, đội ngũ nhân viên tiếp thị. Kết quả khách hàng đánh giá cụ thể về các yếu tố này như sau: Bảng 2.16: Kết quả đánh giá khách hàng về phân phối sản phẩm bia của C.ty Các tiêu chí Thang điểm Điểm trung bình Không tốt ( 1điểm) Trung bình ( 2điểm) Khá (3 điểm) Tốt (4 điểm) Rất tốt (5 điểm) SL % SL % SL % SL % SL % Mạng lưới phân phối 18 3,1 111 19,3 192 33,3 204 35,4 50 8,7 3,27 Giải quyết KNKH 41 7,1 151 26,2 191 33,2 145 25,2 48 8,3 3,01 Phương thức T. Toán 5 0,9 158 27,4 184 31,9 191 33,2 38 6,6 3,17 Đội ngũ NV tiếp thị 197 34,2 109 18,9 175 30,4 85 14,8 10 1,7 2,31 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS phụ lục12) - Về mạng lưới phân phối: Kết quả đánh giá của khách hàng của công ty cho thấy: Có 18 ý kiến cho rằng mạng lưới phân phối của công ty “ Không tốt” chiếm 3,1%, 111 ý kiến cho rằng “Trung bình” chiếm 19,3%, 192 ý kiến cho rằng “khá” chiếm 33,3%, 204 ý kiến cho rằng “tốt” chiếm 14,1 % và 50 ý kiến cho rằng “rất tốt” chiếm 8,7%. Điểm trung bình khách hàng đánh giá về mạng lưới phân phối của công ty là 3,27điểm. - Về giải quyết khiếu nại khách hàng: Kết quả đánh giá khách hàng về giải quyết khiếu nại khách hàng của công ty cho thấy: Có 41 ý kiến cho rằng giải quyết ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 70 khiếu nại của công ty “ Không tốt” chiếm 7,1%, 151% ý kiến cho rằng “Trung bình” chiếm 26,2%, 191 ý kiến cho rằng “khá” chiếm 33,2%, 145 ý kiến cho rằng “tốt” chiếm 25,2 % và 48 ý kiến cho rằng “rất tốt” chiếm 8,3%. Điểm trung bình khách hàng đánh giá về giải quyết khiếu nại của công ty là 3,01điểm. - Về phương thức thanh toán: Kết quả đánh giá khách hàng của công ty cho thấy: Có 5 ý kiến cho rằng phương thức thanh toán của công ty “Không tốt” chiếm 0,9 %, 158 ý kiến cho rằng “Trung bình” chiếm 27,4 %, 184 ý kiến cho rằng “khá” chiếm 31,9%, 191 ý kiến cho rằng “tốt” chiếm 33,2 % và 38 ý kiến cho rằng “rất tốt” chiếm 6,6%. Điểm trung bình khách hàng đánh giá về phương thức thanh toán của công ty là 3,17 điểm. - Về đội ngũ nhân viên tiếp thị: Kết quả đánh giá khách hàng đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty cho thấy: Có 197 ý kiến cho rằng đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty “ Không tốt” chiếm 34,2 %, 109 ý kiến cho rằng “Trung bình” chiếm 18,9 %, 175 ý kiến cho rằng “khá” chiếm 30,4%, 85 ý kiến cho rằng “tốt” chiếm 14,8 % và 10 ý kiến cho rằng “rất tốt” chiếm 1,7 %. Điểm trung bình khách hàng đánh giá về đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty là 2,31 điểm. Chúng tôi dùng kiểm định One - Sample T test với giá trị tương ứng tiêu chí đưa ra là Test value = 4 điểm được đánh giá hệ thống phân phối của công ty là “tốt”, giả thuyết cần kiểm định là: H0 :µ = 4 điểm được cho là khách hàng đánh giá tốt về hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Với đối thiết H1: µ ≠ 4 điểm khách hàng chưa đánh giá chưa tốt về hệ thống phân phối sản phẩm của công ty. Bảng 2.17: Kết quả kiểm định đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối sản phẩm bia của Công ty Yếu tố Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper YKDGKHBPT -21,229 575 ,000 -,828 -,90 -,75 YKDGKHBTT -35,606 575 ,000 -1,691 -1,78 -1,60 YKDGKHBPP -17,904 574 ,000 -,727 -,81 -,65 YKDGKHBKNKH -22,227 575 ,000 -,986 -1,07 -,90 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS phụ lục12) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 71 Với mức ý nghĩa cả bốn yếu tố sig = 0,000 < 0,025 nên ta hoàn toàn bác bỏ giả thuyết H0 , chấp nhận giả thiết H1. Điều này có nghĩa hệ thống phân phối sản phẩm của công ty chưa được khách hàng đánh giá tốt. Điều này đã được chứng minh từ điều tra khách hàng cho điểm trung bình của 4 yếu tố là thấp, và chúng tôi kết luận rằng, khách hàng chưa hài lòng với hệ thống phân phối hiện tại của công ty. * Kênh phân phối: Trong nền kinh tế thị trường hầu hết các nhà sản xuất không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cu