Luận văn Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Sông Gianh

ố liệu bảng 2.18) cho thấy: không có sự khác biệt của các nhóm khách hàng theo mức thu nhập, độ tuổi, diện tích đất nông nghiệp, giới tính, trình độ văn hóa (các mức ý nghĩa lớn hơn 0,05). Nhìn chung các nhóm khách hàng đều đồng ý những thế mạnh của sản phẩm phân bón Sông Gianh. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 c. Chính sách phân phối + Kênh phân phối: kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. (0) (1) (2) Hình 2.2 : Hệ thống kênh phân phối của công ty “Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kỹ thuật - Thị trường, Công ty CP Sông Gianh” Hiện nay, kênh phân phối của công ty theo dạng kênh truyền thống, các cấp của kênh này bao gồm: - Kênh trực tiếp (cấp 0): công ty bán sản phẩm trực tiếp từ nhà máy cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng, khách hàng của kênh này bao gồm những người mua lẻ và nhóm khách hàng tổ chức ký hợp đồng thường xuyên với công ty như hệ thống các nông trường, các dự án, các công ty cao su... - Kênh 1 cấp: kênh thông qua 1 đại lý rồi đến khách hàng cuối cùng. - Kênh 2 cấp: kênh thông qua trung gian là đại lý cấp 1 (tổng đại lý) đến đại lý cấp 2 rồi đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng. + Phương thức bán hàng, giao hàng: Phương thức bán hàng cho đại lý được quy định trong hợp đồng làm đại lý với công ty về: trách nhiệm của mỗi bên, các chế độ ưu đãi bán hàng, quy định mức chiết khấu, mức dư nợ, điều khoản về phương thức và thời hạn thanh toán... Hàng CÁC ĐƠN VỊ SẢN XUẤT PHÂN BÓN KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG ĐẠI LÝ CẤP 2ĐẠI LÝ CẤP 1 ĐẠI LÝ ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 được giao tại kho của đại lý, trên phương tiện vận chuyển của công ty, đại lý chịu chi phí xếp dỡ, có trách nhiệm giải phóng mặt bằng nhanh, gọn. + Công tác phân phối: Để thấy thực trạng công tác phân phối sản phẩm hiện nay của công ty, ta xem xét ý kiến đánh giá của đại lý được tổng hợp qua bảng 2.19 như sau : Bảng 2.19: Đánh giá của đại lý về chính sách phân phối sản phẩm của công ty Tiêu chí đánh giá Ý kiến của đại lý (%) Rất không đồng ý Không đồng ý Đồng ý Đồng ý cao Đồng ý rất cao Giao hàng kịp thời - 16,39 20,49 50,82 12,30 Đáp ứng chính xác đơn hàng - 7,38 43,44 35,25 13,93 Phương tiện vận tải tốt - 4,10 31,97 49,18 14,75 Thông tin giá cả rỏ ràng - - 18,03 59,02 22,95 Thủ tục làm h/đơn th/toán nhanh gọn - 2,46 16,39 40,16 40,98 “Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu” Tiêu chí giao hàng kịp thời: có 20,49% đồng ý; 63,12% đồng ý cao và rất cao với ý kiến đưa ra; còn lại 16,39% ý kiến cho rằng giao hàng không kịp thời, điều này cũng giải thích rõ hệ thống phân phối của công ty rộng lớn khắp toàn quốc có những khu vực rất khó khăn về vận chuyển, vì vậy vẫn xẫy ra tình trạng giao hàng không kịp thời cho đại lý. Công ty cần thiết lập các kho trung gian để thuận tiện hơn trong khâu phân phối sản phẩm của mình. Hầu hết các đại lý đều nhất trí về việc đáp ứng chính xác đơn hàng của công ty với 92,62% ý kiến đồng ý đến đồng ý rất cao; còn lại 7,38% ý kiến không đồng ý. Việc phân phối sản phẩm của công ty là do tiếp thị trực tiếp nhận đơn hàng và yêu cầu xuất hàng đến từng đại lý, vì vậy sai sót trong việc giao hàng là ít xẩy ra. Công ty nên phát huy yếu tố này hơn nữa để hoàn thiện tốt công tác phân phối của mình. Về phương tiện vận tải của công ty hầu hết các đại lý đều đánh giá cao, với tỷ lệ 63,93% ý kiến từ đồng ý cao đến đồng ý rất cao; 31,97% cho là bình thường. Đây cũng là một chiến lược trong công tác lưu thông phân phối sản phẩm của công ty ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 đảm bảo giao hàng đúng hẹn, kịp thời và tránh những hư hỏng hàng hóa do quá trình vận chuyển gây ra. Đại lý đồng ý cao về ý kiến thông tin giá cả rõ ràng với 81,97% ý kiến và thủ tục làm hóa đơn thanh toán nhanh, gọn với 81,14% ý kiến đồng ý cao đến rất cao. Việc niêm yết thông tin giá cả của công ty luôn được thực hiện công khai để đảm bảo đại lý luôn nhận hàng đúng theo giá của công ty, còn việc xuất hoá đơn tài chính được thực hiện ngay khi sản phẩm được lưu thông vận chuyển đến đại lý. Bảng 2.20: Kiểm định ý kiến đánh giá của đại lý về chính sách phân phối của công ty theo các yếu tố Tiêu chí đánh giá Điểm bình quân Mức ý nghĩa (P-Value) Trình độ văn hóa Số năm làm đại lý Khu vực bán hàng Quy mô đại lý Giới tính Giao hàng kịp thời 3,59 0,670 0,299 0,178 0,262 0,759 Đáp ứng chính xác đơn hàng 3,56 0,676 0,954 0,084 0,173 0,768 Phương tiện vận tải 3,75 0,590 0,693 0,217 0,747 0,636 Thông tin giá cả rỏ ràng 4,05 0,069 0,122 0,918 0,980 0,133 Thủ tục làm hóa đơn thanh toán 4,20 0,990 0,707 0,863 0,670 0,274 “Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu” Kết quả điều tra ở bảng 2.20 cho thấy mức điểm bình quân chung của tất cả các tiêu chí được khách hàng đánh giá khá hài lòng. Hầu hết các ý kiến đánh giá về chính sách phân phối là hợp lý, công ty cần phát huy tốt những chính sách đã có và cần nghiên cứu áp dụng những phương thức mới cho phù hợp với tình hình thực tế hiện nay. Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá của đại lý về chính sách phân phối của công ty phân theo các yếu tố (số liệu bảng 2.20) cho thấy: không có sự khác biệt về các yếu tố giữa các nhóm đại lý (mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05). Nh́ìn chung các nhóm đại lý đều hài lòng về chính sách phân phối sản phẩm của công ty. d. Chính sách xúc tiến hổn hợp + Hoạt động quảng cáo ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 Công ty thực hiện công tác quảng cáo dưới rất nhiều hình thức bao gồm: quảng cáo trên đài truyền hình (bao gồm đài truyền hình trung ương, địa phương và khu vực), đài phát thanh (chủ yếu là đài tiếng nói Việt Nam); các báo và tạp chí chuyên ngành; băng rôn, bảng quảng cáo; hội chợ, hội thảo. Bảng 2.21: Đánh giá của đại lý về hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty Tiêu chí đánh giá Ý kiến của đại lý (%) Rất không đồng ý Không đồng ý Đồng ý Đồng ý cao Đồng ý rất cao Chương trình quảng cáo thường xuyên - 40,16 36,89 22,95 - Nội dung quảng cáo gây ấn tượng - 14,75 38,52 35,25 11,48 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn - 4,10 37,70 46,72 11,48 Hoạt động hỗ trợ bán hàng kịp thời - 7,38 31,97 46,72 13,93 Chiết khấu bán hàng cao - 36,89 34,43 28,69 - Công ty rất quan tâm đến lợi ích đại lý - 4,92 33,61 45,08 16,39 “Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu” Bảng 2.22: Kiểm định ý kiến đánh giá của đại lý về hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty theo các yếu tố Ý kiến đánh giá Điểm bình quân Mức ý nghĩa (P-Value) Trình độ văn hóa Số năm làm đại lý Khu vực bán hàng Quy mô đại lý Giới tính Chương trình quảng cáo thường xuyên 2,83 0,582 0,325 0,767 0,186 0,411 Nội dung quảng cáo gây ấn tượng 3,43 0,539 0,432 0,958 0,770 0,855 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3,66 0,143 0,166 0,368 0,447 0,134 Hoạt động hỗ trợ bán hàng kịp thời 3,67 0,662 0,898 0,832 0,334 0,175 Chiết khấu bán hàng cao 2,92 0,257 0,923 0,295 0,292 0,218 CT rất quan tâm đến lợi ích đại lý 3,73 0,861 0,134 0,648 0,995 0,668 Ơ “Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu” Thăm dò ý kiến của 230 khách hàng về mức độ nhận biết sản phẩm Sông Gianh qua các nguồn thông tin ở biểu đồ 2.1 cho thấy: có 7,83% qua truyền hình; 19,57% qua ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 radio; 7,83% qua báo và tạp chí; 17,39% qua triển lảm, hội chợ; 16,96% qua pa nô, bảng quảng cáo; 26,52% qua bạn bè và người thân; 3,91% qua mạng internet. Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm Sông Gianh theo các phương tiện “Nguồn: Kết quả điều tra” Điều đó chứng tỏ rằng: mức độ nhận biết thông tin về sản phẩm qua các kênh internet, truyền hình, báo và tạp chí ở mức thấp. Công ty cần có hình thức lựa chọn và các biện pháp quảng cáo phù hợp nhằm mang lại hiệu quả cao. Kết quả điều tra 122 đại lý đánh giá về công tác quảng cáo của công ty, số liệu ở bảng 2.21 cho thấy: Về chương trình quảng cáo thường xuyên: có 40,16% không đồng ý; 36,89% bình thường; 22,95% đồng ý cao. Nội dung quảng cáo gây ấn tượng: 14,75% ý kiến yêu cầu cải tiến nội dung cho phong phú và phù hợp hơn; 38,52% cho là bình thường; 35,25% đồng ý cao và 11,48% đồng ý rất cao. Theo kết quả điều tra ở bảng 2.22, mức điểm bình quân khi đánh giá về chương trình quảng cáo thường xuyên là 2,83 điểm (dưới mức trung bình), về nội dung quảng cáo có mức điểm 3,43 điểm. Kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa 5% (ứng với độ tin cậy 95%) số liệu ở bảng 2.22 cho thấy không có sự khác biệt về các yếu tố giữa các nhóm đại lý về ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62 đánh giá: chương trình quảng cáo thường xuyên và nội dung quảng cáo gây ấn tượng (các mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05). Bảng 2.23: Bảng tổng hợp chi phí quảng cáo qua 3 năm 2007-2009 Đơn vị tính: triệu đồng Phương tiện quảng cáo Năm So sánh2009/2007 Tốc độPTBQ (%)2007 2008 2009 Tuyệtđối Tương đối (%) 1.Đài truyền hình 276,50 283,80 372,20 95,70 134,61 116,89 2.Đài phát thanh 158,56 169,70 175,43 16,87 110,64 105,20 3.Báo, tạp chí, 124,00 155,00 186,00 62,00 150,00 122,50 4.Bảng quảng cáo 128,00 134,00 175,00 47,00 136,72 117,64 Cộng 687,06 742,50 908,63 221,57 132,25 115,22 “Nguồn: Phòng Kế toán, Công ty CP Sông Gianh” Nhìn vào bảng tổng hợp chi phí quảng cáo qua 3 năm (bảng 2.23) thấy rằng: chi phí đầu tư cho hoạt động quảng cáo được tăng lên qua từng năm. So sánh năm 2009 với 2007 tăng 221,57 triệu đồng, tỷ lệ tăng 32,25%. Mức tăng bình quân qua 3 năm là 15,22% . Để phát triển thị trường mới và khẳng định chất lượng của sản phẩm, công ty đã chỉ đạo các chi nhánh tổ chức có hiệu quả điểm trình diễn phân bón sinh học nhất là tại các chi nhánh miền Bắc và miền Trung. Việc trình diễn các mô hình sử dụng sản phẩm phân bón Sông Gianh được thực hiện dưới sự giám sát chỉ đạo của cán bộ kỹ thuật và cán bộ nông nghiệp xã phường, sau đó đối chứng với những địa điểm trồng cùng loại cây và sử dụng các loại phân bón khác. So sánh những lợi ích và hiệu quả kinh tế do việc sử dụng phân bón sinh học trong các cuộc hội thảo bàn về phân bón sinh học của công ty, với mục tiêu giới thiệu đến nông dân một sản phẩm phân bón hữu cơ sử dụng rất có hiệu quả trong nông nghiệp cả về chi phí đầu tư ban đầu lẫn lợi ích thu được. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 63 Qua việc trình diễn sản phẩm (có khi kết hợp với hội thảo khoa học) về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ biết đến sản phẩm, sau đó nhận thấy những lợi ích mà sản phẩm mang lại họ sẽ sử dụng sản phẩm và khuyến khích những người chưa biết sử dụng sản phẩm của công ty. Bảng 2.24: Bảng tổng hợp chi phí quảng cáo, đầu tư, hội thảo KHOẢN MỤC ĐVT Năm So sánh2009/2007 Tốc độ PTBQ (%)2007 2008 2009 Tuyệtđối Tương đối (%) Chi phí hội thảo tr.đ 252,00 254,60 262,50 10,50 104,17 102,07 Số lượng cuộc 21,00 19,00 15,00 -6,00 71,43 84,71 Chi phí BQ tr.đ/cuộc 12,00 13,40 17,50 5,50 145,83 121,13 Đầu tư trình diễn tr.đ 96,00 102,00 126,00 30,00 131,25 114,89 Số điểm đầu tư điểm 182,00 198,00 105,00 -77,00 57,69 80,91 Chi phí BQ tr.đ/điểm 0,53 0,52 1,20 0,67 227,50 165,30 Hội nghị kh/hàng tr.đ 270,00 314,00 446,00 176,00 165,19 129,17 Số lượng cuộc 2,00 2,00 2,00 0,00 100,00 100,00 Chi phí BQ tr.đ/cuộc 135,00 157,00 223,00 88,00 165,19 129,17 Quảng cáo tr.đ 687,06 742,50 908,63 221,57 132,25 115,22 Cộng tr.đ 1.305,06 1.413,10 1.743,13 438,07 133,57 115,82 “Nguồn: Phòng Kế toán, Công ty CP Sông Gianh” Số liệu ở bảng 2.24 ta thấy: tổng kinh phí đầu tư cho công tác hội thảo, trình diễn và quảng cáo giai đoạn 2007 - 2009 tăng lên từ 1.305,06 triệu đồng năm 2007 lên 1.743,13 triệu năm 2009. Chi phí quảng cáo được công ty đầu tư tăng liên tục còn riêng chi phí hội thảo và chi phí trình diễn có giảm về số lượng do đầu tư có trọng điểm hơn, chỉ tập trung vào những vùng cần phải đầu tư chứ không đầu tư dàn trải, hiệu quả thấp như thời gian trước đây. Tuy nhiên chi phí cho các hoạt động này chỉ hơn 1% so với doanh thu là quá thấp, đòi hỏi thời gian tới công ty cần phải có những chính sách quảng cáo phù hợp cũng như xây dựng nguồn kinh phí cho hoạt động quảng cáo một cách thỏa đáng để nâng cao hình ảnh của công ty trước công chúng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 64 + Khuyến mãi: Để mục đích gia tăng sản lượng tiêu thụ cũng như thu hồi công nợ, công ty đã áp dụng nhiều chính sách khuyến mãi như: bốc thăm trúng thưởng, chương trình sổ tiết kiệm Sông Gianh được tổ chức vào các buổi hội nghị khách hàng nhằm khuyến khích đăng ký mua hàng, tặng mũ, nón, áo phông vào những lúc tổ chức các cuộc hội thảo, áp dụng khuyến mại 2% trên tổng số tiền nộp đối với những đại lý có số dư nợ cuối tháng bằng không. Khảo sát ý kiến của đại lý về chương trình khuyến mãi hấp dẫn ở bảng 2.21 cho thấy: có 58,2% ý kiến đồng ý cao đến rất cao với ý kiến đưa ra; 37,7% đánh giá bình thường; một số ít đại lý (4,1%) cho rằng cần tăng cường các chương trình khuyến mãi để theo kịp các công ty khác, đặc biệt không nên phân biệt các khu vực thị trường mà nên đồng nhất các chương trình khuyến mãi trên toàn quốc và các vùng miền. Mức điểm bình quân của tiêu chí này là 3,66 điểm (bảng 2.22). Kết quả kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa 5% cho thấy: không có sự khác biệt về các yếu tố giữa các nhóm đại lý về đánh giá chương trình chương trình khuyến mại của công ty hấp dẫn (các mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05). + Chiết khấu bán hàng: Kết quả thăm dò ý kiến của đại lý về chính sách chiết khấu bán hàng ở bảng 2.21 cho thấy: có 36,89% ý kiến cho rằng mức chiết khấu bán hàng của công ty thấp hơn các hãng phân bón khác; 34,43% đánh giá bình thường và 28,69% ý kiến đồng ý cao. Mức điểm bình quân cho tiêu chí này là 2,92 (dưới mức trung bình). Kết quả kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa 5% số liệu bảng 2.22 cho thấy không có sự khác biệt của các nhóm đại lý theo trình độ văn hóa, số năm bán hàng, khu vực bán hàng, quy mô và giới tính khi đánh giá về vấn đề trên. Hiện nay công ty áp dụng chính sách chiết khấu bán hàng là 70.000đ/tấn đối với các đại lý cấp 1 và 50.000đ/tấn đối với các đại lý cấp 2. Với mức chiết khấu bán hàng như trên được phần lớn các đại lý đánh giá là thấp so với các hãng phân bón khác. Điều này đòi hỏi thời gian tới công ty cần phải quan tâm xem xét vì trong ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 65 kinh doanh hiện nay ngoài việc quan tâm thăm hỏi, tạo tình cảm gắn bó mật thiết giữa nhà sản xuất và đại lý thì yếu tố khác còn quan trọng hơn đó là lợi ích kinh tế. + Các chính sách hỗ trợ: Kết quả thăm dò ý kiến của đại lý về hỗ trợ đại lý bán hàng và quan tâm đến lợi ích của đại lý số liệu ở bảng 2.21 cho thấy: Hoạt động hỗ trợ bán hàng kịp thời: có 7,38% cho rằng cần phải hổ trợ đại lý thường xuyên hơn và những lúc vào mùa vụ nhu cầu phân bón cao phải có người của công ty đến để hỗ trợ cho việc bán hàng của đại lý; 31,97% đồng ý; 60,65% ý kiến đồng ý cao đến rất cao, điểm bình quân đạt 3,67 điểm (bảng 2.22) Công ty quan tâm đến lợi ích của đại lý: 4,92% ý kiến cho rằng công ty chưa quan tâm; 33,61% ý kiến cho rằng có quan tâm nhưng ở mức độ bình thường; 61,47% ý kiến đồng ý cao đến rất cao, điểm bình quân đạt 3,73 điểm (bảng 2.22). Kết quả kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa 5% số liệu bảng 2.22 cho thấy không có sự khác biệt của các nhóm đại lý theo trình độ văn hóa, số năm bán hàng, khu vực bán hàng, quy mô và giới tính khi đánh giá về vấn đề trên. Tuy chiết khấu bán hàng không cao, nhưng trên thực tế công ty rất quan tâm đến đại lý, cụ thể: thường xuyên thăm hỏi, tặng quà; cuối năm những đại lý bán đạt kế hoạch sản lượng được công ty tổ chức đi tham quan, du lịch; tại mỗi tỉnh, thành đều có cán bộ thị trường phụ trách địa bàn để làm nhiệm vụ quảng bá, truyên truyền giới thiệu sản phẩm và mỗi khi vào mùa vụ nhu cầu phân bón tăng cao thì cán bộ tiếp thị đến để hỗ trợ việc bán hàng cùng đại lý vì thế đã gây dựng được tình cảm gắn bó giữa công ty và đại lý. Đây là một lợi thế mà công ty cần duy trì và quan tâm đến lợi ích thiết thực của đại lý để đảm bảo tính gắn kết lâu dài giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. + Tiếp thị trực tiếp: Với một thị trường có độ bao phủ tương đối rộng lớn, công ty đang sử dụng lực lượng nhân viên tiếp thị tại các khu vực thị trường ngoài việc quảng bá giới thiệu sản phẩm còn thực hiện nhiệm vụ chăm sóc, xử lý đơn hàng, giải quyết những khiếu nại, thắc mắc của đại lý về sản phẩm và đối chiếu, thanh quyết toán công nợ hàng tháng giữa đại lý với công ty. Thu nhập hàng tháng của đội ngũ nhân viên này ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 66 phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ trên địa bàn phụ trách, hay nói cách khác chính đại lý là những người trả lương cho họ. Giữa nhân viên tiếp thị công ty và đại lý bán hàng có mối quan hệ khăng khích với nhau, vì thế ý kiến đánh giá của đại lý về đội ngũ này khá hài lòng. Bảng 2.25: Đánh giá của đại lý về nhân viên tiếp thị của công ty Ý kiến đánh giá Ý kiến của đại lý (%) Rất không đồng ý Không đồng ý Đồng ý Đồng ý cao Đồng ý rất cao Có kiến thức và tính chuyên nghiệp cao - - 22,95 60,66 16,39 Được giám sát tốt của công ty - - 45,90 41,80 12,30 Đáp ứng kịp thời yêu cầu của đại lý - - 19,67 55,74 24,59 Phản hồi kịp thời yêu cầu, của đại lý - - 31,97 46,72 21,31 Thái độ thân thiện, nhiệt tình - - 25,41 45,90 28,69 “Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu” Bảng 2.25 phản ánh ý kiến đánh giá của đại lý về nhân viên tiếp thị của công ty gồm có 5 tiêu chí cho thấy: Cán bộ tiếp thị có kiến thức và tính chuyên nghiệp cao: có 22,95% cho là bình thường; 77,05% ý kiến trả lời từ đồng ý cao đến đồng ý rất cao. Được sự giám sát tốt của công ty: 45,9% đồng ý; có 54,1% ý kiến trả lời từ đồng ý cao đến đồng ý rất cao. Đáp ứng kịp thời yêu cầu của đại lý: có 19,67% đồng ý; 80,33% ý kiến trả lời từ đồng ý cao đến đồng ý rất cao. Phản hồi kịp thời yêu cầu của đại lý: 31,97% cho là bình thường; 68,03% ý kiến trả lời từ đồng ý cao đến rất cao. Có thái độ thân thiện, nhiệt tình: có 25,41% đồng ý; 74,59% ý kiến trả lời từ đồng ý cao đến đồng ý rất cao. Kết quả điều tra ở bảng 2.26 thấy rằng ý kiến đánh giá của đại lý về nhân viên tiếp thị của công ty khá hài lòng, mức điểm bình quân của các tiêu chí gần đạt 4 điểm, đây là một lợi thế cho hoạt động phát triển thị trường và tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 67 Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá của đại lý về cán bộ tiếp thị của công ty phân theo các yếu tố (số liệu bảng 2.26) cho thấy: không có sự khác biệt giữa các nhóm đại lý khi đánh giá về các tiêu chí đưa ra (các mức ý nghĩa > 0,05). Nhìn chung các nhóm đại lý đều khá hài lòng với đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty. Bảng 2.26: Kiểm định ý kiến đánh giá của đại lý về nhân viên tiếp thị của công ty theo các yếu tố Ý kiến đánh giá Điểmbình quân Mức ý nghĩa (P-Value) Trình độ văn hóa Số năm làm đại lý Khu vực bán hàng Quy mô đại lý Giới tính Có kiến thức và tính chuyên nghiệp cao 3,93 0,719 0,214 0,300 0,672 0,118 Được giám sát tốt của Công ty 3,66 0,917 0,455 0,867 0,653 0,508 Đáp ứng kịp thời yêu cầu của đại lý 4,05 0,838 0,762 0,921 0,835 0,533 Phản hồi kịp thời yêu cầu của đại lý 3,89 0,511 0,728 0,467 0,524 0,972 Thái độ thân thiện, nhiệt tình 4,03 0,542 0,561 0,290 0,215 0,658 “Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu” + Các hoạt động tài trợ khác: Nhằm quảng bá thương hiệu và hình ảnh của mình, những năm vừa qua mặc dù kinh tế còn khó khăn nhưng công ty cũng rất quan tâm dành một phần kinh phí để tài trợ các hoạt động xã hội như ủng hộ các quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ khuyến học địa phương, quỹ bệnh nhân mù, hỗ trợ đồng bào vùng bị lũ lụt. với kinh phí mỗi năm trên hàng trăm triệu đồng. e. Đánh giá về chính sách Marketing Bảng 2.27: Ý kiến đánh giá của cán bộ công ty về chính sách Marketing Tiêu chí đánh giá Ý kiến của cán bộ (%) Rất không đồng ý Không đồng ý Đồng ý Đồng ý cao Đồng ý rất cao Chính sách sản phẩm phù hợp - 21,84 28,74 35,63 13,79 Chính sách giá cả linh hoạt - 26,44 40,23 33,33 - Hệ thống phân phối tốt - - 22,99 33,33 43,68 Hoạt động xúc tiến bán hàng tốt - 27,59 43,68 19,54 9,20 “Nguồn: kết quả điều tra và xử lý số liệu” ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 68 Bảng 2.28: Kiểm định ý kiến đánh giá của cán bộ công ty về chính sách Marketing theo các yếu tố Ý kiến đánh giá Điểm bình quân Mức ý nghĩa (P-Value) Trình độ chuyên môn Số năm công tác Chức vụ Độ tuổi Giới tính Chính sách sản phẩm phù hợp 3,41 0,520 0,740 0,978 0,993 0,743 Chính sách giá cả linh hoạt 3,07 0,098 0,931 0,634 0,991 0,269 Hệ thống phân phối tốt 4,21 0,516 0,486 0,809 0,800 0,496 Hoạt động xúc tiến bán hàng tốt 3,10 0,633 0,372 0,668 0,814 0,768 “Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu” Kết quả điều tra ở bảng 2.27 và bảng 2.28 cho thấy: + Về chính sách sản phẩm: có 21,84% ý kiến cho rằng chất lượng chưa đồng đều, bao bì mẫu mã chưa đẹp; 28,74% đồng ý; 49,42% đồng ý cao đến rất cao; điểm bình quân cho tiêu chí này là 3,41 điểm, kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm cán bộ khi đánh giá về chính sách sản phẩm của công ty (các mức ý nghĩa lớn hơn 0,05). Thực tiển qua gần 20 năm tồn tại, sản phẩm phân bón Sông Gianh nhìn chung được khách hàng đánh giá khá hài lòng, chất lượng sản phẩm khá tốt được nhà nông tin dùng, là sản phẩm có thương hiệu và uy tín đối với dòng phân bón hữu cơ hiện đang lưu hành trên thị trường. Đây là một thế mạnh mà công ty cần phải duy trì nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Tuy nhiên, qua điều tra khảo sát vẫn còn một số ít ý kiến khách hàng cho rằng: hạt không đều, khó tan, bao bì dể rách vỡ, mẫu mã thiết kế chưa hài hòa, cần thêm nhiều dòng sản phẩm hơn để thuận lợi cho việc lựa chọn, hướng dẫn sử dụng cần đi vào chi tiết cho từng loại câyĐòi hỏi công ty phải tiếp thu và từng bước khắc phục nhằm hoàn thiện hơn về chính sách sản phẩm trong thời gian tới. + Về chính sách giá: có 26,44% ý kiến cho rằng chính sách giá của công ty chưa linh hoạt và còn hơi cao so với các sản phẩm khác; 40,23% bình thường; và 33,33% ý kiến đồng ý cao; điểm bình quân cho tiêu chí này là 3,07điểm (mức trung bình), kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm cán bộ khi đánh giá về chính sách giá của công ty. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 69 Giá của sản phẩm phân bón Sông Gianh còn cao và cao hơn các sản phẩm phân bón khác cùng chất lượng đó là ý kiến phản ánh của hầu hết đại lý và khách hàng. Đòi hỏi công ty trong thời gian tới cần có những giải pháp phù hợp trong sản xuất, giảm thiểu chi phí giá thành trên cơ sở đó để hạ giá bán sản phẩm phù hợp với thị trường nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Việc áp dụng mức giá cứng nhắc cho từng khu vực thị trường, không dựa vào sự co giản của cầu vào từng thời điểm là thiếu linh hoạt, đã phần nào hạn chế đến công tác tiêu thụ sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. + Về chính sách phân phối: 22,99% ý kiến đánh giá bình thường; 77,01% đồng ý cao đến rất cao, mức điểm bình quân cho tiêu chí này là 4,21 điểm; kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm khi đánh giá. Độ bao phủ thị trường của công ty tương đối rộng, hầu như có mặt ở toàn quốc với 880 đại lý đã góp phần thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa của công ty. Đây là một lợi thế mà công ty cần phải duy trì, đồng thời nghiên cứu thêm những chính sách phân phối mới phù hợp với tình hình thực tế hiện nay nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh so với đối thủ. + Về chính sách xúc tiến: có 27,59% ý kiến không đồng ý; 43,68% ý kiến bình thường; và 28,74% ý kiến đánh giá chính sách xúc tiến bán hàng tốt. Điểm bình quân cho tiêu chí này 3,1 điểm, kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm cán bộ khi đánh giá về hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty (các mức ý nghĩa lớn hơn 0,05). Công tác quảng cáo trên các phương tiện truyền hình chưa được thường xuyên do kinh phí quá cao. Việc đăng quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều khi mang tính nể nang do sự giới thiệu của một số cơ quan chứ không mang lại hiệu quả, chỉ có 7,83% khách hàng nhận biết thông tin về sản phẩm trên báo chí. Các chương trình khuyến mại cũng được công ty quan tâm và đều được đa số các đại lý đánh giá cao, tuy nhiên người được thụ hưởng chính sách khuyến mại của công ty chủ yếu là đại lý chứ chưa đến với người tiêu dùng cuối cùng vì thế không khuyến khích được người nông dân mua sản phẩm của công ty. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 70 Đội ngũ nhân viên tiếp thị được đánh giá khá hài lòng, tuy nhiên, trên thực tế số cán bộ tiếp thị của công ty chủ yếu là kinh nghiệm lâu năm; còn việc đào tạo qua trường lớp đào tạo về Marketing còn rất ít. Điều này đặt ra cho công ty trong thời gian tới cần tăng cường bồi dưỡng, đào tạo số đội ngũ này tốt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.2.1.5. Doanh thu, sản lượng Bảng 2.29: Sản lượng tiêu thụ theo từng chi nhánh qua 3 năm 2007-2009 Đơn