Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm nam dược bài thạch của công ty cpdp thiên nam

ến hiện nay được hầu hết các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, lợi điểm của công cụ này là ít tốn kém chi phí và hiệu quả cao nhờ gửi trực tiếp đến từng khách hàng mục tiêu, kiểm soát được số lượng và đối tượng tiếp nhận. Hạn chế của hình thức này là phạm vi phổ biến hẹp. 36 iii) Quảng cáo tại điểm bán Mục đích của việc sử dụng công cụ này là để thu hút và tác động trực tiếp đến khách hàng mua sắm tại điểm bán. Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Neilson Sotfres – TNS, thì tại thành phố Hồ Chi Minh có đến 54,4% người đi mua sắm cho rằng nhờ xem quảng cáo trên LCD – TV tại nơi mua sắm mà họ mua những sản phẩm mà trước đó họ không có ý định mua và tương tự tại Hà Nội con số này là 48,8%. Các phương tiện và vật dụng được sử dụng phổ biến để quảng cáo tại điểm bán như: tờ rơi, poster, hangging, wobble, shop banner hay tận dụng các lối đi, các quầy kệ, bố trí các màn hình video công cộng, hệ thống âm thanh, nhân viên giới thiệu sản phẩm (promoter girls) iv) Khuyến mãi cho kênh phân phối Khuyến mãi cho kênh phân phối là bao gồm các hoạt động “đẩy” (push – marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nổ lực phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Những hoạt động này rất phổ biến nhằm hỗ trợ đội ngũ nhân viên bán hàng tăng cường bao phủ thị trường, đồng thời hạn chế sự phát triển và thâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh. Các hình thức khyến mãi kênh phân phối thường áp dụng như: mua 10X tặng 01X, thưởng trưng bày, thưởng chỉ tiêu doanh số (tháng, quí hoặc năm), huấn luyện – đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý v) Khuyến mại cho người tiêu dùng Khuyến mại cho người tiêu dùng là các hoạt động nhằm tạo thêm giá trị gia tăng từ Thương hiệu cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Đây là các hoạt động nhằm nổ lực “kéo” (pull – marketing) khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Các hoạt động này nhằm mục đích tạo thêm động lực để kích thích khách hàng tyềm năng chọn mua sản phẩm, tạo mối quan hệ gắn bó giữa Thương hiệu với khách hàng. 1.5.5.3 Truyền thông với nhà đầu tư Nhà đầu tư là khách hàng đặc biệt của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ không tồn tại nếu không có được sự tín nhiệm của khách hàng đầu tiên này. Nhà đầu tư cũng là khách hàng trung thành nhất của doanh nghiệp bởi ngay cả mọi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không bán được thì nhà đầu tư vẫn còn đó sát cánh với doanh 37 nghiệp, mua ý tưởng mới, tiếp tục mua sức lao động với mục đích giúp doanh nghiệp vượt qua thời kỳ khó khăn và tìm lại sức sống. Ngoài hoạt động truyền thông qua các báo cáo định kỳ, nhiều doanh nghiệp hiện nay thiết lập quan hệ truyền thông tương tác trực tiếp và thường xuyên với nhà đầu tư để tạo lập và duy trì sự minh bạch, đồng thuận xuyên suốt trong quá trình hoạt động vì trong hầu hết các tình huống, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của nhà đầu tư là tương hợp. 1.5.5.4 Truyền thông với đối tác Trong môi trường toàn cầu hóa, ranh giới giữa đối thủ là đối tác đang dần bị xóa bó. Nhiều quan niệm kinh doanh mới đây cho rằng không còn khái niệm đối thủ nó chỉ còn những đối tác cùng kết nối và tạo lập thành một chuỗi giá trị cung cấp cho xã hội. Trên cơ sở đó, hoạt động truyền thông cho các chủ thể kinh doanh khác cũng có những thay đổi căn bản. Thay vì thụ động giữ kín thông tin thì nhiều doanh nghiệp đã chủ động cung cấp thông tin cho đối tác. Những thông tin chính xác, có hệ thống và kịp thời là căn cứ để xây dựng mối quan hệ cùng có lợi - cộng sinh. 1.5.5.5 Truyền thông với các nhóm cộng đồng xã hội Trong bối cảnh thị trường tràn ngập những lựa chọn về sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng lại tìm kiếm những giá trị nhân bản trong mỗi đồng chi tiêu. Những việc làm lợi cho những cộng đồng thiệt thòi trong xã hội đóng góp một phần giá trị nhân bản vô hình trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Trong truyền thông với các nhóm cộng đồng xã hội, doanh nghiệp cần lắng nghe những trăn trở của cộng đồng để hình thành giải pháp hỗ trợ phù hợp. Chính những nhóm cộng đồng hiện tại còn đang cần sự hỗ trợ có thể trở thành đối tượng khách hàng nhiều tiềm năng của doanh nghiệp trong tương lai. Vì vậy, cần tạo ra một giao diện tương tác giữa doanh nghiệp và các nhóm cộng đồng để tạo lập và chia sẻ lợi ích của hai bên trong dài hạn. Tóm lại, giá trị của doanh nghiệp được thể hiện qua hệ thống nhận diện là các yếu tố vật chất. Hoạt động truyền thông có nhiệm vụ gắn những cảm nhận về giá trị doanh nghiệp vào hệ thống nhận diện này đế mỗi khi ai đó nhìn thấy chúng thì trong 38 tâm trí họ tràn ngập một cảm xúc yêu thương. Xây dựng Thương hiệu doanh nghiệp là quá trình bền bỉ và không thể thiếu chữ tâm. 1.5.6 Đo lường hiệu quả Thương hiệu Doanh nghiệp cần đánh giá và đo lường hiệu quả của các chiến lược xây dựng Thương hiệu thường xuyên. Một số chỉ số cơ bản cần phải đo lường để đánh giá hiệu quả Thương hiệu như sau : - Mức độ nhận biết Thương hiệu : thông qua các bảng hỏi điều tra - Thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ tới (vị trí thực sự của Thương hiệu trong tâm trí khách hàng) : thông qua các bảng hỏi điều tra. - Sự hài lòng của khách hàng : thông qua các bảng hỏi điều tra - Lòng trung thành với Thương hiệu : thông qua các bảng hỏi điều tra và số lần khách hàng quay lại mua hàng của công ty. - Độ phủ sản phẩm : mỗi điểm bán (cửa hàng, tạp hóa, hiệu thuốc) có bán sản phẩm được tính là một độ phủ. - Độ trôi sản phẩm : tốc độ hàng bán ra tại điểm bán lẻ. Xác định lượng hàng bán ra dựa vào tồn kho tại mỗi điểm bán. - Thị phần của sản phẩm : Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh. Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường. Điều chỉnh Các doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm tra và có những điều chỉnh phù hợp chiến lược Thương hiệu trên dựa cơ sở sẵn có. Những thành phần của chiến lược Thương hiệu như tầm nhìn, sứ mệnh Thương hiệu không được thay đổi thường xuyên vì đó là những thành phần cơ bản. 1.5.7 Bảo vệ và phát triển Thương hiệu 1.5.7.1 Bảo vệ Thương hiệu Doanh nghiệp muốn bảo vệ Thương hiệu trước hết phải đăng ký bảo hộ Thương hiệu, đồng thời tìm cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài: như hàng giả, hàng nhái, cố tình gây nhầm lẫnvà sự sa sút từ bên trong Thương hiệu như: chất 39 lượng hàng hóa suy giảm, không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa doanh nghiệp. 1.5.7.2 Các chiến lược phát triển Thương hiệu Tùy thuộc vào phạm vi vòng đời của các công ty và Thương hiệu, các công ty có thể lựa chọn một hoặc kết hợp các chiến lược phát triển Thương hiệu dưới đây: i) Chiến lược tăng trưởng bên trong: là chiến lược phát triển các danh mục đầu tư Thương hiệu mà không phải sử dụng giá trị tài sản của bất cứ Thương hiệu nào khác. Các công ty tăng trưởng bên trong bằng cách mở rộng cùng một thị trường hoặc các thị trường khác thông qua việc quản lý kinh doanh đầy đủ đối với Thương hiệu. Để mở rộng thị trường, hiện nay mô hình nhượng quyền Thương hiệu đang được các Thương hiệu lớn áp dụng, đặc biệt trong lĩnh vực ẩm thực. Nhượng quyền Thương hiệu: là việc cho phép người khác được sử dụng Thương hiệu hay bán các sản phẩm dịch vụ của mình. Bên nhượng quyền (Franchisor) và bên nhận nhượng quyền (Franchisee) sẽ ký kết một hợp đồng franchise, qua đó bên nhận nhượng quyền sẽ được sử dụng Thương hiệu hay mô hình kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định và phải trả một mức phí cho việc nhượng quyền này với chủ Thương hiệu (Bên nhượng quyền - franchisor) việc nhượng quyền Thương hiệu sẽ đem lại 3 lợi ích chính: mở rộng nhanh được mạng lưới bán hàng mà không cần đầu tư xây dựng hệ thống hay nguồn nhân lực; gia tăng giá trị Thương hiệu; gia tăng doanh số và lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền. Với đơn vị được nhượng quyền (franchisee) sẽ có các lợi ích: sở hữu cơ sở kinh doanh mà mô hình đã được ứng dụng thành công nên giảm thiểu rủi ro, được sự hỗ trợ tư vấn của chủ Thương hiệu về các vấn đề liên quan như sản phẩm, dịch vụ, cách quản lý, tiếp thị, được sử dụng Thương hiệu đã có uy tín nên lượng khách hàng sẽ nhiều và ổn định hơn. ii) Chiến lược tăng trưởng liên minh Chiến lược tăng trưởng liên minh là nơi các công ty kết nối với công ty khác trong liên minh chiến lược, khi cả hai đều được hưởng lợi từ sức mạnh liên kết, 40 đồng thời các sản phẩm hay dịch vụ được quảng bá sẽ làm đòn bẩy cho tên Thương hiệu của cả hai công ty. iii) Chiến lược tăng trưởng thâu tóm Chiến lược tăng trưởng thâu tóm là nơi các công ty thâu tóm các công ty hoặc các Thương hiệu khác như là phương cách để phát triển. Chiến lược thâu tóm, có thể giúp ích cho các công ty đang bước chân vào lãnh thổ bên ngoài thị trường nội địa. Chiến lược thâu tóm giúp các doanh nghiệp đi mua tận dụng được tài sản Thương hiệu đã được thiết lập, đồng thời hưởng lợi từ nguồn khách hàng và mạng lưới phân phối của Thương hiệu đó. Ví dụ năm 2005 Procter & Gamble (P&G) đã thâu tóm Gillette với giá 57 tỷ USD. Tại Việt Nam, Năm 2013 REE đã chi hàng nghìn tỷ đồng để tăng tỷ lệ nắm giữ tại các công ty điện, than, nước như Nhiệt Điện Phả Lại (22,37%), Than Núi béo (23,62%), Cấp nước Thủ Đức TDW (41,94%), Than Đèo Nai (23,83%)...Masan Consumer thời gian qua thực hiện hàng loạt các thương vụ M&A bành trướng trong ngành giải khát và thực phẩm như mua 53,2% cổ phần của VinaCafe Biên Hòa (VCF) và 40% cổ phần của Proconco (cám con cò), 63,5% cổ phần của nước khoáng Vĩnh Hảo. [13] 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển Thương hiệu 1.6.1 Các ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài i) Áp lực cạnh tranh Áp lực cạnh tranh về giá: Nhân tố áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng Thương hiệu. Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá. Trong tất cả các ngành công nghiệp - từ máy tính đến ô tô, nhà hàng, hàng không đến đồ uống - bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế: cạnh tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị trường (thường do những tác nhân mới xuất hiện hay các đối thủ cạnh tranh). Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được sự thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó, các công ty thường xuyên phải tìm 41 cách cắt giảm biên chế, giảm quy mô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác. Vậy thì chuyện gì sẽ xảy ra với những người ủng hộ việc đầu tư cho Thương hiệu dưới hình thức nghiên cứu thị trường và các hoạt động xây dựng Thương hiệu? Những người này chắc chắn sẽ bị chỉ trích bởi cái gọi là văn hóa “tiết kiệm” chi phí của công ty vì việc đầu tư vào giá trị Thương hiệu luôn được coi là hết sức tốn kém. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh: Sự phát triển nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều Thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho Thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi Thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được nhắm đến trở nên nhò hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các Thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công. ii) Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông Nếu như trước đây, một Thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh Thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý Thương hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một Thương hiệu mạnh. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều 42 phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu Thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng. Một quá trình xúc tiến bán hàng phải bao gồm một đợt tặng quà khách hàng và giảm giá mới mong tạo được tiếng vang. Ví dụ, nếu đặc trưng của một Thương hiệu nào đó dựa trên chất lượng, có nghĩa là giá cả phải cao tương ứng tương ứng hoặc ít ra là phải giữ ở mức ổn định. Nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn nếu Thương hiệu đó cần phải cung cấp hàng hóa với giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn. Hơn nữa, để đạt được doanh thu và sản lượng dự kiến, công ty phải tiến hành cả các chương trình xúc tiến bán hàng (như tặng thêm hàng, mua hai tặng một, hạ giá ) khiến cho nỗ lực xây dựng một Thương hiệu khó có thể được thực hiện suôn sẻ. iii) Sự phức tạp của các chiến lược Thương hiệu Trước đây, một Thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và là đối tượng trọng tâm cần được củng cố và phát triển đối với các nhà quản lý Thương hiệu. Ngày nay tình thế đã thay đổi. Sự ra đời của những Thương hiệu phụ, Thương hiệu mở rộng, Thương hiệu về thành phần sản phẩm, các Thương hiệu về nhà tài trợ và các Thương hiệu công ty khiến cho các nhà quản lý Thương hiệu phải bận rộn hơn nhiều. Như trường hợp của Thương hiệu Coke là một ví dụ. Biểu trưng Coke được trông thấy trên hàng chục sản phẩm, bao gồm Diet Cherry Coke, Caffein Free Diet Coke, Coke Classic Tuy nhiên, ở mỗi định vị thị trường, Thương hiệu Coke lại mang một hình ảnh khác nhau. Ở các cửa hàng rau quả, Coke được coi là một Thương hiệu sản phẩm; tại các sự kiện thể thao, nó là một Thương hiệu tài trợ; và tại các cộng đồng có các nhà máy đóng chai sản phẩm thì Coke là một Thương hiệu công ty. Sự phức hợp này làm cho việc quản lý Thương hiệu trở nên khó khăn. Ngoài việc phải thiết kế được đặc trưng Thương hiệu, các nhà quản lý Thương hiệu cần phải hiểu được vai trò của Thương hiệu trong từng bối cảnh. Ngoài ra, họ cũng cần phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về những 43 mối quan hệ giữa các Thương hiệu (Thương hiệu công ty với Thương hiệu phụ, Thương hiệu mở rộng) Tại sao lại có sự phức hợp này? Như đã phân tích ở trên, sự xuất hiện của một thị trường hay sản phẩm mới thường dẫn tới sự ra đời của một Thương hiệu mới hay một Thương hiệu phụ. Từ đó lại phát sinh sự phân tán thị trường và sự sinh sôi nảy nở của các Thương hiệu. Tuy nhiên, cũng cần phải nhắc tới một nhân tố khác là chi phí. Các công ty thường có xu hướng sử dụng các Thương hiệu sẵn có trong những bối cảnh và có vai trò khác nhau bởi việc xây dựng một Thương hiệu mới vô cùng tốn kém. iv) Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới Trên thực tế có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển Thương hiệu mà không lưu tâm đến việc đầu tư chất xám và vốn để đổi mới sản phẩm và dịch vụ một cách thực sự toàn diện. Hiển nhiên việc đầu tư này luôn không chỉ tốn kém và mạo hiểm mà còn dẫn đến việc giảm lợi nhuận về mặt ngắn hạn. Ngoài ra, các nhà quản lý Thương hiệu có thể đang quá tự mãn với những thành công của hiện tại và quá khứ, mặt khác do luôn phải luôn bận tâm đến những vấn đề thường trực hằng ngày. Do đó họ không nhìn thấy rõ những diễn biến và thay đổi của môi trường cạnh tranh. Do bỏ qua và không nắm được những diễn biến trên thị trường cũng như những bước phát triển về công nghệ, các nhà quản lý làm cho các Thương hiệu của mình ngày càng mờ nhạt, mất đi động lực cạnh tranh. Kết quả là sức mạnh cạnh tranh của Thương hiệu dần dần bị suy yếu. Đây chính là cơ hội tốt để các đối thủ cạnh tranh, vốn không có gì nhiều để mất, xâm nhập thị trường và chiến thắng với những nỗ lực đổi mới của mình. v) Áp lực đầu tư ở nơi khác Vị trí của một Thương hiệu hùng mạnh là một vấn đề chiến lược tiềm năng bởi nó thu hút cả sự tự mãn và lòng tham. Khi một Thương hiệu được coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hướng giảm đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cường các hoạt động kinh doanh ngắn hạn hay đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh mới. Tuy nhiên, người ta luôn lầm tưởng rằng Thương hiệu không bị ảnh hưởng nếu 44 ít được hỗ trợ và rằng có nhiều cơ hội đầu tư khác hấp dẫn hơn. Cuối cùng là các lĩnh vực kinh doanh mới thu hút nhiều nguồn lực công ty lại thường không thành công do chúng có những đòi hỏi quá cao trong khi khả năng của các công ty để tổ chức và quản lý những lĩnh vực kinh doanh mới lại chỉ có hạn. vi) Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn Những áp lực đạt được những kết quả kinh doanh ngắn hạn thường gây cản trở đến những đầu tư vào Thương hiệu, đặc biệt là ở Mỹ. Người sáng lập ra hãng Sony, ông Akio Morita cho rằng phần lớn các nhà quản trị công ty ở Mỹ đều mong muốn tạo ra lợi nhuận nhanh chóng hơn là cố gắng làm cho sản phẩm có sức cạnh tranh lâu dài. vii) Khách hàng Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là yếu tố đánh giá sự phát triển của một công ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận. Một sản phẩm có Thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được sự tin tưởng bởi đại đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến, vì thế theo tâm lý đám đông thì những khách hàng mới lọt vào phân khúc mà sản phẩm nhắm đến thì tỷ lệ khách hàng đó lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đã có Thương hiệu sẽ cao hơn. Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ hậu mãi và chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Vì vậy, chỉ còn có một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta đó là Thương hiệu uy tín. viii) Các điều kiện vĩ mô khác Các điều kiện khác như văn hóa, pháp luật cũng ảnh hưởng đến quá trình xây dựng Thương hiệu. Các hoạt động truyền thông quảng bán Thương hiệu phải phù hợp với văn hóa và không vi phạm pháp luật. Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến xiệc xây dựng Thương hiệu đó là điều kiện khí hậu: song thần, động đất, lũ lụt gây thiệt hại nặng nề cho mọi mặt của cuộc sống con người, có thể chấm dứt những công cuộc xây dựng Thương hiệu. 45 1.6.2 Các yếu tố bên trong Doanh nghiệp i) Chiến lược Quá trình xây dựng Thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Điều quan trọng trong xây dựng chiến lược Thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Vì thế chiến lược Thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ Thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến Thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ Thương hiệu chung của doanh nghiệp đến Thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá. Với chiến lược đi từ Thương hiệu cá biệt đến Thương hiệu chung hoặc vừa phát triển Thương hiệu cá biệt vừa phát triển Thương hiệu chung là cách mà các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa Thương hiệu). Ưu điểm của cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ một Thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các Thương hiệu khác nhờ một Thương hiệu thành công. Tuy nhiên chi phí rất lớn. Lựa chọn phát triển Thương hiệu chung (Thương hiệu gia đình) là cách đi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển Thương hiệu. i) Nhân sự Các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh. Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếpKhi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường đã được chú ý cho tới, khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp 46 tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho Thương hiệu trở thành Thương hiệu mạnh. iii) Đội ngũ lãnh đạo Trước hết, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng Thương hiệu. Xây dựng Thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Thứ hai, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng Thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về Thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. iv) Tài chính Có thể thấy khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của Doanh nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của Doanh nghiệp cũng quyết định trong việc Thương hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở thành Thương hiệu mạnh hay không. v) Công nghệ Công nghệ là một phần trong chiến lược Thương hiệu hỗ trợ tổ chức phát triển, quản lý và đo lường các hoạt động Thương hiệu. Công nghệ còn giúp doanh nghiệp đạt được hiệu suất và nâng cao ưu thế cạnh tranh. Những thành tựu công nghệ mới ứng dụng phổ biến trong doanh nghiệp hiện nay như: Mạng nội bộ thiết kế tốt và cập thường xuyên sẽ giúp cho các nhân viên có thể làm việc tại mọi nơi. Mạng mở rộng sẽ giúp ch doanh nghiệp kết nối với các khách hàng , đối tác, nhà cung cấp. Nó giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được thời gian làm việc qua giấy tờ và xử lý thủ công. Website cũng là kênh quan trọng với tất cả các doanh nghiệp. Một website được xây dựng và quản lý càng chuyên nghiệp cùng với sự tương tác càng cao thì Thương hiệu được nhân biết tốt hơn. 47 Hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp ERP cũng tạo điều kiện để thực hiện, rất nhiều chức năng quan trọng của doanh nghiệp theo cách thức tốt hơn. Khi các công nghệ mới nhất được sử dụng hiệu quả, các doanh nghiệp hướng tới việc hỗ trợ tốt hơn cho toàn bộ các sáng kiến Thương hiệu. Việc kết hợp các công nghệ hiện đại giúp tăng cường hiệu quả, giảm chi phí và giải phóng các nguồn lực và có điều kiện quan tâm hơn đến khách hàng. vi) Hoạt động marketing Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hưởng tới Thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ: Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí... ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú... Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,... hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, ... Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có được Thương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,... đến ý thích và thói quen mua sắm. Amazon.com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi khách hàng trở lại đều được trào đón bằng những món hàng theo sở thích của họ. 1.7. Các công cụ sử dụng cho việc xây dựng Thương hiệu Các công cụ doanh nghiệp thường sử dụng cho việc xây dựng Thương hiệu 48 chính là tên Thương hiệu ấn tượng; logo dễ