Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank

n thế giới và phù hợp với nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau tại nước bản địa.”Ngoài ra, việc tận dụng các công nghệ hiện đại trên nền tảng internet đã giúp ngân hàng tiếp cận đến khách hàng nhanh hơn, qua đó cũng tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Thứ năm,“Cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng nhân viên về cách thức trong giao tiếp trong nội bộ và với khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng cần phải thường xuyên kiểm tra, giám sát để phát hiện các sai phạm, kịp thời uốn nắn, chỉnh sửa cho phù hợp để không ảnh hướng đến hình ảnh của ngân hàng. Mối liên hệ giữa "Thương hiệu nội bộ" và "Văn hóa doanh nghiệp" còn nhiều hạn chế trong các NHTM. Cần có nghiên cứu mối quan hệ của "Văn hóa doanh nghiệp" đối với phát triển thương hiệu bên trong và thương hiệu bên ngoài của NHTM.”Các ngân hàng trong nước hiện nay chưa coi trọng văn hóa doanh nghiệp và nhiều ngân hàng chưa có văn hóa riêng của mình. Việc triển khai nhất thể hóa văn hóa doanh nghiệp sẽ mang lại cho ngân hàng hoạt động ngày càng chuyên nghiệp hơn, qua đó sẽ đưa hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng đồng nhất và hiệu quả hơn. Thứ sáu,“Không ngừng sáng tạo, cải tiến, phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Với các thị trường khác nhau thì các ngân hàng luôn sáng tạo các sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và thói quen của khách hàng tại bản địa.”Các sản phẩm của các ngân hàng quốc tế luôn được sáng tạo và cơ bản đã tạo ra sự khác biệt, ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ bảy,“Có bộ phận chuyên môn thực hiện các phát triển thương hiệu. Các ngân hàng quốc tế không tự chủ động triển khai phát triển thương hiệu tại nước bản địa mà sử dụng các công cụ bên ngoài thực hiện nhưng vẫn phải đảm bảo chiến lược thương hiệu là đồng nhất trên toàn cầu. Việc tận dụng nguồn lực từ bên ngoài này sẽ giúp ngân hàng có thể tập trung vào các mục tiêu chiến lược trong tương lai mà không bị tốn nguồn lực hiện có.”Còn tại Việt nam, các NHTM hiện chưa có trung tâm thực hiện chức năng xây dựng, rà soát, kiểm tra và phát triển thương hiệu đúng nghĩa. Hơn nữa, các NHTM thường không triển khai rà soát hiện trạng thương hiệu của mình và cả đối thủ cạnh tranh nên các hoạt động phát triển thương hiệu hầu như không có hiệu quả. Kết luận chương 1 Qua các nội dung về tiếp cận lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu, Chương 1 đã khái quát được cơ sở lý luận và làm tiền đề cho việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng. Bên cạnh đó tác giả cũng xây dựng lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng để làm tiền đề cho việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng VietinBank tại chương 2. Ngoài ra, tác giả cũng đánh giá kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM trong và ngoài nước để đưa ra kinh nghiệm cho NHTM Việt Nam nói chung và Vietin Bank nói riêng. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Ngân hàng Công Thương Việt Nam nay là Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được hình thành theo Nghị định số 53/1988/NĐ-HĐBT, ngày 26/03/1988 trên cơ sở nhân sự và chức năng nhiệm vụ của Vụ Tín dụng Công nghiệp và Vụ Tín dụng Thương nghiệp của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) Việt Nam cùng các phòng Tín dụng Công nghiệp và Thương nghiệp thuộc các Chi nhánh NHNN tỉnh, thành phố, thị xã. VietinBank chính thức bước vào hoạt động từ ngày 08/07/1988. Trải qua 30 năm xây dựng và phát triển, VietinBank đã chứng minh tính đúng đắn và kịp thời của Đảng và Nhà nước khi chuyển mô hình ngân hàng (NH) từ một cấp sang mô hình NH hai cấp và hình thành một mạng lưới NH thương mại (NHTM) rộng lớn dưới sự quản lý và giám sát của NHNN Việt Nam. Nhờ vậy mà hệ thống NH đã thực hiện được nhiệm vụ to lớn của mình là hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển và lớn mạnh của nền kinh tế, cho việc cải thiện và nâng cao mức sống của nhân dân. Với số vốn chủ sở hữu từ những ngày đầu thành lập vỏn vẹn chỉ có 22 tỷ đồng, đến nay VietinBank đã đạt trên 63.000 tỷ đồng vốn chủ sở hữu (tăng hơn 2.800 lần), trong đó vốn điều lệ là 37.234 tỷ đồng. Bên cạnh đó, tổng tài sản của VietinBank cũng tăng từ 718 tỷ đồng (1988) lên đến gần 1.100.000 tỷ đồng (2017), với mức tăng là hơn 1.500 lần. Đó quả là những con số đáng kinh ngạc và đáng tự hào! Ban đầu, cả hệ thống VietinBank chỉ có 11.380 cán bộ, nhân viên với mạng lưới gồm Hội sở chính ở Hà Nội (chưa tới 100 người), 32 chi nhánh (CN) cấp I và 42 CN cấp II (ngoài ra còn có 23 phòng giao dịch (PGD) và 502 quỹ tiết kiệm). Đến nay, toàn hệ thống đã có gần 23.000 cán bộ, nhân viên làm việc ở Trụ sở chính, 2 Văn phòng Đại diện, 9 đơn vị sự nghiệp, 155 CN cùng gần 1.000 PGD. Mạng lưới hoạt động của VietinBank không chỉ có ở trong nước mà VietinBank đã thành lập NH 100% vốn tại Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào, đặt 2 CN tại Cộng hòa Liên bang Đức và lập Văn phòng Đại diện tại Cộng hòa Liên bang Myanmar. VietinBank hiện có quan hệ đại lý với hơn 1.000 NH tại trên 90 quốc gia trên thế giới. Ngoài ra, VietinBank còn tham gia góp vốn vào NH liên doanh IndovinaBank (NH liên doanh hoạt động hiệu quả nhất tại Việt Nam) và có một số công ty trực thuộc. Với hình thức tổ chức là NHTM cổ phần, VietinBank đã xây dựng được quan hệ hợp tác với hai cổ đông chiến lược là The Bank of Tokyo Mitsubishi-UFJ, Ltd. (BTMU) của Nhật Bản và Tổ chức Tài chính Quốc tế (IFC). Nhờ sự tham gia về mặt tài chính và kinh nghiệm về công tác quản lý của hai cổ đông chiến lược này mà nhiều mặt hoạt động nghiệp vụ trong nước và uy tín của VietinBank trên trường quốc tế đã nâng cao rõ rệt. Tính đến thời điểm hiện tại VietinBank là ngân hàng có cơ cấu cổ đông nước ngoài mạnh nhất Việt Nam. Cho đến nay, thương hiệu VietinBank đã được khẳng định và ghi nhận: - 6 năm liên tiếp nằm trong Top 2000 Doanh nghiệp lớn nhất thế giới theo xếp hạng của tạp chí Forbes. Năm 2017, VietinBank có sự bứt phá ngoạn mục khi tăng thứ hạnh thêm 175 bậc so với năm 2016, xác lập ở vị trí 1.633 với doanh thu 2,7 tỷ USD và giá trị thị trường 3 tỷ USD. - Năm 2017, Top 1000 ngân hàng toàn cầu do The Banker xếp hạng thứ 376 tăng 6 bậc so với năm 2016 và là ngân hàng giữ thứ hạng cao nhất trong các ngân hàng Việt Nam được xếp hạng. - 5 lần liên tiếp VietinBank trong Top 500 thương hiệu Ngân hàng giá trị nhất thế giới với giá trị thương hiệu đạt 252 triệu USD, sức mạnh thương hiệu hạng A+ và vào top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam theo công bố toàn cầu của Brand Finance. - 13 lần liên tiếp VietinBank được trao danh hiệu Thương hiệu Mạnh Việt Nam và là doanh nghiệp tiên phong tiếp cận với xu thế phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. - 2 năm liên tiếp đạt Giải thưởng Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam của tạp trí Global Banking & Finance Review cùng nhiều giải thưởng uy tín khác. - Top 10 trong 500 Doanh nghiệp có lợi nhuận tốt nhất 2017; - Năm 2017, VietinBank đã chuyển đổi thành công hệ thống CoreBanking – dự án lớn và có độ phức tạp nhất trong Ngành Ngân hàng đến thời điểm hiện tại. Đánh dấu thành công trong lĩnh vực CNTT của VietinBank, năm 2017 VietinBank đã nhận được giải thưởng uy tín của tạp chí The Asian Banker cho Dự án Ngân hàng lõi tốt nhất, Dự án phân tích dữ liệu tốt nhất, Ngân hàng di động tốt nhất Việt Nam. Với thành tích vượt trội, VietinBank vinh dự được Đảng và Nhà nước phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động và Huân chương Độc lập hạng Nhất. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Hình 2.1. Hệ thống tổ chức VietinBank (Nguồn: website của ngân hàng VietinBank) 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 2.1.3.1. Tình hình huy động vốn VietinBank đã huy động vốn dưới nhiều hình thức như huy động từ dân cư, tổ chức kinh tế, nhiều hình thức ngắn hạn, trung dài hạn qua các hình thức tiền gửi thanh toán, phát hành các giấy tờ có giá. Thêm vào đó, hình thức tiền gửi ngày càng đa dạng hóa như tiền gửi bậc thang, tiền gửi tiết kiệm linh hoạt, tiền gửi với lãi suất lũy tiến, tạo ra nhiều sự lựa chọn đa dạng cho khách hàng. Vì vậy, doanh số huy động vốn của NH đã không ngừng tăng lên qua các năm. Biểu đồ 2.1. Tình hình huy động vốn của Ngân hàng VietinBank từ 2013-2017 (Nguồn: Tổng hợp báo cáo thường niên của VietinBank từ 2013-2017) Trong các năm từ 2014 – 2017 tốc độ tăng trưởng huy động bình quân đều trên 16%. Năm 2017, nguồn vốn huy động đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm 2016 và đạt 101,5% kế hoạch đặt ra. Trong đó nguồn vốn Khách hàng doanh nghiệp tăng 17%, nguồn vốn khách hàng cá nhân tăng 15,5%. VietinBank luôn chủ động khai thác nguồn vốn dồi dào cả VND và ngoại tệ với mức chi phí hợp lý, ngoài ra ngân hàng đã đẩy mạnh tăng trưởng nguồn vốn không kỳ hạn. 2.1.3.2. Hoạt động tín dụng Với vai trò là NHTM lớn, chủ lực của nền kinh tế, VietinBank cung ứng đầy đủ và kịp thời vốn cho nền kinh tế, thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu dùng và hỗ trợ tăng trường nền kinh tế. Cụ thể, tình hình tín dụng được thể hiện trong bảng sau: Biểu đồ 2.2. Tổng dư nợ tín dụng của Ngân hàng VietinBank từ 2013-2017 (Nguồn: Tổng hợp báo cáo thường niên của VietinBank từ 2013-2017) Tổng dư nợ tín dụng trong 5 năm từ 2013 – 2017 liên tục tăng ổn định qua các năm với mức tăng trên 12%. Dư nợ tín dụng năm 2017 của VietinBank đạt 840 nghìn tỷ đồng tăng trưởng 18% so với năm 2016 và đạt 101,6% kế hoạch đặt ra ở đại hội đồng cổ đông. Cơ cấu dư nợ chuyển dịch theo hướng tích cực, ngân hàng định hướng điều hành tăng trưởng mạnh vào hoạt động sản xuất kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh được Chính Phủ khuyến khích đầu tư và dự án trọng điểm quốc gia. Chất lượng tín dụng luôn được kiểm soát chặt chẽ, tuân thủ các quy định của pháp luật và các giới hạn an toàn theo quy định của NHNN bằng những giải pháp quyết liệt và đồng bộ. Tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát ở mức thấp 1,07% dư nợ tín dụng. 2.1.3.3. Các hoạt động dịch vụ khác Ngân hàng đã triển khai phát triển mạnh mẽ các sản phẩm, dịch vụ phi tín dụng, các giải pháp thanh toán hiện đại, tạo sự liên kết chặt chẽ trong chuỗi cung ứng dịch vụ ngân hàng để góp phần thực hiện tốt chủ trường của Chính phủ NHNN về phát triển dịch vụ và phát triển thanh toán không dùng tiền mặt. Dịch vụ thanh toán đã được chú trọng phát triển mạnh mẽ và là nhiệm vụ trọng tâm của nền tảng trong chiến lược kinh doanh. VietinBank đã từng bước triển khai kiện toàn nền tảng thanh toán của Ngân hàng, phát triển các sản phẩm và dịch vụ đa dạng, phát triển thêm các kênh phân phối hiện đại. Ngoài ra NH còn bán thêm các sản phẩm dịch vụ đa tiện ích trên nền tảng công nghệ cao được phát triển đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Năm 2017, đón đầu định hướng của Chính Phủ và đẩy mạnh công tác cải cách thủ tục hành chính, cải thiện môi trường kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, NH đã chủ động phối hợp với các Tỉnh và Thành phố để triển khai các dịch vụ công trực tuyến, hoạt động này đã mang lại hiệu quả lớn về tiếp cận và thu hút gắn kết bền vững khách hàng. Hơn thế nữa VietinBank đã triển khai giải pháp Ngân hàng thanh toán cho các giao dịch phái sinh (VietinBank là ngân hàng duy nhất được Ủy ban Chứng khoán nhà nước chấp thuận là NH thanh toán cho các giao dịch chứng khoán phái sinh trên Sở giao dịch chứng khoản), là nền tảng quan trọng trong việc phát triển khải thác tiềm năng đa dạng cho hoạt động của VietinBank đối với các sản phẩm dịch vụ hiện đại. Hoạt động thẻ và ngân hàng điện tử tiếp tục trên đà tăng trưởng mạnh. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ tăng trưởng tốt và là ngân hàng cung cấp dịch vụ ngoại hối tối nhất Việt Nam. Doanh số bán ngoại tệ trên thị trường 1 và thị trường liên ngân hàng của VietinBank chiếm 13-15% toàn thị trường năm 2017. Hoạt động tài trợ thương mại và thanh toán quốc tế cũng tăng trưởng mạnh, ngân hàng đã nỗ lực đẩy tác công tác phát triển sản phẩm mới về tài trợ thương mại và thanh toán quốc tế thông qua thiết kế, cải tiến, cung cấp các sản phẩm chuyên biệt như tài trợ chuỗi cung ứng, bao thanh toán, cho từng ngành hàng, từng đối tượng khách hàng. 2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank từ 2013 đến 2017 Chỉ tiêu/Năm Đơn vị 2013 2014 2015 2016 2017 Doanh thu thuần Tỷ đ 11.874 11.226 12.024 13.512 17.550 Lợi nhuận sau thuế Tỷ đ 5.808 5.727 5.717 6.765 7.459 ROA % 1,4 1,2 1,0 0,98 0,9 ROE % 13,7 10,5 10,3 11,6 12,2 Tỷ nợ nợ xấu/dư nợ tín dụng % 0,82 0,9 0,81 0,93 1,07 (Nguồn: Tổng hợp báo cáo thường niên của ngân hàng từ 2013-2017) Lợi nhuận trước thuế năm 2017 của VietinBank đạt 9.206 tỷ đồng đạt 105% kế hoạch, trong đó thu dịch vụ có nhiều chuyển biến tích cực, tăng 29% so với năm 2016. Tỷ suất sinh lời ROA và ROE lần lượt đạt 0,9% và 12%. Các chỉ tiêu tài chính từ 2013-2017 đều phản ảnh tốt tình hình hoạt động của ngân hàng, tỷ lệ nợ xấu đạt ở mức chuẩn cho phép của NHNN duy chỉ có năm 2017 có tăng cao hơn các năm còn lại là 1.07%. 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 2.2.1.1 Tình hình xây dựng cấu trúc nền tảng tại VietinBank VietinBank luôn đánh giá cao tầm quan trọng của các yếu tố nền tảng, xác định rõ được tầm nhìn, sứ mệnh của ngân hàng mình, có định hướng mở rộng thương hiệu hàng năm và có chiến lược thương hiệu rõ ràng. Mục tiêu cụ thể của xây dựng cấu trúc nền tàng là định vị và xác lập tính cách, kiến trúc thương hiệu, tối ưu hóa năng lực của bộ máy quản trị thương hiệu cũng như tăng cường tính nhất quán trong truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu VietinBank rõ ràng hơn trong cảm nhận của khách hàng. Với mục tiêu phấn đấu trở thành ngân hàng số 1 tại Việt Nam và một trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới, VietinBank luôn xác định rõ ràng chủ động tích cực trong việc xây dựng cấu trúc nền tảng. Tầm nhìn và sứ mệnh của VietinBank đã được xây dựng như sau: - Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn tài chính ngân hàng dẫn đầu Việt Nam, ngang tầm khu vực, hiện đại, đa năng, hiệu quả cao. - Sứ mệnh: Là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế. - Những giá trị cốt lõi: (i) Hướng đến khách hàng; (ii) Hướng đến sự hoàn hảo; (iii) Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, hiện đại; (iv) Trung thực, chính trực, minh bạch, đạo đức nghề nghiệp; (v) Sự tôn trọng; (vi) Bảo vệ và phát triển thương hiệu; (vii) Phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng, xã hội. Đối với VietinBank với mục tiêu cung cấp những sản phẩm chất lượng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhiệt tình với phương châm “Tin cậy, Hiệu quả và Hiện đại”. Những nét tính cách thương hiệu này giúp VietinBank định hướng hoạt động truyền thông, giao tiếp với khách hàng và đối tác nhằm xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh và nhất quán. “Hiệu quả” là mục đích hướng đến trong mọi hoạt động của ngân hàng nhằm mục tiêu tối ưu hóa tiện ích và lợi ích đến khách hàng. “Tin cậy” là chỉ sự vững vàng về tài chính, sự nhất quán trong mọi hoạt động và giữ vững cam kết với khách hàng. “Hiện đại” chỉ phương châm luôn đổi mới, cải tiến và hướng về phía trước của VietinBank. VietinBank xác định với tình hình thị trường tài chính ngân hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn với sự cạnh tranh khốc liệt, với cơ hội và sức ép toàn cầu hòa, thương hiệu chính là “tài sản kinh doanh sống” có giá trị quan trọng trong chiến lược phát triển của mình. Bộ nhận diện thương hiệu giúp NH biểu đạt chính xác và nhất quán nguyên tắc, định vị mới của thương hiệu VietinBank, là đối tác tận tâm, hiểu biết và truyền cảm hứng. 2.2.1.2. Tình hình xây dựng cấu trúc hiển thị tại VietinBank VietinBank với chiến lược thay đổi thương hiệu để phát triển mạnh mẽ hơn, Ban lãnh đạo VietinBank đã phê duyệt và triển khai dự án “Tư vấn Xây dựng và Triền khai Chiến lược Thương hiệu tại VietinBank” vào năm 2015, mở thầu quốc tế với nguồn vốn là từ chi phí hoạt động kinh doanh VietinBank, có 4 nhà thầu tham gia và VietinBank đã lựa chọn Công ty tư vấn InterBrand Singapore là đối tác triển khai. Interbrand là nhà tư vấn quốc tế có 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu, triển khai thành công nhiều dự án trong lĩnh vực ngân hàng. Trong khuôn khổ gói thầu “Dịch vụ tư vấn và Triển khai Chiến lược thương hiệu VietinBank” thì Interbrand Singapore đã phối hợp với VietinBank triển khai 6 cấu phần chính đó là: đánh giá thực trạng thương hiệu VietinBank, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu, thiết kế mô hình quản trị thương hiệu, triển khai 2 sáng kiến cho kết quả nhanh và cuối cùng là hoạt động đào tạo và chuyển giao kiến thức.Trong hai năm dự án được triển khai với sự đầu tư, tập trung của đội ngũ chuyên gia tâm huyết, giàu kinh nghiệm từ VietinBank và Interbrand Singapore, kết quả của Dự án – Chiến lược Thương Hiệu đã được HĐQT VietinBank phê duyệt và đến 03/05/2017 VietinBank đã chính thức ra mắt “Bộ nhận diện thương hiệu VietinBank 2017”. Đầu tháng 5 năm 2017, VietinBank đã chính thức thay đổi nhận diện thương hiệu và mang một ý nghĩa rằng ngân hàng cố gắng cải cách để trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh ở phân khúc doanh nghiệp bán buôn và cả bán lẻ. Hình 2.2: Logo mới và logo cũ của VietinBank (Nguồn: tác giả tổng hợp) Với màu sắc chủ đạo là màu xanh, nền với sắc xanh nhạt là màu nhận diện thương hiệu chính. - Kiểu chữ: Nét chữ vững chắc với điểm nhấn là vát tròn hướng lên trên tại một số chữ cái như V, I, K. - Biểu tượng đồng tiền cổ: Được cải tiến phù hợp với xu hướng thiết kế phẳng. - Yếu tố nhận diện tăng cường: hình ảnh dải hoa đang nở, chuyển từ màu xanh sang đỏ. Ý nghĩa logo: Có thể dễ dàng nhận thấy logo VietinBank gồm 2 phần chính: phần chữ (VietinBank) và phần hoạ (hình tròn gồm 2 cấu phần ghép lại). Biểu tượng này đơn giản nhưng lại rất hiệu quả và có hàm ý rõ ràng. VietinBank là từ rút gọn tên giao dịch quốc tế của Ngân Hàng Công Thương Việt Nam (Vietnam Join Stock Commercial Bank for Industry and Trade). Tuy nhiên, chữ Vietin lại chứa đựng một ý nghĩa đẹp trong tiếng việt – đó là hàm ý sự “tin tưởng” hoặc “uy tín” của người Việt, đất nước Việt. Sự gợi mở này dường như có chủ đích nhưng cũng có thể chỉ là sự trùng hợp mang lại hiệu ứng rất cao gây sự hiếu kỳ, thu hút sự chú ý của công chúng. Cụm từ Vietin có ý nghĩa trong cả tiếng Anh và tiếng Việt. Đây là sự sắp đặt tinh tế mà không phải ở doanh nghiệp nào cũng có được. Vì thế, việc lấy toàn bộ tên VietinBank đưa thành cấu phần đầu tiên của logo là một sự lựa chọn khôn ngoan, vừa đơn giản, vừa có ý nghĩa, vừa làm cho công chúng dễ dàng nhận diện DN. Khi trình bày dưới dạng ngôn ngữ viết, chữ “V” và chữ “B” được viết hoa còn các chữ cái khác đều được thể hiện dưới dạng chữ viết thường. Thứ hai, phần hoạ của logo là hình tượng cách điệu của một đồng tiền đúc cổ (hình tròn ở vòng ngoài và hình khuyên vuông ở bên trong). Việc lấy hình tượng của đồng tiền đúc làm biểu trưng cho các tổ chức, DN hoạt động trong lĩnh vực Tài chính – ngân hàng là không mới Tuy nhiên, giá trị của biểu trưng này không phải chỉ dừng lại ở đó. Hình tượng đồng tiền cổ được cách điệu bởi hai nửa ghép thành chứa đựng một triết lý sâu xa về sự hoà hợp, hoàn chỉnh. Phần bán khuyên màu xanh phía trên biểu trưng cho vòm trời có vầng sáng soi rọi. Phần bán nguyệt màu đỏ phía dưới biểu trưng cho trái đất. Sự tương phản và chi phối giữa hai màu đỏ và xanh không còn chỉ dừng lại ở ngụ ý hoà hợp giữa trái tim và khối óc như đã bình luận ở trên mà còn là sự hoà hợp âm dương, trời đất, vũ trụ. Đây là triết lý phong thuỷ sâu xa đã thấm nhuần trong tư tưởng và quan niệm sống của người phương đông. Không có gì hoàn chỉnh hơn sự hoàn chỉnh của vũ trụ, trời đất được xác lập bởi những mối cân bằng vĩnh cửu. Chính sự hoà hợp, hoàn chỉnh này tạo nên sự trường tồn về thời gian và sức sống mãnh liệt, chứa đựng tư tưởng triết học cơ bản: mọi sự vật hiện tượng đều là sự tồn tại thống nhất của các mặt đối lập, chúng phụ thuộc vào nhau, là nền tảng của nhau và bổ sung cho nhau một cách biện chứng. Rõ ràng, sự thiết kế đồ hoạ biểu trưng của VietinBank thể hiện một ý tưởng uyên thâm về một cấu trúc mang tính quy luật, hàm ý cho một sự phát triển, trường tồn, bền vững của Ngân Hàng Công Thương với tư cách là một thực thể xã hội. Biểu tượng đồng tiền cổ trong sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu đã được cải tiến thiết kế phù hợp với xu hướng thiết kế phẳng. Trong đó có yếu tố nhận diện tăng cường là hình ảnh dải hoa đang nở và chuyển từ xanh sang đỏ. - Thông điệp – Slogan: Thông điệp của VietinBank là “Nâng giá trị cuộc sống”. Với thông điệp này VietinBank muốn nhấn mạnh vào tính hiệu quả, thể hiện sự tận tâm trong việc hỗ trợ và đảm bảo thành công tới cho các khách hàng của mình. Hơn thế nữa VietinBank muốn góp phần để tạo dựng một cuộc sống tươi đẹp và giàu ý nghĩa. - Triết lý Kinh doanh: (i) An toàn, hiệu quả và bền vững; (ii) Trung thành, tận tụy, đoàn kết, đổi mới, trí tuệ, kỷ cương; (iii) Sự thành công của khách hàng là sự thành công của VietinBank. - Bộ nhận diện hành vi: Cùng với bộ nhận diện thương hiệu, VietinBank đã xây dựng bộ nhận diện hành vi năm 2017 với mong muốn đây là chuẩn mực và công cụ để các cán bộ công nhân viên tích cực bảo vệ danh tiếng cho VietinBank, nâng cao thương hiệu VietinBank. Mục tiêu là đem những giá trị văn hóa VietinBank vào trong công việc và cuộc sống. Mỗi cán bộ cùng nhau xây dựng bản sắc văn hóa ấn tượng cho VietinBank. Bộ nhận diện đưa ra những quy tắc sau: + Quy tắc ứng xử cơ bản như: quy tắc chào hỏi, cách giới thiệu, cách sử dụng danh thiếp, cách đàm thoại và kỹ năng lắng nghe. + Quy định về trang phục như: các cán bộ nhân viên/ giao dịch viên tại địa điểm giao dịch làm việc trực tiếp với khách hàng phải mặc đồng phục theo đúng quy định, trang phục gọn gàng, sáng sủa phẳng nếp. Các cán bộ đeo thẻ tên và logo huy hiệu VietinBank trong thời gian làm việc và trong khi đi giao dịch. Các quy định về trang phục đối với nhân viên mang bầu, bảo vệ, trang phục khi đi dự tiệc cũng được đưa ra trong bộ nhận diện hành vi. + Tác phong làm việc: Những tác phong cơ bản khi ngồi, làm việc, đi đứng và khi giao tiếp. + Thời gian làm việc: tuân thủ thời gian làm việc theo quy định của Ngân hàng. + Môi trường làm việc: giữ gìn môi trường làm việc cá nhân và môi trường làm việc chung xanh, sạch đẹp, gọn gàng ngăn nắp, vvv + Kiến thức nghiệp vụ đầy đủ: đối với các nhân viên kinh doanh, nhân viên tại phòng/ban trụ sở chính, đơn vị hỗ trợ và nhân viên bảo vệ đều có những tiêu chí cần đáp ứng. + Ngoài ra trong bộ nhận diện hành vi 2017 còn có những quy định khi giao tiếp nội bộ, hướng dẫn cách giao tiếp với khách hàng, đón tiếp khách hàng và giao dịch với khách hàng cũng như những kỹ năng xử lý phàn nàn của khách hàng, cách nói chuyện qua điện thoại, qua mail và đưa ra những tình huống khi đón tiếp khách hàng. Một số hình ảnh về bộ nhận diện thương hiệu mới Hình 2.3: Trụ sở và phòng giao dịch theo bộ nhận diện mới của VietinBank (Nguồn: tác giả tổng hợp) Hình 2.4 : Xe bus và cây ATM theo bộ nhận diện thương hiệu mới VietinBank (Nguồn: Tác giả tổng hợp) - Về nhạc hiệu, âm thanh: Ngân hàng VietinBank có bài hát “VietinBank thương hiệu của niềm tin” và “VietinBank giữ mãi niềm tin” là bài hát truyền thống của ngân hàng. Lời bài hát đều thể hiện tinh thần của VietinBank, niềm tin và ý chí của các bộ nhân viên ngân hàng VietinBank. Năm 2018 Ngân hàng đã tổ chức cuộc thi sáng tác ca khúc về VietinBank, Ca khúc “VietinBank vang khúc khải hoàn” của tác giả Trang Công Hưng – cán bộ Công đoàn VietinBank đã giành giải đặc biệt. 2.2.2 Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 2.2.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu tại VietinBank Ngân hàng đã xây dựng thương hiệu VietinBank với tầm nhìn và sứ mệnh định hướng cho mọi hoạt động của ngân hàng. Chỉ khi hiểu rõ và đồng tình với tầm nhìn và sứ mệnh của ngân hàng xây dựng thì nhân viên mới cống hiến hết mình nhằm đạt được mục tiêu đã định. VietinBank có đội ngũ nhân sự hiểu được tầm nhìn của VietinBank trong tương lai sẽ trở thành một Tập đoàn tài chính ngân hàng dẫn đầu Việt Nam, ngang tầm khu vực, hiện đại, đa năng, hiệu quả cao. Và với sứ mệnh là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế. Do vậy, đội ngũ nhân sự VietinBank có ý thức giữ gìn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng mình. Đội ngũ nhân sự VietinBank nắm và hiểu rõ những giá trị cốt lõi của mình: - Hướng đến khách hàng: “Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động của VietinBank. VietinBank cam kết mang đến những sản phẩm, dịch vụ và phong cách phục vụ đồng nhất, một VietinBank duy nhất đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu phù hợp của khách hàng”. - Hướng đến sự hoàn hảo: “VietinBank sử