Tóm tắt Luận án Định hướng thời gian và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động: Vai trò của rủi ro và an toàn cảm nhận

theory) Higgins (1997) và Higgins & cộng sự (2001) phát triển lý thuyết điều chỉnh tập trung và chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể sử dụng việc tự điều chỉnh hoặc tập trung vào xúc tiến (promotion) hoặc tập trung vào ngăn cản (prevention) để đạt được các mục tiêu đề ra. Khuynh hướng xúc tiến ‘hỗ trợ việc đạt được mục tiêu mang tính lý tưởng (hy vọng hoặc khát vọng) thông qua việc tập trung các nỗ lực cá nhân vào việc thiết tha đạt được những kết quả tích cực’(Joireman & cộng sự, 2012, p. 1274). Kết quả là, khuynh hướng xúc tiến thường quan tâm đến sự có/thiếu vắng những kết quả tích cực và với sự phát triển và thành tựu đạt được (van Noort & cộng sự, 2008). Mặt khác, khuynh hướng ngăn cản ‘hỗ trợ việc đạt được những mục tiêu bắt buộc (trách nhiệm và bổn phận) thông qua việc tập trung nỗ lực cá nhân vào việc thận trọng tránh những kết quả tiêu cực’ (Joireman & cộng sự, 2012, p. 1274). Vì vậy, khuynh hướng ngăn cản thường quan tâm đến sự có/thiếu vắng những kết quả tiêu cực và với sự an toàn và bổn phận (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2008). Bởi vì các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự điều chỉnh tập trung có liên quan đến bối cảnh mua sắm trực tuyến và CFC (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2007), nghiên cứu này sử dụng lý thuyết điểu chỉnh tập trung làm lý thuyết chính giải thích mối quan hệ giữa CFC, rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận, và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Cụ thể hơn, dựa trên lý thuyết điều chỉnh tập trung, rủi ro cảm nhận có liên quan mật thiết đến khuynh hướng ngăn cản và an toàn cảm nhận có liên kết với khuynh hướng xúc tiến (Flavián & Guinalíu, 2006; Hartono & cộng sự, 2014; Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Schierz & cộng sự, 2010; Shin, 2009; Zhang & cộng sự, 2012). Hơn nữa, cá nhân với CFC-Immediate có khuynh hướng tập trung vào sự mất mát, kết quả tiêu cực, suy nghĩ bi quan và khuynh hướng ngăn cản trong khi các cá nhân với CFC-Future thường tập trung vào lợi ích đạt được, kết quả tích cực, suy nghĩ lạc quan và khuynh hướng xúc tiến như kỉm chỉ nam cho hành động hiện tại (Joireman & cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh rằng người tiêu dùng với CFC-Immediate và CFC-Future thường suy nghĩ về cả khuynh hướng ngăn cản và xúc tiến (Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012). Vì vậy, CFC-Immediate và CFC-Future có thể có tác động trực tiếp bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Vì vậy, nghiên cứu này giả thuyết rằng CFC-Immediate và CFC-Future có tác động bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Lý thuyết sự phù hợp của điều chỉnh (regulatory fit theory) Lý thuyết phù hợp của sự điều chỉnh chỉ ra rằng sự phù hợp giữa mục tiêu và lợi ích của một cá nhân (khuynh hướng điều chỉnh cho mục tiêu) và phương diện chiến lược mà dựa vào đó quyết định được đưa ra (phương tiện được sử dụng để tiếp cận mục tiêu đó) tạo ra trạng thái phù hợp với sự điều chỉnh. Cụ thể hơn, người tiêu dùng tập trung vào xúc tiến sẽ trải nghiệm sự phù hợp khi họ áp dụng các chiến lược tập trung vào các phương tiện mang tính thúc đẩy nhằm đạt được mục tiêu của họ, trong khi người tiêu dùng tập trung vào ngăn cản sẽ trải nghiệm phù hợp khi họ áp dụng các chiến lược thận trọng như tập trung vào các phương tiện mang tính đề phòng để đạt được mục tiêu của họ (Avnet & Higgins, 2006; Higgins & cộng sự, 2003). Theo lý thuyết này, trạng thái phù hợp tạo ra cảm giác đúng đắn về việc theo đuổi mục tiêu và tăng sự tham gia vào nhiệm vụ chẳng hạn như gia tăng giá trị của một quyết định, một đối tượng được chọn, sự thuyết phục cũng như khiến người tiêu dùng trở nên gắn bó và nhiều động lực hơn trong việc theo đuổi mục tiêu của họ (Aaker & Lee, 2006; Avnet & Higgins, 2006) và tạo ra nhiều phản ứng mạnh mẽ hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ như thương mại di động (Avnet & Higgins, 2006; Lee & cộng sự, 2010). Dựa trên lý thuyết về sự phù hợp, nghiên cứu này lập luận rằng những người có mức độ CFC–Immediate cao sẽ có cảm giác về ‘sự phù hợp’ khi nghĩ về rủi ro và những người có mức độ CFC – Future cao sẽ có cảm giác về ‘sự phù hợp’ khi nghĩ về an toàn cảm nhận ninh. Mặt khác, những người có mức độ CFC–Immediate cao sẽ có cảm giác về sự ‘không phù hợp’ khi nghĩ về bảo mật và những người có mức độ CFC – Future cao sẽ có cảm giác về sự ‘không phù hợp’ khi nghĩ về rủi ro. Do đó, nghiên cứu này kì vọng rằng ​​CFC-Immediate sẽ khiến người tiêu dùng ngày nhạy cảm hơn/ ít nhạy cảm hơn với rủi ro/ an toàn cảm nhận ninh. Tương tự, nghiên cứu này cũng kì vọng rằng ​​CFC-Future sẽ khiến người tiêu dùng ít nhạy cảm hơn/ nhạy cảm hơn với rủi ro/an toàn. Điều này hàm ý rằng, CFC-Immediate và CFC-Future có thể tương tác với rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận và tác động đến các kết quả mang tính hành vi (c.f. Kees & cộng sự, 2010; Strathman & cộng sự, 1994). Cụ thể hơn, nghiên cứu này đề xuất rằng CFC-Immediate điều tiết tích cực và tiêu cực đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động và mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Nghiên cứu này cũng đề xuất rằng CFC-Future điều tiết tích cực và tiêu cực mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động và rủi ro cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu CFC-Immediate và CFC-Future và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động H1: CFC-Immediate (a) và CFC-Future (b) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động H2: (a) Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực, trong khi (b) an toàn cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Mối quan hệ giữa CFC và rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận H3: (a) CFC-Immediate có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận và (b) an toàn cảm nhận. H4: (a) CFC-Future có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận và (b) an toàn cảm nhận. H5: (a) CFC-Immediate dự báo rủi ro cảm nhận tốt hơn CFC-Future, trong khi (b) CFC-Future dự báo an toàn cảm nhận tốt hơn CFC-Immediate. Tác động điều tiết của CFC H6: CFC-Immediate cũng cố mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (a), và làm suy yếu mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (b). H7: CFC-Future cũng cố mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận– ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (a), và làm suy yếu mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (b). Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất Hình 31: Mô hình nghiên cứu đề xuất Ghi chú: Rủi ro cảm nhận là một cấu trúc bậc hai phản ánh - phản ánh với sáu cấu trúc bậc một, bao gồm rủi ro tài chính (FR), rủi ro hoạt động (PER), rủi ro riêng tư (PrR), rủi ro tâm lý (PSR), rủi ro xã hội (SR), rủi ro thời gian (TR). An toàn cảm nhận là một cấu trúc bậc hai phản ánh - cấu tạo có cấu trúc với bốn cấu trúc bậc một, bao gồm tối mật nhận thức (PC), tính khả dụng nhận thức (PA), không thoái thác nhận thức (PNR) (Nguồn: đề xuất của tác giả) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu Mẫu sơ bộ (30 sinh viên) Mẫu chính thức (441 người dùng thương mại di động ) BƯỚC 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Mô hình và giả thuyết nghiên cứu BƯỚC 2: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phát triển bảng hỏi Thang đo nháp Kiểm định thang đo Thang đo cuối cùng BƯỚC 3: NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Độ tin cậy (Cronbach’s alpha) Độ hội tụ và phân biệt Kiểm định giả thuyết (PLS -SEM) Khoảng trống nghiên cứu Hàm ý lý thuyết và thực nghiệm Quy trình nghiên cứu gồm ba bước, được thể hiện trong hình 4-1 Hình 41: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: đề xuất của tác giả) Nghiên cứu sơ bộ Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi tự báo cáo gồm hai phần. Phần đầu tiên bao gồm các mục hỏi đo lường CFC, rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận cùng với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Các phản hồi được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm gồm 1 = hoàng toàn không đồng ý, 4 = không ý kiến và 7 = hoàn toàn đồng ý. Cụ thể hơn, cấu trúc đa chiều của rủi ro cảm nhận được sử dụng từ nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2003) và Kim & cộng sự (2005). Cấu trúc đa chiều của an toàn cảm nhận được kế thừa từ nghiên cứu của Hartono & cộng sự (2014). Hơn nữa, trong khi rủi ro cảm nhận là cấu trúc dạng phản ánh – phản ánh (Park & Tussyadiah, 2016), an toàn cảm nhận được cấu trúc dạng phản ánh – cấu tạo (Hartono & cộng sự, 2014). Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động gồm ba mục hỏi từ nghiên cứu của Chong (2015). Trong nghiên cứu này, thang đo CFC được kế thừa từ Joireman & cộng sự (2012) và thang đo này được hiệu chỉnh cho bối cảnh thương mại di động. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định cho thấy các giá trị Cronbach’s Alpha của các biến số đều lớn hơn 0.7 và tất cả tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy tất cả các mục hỏi được sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Ngoài ra, dựa trên ý kiến của hai giảng viên đại học, bảng hỏi có một số chỉnh sửa nhằm phù hợp với văn phong của Việt Nam. Nghiên cứu chính thức Mẫu nghiên cứu Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này xây dựng bảng hỏi chính thức gồm ba phần: giới thiệu về mục đích nghiên cứu, nội dung chính về cảm nhận của người tiêu dùng về thương mại di động, và các thông tin về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập (Hair & cộng sự, 2008). Khảo sát tự quản lý được thực hiện tại các điểm giao dịch và quà tặng có giá trị nhỏ (thẻ điện thoại trả trước) được sử dụng để khuyến khích đáp viên. Phương pháp phân tích dữ liệu PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 3.2.8 được sử dụng đề đánh giá độ tin cậy và độ giá trị (độ nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và phân biệt) của các biến số nghiên cứu. SmartPLS cũng được sử dụng đề kiểm định giả thuyết, gồm tác động trực tiếp, điều tiết và bất đối xứng. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ Kiểm định thang đo: độ tin cậy và độ giá trị Cấu trúc bậc một và cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – phản ánh Độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thỏa mãn yêu cầu Cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – cấu tạo Độ giá trị hội tụ của của thang đo cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – cấu tạo thỏa mãn yêu cầu Chệch do phương pháp Kiểm định một yếu tố của Harmon và phương pháp yếu tố chung tiềm ẩn (Podsakoff & cộng sự, 2003; Williams & cộng sự, 2003), được hiệu chỉnh cho PLS-SEM (Liao & cộng sự, 2007) chỉ ra rằng chệch do phương pháp không gây ra những vấn đề nghiêm trọng trong nghiên cứu này. Kiểm định tác động điều tiết Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hai bước để ước lượng tác động điều tiết của CFC đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận, an toàn cảm nhận, và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động vì trong mô hình có biến số được cấu trúc dạng cấu tạo. Kiểm định giả thuyết bằng PLS-SEM Chất lượng mô hình nghiên cứu Chất lượng của mô hình đề xuất đước đánh giá thông qua giá trị R2 và chỉ số Stone-Geisser Indicator (Q2). Bên cạnh đó, giá trị t-test được tính toán từ thủ tục bootstrap gồm 5000 mẫu con được sử dụng để đánh giá lại các tác động nghiên cứu và chỉ số Cohen’s Indicator (f2) được sử dụng để đo lường độ lớn tác động của các mối quan hệ nghiên cứu. Tác động trực tiếp Kết quả kiểm định ủng hộ các giả thuyết liên quan đến tác động trực tiếp của CFC-Immediate (β1a = 0.16, t = 2.66, p < 0.01) và CFC-Future (β1b = 0.14, t = 2.41, p < 0.05) đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận (β2a = -0.21, t = 3.19, p < 0.01) và tác động tích cực của an toàn cảm nhận (β2b = 0.19, t = 2.65, p < 0.01) đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động cũng được ủng hộ. Tác động điều tiết Kết quả kiểm định cho thấy hai trên bốn giả thuyết tác động điều tiết được ủng hộ. CFC-Immediate làm suy yếu mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (β6b = -0.16, t = 3.05, p < 0.01) và CFC-Future tăng cường mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (β7a = 0.10, t = 2.10, p < 0.05). Kiểm định tác động bất đối xứng Kết quả kiểm định giả thuyết H5a cho thấy ba giá trị standard CI, percentile CI and basic CI biến thiên từ 0.15 đến 0.55, 0.14 đến 0.55 và 0.15 đến 0.55 (không chưa giá trị 0). Vì vậy, giả thuyết H5a được ủng hộ bởi dữ liệu. Tương tự, giả thuyết H5b cũng được ủng hộ bởi dữ liệu. Tổng hợp kết quả ước lược mô hình Kết quả kiểm định cho thấy bảy trên tám giả thuyết tác động trực tiếp được ủng hộ bởi dữ liệu và hai trên bốn giả thuyết tác động điều tiết được ủng hộ bởi dữ liệu. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Trong mười bốn giả thyết đề xuất, mười một giả thuyết được ủng hộ và ba giả thuyết không được ủng hộ bởi dữ liệu. Figure 51: Path analysis results (without lower-order constructs) (Source: author’s calculation) Thảo luận Kết quả kiểm định chỉ ra rằng CFC-Immediate và CFC-Future có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Mặc dù các các nghiên cứu trước đây chưa kiểm định mối liên hệ giữa CFC và ý định tiếp tục trong bối cảnh thương mại di động, kết quả của Olsen & Tuu (2017) về hành vi ăn uống lành mạnh dường như ủng hộ phát hiện này. Theo đó, các tác giả này đã chứng minh rằng những cá nhân với CFC-Immediate thường tập trung vào các giá trị tiêu khiển như vui vẻ, thích thú và phấn khích trong khi những cá nhân với CFC-Future quan tâm nhiều hơn đến các giá trị thực dụng, bao gồm kiểm soát cân nặng hoặc giữ tình trạng sức khỏe tốt. Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng thương mại di động là một hệ thống đa mục đích (Wu & Lu, 2013) mang lại cho người tiêu dùng cả giá trị tiêu khiển và giá trị tiện ích. Do đó, tác động của cả CFC-Immediate và CFC-Future đến với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động là hoàn toàn hợp lý. Những kết quả này cũng phù hợp với các lập luận của Joireman & cộng sự (2008) và Joireman & cộng sự (2012), cho rằng người tiêu dùng có thể xem xét kết quả trong tương lai dài hạn hoặc kết quả tức thời hoặc cả hai loại kết quả của hành động của họ. Các nghiên cứu trước đây trong bối cảnh thương mại điện tử B2C đã chứng minh vai trò rào cản của rủi ro cảm nhận (Chen, 2013; Shao & cộng sự, 2019; Wu & Wang, 2005; Yuan & cộng sự, 2014) và vai trò thúc đẩy của an toàn cảm nhận (Chang & Chen, 2009; Cheng & cộng sự, 2006; Lian & Lin, 2008; Salisbury & cộng sự, 2001). Như vậy, tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận và ảnh hưởng tích cực của an toàn cảm nhận đối với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động là phù hợp với những kết quả nghiên cứu trước đây. Đáng lưu ý là mức độ ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đối với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động dường như lớn hơn so với tác động của an toàn cảm nhận đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Điều này hàm ý rằng người tiêu dùng thương mại di động có thể coi trọng rủi ro hơn bảo mật khi đánh giá liệu họ có nên tiếp tục sử dụng thương mại di động hay không. Kết quả kiểm định cho thấy CFC-Immediate có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận trong khi CFC-Future có tác động tích cực đến an toàn cảm nhận. Kết quả này phù hợp với lý thuyết điều chỉnh tập trung (Higgins, 1997) rằng điều chỉnh tập trung của người tiêu dùng có liên quan đến môi trường mua sắm trực tuyến và CFC (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2007). Cụ thể hơn, trong khi rủi ro cảm nhận được coi là tập trung mang tính ngăn cản (Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012), an toàn cảm nhận có thể được coi là một tập trung xúc tiến. Joireman & cộng sự (2012) chỉ rõ rằng người tiêu dùng theo định hướng xúc tiến có thể bị thúc đẩy bởi việc xem xét hậu quả trong tương lai, trong khi người tiêu dùng theo định hướng ngăn cản có thể bị ảnh hưởng bởi việc xem xét hậu quả ngay ngay tức thì. Vì vậy, các kết quả nghiên cứu kì vọng này có thể được giải thích từ khía cạnh lý thuyết và từ các kết quả thực nghiệm trước đây. Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng chỉ ra rằng CFC-Immediate có mối quan hệ tích cực với an toàn cảm nhận. Điều này phù hợp với lập luận của Joireman & sự hợp tác (2008) rằng người tiêu dùng với CFC-Immediate có thể nghĩ về cả khuynh hướng ngăn cản lẫn xúc tiến, và kết quả thực nghiệm của Joireman & cộng sự (2012), rằng CFC có thể liên quan đến cả khuynh hướng ngăn cản và xúc tiến. Tuy nhiên, tác động của CFC-Future đối với rủi ro cảm nhận không được hỗ trợ bởi dữ liệu. Điều này có thể là do người tiêu dùng có CFC-Futue dường như tập trung vào khuynh hướng xúc tiến như an toàn cảm nhận, và do đó, ít quan tâm đến khuynh hướng ngăn cản rủi ro cảm nhận. Kết quả kiểm định cho thấy hai trong bốn giả thuyết về tác động điều tiết được ủng hộ bởi dữ liệu. Cụ thể hơn, tác động điều tiết tiêu cực của CFC-Immediate và tác động điều tiết tích cực của CFC-Future lên mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động được khẳng định. Kết quả này phù hợp lý thuyết sự phù hợp của điều chỉnh (Aaker & Lee, 2006; Higgins & cộng sự, 2003), cho thấy các cá nhân với CFC-Future sẽ có cảm giác về sự phù hợp khi nghĩ về an toàn trong khi các cá nhân với CFC- Immediate sẽ có cảm giác về sự không phù hợp khi nghĩ về an toàn. Tuy nhiên, kết quả kiểm định không chứng minh được vai trò điều tiết tích cực của CFC-Immediate đối với rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Mặc dù trái với kì vọng, kết quả này vẫn có thể lý giải. Như đã đề cập ở trên, thương mại di động bao hàm các kết quả mang tính tiêu khiển tức thì như niềm vui, sự thích thú có vai trò thúc đẩy việc sử dụng thương mại di động. Những động cơ tiêu khiển này mạnh hơn rủi ro cảm nhận trong việc giải thích ý định sử dụng thương mại di động và do đó, vô hiệu hóa tác động điều tiết tiêu cực của CFC-Immediate đối với rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng không chứng minh được tác động tiêu cực của CFC-Future đối với mối quan hệ này. Điều này có thể được giải thích bằng lập luận rằng người tiêu dùng có thể xem xét cả hai định hướng thời gian (CFC-Immediate và CFC-Future) để đạt được kết quả và sự cân bằng mong muốn (Joireman & cộng sự, 2012). Do đó, CFC-Future không thể hiện sự mâu thuẫn mạnh mẽ với rủi ro cảm nhận, dẫn đến việc triệt tiêu tác động điều tiết của biến này đối với mối quan hệ rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý Kết luận Nghiên cứu này đã khám phá vai trò của CFC-Immediate và CFC-Future trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động dưới sự đánh đổi cảm nhận giữa rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Theo đó, CFC-Immediate và CFC-Future, và rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận được giả thuyết tác động đồng thời đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Nghiên cứu này cũng khám phá sự tương tác giữa các cấu trúc này cũng như các tác động bất đối xứng của CFC-Immediate và CFC-Future đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Dựa trên một mẫu nghiên cứu gồm 441 người tiêu dùng thương mại di động tại Việt Nam, nghiên cứu sử dụng PLS để kiểm định các giả thuyết đề xuất và kết quả cho thấy hầu hết các giả thuyết đều được ủng hộ. Với những kết quả đáng quan tâm, nghiên cứu này đề xuất một vài hàm ý quan trọng về khóa cạnh học thuật và thực tiễn. Hàm ý lý thuyết Các nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý đã cho rằng sự khác biệt cá nhân và đặc điểm tính cách có liên quan mạnh mẽ đến các giá trị cá nhân và do đó, có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng (Parks-Leduc & cộng sự, 2014). Trong bối cảnh thương mại di động, các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng các biến số mang tính khác biệt giữa các cá nhân có vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng (Gerpott & Thomas, 2014; Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012). Điều này tạo ra yêu cầu rằng các nghiên cứu tiếp theo cần khám phá và phát hiện thêm các biến số mang tính khác biệt giữa các cá nhân (như tính cách) trong việc dự đoán ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (Hong & cộng sự, 2017; Mohamed & cộng sự, 2014; Zhou, 2013, 2014). Bằng việc đề xuất, nghiên cứu và xác nhận vai trò của CFC trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, nghiên cứu này đáp ứng yêu cầu trên và đóng góp để hình thành một bức tranh toàn diện hơn về cách thức sự khác biệt cá nhân về phương diện CFC ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Lý do là vì việc áp dụng CFC để giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động hầu như bị bỏ qua trong trong các nghiên cứu trước đây. Ngoài ra, kết quả rằng cả CFC-Immediate và CFC-Future đều có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động chứng tỏ rằng CFC là một biến số có tiềm năng trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến nói chung và bối cảnh thương mại di động nói riêng. Các nghiên cứu trong tương lai khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thương mại di động ở Việt Nam và bối cảnh toàn cầu có thể tích hợp CFC để gia tăng sức mạnh dự báo của mô hình nghiên cứu. Ví dụ: vì CFC là một đặc điểm tính cách chứ không phải là trạng thái, nên biến số này có thể đóng vai trò là biến điều tiết cho các mối quan hệ giữa các biến số. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ cuộc tranh luận về cấu trúc của CFC (Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012) bằng cách xác nhận cấu trúc gồm hai yếu tố của CFC (Dassen & cộng sự, 2015; Dassen & cộng sự, 2016; Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012; Olsen & Tuu, 2017). Strathman & cộng sự (1994) đã phát triển thang đo gồm 12 mục hỏi đo lường sự khác biệt của cá nhân về CFC. Thang đo này đã được kế thừa và sử dụng trong nhiều nghiên cứu để giải thích một loạt các hành vi của cá nhân như hành vi bảo vệ sức khỏe, ra quyết định tài chính, hành vi làm việc, ra quyết định đạo đức trong bối cảnh tổ chức và môi trường (Joireman & King, 2016). Hầu hết các nghiên cứu này mô hình hóa CFC là một cấu trúc đơn hướng (tổng số các mục của CFC-Future và CFC-Immediate được mã hóa ngược). Tuy nhiên, các lập luận gần đây cho rằng cấu trúc hai yếu tố có thể ghi nhận tốt nhất phản hồi của cá nhân về CFC đã nhận được sự quan tâm từ các học giả (Adams, 2012; Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012; Rappange & cộng sự, 2009; Toepoel, 2010) bởi vì sự phân biệt này mang lại ý nghĩa quan trọng về cả lý thuyết và thực tiễn (Joireman & cộng sự, 2012). Theo cách tiếp cận này, nghiên cứu sử dụng cấu trúc hai yếu tố của CFC để khám phá vai trò của biến số này trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Các kết quả kiểm định về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và phân biệt và phân tích tương quan đã chỉ ra rằng thang đo CFC-Immediate và CFC-Future áp dụng vào bối cảnh thương mại di động là hai cấu trúc riêng biệt và có thể dự báo độc lập ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Điều này hàm ý rằng định hướng thời gian là khác nhau giữa những người tiêu dùng và người tiêu dùng có quan điểm thời gian khác nhau có thể có xu hướng hành vi khác nhau về việc sử dụng thương mại di động (Joireman & cộng sự, 2012). Hơn nữa, cả CFC-Immediate và CFC-Future đều đóng góp như nhau vào ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Điều này cho thấy rằng các khía cạnh của CFC có thể cùng đóng góp cho việc sử dụng thương mại di động, đống thời giúp làm rõ mối quan hệ của CFC với một biến số nhất định (Joireman & cộng sự, 2012) như ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Nói cách khác, ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động được thúc đẩy bởi cả mối quan tâm với kết quả trong tương lai và bởi mối quan tâm với kết quả tức thì. Rõ ràng, hàm ý này sẽ bị bỏ qua khi áp dụng cấu trúc đơn hướng của CFC. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai về thương mại di động trong cả bối cảnh Việt Nam và quốc tế nên sử dụng cấu trúc hai yếu tố của CFC để cung cấp hiểu biết sâu rộng và rộng hơn về biến số này. Các nghiên cứu trước đây khuyến khích tích hợp cả yếu tố thúc đẩy và yếu tố rào cản vào mô hình nghiên cứu để mang lại những hiểu biết hữu ích hơn về ý định và hành vi chấp nhận của người tiêu dùng (Hanafizadeh & cộng sự, 2014; Malaquias & Hwang, 2016; Phong & cộng sự, 2018). Dù vậy, việc nghiên cứu đồng thời về tác động của rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ bị bỏ qua trong bối cảnh thương mại di động. Do đó, những kết quả liên quan đến ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận đối với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động mang lại một số ý nghĩa đáng quan tâm. Trước tiên, kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng cả rủi ro và an toàn nhận thức đều có tác động đối lập đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Điều này chỉ ra rằng ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động có thể được coi là sự đánh đổi giữa việc tránh kết quả tiêu cực (ví dụ: mất thời gian và tiền bạc) và đạt được kết quả tích cực (ví dụ: đạt được bảo mật trong khi tiết kiệm tiền bạc). Thứ hai, trong khi rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định tiếp tục, an toàn cảm nhận cho thấy tác động tích cực đến biến này, và do đó, xác nhận vai trò rào c