Tóm tắt Luận án Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với mạng viễn thông Unitel của công ty Lao Star Telecom

giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng. Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất. Quá trình hoạt động của dịch vụ diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. 1.1.3. Đặc tính của dịch vụ - Tính vô hình - Tính không đồng nhất - Tính không thể tách rời - Tính không thể cất trữ 1.1.4. Khái niệm và đặc điểm chất lƣợng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988). 1.1.5. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. 5 1.1.6. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất có thể được biểu diễn: CLDV = F(KC_5) = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)), trong đó CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5. 1.1.7. Năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản: - Sự tin cậy (reliability) - Sự đảm bảo (resposiveness) - Hiệu quả phục vụ (assurance) - Đồng cảm (empathy) - Phương tiện hữu hình (tangibles) 1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng Có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố như: tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ, kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại và ý nghĩa sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. 1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể phân loại sự hài lòng khách hàng theo các căn cứ: phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng, tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, và giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua. 6 1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1. Sự khác nhau giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993), sự khác biệt thể hiện ở những khía cạnh: các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó, và nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn. 1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng “Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng” (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman& ctg, 1988) 1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) 1.4.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong nghành viễn thông di động của M-K. Kim et al 1.4.4. Mô hình sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng 1.5. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất kế thừa mô hình của M- K.Kim et al và mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng có 7 chỉnh sửa và bổ sung một số biến quan sát trên cơ sở 5 nhân tố độc lập của mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng với các biến quan sát của từng nhân tố được chỉnh sửa và bổ sung cụ thể như sau: Nhân tố Biến quan sát Chất lượng cuộc gọi 1. Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt 2. Phạm vi phủ sóng rộng 3. Không bị nghẽn mạng, rớt mạng 4. Chất lượng đàm thoại rõ ràng Dịch vụ giá trị gia tăng 1. Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng (cuộc gọi chờ, chuyển vùng quốc tế, dịch vụ nhạc chờ, chuyển vùng quốc tế, GPRS, 3G ) 2. Thủ tục đăng ký dịch giá trị gia tăng dễ dàng 3. Thường xuyên cập nhập dịch vụ giá trị gia tăng mới Sự thuận tiện 1. Thủ tục hòa mạng dễ dàng 2. Thủ tục chuyển đổi các hình thức thuê bao dễ dàng 3. Thủ tục cắt mở, thay đổi sim, đóng cước nhanh chóng 4. Thủ tục chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ dàng 5. Thời gian làm việc của cửa hàng giao dịch hợp lý 6. Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng 7. Hệ thống cửa hàng giao dịch nằm ở các địa điểm thuận tiện 8. Nhân viên làm thủ tục thân thiện Dịch vụ khách hàng 1. Có nhiều kênh (hình thức) hỗ trợ khách hàng 2. Giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng 3. Khách hàng gọi vào tổng đài hỗ trợ giải đáp dễ dàng 4. Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình 5. KH được hướng dẫn dịch vụ giá trị gia tăng chu đáo Cấu trúc giá 1. Có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu 2. Giá cước cuộc gọi hợp lý 3. Giá cước tin nhắn SMS hợp lý 4. Giá cước dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý Sự hài lòng 1. Anh/ chị cảm thấy quyết định đúng khi lựa chọn dịch vụ mạng Unitel 2. Anh/ chị cảm thấy hài lòng khi lựa chọn dịch vụ mạng Unitel 8 3. Anh/ chị cảm thấy hài lòng với công ty Viễn thông Unitel Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu: - H1: Nhân tố CLCG có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng; - H2: Nhân tố DVGTGT có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng; - H3: Nhân tố STT có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng; - H4: Nhân tố DVKH có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng; - H5: Nhân tố CTG có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ MẠNG TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG UNITEL TẠItỉnh Atapƣ 2.1.1. Tổng quan về trung tâm thông tin di động Unitel tại khu vựctỉnh Atapƣ a. Lịch sử hình thành và phát triển Năm 2001, Công ty Viễn thông Lào Á (LAT) được thành lập, dưới sự quản lý của Bộ Quốc phòng Lào. Năm 2007, LAT đã ký hợp đồng liên doanh với Viettel Globle toàn cầu để thành lập Công ty liên doanh viễn thông Star Telecome. Công ty Cổ phần Viễn thông Unitel Lào chính thức thành lập ngày 1/4/2008. Năm 2009, Star Telecome chính thức khai trương mạng viễn thông Unitel. 9 b. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Bộ máy tổ chức gồm Hội đồng quản lý, giám đốc, 4 phòng ban chức năng, 16 cơ sở và 3 trung tâm, 17 văn phòng chi nhánh tỉnh và 143 trung tâm marketing. 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 2.1.4. Các dịch vụ mà Công ty chung cấp cho thị trƣờng Gồm: Dịch vụ di động trả trước, trả sau, máy bàn không giây, dịch vụ 3G, 4G, Dịch vụ cố định không dây, các loại dịch vụ khách hàng doanh nghiệp về thuê kênh, internet... 2.1.5 Tình hình kinh doanh của Công ty Unitel – Lào a. Cơ sở vật chất và công nghệ Mạng di động của Unitel đứng đầu thị trường, bao phủ rộng khắp tới cả các khu vực địa hình khó khăn phức tạp với hơn 4.000 trạm phát sóng (BTS) của 2G, 3G và 4G. Tính đến tháng 10/2013 Unitel đã có 900 BTS, chiếm tới 35% tổng số trạm BTS của cả nước và kế hoạch đến hết tháng 12 năm 2017 là 4000 trạm BTS. b. Nguồn nhân lực Tính đến tháng 6 năm 2018, Unitel đã tạo công ăn việc làm cho 7.764 lao động, trong đó nhân viên chính thức 5.505 người, gần 13% là người Việt và hơn 24.424 lao động cộng tác viên làng bản, đại lý, điểm bán trên toàn đất nước Lào. c. Vốn của Công ty Vốn đăng ký ban đầu của công ty Unitel là 183,7 triệu kíp. Trong đó chia thành hai bên như: vốn giữa Viettel Global (thành viên của Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel) chiếm 49% cổ phần và Lao Asia Telecome (LAT) chiếm 51% cổ phần. Hiện nay, Unitel trở thành nhà mạng số 1 tại Lào và đang giữ tốc độ hoàn vốn kỉ lục của Viettel, hoàn vốn sau 3 năm kinh doanh. 10 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lƣợng - Khảo sát khách hàng (n = 350) - Mã hóa, nhập liệu - Thống kê mô tả - Kiểm tra phân phối chuẩn Phiếu khảo sát - Thiết kế phiếu khảo sát - Phỏng vấn thử (n = 50) - Phiếu khảo sát chính thức Kết quả nghiên cứu Điều chỉnh mô hình Nghiên cứu khám phá - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn chuyên gia (n=10) - Thảo luận khách hàng (n=20) Cơ sở lý thuyết & các nghiên cứu đi trƣớc Mô hình & thang đo chính Mô hình đề nghị Kiểm định mô hình lý thuyết - Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội - Kiểm định các giả thuyết Kiểm định thang đo & Điều chỉnh mô hình - Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định t (T-Test) & Phân tích phƣơng sai (ANOVA) 11 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng. 2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ a. Nghiên cứu khám phá Bước 1: Thảo luận nhóm Bước 2: Phỏng vấn chuyên gia Bước 3: Thảo luận khách hàng b. Thang đo chính thức Qua việc nghiên cứu các nghiên cứu đi trước và nghiên cứu khám phá, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu, thang đo chính thức được thiết kế gồm 28 biến quan sát để nghiên cứu. c. Phiếu khảo sát 2.3.2. Nghiên cứu chính thức a. Phương pháp thu thập thông tin và kích cỡ mẫu nghiên cứu n ≥ 8m +50 (Tabachnick, B. G. & Fidel, L. S., 1996), với mô hình nghiên cứu có 28 biến quan sát thì cỡ mẫu cần thiết tối thiếu là 274 (= 8 x 28 + 50). Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 350 nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu. b. Kiểm tra và chuẩn bị dữ liệu Sau khi phát ra 350 phiếu khảo sát, thu về 348 phiếu, có 8 bị loại ra sau khi kiểm tra nguội, có 340 phiếu có giá trị để xử lý. c. Mã hóa thang đo Các biến quan sát trong phiếu khảo sát khách hàng được mã hóa sau khi phỏng vấn. Với bảng câu hỏi đã thiết kế, các câu hỏi được mã hóa phù hợp với yêu cầu xử lý của phần mềm SPSS 16.0 d. Phương pháp phân tích dữ liệu Kiểm tra phân phối chuẩn của các biến quan sát 12 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy bội Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples T-Test) và phân tích phương sai (ANOVA) 2.4. MÔ TẢ KÍCH THƢỚC MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ Tỷ trọng nam và nữ tham gia vào kết quả điều tra nhìn chung không có sự khác biệt với tập trung nhiều với mức 42,6% ở độ tuổi từ 18 đến 25, trình độ học vấn phổ thông trung học chiếm phần lớn lên đến 50,6%, đối tượng học sinh, sinh viên chiếm đa số là 47,4%, hầu hết sử dụng loại hình dịch vụ trả trước (91,2) và tập trung 57,9% là khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ mạng Unitel dưới 1 năm. CHƢƠNG 3 TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN TRONG DỮ LIỆU Toàn bộ dữ liệu thu thập của 28 biến quan sát đều có phân phối chuẩn. 3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố CLCG Thang đo của nhân tố CLCG có 4 biến CLCG1, CLCG2, CLCG3 và CLCG4 có Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,761, đạt yêu cầu về độ tin cậy. 3.2.2. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố DVGTGT Thang đo của nhân tố DVGTGT có 3 biến DVGTGT1, DVGTGT2 và DVGTGT3 có Cronbach’s Alpha = 0,730, đạt yêu cầu về độ tin cậy. 13 3.2.3. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố STT Thang đo của nhân tố STT có 7 biến STT2, STT3, STT4, STT5, STT6, STT7 và STT8 và có Cronbach’s Alpha = 0,898 đạt yêu cầu về độ tin cậy. 3.2.4. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố DVKH Thang đo của nhân tố DVKH bao có 5 biến DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4, DVKH6 và có Cronbach’s Alpha = 0,884, đạt yêu cầu về độ tin cậy. 3.4.5. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố CTG Thang đo của nhân tố CTG có 4 biến CTG1, CTG2, CTG3, CTG4 và có Cronbach’s Alpha = 0,876 đạt yêu cầu về độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố. 3.4.6. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố SHL Thang đo của nhân tố SHL gồm 3 biến SHL1, SHL2, SHL3 và có Cronbach’s Alpha = 0,710, đạt yêu cầu về độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1. Phân tích khám phá các nhân tố độc lập Trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là 0,826 tức là có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho nên phân tích nhân tố này thích hợp với các dữ liệu, và kiểm định Bartlett có Sig là 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Có 5 nhân tố có giá trị riêng (Eigenvalue) lớn hơn 1 với tổng phương sai trích là 66,816% lớn hơn 50% nên có 5 nhân tố được giữ lại trong mô hình. 3.3.2. Phân tích khám phá nhân tố phụ thuộc Trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là 0,674 cho nên phân tích nhân tố này thích hợp với các dữ liệu và kiểm định Bartlett có Sig là 0,000 ≤ 0,05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Có được 1 nhân tố duy nhất có giá trị riêng (Eigenvalue) 14 lớn hơn 1 với tổng phương sai trích là 63,343% > 50% nên có 1 nhân tố được giữ lại trong mô hình. Cả 3 biến đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng có độ hội tụ tốt và đều được hội tụ thành 1 nhân tố. 3.4. MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH Mô hình nghiên cứu thực tế không có sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng so với mô hình đề xuất, nhưng trong các nhân tố có sự điều chỉnh các biến quan sát. 3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3.5.1. Thống kê mô tả các biến hồi quy Mô hình hồi quy bội có 5 biến độc lập (STT; DVKH; CTG; CLCG; DVGTGT) ứng với các giá trị trung bình (3,5097; 3,3182; 3,7640; 3,9949; 3,7088) và 1 biến phụ thuộc SHL có giá trị trung bình là 3,6882. 3.5.2. Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập Mô hình với 5 biến độc lập STT, DVKH, CTG, CLCG và DVGTGT góp phần giải thích 77,7% sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Unitel tạitỉnh Atapư. 3.5.3. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan bậc nhất Hệ số Durbin – Watson là 1,890, tra bảng Durbin – Watson với số biến quan sát là N =340, k = 5 biến độc lập, ta có dL = 1,79834 và dU = 1,85492, ta nhận thấy dU = 1,85492 nhỏ hơn 1,890 (hệ số Durbin – Watson) và hệ số này nhỏ hơn 2,20166 (= 4 – dL, với dL =1,79834) nên mô hình không có hiện tượng tự tương quan bậc nhất. 3.5.4. Kiểm tra sự phù hợp của tập dữ liệu Đại lượng thống kê F được tính ra từ R2 của mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa rất nhỏ Sig = 0,000 < 0,005 nên kết quả kiểm định này thì mô hình hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu, có ý nghĩa suy ra tổng thể nên có thể sử dụng rất tốt. 15 3.5.5. Kết quả xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội Ta thu được phương trình hồi quy của mô hình nghiên cứu: SHL = β’ + 0,325*STT + 0,334*DVKH + 0,346*CTG + 0,284*CLCG + 0,267*DVGTG + U 3.5.6. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến Hệ số phóng đại phương sai VIF đều nằm trong khoảng từ 1,018 đến 1,579 đều nhỏ hơn 2 cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. 3.5.7. Kiểm tra phần dƣ Kiểm tra phần dư cho thấy xấp xỉ chuẩn với trị trung bình (Mean = 0,000) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) = 0,993 ( xấp xỉ bằng 1), biểu đồ phần dư trong với đường cong chuẩn có dạng hình chuông đối xứng với tần số cao nhất nằm ngay giữa và các tần số thấp dần nằm ở 2 bên nên phần dư cũng có phân phối chuẩn, điều này chứng tỏ sự phù hợp khi sử dụng phương pháp hồi quy bội. 3.6. KIỂM ĐỊNH T MẪU ĐỘC LẬP (INDEPENDENT SAMPLES T-TEST) VÀ PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI (ANOVA) 3.6.1. Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples T- Test) a. Kiểm định t mẫu độc lập cho biến giới tính (Q1) Không có sự khác biệt giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau về giới tính trong việc đánh giá mức độ hài lòng đối với từng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. b. Kiểm định t mẫu độc lập cho biến loại hình dịch vụ thuê bao Unitel (Q6) Đối với biến STT2, khách hàng dùng thuê bao trả sau hài lòng hơn khách hàng thuê bao trả trước và đối với biến STT7 thì khách hàng dùng thuê bao trả sau hài lòng hơn khách hàng thuê bao trả trước. 16 3.6.2. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) a.. Phân tích phương sai cho biến độ tuổi (Q2) Không có sự đánh giá khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm độ tuổi khác nhau. b. Phân tích phương sai cho biến trình độ học vấn (Q3) Không có sự đánh giá khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm trình độ học vấn khác nhau. c.. Phân tích phương sai cho biến nghề nghiệp (Q4) Không có sự đánh giá khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nghề nghiệp khác nhau. f. Phân tích phương sai cho biến thời gian sử dụng dịch vụ mạng (Q5) Không có sự đánh giá khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm thời gian sử dụng dịch vụ mạng khác nhau. 3.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG UNITEL Kết quả nghiên cứu có mô hình đánh giá sau: 17 3.8 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC CHÍNH SÁCH ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỪ CÁC YẾU TỐ CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.8.1. Mô tả về thang đo Chất lƣợng cuộc gọi của DV Unitel Các yếu tố thuộc thang đo thuộc chất lượng cuộc gọi được đánh giá tốt với giá trị trung bình có mức đánh giá xấp xĩ 4 (mức đồng ý). 3.8.2. Mô tả về thang đo Giá cả của Unitel Các nhân tố thuộc chính sách giá cả có mức đánh giá khá tốt với Mean từ 3.71 – 3.82. So với đối thủ cạnh tranh khác, gói cước và giá cước mà Unitel đưa ra còn kém đa dạng. Tiêu chí này có mức đánh giá khiêm tốn nhất. 3.8.3. Mô tả về thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng của DV Unitel Sự hài lòng Sự thuận tiện Cấu trúc giá Dịch vụ khách hàng Dịch vụ giá trị gia tăng Chất lượng cuộc gọi 0,325 0,334 0,267 0,284 0,346 18 Các yếu tố giá trị gia tăng cũng được khách hàng đánh gia tương đối tốt. Tuy nhiêu tiêu chí “Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng” có mức đánh giá khiêm tốn nhất với Mean là 3.76. 3.8.4. Mô tả thang đo Dịch vụ khách hàng của DV Unitel So với các nhân tố khác, các yếu tố thuộc thang đo Dịch vụ khách hàng có mức đánh giá tương đối thấp. Đều này chứng tỏ, chính sách dịch vụ khách hàng của Unitel chưa được chú trọng. 3.8.5. Mô tả thang đo Sự thuận tiện của DV Unitel Từ kết quả bảng trên cho thấy khách hàng đánh giá các tiêu chí ở thang đo dự thuận tiện ở mức tốt. Các giá trị trung bình của các tiêu chí xấp xĩ 4 (mức đồng ý). 3.8.6. Mô tả thang đo sự hài lòng của khách hàng của DV Unitel Từ giá trung bình cho thấy mức hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Unitel vẫn ở mức khiêm tốn. Dù số khách hàng lựa chọn vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông Unitel ở mức khá cao. Tuy nhiên, khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ ở mức khá thấp với Mean 3.69. CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. KẾT LUẬN Kết quả nghiên cứu cho thấy tồn tại 5 nhân tố với hệ thống 23 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng viễn thông Unitel: cấu trúc, dịch vụ khách hàng , sự thuận tiện, chất lượng cuộc gọi và dịch vụ giá trị gia tăng, Với các nhân tố này, mức độ đánh giá sự hài lòng của khách hàng không cao, tất cả các mức độ đánh giá này đều nằm ở giữa mức đồng ý và hài lòng trong thang đo 5 mức độ Likert. 19 Phương trình hồi quy của mô hình nghiên cứu: SHL = β’ + 0,325*STT + 0,334*DVKH + 0,346*CTG + 0,284*CLCG + 0,267*DVGTG + U. Kết quả của kiểm định T mẫu độc lập và phân tích phương sai ANOVA với phân tích Post Hoc để phân tích chuyên sâu phân tích phương sai ANOVA như sau: - Với nhân tố sự thuận tiện, tác giả nhận thấy sự đánh giá cao hơn về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng dùng thuê bao trả sau so với nhóm khách hàng dùng thuê bao trả trước ở yếu tố “thủ tục chuyển đổi các hình thức thuê bao dễ dàng” và “hệ thống cửa hàng giao dịch nằm ở các địa điểm thuận tiện”. - Với nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng, có sự đánh giá khác nhau về mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau đối với yếu tố “thường xuyên cập nhập dịch vụ giá trị gia tăng mới” cụ thể là: Nhóm thu nhập trên 4 triệu đồng đến 6 triệu đồng có mức đánh giá thấp hơn với nhóm thu nhập trên 2 triệu đồng đến 4 triệu đồng; Nhóm thu nhập trên 4 triệu đồng đến 6 triệu đồng có mức đánh giá thấp hơn so với nhóm thu nhập trên 10 triệu đồng đến 15 triệu đồng; Nhóm thu nhập trên 4 triệu đồng đến 6 triệu đồng có mức đánh giá thấp hơn so với nhóm thu nhập hơn 15 triệu đồng; Nhóm thu nhập dưới 2 triệu đồng có mức đánh giá thấp hơn so với nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng; và Nhóm thu nhập dưới 2 triệu đồng có mức đánh giá thấp hơn so với nhóm thu nhập hơn 15 triệu đồng. 4.2. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4.2.1. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố cấu trúc giá Nhân tố cấu trúc giá ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Unitel, cùng với 4 yếu tố: “có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu”, “giá cước cuộc gọi hợp lý”, “giá cước tin nhắn SMS hợp lý”, và “giá cước dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý” đều có giá trị của hệ số mode bằng 4 ở mức đồng ý của thang đo Likert, cho nên trong thời gian tới cần phải vừa duy trì và 20 vừa nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố này bằng cách: - Đa dạng hóa các gói cước dịch vụ cho nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau; - Xây dựng các chính sách giá có sự phân biệt giữa các giờ trong ngày và các ngày trong tuần, phân biệt theo từng phân đoạn thị trường, theo nhóm đối tượng và theo mức độ sử dụng.; - Duy trì hoặc giảm giá cước tin nhắn SMS cũng như giữ nguyên hoặc tăng số lượng tin nhắn SMS nội mạng miễn phí cho các gói thuê bao đang sử các gói cước đang lưu hành của nhà mạng; - Khảo sát giá dịch vụ ở các mạng khác cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá dịch vụ của mình bao gồm các dịch vụ giá trị gia tăng. 4.2.2. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố dịch vụ khách hàng Nhân tố dịch vụ khách hàng với 5 yếu tố: “có nhiều kênh (hình thức) hỗ trợ khách hàng”, “giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng”, “khách hàng gọi vào tổng đài hỗ trợ giải đáp dễ dàng”, “nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình”, và “có nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn” với tất cả giá trị hệ số mode đều có giá trị là 3 và 4 tức là chỉ ở mức bình thường và đồng ý của thang đo Likert nên cần phải vừa nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố này, để làm được điêu này nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Unitel cần tiếp tục đẩy mạnh và thay đổi về chất đối với dịch vụ khách hàng, cụ thể: - Mở rộng điểm chăm sóc khách hàng và liên kết với các đại lý và các hệ thống cửa hàng dịch vụ viễn thông. Đầu tư thiết bị, công nghệ thiết lập cổng thông tin chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng ít có thời gian đi lại sẽ được hỗ trợ chăm sóc trực tuyến; - Phân quyền cho nhân viên giải quyết trực tiếp với khách hàng, việc này sẽ giúp cho họ giải quyết được khiếu nại của khách hàng ngay lần đầu tiên khi nhận đơn thư khiếu nại; 21 - Xây dựng cơ chế chính sách quản lý những khiếu nại của khách hàng; - Tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp có khả năng hiểu và hỗ trợ khách hàng một cách tận tâm.. Xây dựng kế hoạch và chỉ tiêu chăm sóc, công bố công khai đến với khách hàng; - Thường xuyên có các chương trình ưu đãi, khuyến mãi. Giảm giá cước hòa mạng để kích thích nhu cầu cho các khu vực đã đầu tư tốt mạng lưới nhưng tốc độ phát triển chậm, hướng đến việc hòa mạng miễn phí. Đa dạng hóa các hình thực nộp tiền đặc biệt khuyến khích khách hàng nộp tiền trực tuyến. 4.2.3. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố sự thuận tiện Với 7 biến quan sát: “thủ tục chuyển đổi các hình thức thuê bao dễ dàng”, “thủ tục cắt mở, thay đổi sim, đóng cước nhanh chóng”, “thủ tục chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ dàng”, “thời gian làm việc của cửa hàng giao dịch hợp lý”, “hệ thống cửa hàng giao dịch nằm ở các địa điểm thuận tiện”, “thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng” và “thái độ phục vụ nhân viên chu đáo” đều có hệ số mode nằm ở mức đồng ý và hài lòng của thang đo Likert, cho nên cần thực hiện theo các hướng sau: - Giảm thiểu các thủ tục chuyển đổi hình thức thuê bao tại các quầy giao dịch của Unitel, đưa ra các hình thức giúp khách hàng có thể tự thay đổi hình thức thuê bao trực tuyến. Giảm tối đa các chi phí chuyển đổi hình thức thuê bao để tạo điều kiện cho khách hàng muốn thay đổi hình thức thuê bao phù hợp với mình mà không phải bận tâm nhiều về giá cả chuyển đổi hình thức; - Cần phải đơn giản hóa hơn nữa các thủ tục hòa mạng, thủ tục chuyển đổi hình thức thuê bao, cắt mở,