Tóm tắt Luận văn Chính sách Marketing cho dịch vụ MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình - thuộc VNPT

hính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. b. Nội dung của chính sách marketing Mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion), P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). c. Sự tác động qua lại giữa các chính sách marketing Các yếu tố trong chính sách marketing có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các yếu còn lại. 1.1.3. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong doanh nghiêp. a. Phân tích môi trường marketing - Môi trường vĩ mô - Môi trường vi mô 5 b. Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing trong quá trình hoạch định, kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp. c. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường: theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học, theo tâm lý, theo hành vi. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi đánh giá các phân đoạn thị trường phải xem xét ba yếu tố sau: Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp. d. Định vị trên thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong cảm nhận của khách hàng. e. Triển khai các chính sách Marketing Các chính sách Marketing bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động. Đối với sản phẩm dịch vụ, chính sách Marketing bổ sung thêm 03 nội dung: Chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ, chính sách bằng chứng vật chất. 1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ 1.2.1. Chính sách sản phẩm - Quyết định về danh mục sản phẩm dịch vụ - Quyết định về nhãn hiệu dịch vụ - Quyết định về đặc tính sản phẩm dịch vụ - Quyết định về dịch vụ khách hàng - Quyết định về chất lượng sản phẩm dịch vụ - Chính sách phát triển dịch vụ mới. 6 1.2.2. Chính sách giá Chính sách giá là tổng thể nguyên tắc, phương pháp, giải pháp mà doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu chiến lược đã định. 1.2.3. Chính sách phân phối Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 1.2.4. Chính sách truyền thông cổ động Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp. Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc tiến bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. 1.2.5. Chính sách con người Con người trong cung cấp dịch vụ chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tố làm thay đổi cách cảm nhận về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như mang đến sự thành công cho mỗi doanh nghiệp. Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ. 1.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống. 1.2.7. Chính sách bằng chứng vật chất Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. 7 1.3. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH TRUYỀN HÌNH IPTV 1.3.1. Đặc thù của sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV Dịch vụ truyền hình IPTV có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung như: sản phẩm dịch vụ không mang hình thái hiện vật, hay là sản phẩm vô hình; không chia tách được, thiếu ổn định và không thể dự trữ được. Dịch vụ truyền hình IPTV còn có những đặc tính khác như: không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. 1.3.2. Đặc thù của chính sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV - Đặc thù chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm dịch vụ truyền hình trong marketing mix là quá trình phân tích sự hấp dẫn của dịch vụ với mục đích chỉ ra ưu điểm nổi trội hay nguyên nhân làm dịch vụ truyền hình trở nên hấp dẫn, thu hút khán giả hơn. - Đặc thù chính sách giá thuê bao: Giá thuê bao được xác định trên cơ sở giá thành, cung, cầu trên thị trường cũng như mức độ thỏa mãn của khán giả khi được cung cấp dịch vụ. Nhà nước không quản lý giá dịch vụ truyền hình trả tiền. - Đặc thù chính sách phân phối: Phân phối sản phẩm hữu hình: Hộp giải mã tín hiệu truyền hình internet Set Top Box, cáp truyền dẫn, cài đặt người dùng Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối là các VNPT tỉnh/Thành phố. Phân phối sản phẩm vô hình: các kênh truyền hình, phim, ca nhạc, tin tức doanh nghiệp không sữ dụng kênh trung gian mà cung cấp dịch vụ bằng truyền dẫn viễn thông đến khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ. 8 - Đặc thù chính sách xúc tiến bán hàng: Giá trị vật chất dùng để khuyến mại không vượt quá 50% giá trước thời gian khuyến mại. - Đặc thù chính sách con người: Cần có các chính sách nhân sự phù hợp cho nhân viên giao dịch tại quầy, tổng đài viên hoạt động 24/7, nhân viên kỹ thuật lắp đặt và khắc phục sự cố kỹ thuật tại nhà khách hàng; nhân viên trực hệ thống kỹ thuật. - Đặc thù chính sách quy trình dịch vụ: Hệ thống quy trình liên quan đến việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng trong doanh nghiệp cung cáp dịch vụ truyền hình trả tiền rất được chú trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ đường truyền và dịch vụ nội dung trong quá trình cung ứng dịch vụ. - Đặc thù chính sách bằng chứng vật chất: Cơ sở hạ tầng trong marketing dịch vụ truyền hình bao gồm các chứng cứ hữu hình tại doanh nghiệp như hạ tầng mạng viễn thông, trang thiết bị kỹ thuật, trang phục nhân viên Cơ sở hạ tầng là nền tảng cơ bản để khách hàng hiểu thêm, tạo niềm tin về doanh nghiệp. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Truyền hình MyTV hiện trực thuộc Tổng công ty Truyền thông – VNPT-Media (tiền thân là Trung tâm IPTV – thuộc Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC) được thành lập ngày 29/06/2015. 9 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty Công ty MyTV chia làm hai khối chính: khối chức năng và khối sản xuất. 2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012- 2016 a. Quy mô hoạt động Từ tháng 7/2015, sau khi tái cơ cấu của VNPT, Công ty MyTV cung cấp dịch vụ MyTV trên toàn lãnh thổ Việt Nam. b. Sản phẩm và dịch vụ MyTV là một trong nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông của VNPT như MegaVNN, FiberVNN, di động c. Một số chỉ tiêu của hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012- 2016 Giai đoạn 2012 – 2016: Tăng trưởng thuê bao bình quân là 15.5%/năm, tăng trưởng doanh thu bình quân đạt 11.7% năm. Năm 2016, tăng trưởng doanh thu âm với năm 2015 do cạnh tranh khốc liệt gữa các nhà cung cấp và các sản phẩm thay thế trên thị trường. 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH TRUYỀN HÌNH 2.2.1. Thực tiễn xây dựng chính sách marketing tại Công ty Phát triển dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT a. Sơ lược về dịch vụ truyền hình MyTV MyTV - Dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet được cung cấp tới khách hàng dựa trên công nghệ IPTV (Internet Protocol Television). Các dịch vụ chính của MyTV: - Nhóm dịch vụ kênh truyền hình - Nhóm dịch vụ theo yêu cầu - Nhóm dịch vụ tương tác và giái trị gia tăng 10 b. Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing cho các dịch vụ MyTV: Tạo ra các dịch vụ truyền hình trả tiền phù hợp với mọi nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng và gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh. c. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường Công tác nghiên cứu thị trường Phân đoạn thị trường Công ty MyTV chia khách hàng thàng hai nhóm: - Khách hàng B2C - Khách hàng B2B Tiêu thức phân đoạn thị trường - Khách hàng B2C: các hộ gia đình có tổng mức thu nhập từ 10.000.000 đồng/tháng. - Khách hàng B2B: các khách sạn, resort từ 4 đến 5 sao. Định vị trên thị trường mục tiêu MyTV định vị dịch vụ của mình theo hướng dịch vụ truyền hình tương tác, truyền hình theo yêu cầu có độ phân giải cao, đáp ứng nhu cầu nghe nhìn chất lượng cao, phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng để phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. 2.2.2. Chính sách sản phẩm a. Danh mục sản phẩm dịch vụ MyTV có 17 dịch vụ trên giao diện chính của MyTV. b. Chất lượng dịch vụ MyTV - Chất lượng dịch vụ kỹ thuật - Chất lượng dịch vụ nội dung c. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng - Hỗ trợ thiết bị giải mã đầu cuối set- top -box 11 d. Chính sách phát triển dịch vụ mớí  Triển khai ứng dụng multiscreen cho dịch vụ MyTV  Thử nghiệm thanh toán trực tuyến qua TPBank  Triển khai tích hợp dịch vụ MyTV lên smartTV: AsanzoTV 2.2.3. Chính sách giá Hiện nay, MyTV đang áp dụng chính sách giá dựa theo cạnh tranh và có 04 gói cước chính, đáp ứng cho từng nhóm khách hàng khách nhau. 2.2.4. Chính sách phân phối a. Mô tả cấu trúc kênh phân phối dịch vụ MyTV Tổng công ty dịch vụ Viễn thông VNPT- Vinaphone (một trong ba tổng công ty của VNPT) là kênh bán hàng duy nhất của dịch vụ MyTV. b. Chính sách quản trị các thành viên trên kênh phân phối dịch vụ Hình thức hợp tác giữa Công ty MyTV với VNPT- Vinaphone là hình thức đại lý bán hàng và ăn chia theo cơ chế kinh tế nội bộ. 2.2.5. Chính sách truyền thông cổ động 2.2.6. Chính sách con người - Đội ngũ giao dịch viên chuyên nghiệp với phong trào “Nụ cười VNPT” - Đội ngũ kỹ thuật viên giám sát dịch vụ 24/24 2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ - Quy trình về giám sát chất lượng dịch vụ - Quy trình khắc phục sự cố tại nhà thuê bao - Quy trình về kiểm duyệt nội dung 2.2.8. Chính sách bằng chứng vật chất - Trang bị thêm nhiều hệ thống thiết bị công nghệ mới. - Nơi giao dịch khách hàng thuận tiện, trang trí bắt mắt. 12 CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦATỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT 3.1. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 3.1.1. Nghiên cứu, dự báo môi trường marketing đối với dịch vụ MyTV giai đoạn 2017-2022 a. Xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình IPTV Tốc độ tăng trưởng danh thu của dịch vụ truyền hình trả tiền trong nhữn năm qua tăng hơn 16% một năm. Cùng với sự tham gia của các nhà mạng viễn thông như Viettelý, VNPT, FPTgóp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển của dịch vụ truyền hình trả tiền. b. Dự báo môi trường marketing ảnh hưởng đến dịch vụ truyền hình IPTV - Về nhân khẩu: Đến năm 2020, dự báo dân số Việt Nam đạt 98 triệu người (tăng 4%), tỉ lệ dân cư đô thị đạt 40% (tăng 5%). - Về kinh tế: GDP của Việt Nam có thể đạt 6,86% trong giai đoạn 2016-2020. Khu vực công nghiệp, xây dựng tăng trưởng ổn định, dẫn dắt tăng trưởng toàn nền kinh tế. Khu vực dịch vụ tăng trưởng tốt với sự phát triển của ngành du lịch và dịch vụ tài chính, ngân hàng. - Về công nghệ:  Công nghệ truyền dẫn quang (FTTH)  Công nghệ truyền hình OTT  Công nghệ Smart box 13  Smart TV  Ứng dụng (App) - Về chính sách hoạt động: Quyết định số 2451/QĐ-TTg ngày 27/12/2011 của Thủ Tướng Chính phủ về “Đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất” 3.1.2. Phân tích cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp VTVCab- Truyền hình Cáp Việt Nam Truyền hình Cáp Việt Nam với thương hiệu VTVCab là nhà cung cấp truyền hình trả tiền số 1 Việt Nam hiện nay với hơn 30% thị phần truyền hình trả tiền với hơn 3,3 triệu thuê bao trên 60 tỉnh thành cả nước. SCTV- Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist với thương hiệu SCTV là nhà cung cấp truyền hình trả tiền đứng vị trí số 2 trên thị trường hiện nay chiếm 27% thị phần với gần 3 triệu thuê bao. Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) là doanh nghiệp 100% vốn Nhà nước trên cơ sở liên doanh giữa Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist) Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel cung cấp dịch vụ truyền hình mang thương hiệu NextTV được cung cấp ra thị trường vào năm 2011. Với lợi thế là nhà mạng viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel cung cấp dịch vụ truyền hình dựa trên hệ thống mạng băng rộng viễn thông với dịch vụ truyền hình một chiều (không tương tác) và truyền hình hai chiều (có tương tác) với giá rẻ. Hiện nay, Viettel đang chiếm 8% thị phần với gần một triệu thuê bao. 14 b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp - Netflix tại Việt Nam - Người khổng lồ Apple - Google, Youtube ngày càng phổ biến ở Việt Nam. 3.1.3. Mục tiêu phát triển và định hướng kinh doanh các dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của Công ty MyTV Phát triển Công ty Truyền hình MyTV trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình số một Việt Nam. Cung cấp dịch vụ MyTV trên nhiều phương tiện như Android TV, Apple TV và Microsoft TV, đảm bảo tính tương thích với các ứng dụng trên các nền tảng công nghệ mới. Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ truyền hình IPTV đến 2020 của Công ty MyTV là xây dựng hệ sinh thái dựa trên các yếu tố: Media Hub – Media Store và Client Device Application. a. Chiến lược kinh doanh của Công ty Phát triển dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT- Media Với chiến lược “Xâm nhập thị trường”, định hướng của VNPT trong việc quy hoạch truyền hình trả tiền đến năm 2020 là tập trung mở rộng truyền hình trả tiền tới vùng sâu vùng xa, nơi người dân chưa có điều kiện tiếp cận với dịch vụ này. b. Phân tích SWOT khi triển khai chính sách marketing cho dịch vụ MyTV trong giai đoạn 2017 -20022 Thuận lợi:  Thương hiệu lớn, tài chính mạnh.  Tập khách hàng 5 triệu thuê bao MegaVNN của VNPT.  Kênh phân phối bao phủ cả nước với mật độ dày đặc. - Khó khăn:  PR dịch vụ chưa tốt, định vị sản phẩm chưa rõ ràng.  Chi phí lắp đặt lớn, mất nhiều thời gian. 15  Không có kênh truyền hình tự biên tập mang bản sắc riêng.  Chưa mua bản quyền các chương trình Thể thao đặc sắc mang tầm quốc tế  Không chia được nhiều tivi  Vẫn tồn tại năng lực cạnh tranh, bán hàng, kỹ thuật còn yếu, chưa đáp ứng được với sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay.  Công tác CSKH, xử lý sự cố tại còn chậm.  Cơ chế, chính sách thiếu linh hoạt. - Cơ hội:  Công nghệ truyền hình, truyền dẫn của thế giới hiện đang tăng trưởng cực kỳ mạnh mẽ. Xu hướng hội tụ viễn thông- truyền hình- internet diễn ra hết sức nhanh chóng.  Các thiết bị đầu cuối (di động, SmartTV, Smartbox) ngày càng có cấu hình mạnh mẽ, giá bán ngày càng rẻ.  Chính trị ổn định, các đường lối, chính sách kinh tế theo hướng mở, hội nhập toàn cầu, tạo cơ hội cho MyTV có thể tiếp cận kỹ thuật, nội dung, ý tưởng mới trên toàn cầu.  Việt Nam là nước đông dân, cơ cấu dân số thuộc diện trẻ, yêu thích sử dụng công nghệ mới. Nhu cầu sử dụng truyền hình chất lượng cao ngày càng tăng mạnh.  Đến năm 2020, tắt sóng truyền hình analog. Thách thức:  Dịch vụ MyTV khó sử dụng với người lớn tuổi.  Sự tham gia của các nhà cung cấp quốc tế  Chi phí bản quyền cao 3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ MyTV TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.2.1. Phân đoạn thị trường Vói hai nhóm khách hàng là B2B và B2C như phân đoạn thị 16 trường của Công ty MyTV hiện nay là hợp lý và phục vụ có hiệu quả so với đối thủ. 3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu - Với định hướng là thương hiệu của VNPT nên khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình có tổng mức thu nhập là 10.000.000 đồng. - Phân khúc quan trọng mà Công ty MyTV đặc biệt chú ý để phục vụ là mhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của VNPT như: MegaVNN và FiberVNN. Đối với phân khúc khách hàng này, Công ty MyTV cung cấp dịch vụ có hiệu quả hơn rất nhiều vì khách hàng đã sử dụng dịch vụ của VNPT và đã có sẵn đường truyền dẫn tín hiệu đến thuê bao khách hàng. 3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 3.3.1. Chính sách sản phẩm a. Hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ MyTV hiện tại Bảng 3.4. Quy hoạch cấu trúc các gói dịch vụ PayTV của MyTV STT Cấu trúc các gói PayTV hiện tại Cấu trúc các gói PayTV mới 1 Phim truyện Giữ nguyên 2 Trò chơi Giữ nguyên 3 Thiếu nhi Giữ nguyên 4 Nhịp cầu MyTV Đổi tên thành “Sân khấu - Hài”. 5 Âm nhạc Gộp chung thành dịch vụ “Âm nhạc & Karaoke” 6 Karaoke 7 Đọc truyện Gộp chung thành dịch vụ “Giải trí tổng hợp” 8 Phong cách sống 9 Thể thao 10 Sức khỏe làm đẹp (Nguồn: Tác giả đề xuất) 17 - Thiết lập gói kênh phù hợp cho phân khúc B2B là các khách sạn từ 2 đến 3 sao. Đặc biệt chú ý đến các kênh thời sự và giải trí quốc tế. b. Chính sách đảm bảo chất lượng Về chất lượng kỹ thuật  Mở rộng các Nod mạng đến toàn bộ các tỉnh, thành phố trên cả nước, triển khai nâng cấp các server lên 3 triệu user trong giai đoạn 2017-2020 từ con số 1,5 triệu user hiện tại, tối ưu hóa mạng lưới kỹ thuật, phục vụ sản xuất cung ứng dịch vụ tốt nhất.  Đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ kỹ thuật, tăng cường hợp tác với các nhà cung cấp thiết bị kỹ thuật hiện đại, công nghệ cao trong lĩnh vực truyền hình để đảm bảo làm chủ công nghệ tiến đến nghiên cứu chiến lược công nghệ và phát triển.  Xây dựng chuẩn KPI cho các dịch vụ MyTV để theo dõi đánh giá và có biện pháp cải tiến để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Về chất lượng nội dung - Nâng cao chất lượng, làm mới kho nội dung hiện có để đáp ứng thị hiếu tiêu dùng luôn thay đổi, đảm bảo kho nội dung luôn mới như đã cam kết để nâng cao sự tin tưởng của khách hàng:  Cung cấp các bộ phim có bản quyền, chất lượng cao... nhằm tạo sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính sách hoàn thiện dịch vụ khách hàng: - CSKH trước khi KH có ý định rời mạng và hỗ trợ KH theo các nhóm giải pháp sau khi có được nguyên nhân. - Chuyển thông tin chất lượng dịch vụ định tuyến cho các đơn vị liên quan để phối hợp khắc phục. 18 - Tăng phạm vi phủ sóng các kênh địa phương theo phạm vi mà nhiều khách hàng khu vực quan tâm. c. Chính sách dịch vụ mới đối với MyTV - Nghiên cứu ứng dụng App mạng trong để cung cấp dịch vụ MyTV cho smart TV vì hiện nay smart TV đã trở nên phổ biến. Khi sử dụng phần mềm ứng dụng (App) khách hàng không cần đầu tư thiết bị giải mã đầu cuối (STB) của MyTV để giảm chi phí đầu tư ban đầu. - Nghiên cứu theo hướng chia nhiều TV trong một hộ gia đình. - Đối với phân khúc khách hàng B2B: nghiên cứu giải pháp cung cấp tín hiệu MyTV đến các phòng thông qua bộ chuyển đổi tín hiệu RF để tận dụng hệ thống cáp đồng trục đã được lắp sẵn. 3.3.2. Chính sách giá Để phù hợp với định vị về giá cước của dịch vụ MyTV và tăng sức cạnh tranh so với đối thủ, VNPT cần thực hiện chiến lược điều chỉnh chính sách kinh doanh ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ. Cụ thể như sau: - Giảm giá/miễn phí lắp đặt ban đầu. - Giảm giá/miễn phí thiết bị đầu cuối. - Giảm giá cước dịch vụ. - Giảm giá khi khách hàng đóng trước cước sử dụng dịch vụ. - Giảm giá hoặc miễn phí ban đầu hoặc một vài tháng cước cho khách hàng chuyển từ nhà cung cấp khác sang. - Tặng quà kèm theo các chính sách giảm giá hoặc thanh toán trước cước phí sử dụng dịch vụ. - Giảm giá khi tích hợp dịch vụ: Trong đó chính sách tích hợp của Viettel và SCTV khá hấp dẫn có mức phí chỉ còn 165.000 đồng (bao gồm Internet và truyền hình số và cáp analog). 19 Nghiên cứu chính sách giá phù hợp cho phân khúc B2B với các khách sạn từ 2- 3 sao. Bảng 3.4: Giá dịch vụ PayTV tác giả đề xuất STT Dịch vụ Giá đề xuất (VNĐ/STB/tháng) 1 Phim truyện 30.000 2 Thiếu nhi 30.000 3 Nhịp cầu 30.000 4 Ca nhạc 30.000 5 Karaoke 6 Trò chơi 30.000 7 Đọc truyện 30.000 8 Phong cách sống 9 Thể thao 10 Sức khỏe làm đẹp 3.3.3. Chính sách phân phối VNPT- Vinaphone cần tập trung đẩy mạnh kênh phân phối trực tiếp với các chính sách sau: - Tiếp tục xây dựng, hoàn thiện hệ thống bán lẻ đồng bộ trên toàn quốc. Việc triển khai phát triển gói dịch vụ gồm Fiber, MegaVNN, Vinaphone kết hợp với các gói dịch vụ MyTV ưu đãi tạo điều kiện thuận lợi để phát triển thuê bao MyTV, thúc đẩy tăng trưởng thuê bao MyTV. - Bên cạnh kênh phân phối trực tiếp của VNPT- Vinaphone, Công ty MyTV cần đề xuất Tập đoàn VNPT Phát triển kênh bán hàng trực tiếp tại siêu thị, cửa hàng điện máy lớn. Dịch vụ MyTV được khách hàng mua trong một gói giải pháp về TV và giải trí, chính vì vậy 20 kênh phân phối dịch vụ MyTV phải tiến gần tới nơi người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu đó, đó là các siêu thị điện máy – nơi bán TV. Điều này đồng nghĩa với việc VNPT- Vinaphone và các siêu thị điện máy cần phải hợp tác với nhau nhằm mang lại gói dịch vụ tổng thể cho khách hàng. Việc kết hợp với các siêu thị điện máy để giới thiệu dịch vụ cũng như bán hàng sẽ có hiệu ứng lan tỏa rất tốt vì khách hàng ngoài việc được mua sản phẩm điện máy lại được trải nghiệm trực tiếp dịch vụ với tính năng tương tác cao. - Đối với phân khúc khách hàng B2B là các khách sạn- resort, vì đây là đối tượng khách hàng lớn cần mua một giải pháp hoàn chỉnh về truyền hình để kinh doanh cho các đối tượng khách đặt thù nên VNPT- Vinaphone cần thiết lập các Tổ bán hàng trực tiếp trong đó có các chuyên gia về kỹ thuật truyền hình của Công ty MyTV- người am hiểu về giải pháp truyền hình cho khách sạn resort- để mời chào và tư vấn các giải pháp cho đối tượng khách hàng này. 3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động - Truyền thông cổ động cho dịch vụ MyTV cần hỗ trợ tốt nhất cho chiến lược định vị: truyền hình chất lượng HD, tính năng tương tác- truyền hình theo yêu cầu, chăm sóc khách hàng tốt, cước ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ. Có hai nội dung chính:  Truyền thông cho thương hiệu MyTV nói chung. Ngoài các chương trình truyền thông trên tuyến do Tập đoàn VNPT triển khai trên toàn quốc, cần có sự phân bổ chi phí truyền thông cho các địa bàn để các TTKD tỉnh/Tp chủ động trong việc thực hiện công tác truyền thông nhằm đảm bảo kịp thời về thông điệp truyền thông và hình ảnh của MyTV tại các sự kiện trọng điểm của khu vực.  Truyền thông cho từng dịch vụ của MyTV 21 Một điểm lưu ý so với chính sách hiện tại là việc truyền thông dịch vụ mới: phải được thực hiện đồng bộ, kết hợp đồng bộ giữa quảng cáo, tiếp thị, tư vấn và bán hàng trực tiếp, đảm bảo được tần suất đủ để khách hàng nhận biết và cảm nhận được dịch vụ, tránh việc quảng cáo một lần rồi mất hút hoặc trong cùng một lúc truyền thông quá nhiều thông điệp. - Chính sách hoàn thiện cho các hoạt động truyền thông cổ động cụ thể như sau: Quảng cáo: Dịch vụ MyTV là dịch vụ truyền hình công nghệ IPTV hướng đến đối tượng khách hàng đang có thuê bao Internet và cần phải giới thiệu, trình diễn cho khách hàng xem nên MyTV cần tập trung khai thác các kênh truyền thông online để đạt hiệu quả cao nhất. Song song đó là kết hợp với kênh truyền thống khác như tiếp thị trực tiếp, tư vấn trực tiếp tại các showroom... để tương tác trực tiếp và hướng dẫn khách hàng trải nghiệm dịch vụ. Khuyến mại: Các hoạt động khuyến mại dịch vụ MyTV phải có kế hoạch cụ thể về nguồn lực thực hiện tại thời điểm khuyến mại, đảm bảo yếu tố đi trước đối thủ, để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi tham gia khuyến mại và tăng giá trị cảm nhận trong lòng khách hàng. Để tăng thuê bao, MyTV cần kết hợp với Viễn thông tỉnh/thành phố triển khai các chương trình khuyến mại thiết bị đầu cuối Set Top Box để giảm chi phí đầu tư ban đầu cho khách hàng. Triền khai các chương trình đăng ký dịch vụ MyTV với chi phí thiết bị đầu cuối được trả dần vào cước trong vòng 12 đến 24 tháng. Đối với tập khách hàng B2B, để thu hút mạnh các nhà đầu tư khách sanh, resort, Công ty MyTV cần đề xuất Tập đoàn VNPT có 22 chính sách hỗ trợ các thiết bị như switch, router và các giải pháp phần mềm kết nối với hệ thống tin học có sẵn tại khách sạn, tạo nên một hệ thống hoàn chỉnh giúp chủ đầu tư giải quyết được vấn đề giải tr