Tóm tắt Luận văn Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của doanh nghiệp tư nhân phiên phương thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai

ân phối sản phẩm cà phê Bột tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku. - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu, những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku. + Về không gian: Thị trường của Doanh nghiệp từ Gia Lai, Đăk Lắk, TPHCM. Doanh nghiệp có nhà máy sản xuất tại địa bàn TP Pleiku, sản lượng tiêu thụ tại Thành phố tương đối ổn định nhưng chưa cao. Vì vậy, tôi lựa chọn thị trường TP Pleiku để phân tích, đánh giá kênh phân phối của doanh nghiệp. + Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku từ năm 2013 đến 3 năm 2015, làm cơ sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột trong những năm đến. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính: - Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường; 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài - Tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành - Đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và kênh phân phối của doanh nghiệp Phiên Phương về sản phẩm cà phê Bột trên các thị trường, rút ra các ưu và nhược điểm của quá trình phân phối, làm cơ sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối trong tương lai - Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp Phiên Phương có được cái nhìn tổng quát về công tác phân phối hiện tại của doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh và phân phối 6. Kết cấu Luận văn - Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và kênh phân phối - Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại DNTN Phiên Phương - Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại DNTN Phiên Phương 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối a. Khái niệm phân phối và vai trò của phân phối trong nền kinh tế thị trường - Khái niệm phân phối - Vai trò của phân phối trong nền kinh tế thị trường: b. Kênh phân phối 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối 1.1.3. Dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối a. Khái niệm b. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển (dòng chảy). các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối bao gồm: Dòng thông tin; Dòng đàm phán; Dòng sản phẩm; Dòng sở hữu ; Dòng xúc tiến 1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Khái niệm tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối là quá trình hình thành kênh phân phối cho một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp nhằm tạo tiền đề để đưa sản phẩm đó đến tay người mua cuối cùng [10]. 1.2.2. Các dạng cấu trúc kênh phân phối a. Chiều dài kênh phân phối b. Chiều rộng kênh phân phối c. Các thành viên của kênh phân phối 1.2.3. Thiết kế kênh phân phối a. Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc 5 b. Quyết định phương án của kênh phân phối c. Triển khai quá trình thiết kế kênh 1.2.4. Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối 1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất trong kênh phân phối a. Xử lý đơn đặt hàng b. Quản lý kho bãi c. Vận chuyển hàng hóa 1.3.2. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối a. Tìm kiếm thành viên có khả năng b. Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên c. Thuyết phục các thành viên tham gia kênh 1.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động - Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. - Giúp đỡ thành viên trong kênh - Khuyến khích các thành viên trong kênh 1.3.4. Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối a. Các loại mâu thuẫn trong kênh - Mâu thuẫn dọc của kênh phân phối - Mâu thuẫn ngang của kênh phân phối - Mâu thuẫn đa kênh b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh 1.3.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối 6 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức b. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban c. Cơ cấu lao động của doanh nghiệp Bảng 2.1. cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ chuyên môn ĐVT: Người Trình độ Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) Tổng số lao động 1. Trên đại học 0 0 1 0,51 1 0,47 2. Đại học 33 17,84 34 17,44 36 16,74 3. Cao đẳng 88 47,57 88 45,13 91 42,33 4. Trung cấp 54 29,19 60 30,77 75 34,88 5. LĐPT 10 5,41 12 6,15 12 5,58 (Nguồn: Phòng tổ chức hành chính) 2.1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang triển khai chủ yếu là cà phê Bột với các tiêu chuẩn khác nhau, đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê của các thị trường khác nhau. 7 Bảng 2.3. Phân loại sản phẩm cà phê của doanh nghiệp Cà phê số Tên sản phẩm Đơn giá (đ/kg) CÀ PHÊ BỘT 01 Cà phê hạng thường 95000 CÀ PHÊ SẠCH 02 Đặc biệt tổng hợp 150000 03 Đặc biệt Robusta 190000 04 Đặc biệt Arabica 320000 (Nguồn: Phòng kinh doanh) 2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 2.2.1. Tình hình kinh doanh a. Đặc điểm môi trường kinh doanh của doanh nghiệp b. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Thị trường phân phối chính hiện nay của DN là tại Gia Lai (chiếm 34,42%), tiếp đến là thị trường Bình Định (chiếm 28,07%), thị trường các tỉnh Đông Nam Bộ chiếm 26,5% và tại Đắk Lắk chiếm 11,01%. 2.2.2. Kết quả kinh doanh Trong những năm qua, mặc dù nền kinh tế có nhiều biến động nhưng DN vẫn vượt qua khó khăn, đứng vững và luôn phát triển. 2.3. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 2.3.1. Cấu trúc và các kiểu kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp a. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp Phiên Phương triển khai trên các thị trường được thể hiện như sau: 8 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Hình 2.2. Sơ đồ kênh phân phối cà phê bột của DN Phiên Phương Bảng 2.9. Sản lượng cà phê bột tiêu thụ qua các hệ thống phân phối Hệ thống phân phối Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Tăng, giảm BQ % Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Hệ thống phân phối trực tiếp 74,81 14,25 93,65 12,69 88,56 10,53 8,8 Hệ thống phân phối gián tiếp 450,19 85,75 644,35 87,31 752,44 89,47 29,28 Tổng cộng 525 100 738 100 841 100 2.3.2. Mạng lƣới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Phiên Phương bao phủ trên nhiều thị trường khác nhau, trước tiên và chính yếu là thị trường Gia Lai, Bình Định, sau đó đến các thị trường Đắk Lắk, Đồng Nai và Bình Dương. Những nỗ lực của doanh nghiệp trong tiếp cận các thị trường nêu trên đã cho phép doanh nghiệp hình CH bán lẻ, tạp hóa Doanh nghiệp Phiên Phương Quán cà phê của DN Thị trường và khách hàng Hệ thống đại lý CH bán lẻ Chi nhánh CH bán lẻ 9 thành mạng lưới phân phối sản phẩm cà phê Bột mà doanh nghiệp đã sản xuất ra. 2.3.3. Thực trạng các dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối a. Dòng chảy quyền sở hữu b. Dòng đàm phán c. Dòng chảy sản phẩm d. Dòng thanh toán e. Dòng thông tin f. Dòng xúc tiến g. Dòng đặt hàng 2.3.4. Lực lƣợng thành viên trong hệ thống phân phối Do thiếu sự ràng buộc của DN Phiên Phương đối với các trung gian là các nhà bán buôn và bán lẻ nên họ có thể tự do tham gia vào kênh cũng như tự do hủy bỏ mối quan hệ mua bán với các nhà phân phối của DN một cách dễ dàng 2.3.5. Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chính sách phân phối sản phẩm đang áp dụng tại DNTN Phiên Phương là phân phối rộng rãi là chủ yếu, đồng thời kết hợp việc chọn lọc các thành viên đảm bảo khả năng làm công tác phân phối cho một số dòng sản phẩm cà phê bột đặc biệt của doanh nghiệp. 2.3.6. Công tác quản trị kênh phân phối Việc tuyển chọn đại lý cấp 1 bước đầu được tiến hành theo qui trình như sau: Bước 1: Tìm kiếm các nhà phân phối tiềm năng thông qua các kênh thông tin, với các tiêu chí ban đầu về tình hình tài chính và địa bàn hoạt động 10 Bước 2: Khảo sát thực tế để tìm hiểu về nhu cầu cũng như đánh giá các nhà phân phối tiềm năng Bước 3: Thực hiện các đàm phán trao đổi về các điều kiện kinh doanh và phân phối a. Khuyến khích các thành viên kênh - Về chính sách giá bán: + Chính sách giá dành cho nhà phân phối ký hợp đồng trực tiếp với DN Phiên Phương, áp dụng mức 95.000 đồng/kg (cà phê bột); mức 150.000 đồng/kg (cà phê bột đặc biệt), cà phê sạch đặc biệt Robusta 190.000 đồng/kg, cà phê đặc biệt Arabica 320.000 đồng/kg. Hỗ trợ thêm 5% nếu nhà phân phối thanh toán nhanh và hỗ trợ thêm 1% nếu nhà phân phối mua vượt khối lượng cam kết trong từng đơn hàng. + Chính sách giá dành cho các điểm bán, quán, cửa hàng tạp hóa là 100.000 đồng/kg đối với cà phê bột hạng thường; cà phê sạch đặc biệt tổng hợp 155.000 đồng/kg, cà phê sạch đặc biệt Robusta 198.000 đồng/kg, cà phê đặc biệt Arabica 325.000 đồng/kg. - Chính sách bán hàng: Đối với nhà phân phối có nhân viên kinh doanh làm việc do DN tuyển dụng và trả lương thì mức chiết khấu 7% và được thanh toán ngay trên đơn hàng của NPP. Nếu không có NVKD làm việc do DN tuyển dụng thì NPP được hỗ trợ mức chi phí xây dựng thị trường như sau: Sản lƣợng tiêu thụ Mức đƣợc hƣởng < 100 kg 0 ≥ 100 kg 10.000 đồng/kg ≥ 150 kg 11.000 đồng/kg ≥ 200 kg 12.000 đồng/kg ≥ 300 kg 13.0 ồng/kg 11 - Chính sách khuyến mãi Đối với các điểm bán, quán cà phê, cửa hàng tạp hóa: Được hưởng chính sách là mua 50kg được tặng thêm 1,5 kg. Đối với người tiêu dùng: Được hưởng chính sách là mua 50kg được tặng thêm 01 kg. - Chính sách hỗ trợ bán hàng - Chính sách quảng cáo - Các chính sách khác b. Quản lý mâu thuẫn trong kênh c. Đánh giá các thành viên kênh Việc đánh giá các thành viên chỉ dựa vào 2 yếu tố chủ yếu là doanh số và khả năng thanh toán. Vì vậy chưa hình thành được phương pháp đánh giá các thành viên trong hệ thống phân phối. 2.4. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 2.4.1. Phân tích hệ thống phân phối theo các thị trƣờng Đối với thị trường trong tỉnh Gia Lai, khu vực TP. Pleiku chiểm tỷ trọng cao nhất với 28,19%, đây là thị trường lâu năm của Doanh nghiệp với nhiều cửa hàng bán lẻ, các quán cà phê và các nhà phân phối, là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Bảng 2.12. Tình hình phân phối cà phê Bột theo thị trường Khu vực Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Tăng, giảm BQ % Sản lượng (tấn) Tỷ lệ (%) Sản lượng (tấn) Tỷ lệ (%) Sản lượng (tấn) Tỷ lệ (%) Tỉnh Gia Lai 170,63 32,50 248,26 33,64 289,47 34,42 30,25 Bình Định 136,50 26,00 201,18 27,26 236,07 28,07 31,51 Đắk Lắk 95,55 18,20 98,89 13,40 92,59 11,01 -1,56 Các tỉnh Đông Nam Bộ 122,33 23,30 189,67 25,70 222,87 26,50 34,98 Tổng cộng 525 100 738 100 841 100 26,57 Nguồn: Phòng kinh doanh 12 2.4.2. Phân tích hệ thống phân phối theo các kênh phân phối Mặc dù sản lượng tăng qua hệ thống phân phối trực tiếp nhưng tỷ trọng kênh phân phối trực tiếp chỉ chiếm 10,53% trong cơ cấu (năm 2016). 2.4.3. Phân tích hệ thống phân phối theo các hình thức phân phối Bảng 2.15. Biến động sản lượng theo các hình thức phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty Stt Chỉ tiêu ĐVT 2014 2015 2016 Tăng trưởng Bq (%) Giá trị Cơ cấu (%) Giá trị Cơ cấu (%) Giá trị Cơ cấu (%) I Sản lượng tiêu thụ 1 Phân phối rộng tấn 221,34 42,16 336,60 45,61 399,98 47,56 34,43 2 Phân phối chọn lọc tấn 186,27 35,48 275,05 37,27 330,01 39,24 33,1 3 Phân phối độc quyền tấn 117,39 22,36 126,35 17,12 111,01 13,20 -2,75 Cộng sản lượng tấn 525 100 738 100 841 100 26,57 II Doanh thu 1 Phân phối rộng tr.đ 25.529,32 36,14 35.143,36 35,61 43.253,37 36,53 30,16 2 Phân phối chọn lọc tr.đ 27.139,91 38,42 39.633,73 40,16 51.245,71 43,28 37,41 3 Phân phối độc quyền tr.đ 17.970,831 25,44 23.912,48 24,23 23.905,98 20,19 15,34 Cộng doanh thu tr.đ 70.640,06 100 98.689,57 100 118.405.062,80 100 29,47 Nguồn: Phòng kinh doanh 13 2.4.4. Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian Đối với sản phẩm cà phê bột là mặt hàng phục vụ cho nhu cầu của khách hàng, được tiêu thụ thường xuyên trong năm. Bảng 2.16. Biến động sản lượng cà phê tiêu thụ theo thời gian Tháng Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Tăng trưởng BQ (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Tháng 1 40,43 7,7 50,55 6,85 44,49 5,29 4,91 Tháng 2 40,11 7,64 54,32 7,36 25,65 3,05 -20,03 Tháng 3 32,34 6,16 62,95 8,53 53,15 6,32 28,2 Tháng 4 33,50 6,38 60,52 8,2 78,47 9,33 53,06 Tháng 5 41,32 7,87 74,69 10,12 109,75 13,05 62,98 Tháng 6 59,43 11,32 92,55 12,54 121,69 14,47 43,1 Tháng 7 54,86 10,45 99,63 13,5 118,41 14,08 46,91 Tháng 8 59,43 11,32 79,41 10,76 88,81 10,56 22,24 Tháng 9 38,96 7,42 71,36 9,67 73,92 8,79 37,76 Tháng 10 39,43 7,51 52,99 7,18 63,66 7,57 27,07 Tháng 11 39,95 7,61 38,52 5,22 37,34 4,44 -3,32 Tháng 12 45,26 8,62 22,58 3,06 25,40 3,02 -25,09 Cộng 525 100 738 100 841 100 26,57 (Nguồn: Phòng kinh doanh) 2.4.5. Phân tích đánh giá hiệu quả quá trình phân phối * Doanh thu phân phối sản phẩm cà phê bột của DN: Sản phẩm cà phê bột phục vụ cho các đối tượng khách hàng là các quán cà phê nhỏ lẻ, vì vậy DN Phiên Phương sử dụng cả 2 kênh phân phối 14 trực tiếp và gián tiếp để phân phối sản phẩm đến tay người mua, các thành viên tham gia kênh bao gồm: cửa hàng trực thuộc, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bán lẻ; một phần sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng, sản phẩm phân phối qua kênh này chiếm tỷ trọng thấp. * Chi phí phân phối sản phẩm theo kênh phân phối Số liệu ở bảng 2.19 cho thấy, lợi nhuận của kênh phân phối trực tiếp qua 3 năm từ 2014 – 2016 tăng, năm 2015 tăng 417,55 triệu đồng (so với năm 2014), năm 2016 tăng 75,8 triệu đồng (so với năm 2015). 2.4.6. Phân tích tình hình cạnh tranh trong phân phối sản phẩm Đối với sản phẩm cà phê bột, hiện nay DN Phiên Phương chịu sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Năm 2014, DN Phiên Phương chiếm 8,33% sản lượng cà phê bột phân phối trên thị trường Gia Lai. Đến năm 2016, tỷ trọng cà phê bột của DN phân phối trên thị trường Gia Lai là 12,35% tăng 4% so với năm 2014. Tuy vậy, so với các DN khác thì hiện nay DN Phiên Phương vẫn chiếm tỷ trọng thấp trong cơ cấu, nên có thể thấy sự cạnh tranh rất gay gắt trong phân phối sản phẩm cà phê bột tại địa phương của DN Phiên Phương. 2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 2.5.1 Những mặt đạt đƣợc a. Đối với kênh phân phối gián tiếp - Kênh phân phối sản phẩm của DN khá đa dạng, ứng với mỗi vùng thị trường thì DN sử dụng cấu trúc kênh tương ứng. 15 - Việc DN sử dụng kênh phân phối gián tiếp làm kênh chính để cung ứng sản phẩm đã phần nào giải quyết được vấn đề cách trở về địa lý ở địa bàn. - Kênh gián tiếp còn có ưu điểm là có khả năng cung cấp nhiều chủng loại quy mô lô hàng lớn, nhỏ khác nhau tạo thuận lợi cho người mua và người bán; có thể cung ứng kịp thời nguồn hàng vào mùa cao điểm đối với những vùng thị trường ở xa, đảm bảo được lượng hàng tồn kho khi cần thiết. b. Đối với kênh phân phối trực tiếp DN sử dụng kênh phân phối này nhằm phân phối sản phẩm trực tiếp cho các đối tượng khách hàng mua với sản lượng lớn và thường xuyên. Kênh phân phối này có ưu điểm: - DN chủ động hơn trong phân phối sản phẩm của mình không lệ thuộc vào các trung gian phân phối. - Thông qua lực lượng bán hàng của DN nên việc nắm bắt thông tin phản hồi từ phía khách hàng được nhanh chóng, chính xác tạo thuận lợi cho DN trong việc hoạch định các chính sách bổ trợ bán hàng. - Lực lượng bán hàng của DN am hiểu về chất lượng cũng như tác dụng của sản phẩm nên giải quyết kịp thời những vấn đề khách hàng thắc mắc, tạo lòng tin cho người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm của DN. 2.5.2 Những hạn chế - Độ bao phủ của kênh phân phối đối với những vùng xa trung còn hạn chế. - Công tác tuyển chọn các trung gian còn mang tính chủ quan, chưa quan tâm đến yếu tố khách quan và những tác động của môi trường kinh doanh. 16 - Một số đại lý cấp 1 có quy mô quá nhỏ chưa tương xứng với những nhà phân phối sản phẩm chính của DN; - DN chưa xây dựng được những chính sách nhằm quản lý kênh phân phối có hiệu quả 2.5.3 Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế - Quy mô và năng lực của DN chỉ ngang tầm doanh nghiệp vừa nên đã hạn chế rất lớn đến việc đầu tư phát triển kênh phân phối sản phẩm. - DN chưa quan tâm nhiều đến công tác nghiên cứu và quản lý kênh phân phối của mình. - Hành vi của người tiêu dùng vẫn chưa phân biệt rõ chất lượng khác nhau giữa các dòng sản phẩm cà phê bột. 17 CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ CHO VIỆC HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1. Phạm vi thị trƣờng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Bảng 3.1. Các thị trường phân phối sản phẩm cà phê Bột Các thị trường Qui mô thị trường Khả năng phát triển phân phối Hình thức phân phối Tập trung chính Thị trường Tây Nguyên Tương đối Đã thâm nhập, khai thác sâu Trực tiếp và gián tiếp Gia Lai, Đăk Lắc Thị Trường Miền Trung Lớn Khó thâm nhập Gián tiếp Đà Nẵng, Bình Định Thị Trường Miền Nam Rất lớn Đã thâm nhập, khai thác sâu Gián tiếp Hồ Chí Minh, Bình Dương 3.1.2. Tình hình cạnh tranh trong phân phối sản phẩm 3.1.3. Khả năng phát triển phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 3.1.4. Nhu cầu và mong muốn của các thành viên phân phối và khách hàng 18 3.2. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP - Phương hướng phát triển phân phối và kênh phân phối - Mục tiêu phát triển phân phối và kênh phân phối 3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 3.3.1. Xác định thị trƣờng phân phối sản phẩm cà phê Bột của doanh nghiệp trong thời gian đến Các thị trường tiềm năng để phát triển phân phối sản phẩm cà phê Bột của doanh nghiệp trong thời gian đến là các tỉnh Miền Trung như: Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam và chuẩn bị tốt các điều kiện để thâm nhập thị trường miền Bắc. 3.2.2. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối tại Doanh nghiệp theo các thị trƣờng a. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp + Thị trường tiêu thụ cà phê bột ở tỉnh Gia Lai diễn ra khá cạnh tranh, sôi động với nhiều nhãn hiệu cà phê phân khúc khách hàng từ cấp thấp đến cấp cao. Trong thị trường ngành cà phê hiện nay các yếu tố được quan tâm nhiều khi lựa chọn một sản phẩm là sản phẩm có chất lượng tốt, có thương hiệu uy tín, và giá cả phù hợp. + Khách hàng mục tiêu: Đối tượng khách hàng mục tiêu mà DN hướng đến đó là tầng lớp bình dân với thu nhập trung bình – khá Biến số về sản phẩm cà phê: Sản phẩm của DN là cà phê bột pha phin đóng bì, nên khả năng dễ bị thủng bao bì khi vận chuyển, bốc xếp vì vậy đòi hỏi công ty phải hoàn thiện cấu trúc kênh sao cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo 19 hạn chế rủi ro khi vận chuyển. b. Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại - Với mục tiêu xây dựng mạng lưới rộng rãi đồng thời nâng cao giám sát chặt chẽ kênh phân phối để đảm bảo tăng khả năng cạnh tranh, tính bền vững và ổn định cho hệ thống. - Hình thành kênh phân phối vô hình - phân phối qua hệ thống internet, mạng xã hội - Tăng cường các hình thức phân phối trực tiếp đến siêu thị và cửa hàng bán lẻ c. Mở rộng mạng lưới phân phối - Phát triển các thị trường phân phối mới - Phát triển hệ thống các trung gian phân phối mới 3.2.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh a. Hoàn thiện chỉ tiêu tuyển chọn thành viên kênh Sau khi thu thập được một danh sách các thành viên tiềm năng của hệ thống phân phối, việc tuyển chọn Nhà phân phối và đại lý ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của hệ thống phân phối vì đây là mạng lưới trung gian quan trọng của Doanh nghiệp. Đối với Doanh nghiệp Phiên Phương, muốn thành công trên thị trường còn đòi hỏi nhà phân phối phải có sức mạnh, sự trung thành và hoạt động hiệu quả. b. Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh Xây dựng quy trình chọn các thành viên trong hệ thống phân phối là một việc làm rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của hệ thống phân phối. Quy trình chọn các thành viên hệ thống phân phối gồm 3 bước cơ bản: Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng 20 phù hợp của các thành viên. Bước 3: Thuyết phục các thành viên được chọn tham gia hệ thống phân phối. c. Hoàn thiện quản lý dòng thông tin của hệ thống phân phối Hệ thống thông tin phải có tính 02 chiều, đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời và chính xác thông tin của thị trường, các nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối về DN và ngược lại. Thiết lập website phục vụ công tác quảng bá, truyền thông cho sản phẩm và công ty. Thông tin có vai trò rất quan trọng, nhưng để có được nguồn thông 3.2.4. Hoàn thiện công tác khuyến khích các thành viên kênh a. Sự cần thiết không ngừng đổi mới chính sách khuyến khích các thành viên Trong thời gian qua DN đã chú trọng thường xuyên củng cố và phát triển mối quan hệ với các thành viên. Đưa ra nhiều chính sách khích lệ hấp dẫn động viên các thành viên hoàn thành tốt chức năng được giao phó. b. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối Tăng cường các biện pháp kích thích sự năng động của các thành viên * Giúp đỡ trực tiếp cho các thành viên trong hệ thống phân phối bằng các chương trình Qua các hoạt động giúp đỡ trên, kỳ vọng DN xác lập được sự hợp tác trong các hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm của mình. * Phương pháp hợp tác: Chương trình hợp tác ở mức cao hơn 21 là việc thiết lập quan hệ thành viên với các trung gian tiếp thị. Trong chương trình này, DN xem xét trung gian như một thành viên thuộc hệ thống. Các trung gian sẽ tham gia dần các hoạt động của doanh nghiệp như tiếp cận thị trường, tồn kho, tư vấn kỹ thuật, thông thị trường... với các sự ưu đãi hợp lý. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối * Tăng cường hỗ trợ các thành viên: + Chính sách hỗ trợ và phương tiện bán hàng: + Hỗ trợ trung gian chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng: 3.2.5. Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn * Giải quyết mâu thuẫn theo chiều ngang * Giải quyết mâu thuẫn theo chiều dọc * Giải quyết mâu thuẫn đa kênh Để giải quyết mâu thuẫn này, DN cần phải làm rõ với từng trung gian về địa bàn phân phối, chính sách chiết khấu, chính sách hỗ trợ bán hàng cũng như các chế tài trong việc vi phạm các quy định của DN. Tuy nhiên, vì đây là mâu thuẫn thường xuyên của bất kỳ DN nào nên việc xử lý vi phạm cần thực sự khéo léo, “hợp tình, hợp lý” để không dẫn đến sự bất mãn của các thành viên đối với DN. 3.2.6. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh a. Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của đánh giá các thành viên kênh - Mức độ kiểm soát của DN đối với thành viên: - Tầm quan trọng của các thành viên hệ thống phân phối: DN tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua các trung gian (89% năm 2015) nên thành công của DN phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động phân phối của các thành viên. Việc đánh giá đầy đủ và cẩn thận các 22 thành viên là một việc làm rất quan trọng. - Bản chất của sản phẩm: Mặt bằng sản phẩm của DN về chủng loại có hai loại cà phê bột hạng thường, đặc biệt arabica,, - Số lượng thành viên hệ thống phân phối: Thông qua việc đánh giá giúp cho DN có các phân tích hoàn hảo hiện tại và tương lai của từng loại hoạt động các thành viên. b. Xây dựng chính sách đánh giá và thưởng phạt thành viên kênh - Phương hướng hoàn thiện các tiêu chuẩn mà DN đang áp dụng để đánh giá Nhà phân phối: * Kết quả bán hàng của các thành viên: Sau khi DN nhận được bảng báo cáo kết quả tiêu thụ thực tế trong kỳ của tất cả các thành viên, tiến hành phân tích và đánh giá các thành viên. + So sánh lượng bán thực hiện kỳ này với lượng bán thự