Luận văn Nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại Công ty Dạ Lan

ngày một đông, được các cơ quan, tổ chức và nhân dân địa phương đánh giá cao. 2.2.3 Các hoạt động khuyến mãi, khuếch trương Khuyến mãi, khuếch trương là những hoạt động marketing quan trọng đối với các cơ sở kinh doanh DV nhằm thu hút khách hàng, tăng thị phần và chiếm lĩnh thị trường. Nhận thức được điều này, thời gian qua công ty đã có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng và được thể hiện ở bảng sau: Bảng 2.8: Chương trình tặng quà, khuyến mãi của Công ty Dạ Lan ĐVT: Lượt Chỉ tiêu Năm 2012/2011 2013/2012 2011 2012 2013 +/- % +/- % - Số lượt quà tặng khách hàng cá nhân theo chương trình của công ty 800 1.100 1.200 300 37,5 100 9,1 - Số lượt quà tặng nhân dịp lễ, Tết, cưới, hỏi, sinh nhật 450 600 700 150 33,3 100 16,7 - Số lượt quà tặng KH DN lớn 40 60 60 20 50,0 0 0,0 - Chương trình Hội nghị KH 2 2 2 0 0,0 0 0,0 Nguồn : Công ty Dạ Lan Thanh Hóa Số liệu bảng trên cho thấy, hàng năm công ty duy trì tổ chức 2 chương trình Hội nghị khách hàng, trên cơ sở đó công ty mong cầu ghi nhận các ý kiến đóng góp ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 của khách hàng, nhằm xác định chính xác khách hàng cần loại sản phẩm DV gì? DV như thế nào? Ra sao? Trong thời gian qua công ty đã có những ưu điểm gì? Những nhược điểm tồn tại nào của công ty cần khắc phục, đồng thời trên cơ sở đó công ty giới thiệu các sản phẩm DV mới của công ty nhằm khảo sát sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm DV mới mà công ty cung cấp, từ đó có chiến lược để phát triển sản phẩm DV và công ty. Qua 3 năm từ 2011-2013, công ty đã tổ chức tăng quà cho 3.100 lượt khách hàng cá nhân theo các chương trình khuếch trương, khuyến mãi của công ty, bình quân hơn 1000 lượt/năm và có sự gia tăng qua 3 năm. Bên cạnh đó, các ngày kỷ niệm, ngày lễ của quốc gia, địa phương, dịp Tết, cưới hỏi, sinh nhật công ty đều tổ chức tặng quà cho khách hàng tham dự với tổng số qua 3 năm là 1.750 lượt quà được tặng. Mặc dù giá trị của món quà không lớn nhưng thể hiện tấm lòng hiếu khách của công ty, từ đó khích lệ tinh thần và nâng cao tính vui vẻ, thoải mái của khách hàng khi tham gia sử dụng DV của công ty, giúp cho có niềm tin yêu và trung thành với công ty. Trong 3 năm qua, công ty cũng đã tổ chức tặng quà cho 160 lượt khách hàng là các công ty, DN và cơ quan có các đoàn khách lớn sử dụng DV của công ty, bình quân mỗi năm hơn 50 lượt. Chính nhờ những chương trình này mà công ty đã giữ được phần lớn khách hàng cơ quan, DN trên địa bàn trong thời gian qua. Đây cũng là chiến lược quan trọng nhằm giữ chân khách hàng của công ty. 2.2.4 Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống Trong những năm qua, với nhiều biến động của kinh tế toàn cầu, hoạt động kinh doanh DV cũng gặp nhiều khó khăn do suy thoái kinh tế, chỉ số lạm phát ngày một gia tăng, giá cả nhiều mặt hàng biến động mạnh, lãi suất vay ngân hàng cao là áp lực đối với các DN. Mặt khác ngành kinh doanh DVAU đã và đang có nhiều thành phần kinh tế tham gia cạnh tranh gay gắt kéo theo nhu cầu tiêu dùng, sức mua bị phân tán đã phần nào ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, nhờ vào uy tín, thương hiệu của Công ty Dạ Lan Thanh Hóa đã được khẳng định, hoạt động kinh doanh DV của công ty được đảm bảo, lượng khách ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 hàng sử dụng DVAU của công ty qua các năm không ngừng tăng lên, điều đó được thể hiện ở bảng sau. Bảng 2.9 cho thấy, qua 3 năm số lượng lượt khách hàng sử dụng DVAU của tại Công ty có sự biến động lớn. Nếu so với năm 2011, số lượng khách hàng năm 2012 đã tăng đáng kể, tăng 2,15 nghìn khách, tức tăng 15,2%. Trong đó, về số tuyệt đối thì Dạ Lan Event tăng nhiều nhất, đến 8,4 nghìn khách, nhưng về số tương đối thì Dạ Lan 2 tăng cao hơn, tăng đến 24,4%. Sang năm 2013 số lượng khách hàng đến công ty đã có sự biến động lớn. Mặc dù công ty đã có nhiều chủ trương, biện pháp mới nhưng số lượng khách đã giảm mạnh, từ 162,9 nghìn khách năm 2012 đã giảm xuống còn 155,9 nghìn khách năm 2013, tức giảm gần 7 nghìn khách, tương ứng giảm 4,3%. Lớn nhất là Dạ Lan 1, tốc độ giảm đến 15,7%, trong khi đó Dạ Lan 2 tăng đến 9%. Bảng 2.9: Số lượng lượt khách hàng sử dụng DVAU của Công ty Dạ Lan giai đoạn 2011-2013 ĐVT: Nghìn người Chỉ tiêu Năm 2012/2011 2013/2012 2011 2012 2013 +/- % +/- % Tổng số KH 141.36 162.89 155.91 21,54 15,24 -6,98 -4,28 Dạ Lan 1 61.90 66.96 56.42 5,06 8,18 -10,53 -15,73 Dạ Lan 2 33.04 41.11 44.84 8,07 24,43 3,73 9,07 Dạ Lan Event 46.42 54.83 54.65 8,41 18,11 -0,17 -0,31 Nguồn: Công ty Dạ Lan Thanh Hóa Nguyên nhân chính của sự tăng giảm số lượng lượt khách hàng của 3 cơ sở trên chủ yếu là do các chủ trương, chiến lược kinh doanh của lãnh đạo từng cơ sở. Năm 2012, năm 2913, Dạ Lan 2 và Dạ Lan Event đã đẩy mạnh quảng bá, xúc tiến người tiêu dùng và tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi lớn, đặc biệt khuyến mãi các loại tiệc mừng tại đây như cưới, hỏi, sinh nhật, mừng thọ, liên hoan, gặp mặt, tiệc mừng của các tổ chức đơn vị trong tỉnh và tổ chức sự kiện lớn đông người ở ngoài tỉnh Đây là những biện pháp, chiến lược phát triển nhờ vào cơ sở hạ tầng tốt, rộng và đảm bảo. Nhờ vậy mà năm 2013 lượng khách hàng của Dạ Lan 2 đã ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 tăng đáng kể so với các năm trước đó, Dạ Lan Event giữ và ổn định được lượng khách hành, góp phần ổn định công ty. DV cưới hỏi trọn gói tại các đơn vị và hình thức phục vụ lưu động tại nhà tăng nhanh về số lượng và chất lượng, điều đó góp phần nâng cao doanh thu, nâng cao uy tín thương hiệu của DN trên thị trường. Tại hệ thống nhà hàng trong công ty đã cải tiến và nâng cao chất lượng các sự kiện liên hoan, gặp mặt, giao lưu, thực hiện các chương trình ca nhạc cuối tuần với nội dung ấn tượng, hấp dẫn, tạo món ăn tinh thần nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân đô thị. Đặc biệt trong các ngày lễ lớn và nhân dịp đón tết Giáp Ngọ. Công tác truyền thông đã có sự phân công bộ phận chuyên trách, cập nhật kịp thời các thông tin hoạt động của công ty tuyên truyền trên Website và chuyển tải đến các đơn vị kịp thời các chủ trương của lãnh đạo công ty. Tích cực làm các video – clip để khích lệ tinh thần làm việc của người lao động. Giữ mối liên hệ với các cơ quan báo chí truyền thông bên ngoài để PR về thương hiệu của công ty. Thành công của Công tác tổ chức sự kiện trong những năm qua đã để lại những ấn tượng tốt đẹp đối với đông đảo khách hàng trong và ngoài tỉnh. Ngoài hiệu quả kinh tế, giải quyết việc làm, hoạt động tổ chức sự kiện còn góp phần nâng cao vị thế, uy tín và hình ảnh của công ty Dạ Lan, tạo ra một bước đi hoàn toàn đúng đắn, phù hợp với giai đoạn phát triển của xã hội. 2.2.6 Kiểm tra, giải quyết khiếu nại, bồi hoàn cho khách hàng Trong những năm gần đây, tuy nền kinh tế đang trong tình trạng hết sức khó khăn nhưng Công ty đã tập trung nguồn lực, ưu tiên nguồn vốn cho việc đầu tư và đổi mới các trang thiết bị, dụng cụ chuyên dùng như đầu tư lắp đặt hệ thống nồi hơi thay thế một phần cho bếp than và bếp Gas công nghiệp, hệ thống máy rửa bát thay thế cho việc rửa bát thủ công, các thiết bị cắt thái thực phẩm,.... vừa đảm bảo được vệ sinh đồng thời cũng là điều kiện để nâng cao năng suất lao động và chất lượng DV. Hệ thống các nhà hàng thường xuyên được nâng cấp theo quy chuẩn, tổ chức bếp theo dây chuyền riêng rẽ một chiều. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 Chính vì vậy, qua nhiều năm hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực này hệ thống nhà hàng của công ty không xảy ra tình trạng mất an toàn, đặc biệt an toàn vệ sinh thực phẩm, mà ngược lại luôn được đông đảo khách hàng đánh giá cao và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, chất lượng DV mà công ty cung cấp. Lưu lượng khách hàng lựa chọn đến với Dạ Lan ngày một nhiều lên, không chỉ khách thuộc địa bàn trong tỉnh mà còn thu hút khá nhiều khách hàng đến từ các tỉnh, thành phố trong cả nước cũng như khách nước ngoài. Vì thế tốc độ tăng trưởng của công ty năm sau luôn cao hơn năm trước từ 20 - 30 % toàn diện trên các chỉ tiêu, hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách, trách nhiệm đối với người lao động và xã hội. Lực lượng lao động cũng không ngừng tăng lên cả về số lượng và chất lượng. Trong nhiều năm liền DN được nhận giải thưởng chất lượng quốc gia trong lĩnh vực kinh doanh DV. Bảng 2.10: Tình hình khiếu nại của khách hàng và giá trị bồi hoàn cho khách hàng giai đoạn 2011- 2013 ĐVT: Lượt Chỉ tiêu Năm 2012/2011 2013/2012 2011 2012 2013 +/- % +/- % Số lượt KH khiếu nại 30 34 31 4 13,3 -3 -8,8 Số lượt KH được giải quyết 30 31 31 1 3,3 0 0,0 Nguồn : Công ty Dạ Lan Thanh Hóa Qua 3 năm số lượt khách hàng khiếu nại công ty không nhiều, trên dưới 30 lượt. Tuy nhiên đây là các trường hợp nhầm lẫn nhỏ không đáng kể và đều được giải quyết thông qua công tác chăm sóc và phục vụ lại khách hàng, đổi lại món ăn hoặc sắp xếp theo yêu cầu của khách hàng. Có được kết quả đó là nhờ công ty luôn luôn coi trọng công tác chất lượng DV khách hàng và luôn luôn nghiêm khắc với nhân viên trong việc nghiêm túc đảm bảo quy trình phục vụ khách hàng một cách nghiêm ngặt. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 2.3 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CÔNG TY DẠ LAN Để có cơ sở đánh giá một cách khách quan chất lượng DVAU của Công ty Dạ Lan Thanh Hóa thời gian qua, trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, chúng tôi tiến hành điều tra khảo sát thực tế các đối tượng là khách hàng đến sử dụng DVAU tại các cơ sở của công ty năm 2014. 2.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm cơ bản của 152 đối tượng được điều tra thể biện ở Bảng sau. Qua bảng số liệu cho thấy, trong tổng số 152 khách hàng được điều tra có tỷ lệ khách hàng là nam và nữ gần bằng nhau, nữ 74 người và nam 78 người. Với cơ cấu này đảm bảo thông tin thu được sẽ chính xác và cân đối về khẩu phần, khẩu vị của các loại món ăn, thức uống mà công ty cung cấp. Xem xét ở khía cạnh về độ tuổi cho thấy, độ tuổi của khách hàng được điều tra phân bố tương đối đều qua các độ tuổi từ 18 đến 50, trong đó nhiều nhất là độ tuổi 25-30 tuổi (36,8%), đến độ tuổi từ 18-24 tuổi (26,3%). Đây là độ tuổi năng động, sáng tạo và có sự nhạy cảm trong giao tiếp sử dụng DVAU. Đặc điểm của độ tuổi này rất dễ thay đổi, ít trung thành với cơ sở kinh doanh DVAU nếu thực đơn cố định vì dễ nhàm chán. Chính điều đó, có được thông tin nhằm giữ chân khách hàng ở độ tuổi này là cực kỳ quan trọng của công ty. Đối với thu nhập của khách hàng, số liệu bảng cho thấy 2.11cho thấy thu nhập của đối tượng khách hàng được điều tra chủ yếu từ 2 đến 10 triệu đồng/tháng, trong đó nhiều nhất là nhóm có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng/ tháng (chiếm 40%), thứ đến là nhóm có thu nhập hàng tháng từ 2 – dưới 5 triệu (chiếm 37,5%) và 15% khách hàng có mức thu nhập hàng tháng trên 10 triệu. Với mức thu nhập này đảm bảo đại diện cho mẫu điều tra. Xem xét trên khía cạnh nghề nghiệp cho thấy, mẫu điều tra được bố trí đều ở các thành phần nhưng tập trung nhất là công chức, viên chức (35%) đến công nhân, nhân viên và cán bộ quản lý, mỗi đối tượng chiếm 20,4% tương ứng. Chủ yếu là có trình độ đại học (chiếm 45%), sau đại học (15%), cao đẳng (17%). Với những thông tin đó cho thấy số người được phỏng vấn phần lớn là những người có thu nhập khá, trình độ cao, có kinh nghiệm công tác, vì vậy ý kiến của họ là địa chỉ tin cậy để làm cơ sở cho việc phân tích đánh giá của họ về chất lượng DVAU của công ty. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 Bảng 2.11: Đặc điểm cơ bản của khách hàng được điều tra năm 2014 Chỉ tiêu Số KH (người) Cơ cấu (%) Tổng số KH được điều tra 152 100 - Theo giới tính + Nữ 74 48,7 + Nam 78 51,3 - Theo độ tuổi + Từ 18-24 tuổi 40 26,3 + Từ 25-30 tuổi 56 36,8 + Từ 31-40 tuổi 28 18,4 + Từ 41-50 tuổi 19 12,5 + Trên 50 tuổi 9 5,9 - Theo thu nhập hàng tháng + Dưới 2 triệu 11 7,2 + Từ 2-<5 triệu 57 37,5 + Từ 5-10 triệu 61 40,1 + Trên 10 triệu 23 15,1 - Theo nghề nghiệp + Học sinh/SV 3 2,0 + Công nhân/nhân viên 31 20,4 + Công chức/viên chức 53 34,9 + Cán bộ quản lý 31 20,4 + Khác 34 22,4 - Theo trình độ học vấn + Phổ thông 6 3,9 + Trung cấp 28 18,4 + Cao đẳng 26 17,1 + Đại học 69 45,4 + Sau đại học 23 15,1 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 Nếu xem xét khách hàng điều tra theo lý do và số lần sử dụng dịch vụ cho thấy, trong tổng số 152 khách hàng được điều tra, lý do họ sử dụng DV của Dạ Lan chủ yếu là thực đơn đa dạng (chiếm 34,2%), đến giá cả phù hợp (21,7%); xét theo số lần đến sử dụng trong năm thì phần đông là nhiều hơn 3 lần (chiếm 47,4%), sau đó mới 2 và 3 lần, tương ứng 16,4% và 20,4%; xét theo mục đích lần gần nhất thì phần lớn là tiếp khách (chiếm 45,4%). Bảng 2.12: Khách hàng khảo sát phân theo lý do sử dụng và số lần sử dụng DVAU tại Công ty Dạ Lan Chỉ tiêu Số KH (người) Cơ cấu (%) Tổng số KH được điều tra 152 100 - Theo lý do sử dụng DV tại Dạ Lan + Giá cả phù hợp 33 21,7 + Thực đơn đa dạng 52 34,2 + Sự mời và đề nghị 17 11,2 + Sự thuận tiện 23 15,1 + Khác 27 17,8 - Theo số lần sử dụng 3 tháng trở lại đây + Không lần nào 5 3,3 + 1 lần 19 12,5 + 2 lần 25 16,4 + 3 lần 31 20,4 + Nhiều hơn 3 lần 72 47,4 - Theo mục đích lần gần nhất + Ăn Sáng 27 17,8 + Tiếp khách 69 45,4 + Sử dụng DV khác 44 28,9 + Thưởng thức DVAU tại Dạ Lan 12 7,9 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS Như vậy có thể cho thấy, đây là các đối tượng có thể cung cấp nhiều thông tin quan trọng cho nghiên cứu nhằm phân tích đề ra các giải pháp nâng cao chất ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 lượng DVAU của Công ty Dạ Lan Thanh Hóa, từ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, làm cho họ ngày càng hài lòng với DV của công ty trong thời gian đến. 2.3.2 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá Để tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVAU tại Công ty Dạ Lan Thanh Hóa thời gian qua, tác giả tiến hành kiểm định mô hình thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Bảng 2.13 cho thấy Cronbach’s Alpha của tập hợp 28 biến là 0,948 > 0,8. Như vậy tập hợp 28 biến dùng để đo lường được đánh giá là tốt và đưa vào kiểm định độ tin cậy đối với từng biến trong mô hình. Khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, biến nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các biến số phân tích đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nêu phù hợp. Có thể kết luận đây là một thang đo lường tốt, các câu trả lời của các đối tượng khi phỏng vấn đều cho ta kết quả tin cậy. Các yếu tố được đưa ra sau quá trình phân tích cần phải thoả mãn tiêu chuẩn Keiser - với KMO (Kaise-Meyer-Olkin) là 1 chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố; trị số của KMO lớn (nằm giữa 0,5 và 1) có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Tiêu chuẩn Keiser qui định rằng hệ số Eigenvalue phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1 và thông thường để tiện cho việc hiểu rõ hơn nữa về yếu tố, các nhà nghiên cứu thực nghiệm thường dùng phương pháp quay vòng trục toạ độ (Varimax) hay còn gọi là phương pháp Varimax. Tiêu chuẩn của hệ số tương quan của yếu tố phải ít nhất là bằng 0,5 thì mới được xem là đạt yêu cầu và chỉ số 0,5 này được xem là ngưỡng để loại bỏ các câu hỏi khác trong quá trình phân tích các yếu tố. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy đối với các biến điều tra Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra 2014 sử dụng SPSS TT Các biến phân tích TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Apha nếu loại biến 1. Hệ thống nhà hàng rộng, thuận tiện 115,21 143,730 0,550 0,947 2. Trưng bày bắt mắt 115,28 141,989 0,626 0,946 3. CSVC, thiết bị đầy đủ, hiện đại 115,16 144,849 0,467 0,947 4. Hóa đơn, chứng từ rõ, dễ kiểm tra 115,21 142,803 0,610 0,946 5. KH được đón tiếp ngay khi bước vào 115,14 142,575 0,619 0,946 6. Món ăn mới nhất giới thiệu đến KH 115,34 141,684 0,636 0,946 7. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 115,59 137,488 0,695 0,945 8. Chương trình quảng cáo độc đáo 115,70 138,289 0,654 0,946 9. Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ KH 115,16 143,299 0,605 0,946 10. Sản phẩm bảo đảm ATVSTP 114,97 145,470 0,501 0,947 11. Nhà hàng thực hiện đúng những điều đã hứa 115,16 143,869 0,599 0,946 12. Mức giá tương xứng với DV 115,37 142,711 0,603 0,946 13. Chất lượng sản phẩm đáng tin cậy 115,13 142,812 0,642 0,946 14. Không tính nhầm tiền của khách hàng 115,22 142,343 0,665 0,945 15. Nguyên liệu có nguồn gốc xuất xứ rõ 115,15 141,957 0,587 0,946 16. Không gian, phòng ăn sạch sẽ thoáng 115,05 145,104 0,539 0,947 17. An ninh được thực hiện tốt 115,13 144,102 0,576 0,946 18. Dễ nhận biết các sản phẩm DV 115,36 141,544 0,654 0,946 19. Nhân viên ăn mặc đẹp và lịch sự 115,11 143,459 0,574 0,946 20. Giá bán hợp lý 115,39 141,246 0,623 0,946 21. Xử lý khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 115,27 141,947 0,678 0,945 22. Thời gian chờ món ngắn, phù hợp 115,43 139,544 0,675 0,945 23. Món ăn phù hợp khẩu vị KH 115,39 140,888 0,652 0,946 24. Nhân viên thân thiện và lịch sự 115,11 143,803 0,604 0,946 25. Nhân viên biết lắng nghe và hiểu KH 115,17 142,646 0,653 0,946 26. Nhân viên giải đáp thắc mắc hoặc tư vấn rõràng và dễ hiểu 115,20 144,627 0,536 0,947 27. Mất ít thời gian gửi, lấy phương tiện 115,26 140,699 0,655 0,945 28. DVAU tại hệ thống nhà hàng Dạ Lan cóchất lượng tốt 115,20 142,746 0,656 0,946 Hệ số Cronbach’s Alpha 0,948 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test STT Chỉ tiêu Giá trị 1 Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0,901 2 Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 2082,382 df 276 Sig. 0,000 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra 2014 sử dụng SPSS Từ bảng số liệu trên cho thấy, cả hai điều kiện cho phân tích nhân tố điều thỏa mãn, dữ liệu điều tra phù hợp cho việc phân tích nhân tố: Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,901>0,5: Dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố (sự thích hợp của mẫu) và giá trị kiểm định Bartlett’s Test với giả thiết: (H0) “Các biến không tương quan với nhau trong tổng thể” bằng 2082,382 với mức ý nghĩa thống kê 99% (Sig. = 0,000 < 0,05) đã bác bỏ giả thiết (H0), đồng nghĩa với việc các biến có tương quan với nhau trong tổng thể và việc áp dụng phân tích nhân tố là thích hợp. Từ kiểm định trên cho thấy, phân tích nhân tố là hoàn toàn có thể thực hiện được trong nghiên cứu này, bởi vì quy mô mẫu thích hợp và đủ lớn để thực hiện. Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến số cho thấy lần phân tích thứ nhất có 3 biến không hội tụ ở bất kỳ nhân tố nào gồm: Biến 11. Nhà hàng thực hiện đúng những điều đã hứa; Biến 14. Không tính nhầm tiền của khách hàng; Biến 19. Nhân viên ăn mặc đẹp và lịch sự. Chính vì thế, lần phân tích thứ hai chúng tôi loại 3 biến này ra khỏi mô hình. Vì vậy số biến đưa vào phân tích bây giờ còn 24 biến và kết quả thể hiện ở Bảng 2.15. Qua bảng kết quả phân tích sự hội tụ của các biến số cho thấy, hệ số tương quan yếu tố với các phương sai tương đối của các yếu tố có được từ phương pháp quay vòng trục toạ độ Varimax đối với các câu hỏi đều thỏa mãn các yêu cầu mà phương pháp phân tích yếu tố đòi hỏi; kết quả cho thấy có 4 yếu tố có được từ phương pháp nói trên với các Eigenvalue thỏa mãn điều kiện chuẩn Kaiser lớn hơn 1; đồng thời hệ số tin cậy được tính cho các nhân tố mới này cũng thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5 do đó các yếu tố mới này được sử dụng trong các phân tích sau này. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 Các nhân tố này gồm: Nhân tố 1: Có giá trị Eigenvalue bằng 10.086> 1 thỏa mãn yêu cầu. Nhân tố này bao gồm Hệ thống nhà hàng rộng, vị trí rất thuận tiện; Không gian nhà hàng được trưng bày bắt mắt; CSVC, thiết bị nhà hàng đầy đủ, đảm bảo, hiện đại; Hóa đơn, chứng từ rõ ràng, dễ kiểm tra; Không gian nhà hàng, phòng ăn sạch sẽ thoáng; An ninh (an toàn) tại Dạ Lan được thực hiện tốt. Nhân tố này được đặt tên X1: Phương tiện hữu hình. Nhân tố này giải thích được 42,027% biến thiên của số liệu điều tra. Nhân tố 2: Có giá trị Eigenvalue bằng 1.697> 1 thỏa mãn yêu cầu. Các món ăn mới nhất được giới thiệu đến khách hàng; Dạ Lan có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Dạ Lan có các chương trình quảng cáo độc đáo; Dễ dàng nhận biết thông tin về các sản phẩm DV; Thời gian chờ món ngắn, phù hợp; Anh/chị được đón tiếp ngay khi bước vào nhà hàng; Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ KH khi có nhu cầu. Ta đặt tên cho nhóm yếu tố này là X2: Mức độ đáp ứng. Nhân tố này bao gồm Nhân tố này giải thích được 17,069% biến thiên của số liệu điều tra. Nhân tố 3: Có giá trị Eigenvalue bằng 1.584> 1. Nhân tố này bao gồm Giá bán tại các nhà hàng dạ lan là hợp lý; Xử lý khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hợp lý; An ninh (an toàn) tại Dạ Lan được thực hiện tốt; Sản phẩm của Dạ Lan bảo đảm ATVSTP; Giá KH chi trả tương xứng DV KH nhận được; Chất lượng sản phẩm Dạ lan đáng tin cậy; Nguyên liệu sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Yếu tố này được đặt tên là X3: Mức độ tin cậy và đồng cảm. Nhân tố này giải thích được 16,599% biến thiên của số liệu điều tra. Nhân tố 4: Có giá trị Eigenvalue bằng 1.363> 1. Nhân tố này bao gồm Món ăn tại Dạ Lan phù hợp khẩu vị khách hàng; Nhân viên thân thiện và lịch sự; Nhân viên lắng nghe và hiểu được nhu cầu của KH; Nhân viên giải đáp thắc mắc, tư vấn rõ ràng, dễ hiểu; Anh/chị mất rất ít thời gian gửi và lấy phương tiện. Nhân tố này giải thích được 15.680% biến thiên của số liệu điều tra. Nhân tố này được đặt tên X3 : Năng lực phục vụ. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 Bảng 2.15: Phân tích nhân tố đối với các biến điều tra TT Biến quan sát Nhân tố1 2 3 4 1. Hệ thống nhà hàng rộng, vị trí rất thuận tiện 0,709 2. Không gian nhà hàng được trưng bày bắt mắt 0,507 3. CSVC, thiết bị nhà hàng đầy đủ, đảm bảo, hiện đại 0,514 4. Hóa đơn, chứng từ rõ ràng, dễ kiểm tra 0,601 5. Không gian nhà hàng, phòng ăn sạch sẽ thoáng 0,508 6. Các món ăn mới nhất được giới thiệu đến khách hàng 0,666 7. Dạ Lan có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,704 8. Dạ Lan có các chương trình quảng cáo độc đáo 0,625 9. Dễ dàng nhận biết thông tin về các sản phẩm DV 0,744 10. Thời gian chờ món ngắn, phù hợp 0,645 11. Anh/chị được đón tiếp ngay khi bước vào nhà hàng 0,639 12. Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ KH khi có nhu cầu 0,631 13. Giá bán tại các nhà hàng dạ lan là hợp lý 0,645 14. Xử lý khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hợp lý 0,548 15. An ninh (an toàn) tại Dạ Lan được thực hiện tốt 0,574 16. Sản phẩm của Dạ Lan bảo đảm ATVSTP 0,812 17. Giá KH chi trả tương xứng DV KH nhận được 0,534 18. Chất lượng sản phẩm dạ lan đáng tin cậy 0,612 19. Nguyên liệu sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0,673 20. Món ăn tại Dạ Lan phù hợp khẩu vị khách hàng 0,629 21. Nhân viên thân thiện và lịch sự 0,726 22. Nhân viên lắng nghe và hiểu được nhu cầu của KH 0,738 23. Nhân viên giải đáp thắc mắc, tư vấn rõ ràng, dễ hiểu 0,759 24. Anh/chị mất rất ít thời gian gửi và lấy phương tiện 0,629 Giá trị Eigenvalue 10,086 1,697 1,584 1,363 Phương sai trích rút (%) 32,027 17,069 16,599 15,680 Phương sai do phân tích nhân tố giải thích (%) 32,027 49,096 65,695 81,375 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra 2014 Như vậy, 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng DVAU tại Công ty Dạ Lan, 4 nhân tố này giải thích được 81,375% biến thiên của dữ liệu điều tra. 2.3.3 Phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng DVAU tại Công ty Dạ Lan Để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng DVAU của Công ty Dạ Lan Thanh Hóa, chúng tôi tiến hành phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Mô hình nghiên cứu ở đây là mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó, biến độc lập là những nhân tố: X1: Mức độ đáp ứng; X2: Năng lực phục vụ; X3: Phương tiện hữu hình; và X4: Mức độ tin cậy và đồng cảm. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62 Biến phụ thuộc của mô hình là: sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng DVAU tại Công ty Dạ Lan Thanh Hóa. Kết quả phân tích cho thấy: Hệ số xác định R2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình (4 biến). Tuy nhiên, mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. So sánh 2 giá trị R2 và giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) cho t