Luận văn Nâng cao sự hài lòng của bạn đọc báo Quảng Trị

́ HU Ế 48 viên chức, lãnh đạo các doanh nghiệp, cán bộ đã nghỉ hưu, các nhà báo, đồng hương Quảng Trị ở ngoại tỉnh và các trường hợp được bao cấp báo ( trưởng thôn, trưởng bản ở miền núi, miền biển; bí thư chi bộ cơ sở trực thuộc đảng bộ xã, phường, thị trấn); ngoài ra các đối tượng như công nhân, nông dân, buôn bán tiểu thương, lao động ở các ngành nghề khác... họ cũng đọc báo Quảng Trị nhưng không nhiều. Vì vậy, số lượng báo phát hành tập trung nhiều ở cơ quan của Đảng, chính quyền, đơn vị sự nghiệp, doanh nghiệp, các tổ chức đoàn thể; phần phát hành ở các đối tượng khác chủ yếu là báo bao cấp. Việc đọc hoặc không đọc báo Quảng Trị có nhiều lý do như thói quen hay văn hóa đọc báo của người dân tại vùng đó, nội dung, chất lượng thông tin của tờ báo có phù hợp với nhu cầu của người đọc hay không, vấn đề tài chính (tiền mua báo), thời gian đọc báo... Bảng 2.8- Tình hình phát hành và bạn đọc báo Quảng Trị năm 2012- 2014 Đơn vị: tờ, cuốn Chỉ tiêu Năm So sánh (%) 2012 2013 2014 2013/2012 2014/2013 Tổng số báo phát hành 973.466 988.600 1.013.410 101,6 102,5 - Cơ quan Đảng, chính quyền 222.153 224.374 229.980 101,0 102,5 - Các đơn vị sự nghiệp, doanh nghiệp 62.120 63.051 64.600 101,5 102,5 - Các tổ chức chính trị- xã hội 20.320 20.523 21.138 101,0 103,0 - Các đối tượng khác 668.873 680.652 697.692 101,8 102,5 Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả Số liệu ở bảng 2.8 cho thấy số lượng phát hành báo tuy năm sau có cao hơn năm trước nhưng không đáng kể; thành phần đối tượng bạn đọc qua các năm tương đối ổn định. Trong tương lai nếu có sự thay đổi và nâng cao chất lượng thông tin, đồng thời hình thành được thói quen đọc báo hàng ngày của người dân địa phương ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 thì số lượng phát hành sẽ tăng lên, và cơ cấu đối tượng bạn đọc có thể thay đổi theo hướng tăng tỷ lệ người dân lao động đọc báo nhiều hơn. 2.3. ĐÁNH GIÁ CỦA BẠN ĐỌC ĐỐI VỚI BÁO QUẢNG TRỊ 2.3.1. Thông tin mẫu điều tra Kết quả số phiếu phát ra 450 phiếu, thu hồi 400 phiếu. Trong đó có 11 phiếu trả lời không hợp lệ. Các phiếu bị loại do người trả lời không cung cấp đầy đủ thông tin. Do đó, mẫu khảo sát được sử dụng phân tích chính thức là 389. Bảng 2.9- Thông tin mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp Nhóm Tiêu chí Số lượng ( 389 người) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 190 48.8 Nữ 199 51.2 Độ tuổi 18 - 30 tuổi 100 25.7 31 - 45 tuổi 220 56.6 46 - 60 tuổi 57 14.7 Trên 60 tuổi 12 3.1 Trình độ Tốt nghiệp PTTH 117 30.1 học vấn Trung cấp/Cao đẳng 89 22.9 Đại học 164 42.2 Trên đại học 19 4.9 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 62 15.9 Cán bộ, công chức, viên chức 128 32.9 Kinh doanh thương mại 50 12.9 Công nhân 28 7.2 Nông dân 34 8.7 Hưu trí 21 5.4 Các lao động khác 66 17.0 Tổng 389 100.00 Nguồn: Kết quả số liệu điều tra năm 2014 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 - Theo kết quả trả lời câu hỏi, mỗi ngày bạn đọc dành thời gian đọc báo như sau: từ 0.5 - 1 giờ: 161 người, chiếm 41.4%; từ 1 - 2 giờ: 98 người, chiếm 25.2%; từ 2 - 3 giờ: 70 người, chiếm 18.0% và trên 3 giờ: 60 người, chiếm 15.4% (bảng 2.9). Bảng 2.10- Thời gian đọc báo mỗi ngày của bạn đọc Tiêu chí Người Phầntrăm (%) Phần trăm có hiệu lực Phần trăm tích lũy Từ 0.5 - 1 giờ 161 41.4 41.4 41.4 Từ 1 - 2 giờ 98 25.2 25.2 66.6 Từ 2 - 3 giờ 70 18.0 18.0 84.6 Trên 3 giờ 60 15.4 15.4 100.0 Tổng cộng 389 100.0 100.0 Nguồn: Kết quả số liệu điều tra năm 2014 - Thời gian đọc báo vào lúc 6-8 giờ sáng: 197 người, chiếm 50.6%; từ 17-19 giờ chiều tối: 193 người, chiếm 49.6%; từ 11-13 giờ trưa: 103 người, chiếm 26.5%; từ 20-24 giờ đêm: 80 người, chiếm 20.6%; từ 8-11 giờ: 29 người, chiếm 7.5%. Bảng 2.11- Thời điểm đọc báo trong ngày Tiêu chí Người Phần trăm(%) Phần trăm có hiệu lực Phần trăm tích lũy 1. Thường đọc báo từ 6 - 8 giờ sáng Có 197 50.6 50.6 50.6 Không 192 49.4 49.4 100.0 2. Thường đọc báo từ 8 - 11 giờ trưa Có 29 7.5 7.5 7.5 Không 360 92.5 92.5 100.0 3. Thường đọc báo từ 11-13 giờ chiều Có 103 26.5 26.5 26.5 Không 286 73.5 73.5 100.0 4. Thường đọc báo từ 17 -19 giờ tối Có 193 49.6 49.6 49.6 Không 196 50.4 50.4 100.0 5. Thường đọc báo từ 20 - 24 giờ tối Có 80 20.6 20.6 20.6 Không 309 79.4 79.4 100.0 Nguồn: Kết quả số liệu điều tra năm 2014 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 - Theo kết quả điều tra cho thấy các thông tin được bạn đọc quan tâm là: Tin tức thời sự: 260 người, chiếm 66.8%; thông tin kinh tế: 181 người, chiếm 46,5%; chính trị- xã hội: 87 người, chiếm 22.4%; An ninh trật tự: 64 người, chiếm 16,5%; Diễn đàn nhân dân: 59 người, chiếm 15,2%; Diễn đàn cuối tuần: 50 người, chiếm 12.9%; Vấn đề hôm nay: 49 người, chiếm 12.6%; Quốc tế: 34 người, chiếm 8,7 % ( đây là câu hỏi có nhiều sự lựa chọn) Bảng 2.12- Thông tin trên báo Quảng Trị được bạn đọc quan tâm Tiêu chí Người Phần trăm (%) Phần trăm có hiệu lực Phần trăm tích lũy 1. Tin tức thời sự Có 260 66.8 66.8 66.8 Không 129 33.2 33.2 100.0 2. Quốc tế Có 34 8.7 8.7 8.7 Không 355 91.3 91.3 100.0 3. Chính trị- xã hội Có 87 22.4 22.4 22.4 Không 302 77.6 77.6 100.0 4. Thông tin kinh tế Có 181 46.5 46.5 46.5 Không 208 53.5 53.5 100.0 5. Vấn đề hôm nay Có 49 12.6 12.6 12.6 Không 340 87.4 87.4 100.0 6. Diễn đàn cuối tuần Có 50 12.9 12.9 12.9 Không 339 87.1 87.1 100.0 7. An ninh trật tự Có 64 16.5 16.5 16.5 Không 325 83.5 83.5 100.0 8. Diễn đàn nhân dân Có 59 15.2 15.2 15.2 Không 330 84.8 84.8 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 2.3.2. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bạn đọc báo Quảng Trị 2.3.2.1. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) Theo mô hình nghiên cứu có 6 nhân tố với 39 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của bạn đọc báo Quảng Trị. Sau khi khảo sát, dùng phương pháp phân tích nhân tố với phép quay Varimax để phân tích 39 biến quan sát. Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát [ hệ số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) dùng để đánh giá sự phù hợp của phương pháp phân tích EFA đối với các biến được nghiên cứu. Phương pháp phân tích EFA được xem là phù hợp khi hệ số KMO có giá trị > 0.5 và mức ý nghĩa thống kê (Significance) của kiểm định Bartlett's phải nhỏ hơn mức ý nghĩa thống kê cho phép]. Kết quả như sau: Bảng 2.13- Kết quả kiểm định KMO và Bartlett KMO and Bartlett's Test Lần 1 Lần 2 Lần 3 Lần 4 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.890 0.874 0.862 0.856 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square 5763.394 4560.165 4008.383 3773.615 Df 741 496 406 351 Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 Qua 4 lần phân tích, hệ số KMO lần phân tích cuối cùng (lần 4) là 0.856 (> 0.5) và sig = 0.000 (< 0.05) nên giả thuyết Ho trong phân tích này “Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể” sẽ bị bác bỏ, điều này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và kết quả phân tích EFA là thích hợp. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 Bảng 2.14. Bảng tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố EFA Lần Tổng số biến phân tích Biến quan sát bị loại Hệ số KMO Sig Phương sai trích 1 39 HT14, PH32, BC19, BC22, BC23, BC25, BC20 0.890 0.000 56.026 2 32 HT15, ND11, BC24 0.874 0.000 57.335 3 29 BC21, HT16 0.862 0.000 55.766 4 27 0 0.856 0.000 57.988 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 Thực hiện 4 lần phân tích nhân tố mô hình nghiên cứu còn lại 27 nhân tố, trích thành 6 nhóm. Kết quả các biến quan sát bị loại qua các lần phân tích nhân tích như trên (bảng 2.14). Bảng 2.15- Kết quả phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát Biến quan sát Thành phần 1 2 3 4 5 6 PH29. Việc mua báo Quảng Trị thuận tiện .742 PH27. Các thông tin xảy ra đã được báo đăng tải đầy đủ .738 PH28. Các thông tin xảy ra đã được báo đăng tải kịp thời .733 PH26. Số kỳ báo/ tuần như hiện nay là phù hợp .728 PH30. Thời gian phát hành báo Quảng Trị có sớm .723 PH31. Bạn nhận được báo có Quảng Trị sớm không (đặt mua qua bưu điện) .674 ND7. Các thông tin đều bổ ích, có ý nghĩa .749 ND5. Thông tin có tính chiến đấu, phản biện .703 ND6. Thông tin mang tính đại chúng .687 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 ND4. Thông tin có tính định hướng, tính giáo dục .649 ND8. Nội dung thông tin sát với cuộc sống hàng ngày .590 ND1. Thông tin được phản ánh kịp thời .559 ND2. Thông tin chính xác, chân thực, khách quan, đa dạng, phong phú .557 QC34. Quảng cáo đã tuân thủ quy định của pháp luật .750 QC36. Nội dung quảng cáo phù hợp với văn hóa người Việt Nam .746 QC35. Nội dung quảng cáo rõ ràng, không gây nhầm lẫn .733 QC33. Diện tích quảng cáo vừa phải .649 HT13. Phông chữ dễ nhìn, in rõ ràng, dễ đọc .642 ND10. Những thông tin quan trọng được trình bày nổi bật .630 HT12. Trình bày maket đẹp .575 ND9. Ảnh in màu .559 ND3. Nhiều ảnh minh họa .556 CP39. Giá bán báo thấp .783 CP37. Giá bán báo cao .712 CP38. Giá bán báo hợp lý .503 HT18. Chất lượng giấy khá tốt .834 HT17. Số lượng trang không nhiều, không ít .734 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 Kết quả cuối cùng khi phân tích nhân tố EFA cho 27 biến quan sát tại bảng Rotated Component Matrix ( bảng 2.15) thể hiện các trọng số nhân tố hay hệ số tải ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 nhân tố (factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát. Theo kết quả phân tích EFA (Rotated Component Matrixa) lần cuối cùng, giá trị phương sai trích (Eigenvalues > 1) và độ biến thiên được giải thích tích luỹ là 57.988% cho biết 06 nhóm nhân tố nêu trên giải thích được 57.988% biến thiên của các biến quan sát (phụ lục 4). Các biến quan sát được phân tích và sắp xếp thành 6 nhóm mới (bảng 2.16) và điều chỉnh tên cho phù hợp: Bảng 2.16- Bảng tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố Nhóm nhân tố Ký hiệu biến Số biến Số kỳ, thời gian, kênh phát hành báo Quảng Trị PH29, PH27, PH28, PH26, PH31, PH30 06 Nội dung thông tin trên báo Quảng Trị ND1, ND2, ND4, ND5, ND6, ND7, ND8 07 Quảng cáo trên báo Quảng Trị QC36, QC33, QC34, QC35 04 Hình thức báo Quảng Trị HT13, ND10, HT12, ND9, ND3 05 Chi phí mua báo Quảng Trị CP38, CP37, CP39 03 Số lượng trang, chất lượng giấy HT17, HT18 02 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 Có thể nhận thấy thang đo sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị chính thức gồm 06 nhóm nhân tố: (1) Số kỳ, thời gian, kênh phát hành, có 06 biến; (2) Nội dung thông tin trên báo, có 07 biến; (3) Quảng cáo, có 04 biến; (04) Hình thức tờ báo, có 05 biến; (05) Chi phí mua báo, có 03 biến; (06) Số lượng trang, chất lượng giấy, có 02 biến. 2.3.2.2. Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả (bảng 2.17) cho biết các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo lường của nhân tố: Số kỳ, thời gian, kênh phát hành; nội dung thông tin; quảng cáo; hình thức tờ báo; chi phí mua báo; số lượng trang, chất lượng giấy và sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị đều đạt giá trị lớn trên 0.3 và hệ số độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các nhân tố thành phần đều đạt từ 0.655 trở lên ( phụ lục 5). ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 Bảng 2.17- Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bạn đọc báo Quảng Trị TT Nhân tố Số biến quan sát Cronbach’s Alpha 1 Số kỳ, thời gian, kênh phát hành báo Quảng Trị 6 .843 2 Nội dung thông tin trên báo Quảng Trị 7 .812 3 Quảng cáo trên báo Quảng Trị 4 .763 4 Hình thức báo Quảng Trị 5 .749 5 Chi phí mua báo Quảng Trị 3 .655 6 Số lượng trang, chất lượng giấy 2 .714 7 Sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị 6 .805 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 Như vậy, thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha trên, kết quả 06 thành phần của thang đo sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị đều có độ tin cậy lớn hơn 0.6. Do vậy, thang đo đề xuất trong đề tài có ý nghĩa thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết, cụ thể: Hệ số độ tin cậy thành phần: Số kỳ, thời gian, kênh phát hành báo Quảng Trị đạt giá trị 0.843; Nội dung thông tin trên báo Quảng Trị đạt giá trị 0.812; Quảng cáo trên báo Quảng Trị đạt giá trị 0.763; Hình thức báo Quảng Trị đạt giá trị 0,749; Chi phí mua báo Quảng Trị đạt giá trị 0.655; Số lượng trang, chất lượng giấy báo Quảng Trị đạt giá trị 0.714; Hệ số độ tin cậy sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị đạt 0.805. 2.3.2.3. Sự đánh giá của bạn đọc về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với báo Quảng Trị - Thống kê mô tả biến quan sát thành phần chất lượng báo Quảng Trị Theo kết quả (bảng 2.18) cho thấy hầu hết các biến quan sát chất lượng báo Quảng Trị được bạn đọc đánh giá ở mức trung bình, giá trị báo cáo thấp nhất là biến "Giá bán báo cao" thuộc thành phần Chi phí mua báo (mean: 2.89) và cao nhất là biến " Nội dung thông tin sát với cuộc sống hàng ngày " thuộc thành phần nội dung thông tin trên báo Quảng Trị (mean: 3.81). ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 Bảng 2.18- Tổng hợp thống kê mô tả biến quan sát thành phần chất lượng báo Quảng Trị Biến quan sát Mean Std. Deviation  Thành phần Số kỳ, thời gian, kênh phát hành báo Quảng Trị Số kỳ báo/ tuần như hiện nay là phù hợp 3.60 1.042 Các thông tin xảy ra đã được báo đăng tải đầy đủ 3.61 1.011 Các thông tin xảy ra đã được báo đăng tải kịp thời 3.42 .962 Việc mua báo Quảng Trị thuận tiện 3.50 .938 Thời gian phát hành báo Quảng Trị sớm 3.56 .896 Bạn nhận được báo có Quảng Trị sớm không (đặt mua qua bưu điện) 3.61 .875  Thành phần Nội dung thông tin trên báo Quảng Trị Thông tin chính xác, chân thực, khách quan 3.05 1.002 Thông tin đa dạng, phong phú 3.42 .956 Thông tin có tính định hướng, tính giáo dục 3.57 .879 Thông tin có tính chiến đấu, phản biện 3.46 .920 Thông tin mang tính đại chúng 3.41 .966 Các thông tin đều bổ ích, có ý nghĩa 3.57 .965 Nội dung thông tin sát với cuộc sống hàng ngày 3.81 .869  Thành phần Quảng cáo trên báo Quảng Trị Diện tích quảng cáo vừa phải 3.36 .976 Quảng cáo đã tuân thủ quy định của pháp luật 3.60 .938 Nội dung quảng cáo rõ ràng, không gây nhầm lẫn 3.59 .916 Nội dung quảng cáo phù hợp với văn hóa người Việt Nam 3.74 .883 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58  Thành phần Hình thức báo Quảng Trị Nhiều ảnh minh họa 3.06 .954 Ảnh in màu 3.13 .938 Những thông tin quan trọng được trình bày nổi bật 3.15 1.004 Trình bày maket đẹp 3.20 1.036 Phông chữ dễ nhìn, in rõ ràng, dễ đọc 3.30 .987  Thành phần Chi phí mua báo Quảng Trị Giá bán báo cao 2.89 1.011 Giá bán báo hợp lý 3.40 .946 Giá bán báo thấp 3.06 1.052  Thành phần Số lượng trang, chất lượng giấy Số lượng trang không nhiều, không ít 3.09 1.018 Chất lượng giấy khá tốt 3.27 1.014 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 Thành phần Số kỳ, thời gian, kênh phát hành báo Quảng Trị: Bạn đọc đánh giá chưa cao, giá trị cao nhất là biến “Các thông tin xảy ra đã được báo đăng tải đầy đủ” và “Bạn nhận được báo có Quảng Trị sớm không” (mean: 3.61) và giá trị thấp nhất “Các thông tin xảy ra đã được báo đăng tải kịp thời” (mean: 3.42). Thành phần Nội dung thông tin trên báo Quảng Trị: các biến quan sát được khán giả đánh giá chưa thật sự cao, trong đó biến “Thông tin chính xác, chân thực, khách quan “có giá trị thấp nhất (mean: 3.05) và biến “Nội dung thông tin sát với cuộc sống hàng ngày” được đánh giá cao nhất (mean: 3.81). Thành phần Quảng cáo trên báo Quảng Trị: biến quan sát có giá trị thấp nhất là biến “Diện tích quảng cáo vừa phải” (mean: 3.36); và cao nhất là biến “Nội dung quảng cáo phù hợp với văn hóa người Việt Nam” (mean: 3.74). Kết quả báo cáo cho thấy về tổng quan bạn đọc đánh giá tương đối cao đối với nhân tố này. Thành phần Hình thức báo Quảng Trị: nhìn chung bạn đọc chưa hài lòng về ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 hình thức báo Quảng Trị, số liệu báo cáo cho thấy mức độ đánh giá đối với từng nhân tố tương đối thấp, cụ thể: đối với biến “Nhiều ảnh minh họa” (mean: 3.06); biến “Ảnh in màu” (mean: 3.13); biến “Những thông tin quan trọng được trình bày nổi bật” (mean: 3.15); biến “Trình bày maket đẹp” (mean: 3.20) và biến “Phông chữ dễ nhìn, in rõ ràng, dễ đọc” (mean: 3.30). Thành phần Chi phí mua báo Quảng Trị: biến quan sát có giá trị thấp nhất là biến “Giá bán báo cao” (mean: 2.89); và cao nhất là “Giá bán báo hợp lý” (mean: 3.40). Như vậy về tổng quan bạn đọc đánh giá tương đối được đối với nhân tố này. Thành phần Số lượng trang, chất lượng giấy: số liệu báo cáo cho thấy mức độ đánh giá về từng nhân tố tương đối thấp đối với biến “Số lượng trang không nhiều, không ít” (mean: 3.09) và đối với biến “Chất lượng giấy khá tốt” (mean: 3.27). - Thống kê mô tả quan sát sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị Kết quả cho thấy nhìn chung sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị chưa cao, số liệu báo cáo cho thấy mức độ đánh giá đối với từng nhân tố còn thấp, cụ thể: Biến “Nội dung thông tin hay, hấp dẫn, bổ ít” (mean: 2.95); biến “Hình thức tờ báo đẹp, khổ báo, số lượng trang hợp lý” (mean: 3.33); biến “Bố cục phù hợp, dễ tìm kiếm thông tin” (mean: 3.42); biến “Số kỳ, thời gian, kênh phát hành như vậy là phù hợp” (mean: 3.40); biến “Tôi hài lòng với phần quảng cáo trên báo” (mean: 3.13) và biến “Tôi sẽ chọn báo Quảng Trị để đọc” (mean: 3.61) (phụ lục 6). Bảng 2.19- Thống kê mô tả biến quan sát sự hài lòng đối với báo Quảng Trị Nhân tố Mean Std. Deviation Nội dung thông tin hay, hấp dẫn, bổ ít 2.95 .983 Hình thức tờ báo đẹp, khổ báo, số lượng trang hợp lý 3.33 .888 Bố cục phù hợp, dễ tìm kiếm thông tin 3.42 .940 Số kỳ, thời gian, kênh phát hành như vậy là phù hợp 3.40 .962 Tôi hài lòng với phần Quảng cáo trên báo 3.13 .950 Tôi sẽ chọn báo Quảng Trị để đọc 3.61 .918 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 Nội dung thông tin Số kỳ, thời gian, kênh PH báo (Phân phối) Hình thức tờ báo Quảng cáo trên báo Sự hài lòng của bạn đọc báo Quảng Trị Chi phí mua báo 2.3.2.4. Mô hình chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị Từ kết quả phân tích và kiểm định trên, đưa ra mô hình chính thức các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị như sau: Hình 2.3. Mô hình chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bạn đọc báo Quảng Trị * Các giả thiết đặt ra như sau: - Giả thuyết H1: Bạn đọc cảm thấy số kỳ, thời gian, kênh phát hành báo hợp lý thì sự hài lòng đối với báo Quảng Trị càng cao. - Giả thuyết H2: Bạn đọc cảm thấy nội dung thông tin trên báo Quảng Trị càng hay, hấp dẫn thì sự hài lòng đối với báo Quảng Trị càng cao. - Giả thuyết H3: Bạn đọc cảm thấy nội dung quảng cáo trên báo càng phù hợp thì sự hài lòng đối với báo Quảng Trị càng cao. - Giả thuyết H4: Bạn đọc cảm thấy hình thức tờ báo càng đẹp thì sự hài lòng đối với báo Quảng Trị càng cao. - Giả thuyết H5: Bạn đọc cảm thấy giá bán báo càng hợp lý thì sự hài lòng Số lượng trang, chất lượng giấy ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 đối với báo Quảng Trị càng cao. - Giả thuyết H6: Bạn đọc cảm thấy số lượng trang phù hợp, chất lượng giấy càng tốt thì sự hài lòng đối với báo Quảng Trị càng cao. 2.3.2.5. Phân tích hồi quy bội Để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị thông qua chất lượng của báo Quảng Trị, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội giữa 6 nhân tố ảnh hưởng thu được từ phần phân tích nhân tố ở phần trên. Nếu gọi biến: F1: Số kỳ, thời gian, kênh phát hành báo Quảng Trị F2: Nội dung thông tin trên báo Quảng Trị F3: Quảng cáo trên báo Quảng Trị F4: Hình thức tờ báo Quảng Trị F5: Chi phí mua báo Quảng Trị F6: Số lượng trang, chất lượng giấy của báo Quảng Trị F: Sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị Trong đó: F là biến phụ thuộc;F1, F2, F3, F4, F5, F6 là các biến độc lập. F = β + β1F1 + β2F2 + β3F3 + β4F4 + β5F5 + β6F6 Kết quả phân tích hồi quy Enter, giá trị R2 = 0,536; giá trị này cho biết các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 53,6% sự thay đổi của biến phụ thuộc (bảng 2.20). Bảng 2.20. Kết quả phân tích hồi quy Enter R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin - Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change .737a .543 .536 .45592 .543 75.690 6 382 .000 1.809 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân tích phương sai ANOVA (bảng 2.20), giá trị F = 75.690, giá trị (sig ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62 = 0.000), bước đầu cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Đại lượng thống kê Durbin-Watson = 1.809 cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư. Điều này có ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau). Bảng 2.21. Kết quả phân tích phương sai ANOVA Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 94.398 6 15.733 75.690 .000a Residual 79.402 382 .208 Total 173.800 388 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 Theo kết quả (bảng 2.21) các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị, tất cả các nhân tố thuộc mô hình đều có ý nghĩa và tương quan thuận chiều với sự hài lòng của bạn đọc, tất cả hệ số hồi quy β > 0. Kết quả hồi quy đa biến của mô hình (bảng 2.22) cho phương trình hồi quy bội như sau: Sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị = 0.11 x Số kỳ, thời gian, kênh phát hành + 0.36 x Nội dung thông tin + 0.155 x Quảng cáo + 0.18 x Hình thức tờ báo + 0.132 x Chi phí mua báo + 0.063 x Số trang, chất lượng giấy – 0.127 Phương trình hồi quy bội cho thấy biến: Nội dung thông tin của báo Quảng Trị có hệ số cao nhất (0.36), tiếp đến là Hình thức tờ báo (0.18), Quảng cáo trên báo (0.155), Chi phí mua báo (0.132), Số kỳ, thời gian, kênh phát hành (0.11) và thấp nhất là biến Số trang, chất lượng giấy (0.063). Đồng thời, giá trị Sig của các biến này đều < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Điều này chứng tỏ Nội dung thông tin, ĐA ̣I H ỌC KIN H T Ế H UÊ ́ 63 Hình thức tờ báo, Quảng cáo trên báo, Chi phí mua báo và Số kỳ, thời gian, kênh phát hành đều có ảnh hưởng khá lớn đến sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị. Còn biến số lượng trang, chất lượng giấy cũng có ảnh đến sự hài lòng của bạn đọc nhưng không đáng kể. Bảng 2.22. Kết quả hồi quy đa biến của mô hình Model Unstandardized Coefficients Standar- dized Coeffi- cients T Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tole- rance VIF 1 (Constant) -.127 .168 -.756 .450 Số kỳ, thời gian, kênh phát hành báo Quảng Trị .11 .037 .11 3.003 .003 .779 1.284 Nôi dung thông tin trên báo Quảng Trị .36 .045 .35 8.037 .000 .631 1.584 Quảng cáo trên báo Quảng Trị .155 .039 .158 4.119 .000 .709 1.410 Hình thức tờ báo Quảng Trị .18 .043 .18 4.214 .000 .588 1.701 Chi phí mua báo Quảng Trị .132 .034 .135 3.926 .000 .764 1.309 Số lượng trang, chất lượng giấy báo Quảng Trị .063 .030 .067 2.197 .029 .737 1.357 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2014 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 64 2.3.2.6. Phân tích tương quan Tiếp theo nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính (r) (Pearson Corelation Coefficient) để kiểm định về sự tương quan giữa 6 yếu tố cấu thành nên chất lượng báo Quảng Trị và sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị. Kết quả phân tích (phụ lục 7) có mối liên hệ giữa 6 thành phần cấu thành chất lượng báo Quảng Trị. Hệ số tương quan thấp nhất là 0.2>0 và các giá trị Sig. rất nhỏ (đều là 0.000) nên có thể kết luận: Các thành phần đo lường sự hài lòng của bạn đọc gồm: Nội dung thông tin; Hình thức tờ báo; Quảng cáo trên báo; Chi phí mua báo; Số kỳ, thời gian, kênh phát hành; Số lượng trang, chất lượng giấy có tương quan với sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị. 2.3.2.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 Qua kết quả giá trị hồi quy chuẩn (UnStandardized Coefficients Beta) cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Giá trị Beta (bảng 2.22) cho ta biết mức độ ảnh hưởng giữa 06 biến độc lập và biến phụ thuộc. Cụ thể : - Giá trị hồi quy chuẩn của biến Số kỳ, thời gian, kênh phát hành báo ảnh hưởng 11% đến sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị. - Giá trị hồi quy chuẩn của biến Nội dung thông tin ảnh hưởng 36% đến sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị. - Giá trị hồi quy chuẩn của biến Quảng cáo ảnh hưởng 15.5% đến sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị. - Giá trị hồi quy chuẩn của biến Hình thức tờ báo ảnh hưởng 18% đến sự hài lòng của bạn đọc đối với báo Quảng Trị. - Giá trị h